2020年乡村康养产业行业发展与分析报告

2020年乡村康养产业行业发展与分析报告

一、乡村康养的基本概念

（一）康养产业

伴随人口老龄化、亚健康、生态环境等问题备受重视，社会康养需求和市场消费急速膨胀，加上国家层面全力推进“健康中国”战略和“美好生活”建设，康养成为一个热门研究话题。康养涵盖了健康检测、康复医疗、保健品、家政看护、养老度假、旅游休闲等康养产品和服务等方面，从而延伸到医疗、保健、旅游、体育、文创、金融、科技等诸多产业领域，最终形成一个具有持续性和稳定性的大健康产业。

康养产业覆盖面广，产业链长，涵盖养老、养生、医疗、社保、文化、体育、旅游以及信息等诸多业态，渗透到食品、医药、教育、旅游以及医疗设备制造等领域，关联城市建设、生态环境、民风民俗、科技信息、文化教育以及社会安全等部门。康养产业是一种多元化的产业，针对不同年龄层次、不同经济状况和不同健康状况，可有旅游养老、养生养老、居家养老等形式。

依据群体划分，可以分为中老年康养、妇孕婴幼康养和青少年康养三个阶段层次。

1、中老年康养

由于业界始终将健康和养老视为康养产业的主要组成，且现阶段中国社会加速步入老龄化，因此中老年康养长久以来都集中

或等同于养老产业。就现阶段该群体实际需求来看，中老年康养不仅包含养老产业，还包含医疗旅游、慢病管理、健康检测、营养膳食、老年文化等相关及周边产业。

2、妇孕婴幼康养

妇孕婴幼康养是康养产业中新的分支，随着社会和家庭对妇孕婴幼群体重视度的不断提升以及该群体消费转向多元化，妇孕婴幼的健康需求不再局限于医疗保健，更多母婴健康产品服务持续涌现，如产前检测、产后恢复、胎儿早教、小儿推拿、妇幼膳食、益智玩具等其他围绕妇孕婴幼群体的康养产品。

3、青少年康养

是指为满足青少年群体康养需要的产业集合。因此，针对这一群体的康养供给更多是围绕教育、体育、旅游、美容、养生以及心理咨询等方面展开，如健身赛事、康复医疗、中医药疗养、亚健康防治、美体美容、心理诊疗等相关产品与服务。

根据《中国健康养生大数据报告》指出，不同年龄层次对康养的需求各有其特点。

28岁以下人群关注运动养生：自行车、攀岩、跑步等；亲近自然：森林、田园、阳光、水等；个人成长：研学、饱览名山大川、体验风土民情等。

29岁至44岁人群关注休闲养生：美容足疗、品茶、观鸟钓鱼、休闲消遣等；户外亲子：体验生活、儿童户外拓展、家庭聚会等；自驾游：野营、野炊、房车露营、烧烤等。

45岁至59岁人群关注养性养生：禅修、灵修、国学、太极、静修等；调养养生：温泉疗养、中医养生、膳食养生等；治未病：调理亚健康、保健品理疗等。

60岁以上人群关注医疗养生：健康检查、康复训练、药物疗法等；护理照料：家庭医生、护士护理、生活照料等；养老：养老社区、健康管理中心、康疗中心等。

（二）乡村康养产业

乡村康养产业依托乡村的特色资源，以健康产业为核心理念和驱动，集乡村生活、健康、旅游、养老养生、教育等多种功能于一体，结合健康疗养、医疗美容、生态旅游、文化休闲、体育运动、素质教育等多种业态融合发展的乡村经济及产业模式。

乡村康养产业立足于乡村资源，以乡村文化为基础，以发展和壮大乡村经济为理念，旨在全面推动乡村建设和经济发展，实现乡村共同致富和乡村振兴的目标。因此，发展乡村康养产业正是顺应中国社会结构新变化、人口老龄化、满足“健康老龄化”刚性需求的长久之计。

二、乡村康养产业的市场潜力

（一）大健康产业发展

1、我国大健康产业将成为支柱型产业

随着我国人口深度养老化，基数大、增长快、结构分化，以及2020年50后婴儿潮群体步入养老刚需，未来五年（2020-2024）年均复合增长率约为12.55%。

《“健康中国2030”规划纲要》中明确指出，2020年我国大健康产业规模达到8万亿，2030年达到16万亿；未来在我国经济结构向服务业转型过程中，大健康产业将成为我国国民经济支柱型产业。

2020年新冠肺炎疫情的爆发与防控，既是一堂深刻的全民健康教育课，也让人们看到大健康产业未来巨大的发展前景。

大健康产业是一片极具潜力的市场蓝海，也必将是新一代独角兽企业的诞生土壤。每一个新兴产业的茁壮成长，都需要用心浇灌和培育。

2、利好政策全面推动我国大健康产业发展

2015年，党的十八届五中全会通过“十三五规划建议”，提出健康中国建设新目标，酝酿多年的“健康中国”战略正式上升为国家战略，以人的全生命周期健康服务为中心的大健康产业成为国家政策支持的重点，一系列支持政策出台，聚焦全面健康服务。

2016年，卫计委全面启动《健康中国建设规划(2016-2020)》编制。2016年10月，中共中央、国务院颁布《“健康中国2030”规划纲要》，从普及健康生活、优化健康服务等五大任务出发对未来15年的健康工作进行了部署。这是国内首个且最高规格的健康产业规划，也意味着“健康中国”战略的正式落地和实施。

2017年《国民营养计划》(2017-2030)印发，我国首次提出将“营养”融入到所有的健康政策中。

自2015年以来，国家连续下发几十项政策，从各方面给予详细规划和意见，并提供财税、资金、人力等各项扶持政策。尤其是《“健康中国2030”规划纲要》的发布，表明“健康中国”正式上升为国家战略，成为继互联网之后中国经济的新引擎。

（二）从城市到乡村——乡村康养产业万亿级市场

一直以来，城市在各项资源拥有乡村无法比拟的优势，康养产业的发展同样也是核心区域，但随着城市人口的过度拥挤，城市环境的恶化，交通拥堵，空气质量差，生活节奏太快，人们工作压力大，健康食品难保证，生活环境等等因素，乡村康养逐渐成为新的产业发展方向。

根据《2020年中国乡村康养行业数据发展研究报告》，2019年，乡村康养行业市场规模达到2400亿元。2011-2019年市场增长速度保持在10%以上，2019年全国乡村康养市场企业均衡发展，龙头企业及小规模纳税人对未来行业转型及投资持积极态度，预计行业在今后一段时间还会保持良好增长态势。

三、乡村康养的特点

（一）资源优势突出

相对于城市，乡村在环境、生态、空气、山、水、林、湖等资源上具有独特的、不可比拟的优势，这也是乡村康养产业必将获得大发展的重要资源基础。

因此，立足于资源来发展乡村康养，能够通过环境的营造，构建和谐的自然景观与人文景观，给人以美的享受，使人心灵上

受到美的熏陶，产生与自然融为一体的感觉，进而沉淀浮躁与喧嚣，释放郁闷与压抑，调节机体的免疫系统，起到养生、保健、治疗的作用。

（二）产业关联度高

康养产业在农村的发展，为农村产业的发展找到了新的突破、创造了新的契机。康养产业以其对产品、环境和服务的要求，具有引领农村一二三产业融合发展的先天条件和提升空间。

乡村康养集约了当地的一二三产业资源，将农业生产与康养产业生产、加工、制造、流通、服务等产业环节的资源充分整合、融合和发展，形成了紧密的产业链。

（三）整体规模适中

乡村康养不是追求大而全，而是精、准以及规模适中，过大和过小都不适合乡村康养产业的健康发展。规模过大，必将会造成巨大的生态、资源、环境、人力等方方面面的超负荷运转，从而影响到乡村综合发展；规模过小，则很难形成产业效益和市场竞争力，同样也会造成乡村资源的浪费，对乡村综合发展起不到积极的作用。

四、乡村康养的作用及意义

（一）实现乡村振兴战略的加速器

乡村传统都是以第一产业为主，从经济学看，以土地作为主要生产资料的农耕，经济产出很低，要实现乡村振兴，共同富裕是比较难的，而村康养至少提升乡村经济3-5倍。可以预见的是，

随着乡村康养产业的发展，未来可产生几百亿的产业增加值，康养产业将会成为乡村振兴战略重要的产业之一。

在乡村振兴和大健康战略背景下，康养产业在乡村的布局和发展将会极大推动乡村传统产业的发展，成为乡村战略实施的“加速器”。

（二）乡村产业融合发展的助推器

康养产业可以与当地一二三产业实现融合发展，实现产业融合，提高附加值。如康养产业可以和当地的旅游业相结合，演变成为康养旅游业；康养产业可以和农业融合发展休闲农业、体验农业、农产品康养品牌化；康养产业可以和加工制造业融合发展康养制造业及康养工业旅游。

乡村康养产业打破了传统产业的技术边界、业务边界、市场边界、运作边界，引领农村一二三产业融合发展需要构建了市场信息平台、科技平台、人力资源平台等多种产业发展平台，整合乡村多个利益主体之间的利益链接关系，汇聚社会、政府、企业等多方力量共同推动康养产业的发展和农村一二三产业的高度融合发展。

（三）乡村传统产业创新发展的催化器

乡村康养产业覆盖面广、产业链长，涵盖多个与人类健康紧密相关的生产和服务领域，具有拉动GDP, 提高健康水平，改善民生等重要功能。康养产业具有改造当地的传统产业的能力，为当地传统产业的发展提供新鲜血液，增强当地的自我造血能力，

推动这些产业转型升级。

（四）乡村创业的孵化器

乡村康产业的发展为乡村提供了广阔的创业孵化平台。借助乡村康养产业的发展，实现资金、技术、资源、市场、人才等汇聚，为当地农民、返乡农民工、大中专毕业生、退役军人、科技人员、留学归国人员、企业主等提供良好的创业条件和氛围。

乡村康养产业的发展为创业项目提供政策咨询、投融资、人才培训、农技服务、产品销售等专业孵化服务，带动创业要素向乡村集聚，大幅降底乡村创业的成本和风险，提高产业及产品的竞争力。

五、乡村康养的发展模式

（一）文化驱动型

在中国的文化基因中，将“养生”与“养心”融为一体，以“养心”为本，是中国康养产业发展的文化前提。依托乡村的文化底蕴，可从国学文化、中医药文化、药膳、长寿、武术、太极、饮食、民俗风情等方面挖掘康养文化因子，对乡村文化进行深入挖掘、提炼、整合，同时结合乡村发展需要和市场需求，打造文化康养产业模式。

如依托长寿文化，深入挖掘乡村饮食文化、健身文化、休闲文化、健康文化、种植文化、乡野文化等文化要素，利用长寿文化推动长寿经济的形成，并逐渐形成以长寿文化为核心的文化康养产业模式。

像泰国美体养生、印度瑜伽养生、法国庄园养生、美国养老养生、瑞士阿尔卑斯高山养生等已经形成了浓郁的当地文化特色，当地产业竞争力和规模因此而形成。

（二）资源驱动型

依托和利用乡村突出的资源，如依托地理标志药材种植基地的优势，打造药材康养产业模式；依托良好的生态资源环境，打造生态康养产业模式；依托独特的温泉资源，打造温泉康养产业模式；依托丰富的森林资源，打造森林康养产业模式，此外，还有依托海洋资源、湖泊资源、高山资源、海岛资源、峡谷资源。田园资源等优势，打造海洋康养、湖泊康养、高山康养、海岛康养、峡谷康养、田园康养等康养产业模式。

案例：坎昆——国际滨海养生之都

【资源特色】加勒比海阳光、渐变海洋、优质白玉沙滩、玛雅文明。

【打造要点】集气候养生、水疗养生、食疗、森林养生、运动养生等于一体的海滨康养体验项目+23公里度假酒店中心区提供舒适齐全的休闲度假配套。

（三）产业驱动型

依托乡村原有的产业基础，通过联上融下，打通整个康养产业链。

康养上游产业链主要包括生产与制造，涵盖医药种植、医药研发、生物、医药、营养、保健、食品等行业；中游产业链主要

包括康养服务、消费和物流，涵盖健康、养老、医疗、旅游、体育、农业等行业；下游产业链主要包括配套服务及从事衍生体验，涵盖文化、艺术、科技、创意等行业。

如依托中医药产业园产业优势，采取“中医养生+旅游”形式，打造融中医药文化、康复理疗、养生保健体验于一体的健康旅游基地。

（四）功能驱动型

依托乡村所具有的产业及资源基础，发展或打造功能型康养模式，如养老康养/康复型、运动康养型、居住康养型、休闲度假康养型等。

1、运动康养型

依托山地、峡谷、水体等地形地貌及资源，融入传统、时尚、文化、高端、大众、极限等多元化运动康体项目，发展山地运动、水上运动、户外拓展、户外露营、户外体育运动、定向运动、养生运动、极限运动、传统体育运动、徒步旅行、探险等户外康体养生产品，推动体育、旅游、度假、健身、赛事等业态的深度融合发展。

2、医疗康复型

以医护疗养，康复休养为核心理念，依托适宜的气候资源、医药资源、现代中西医疗技术资源等，将优质的医疗康复咨询服务与旅游度假结合，提供中西医疗、心理咨询、康复护理、医药医疗科技、医疗设备、复健器材、居家护理设备等康养服务。

3、居住养生型

以原生态的生态环境为基础，以健康养生为理念，以度假地产开发为主导而形成的一种健康养生居住、健康养生、休闲旅游为核心功能的康养模式。

案例：新西兰皇后镇瓦卡蒂普湖

【功能定位】集度假游乐、户外运动于一体的综合性运动旅游度假目的地。

【发展概况】1862年，因在沙特瓦河边淘到金子而兴起淘金热，小镇人口一度达到1万。1947年，开设第一家滑雪场后，每年都有盛大的冰雪节，以各类雪上运动闻名。至今，成为国际运动天堂，常年运动运营220种，运动空间覆盖海陆空三界。

【客源结构】以探险、户外运动等体育活动市场为主，年接待游客近200万人次。依托天赋峡湾资源以运动产业为核心驱动乡村旅游以及度假产业发展

【运动型景点】分布区域皇后镇中心区、高山区、湖泊区

项目构成高尔夫、冰上运动场、滑雪、蹦极、急速弹跳、喷射快艇、私人游艇、漂流、徒步、自行车、跳伞、四驱车越野等【度假酒店群】分布区域集中分布在皇后镇中心（97家）和瓦卡蒂普湖北侧滨水区域；项目构成索菲特酒店、布兰凯特湾精品度假屋、贝斯酒店、尖塔酒店、埃查特私密酒店、湖畔公寓等。

（五）综合创新型

在区域内并无明显特色资源，而是通过产业引入、产业转移、产业复制等形式，植入乡村康养相关特色产业功能，以健康养生养老为产业主题，以医疗服务、康复护理和养老养生为核心业态，植入大健康产业、养生养老产业、体育运动产业等开发和发展慢病疗养、美容保健、运动健身、休闲娱乐、养生养老度假等多动能综合型康养产业。

如引入以生物科技、医药研发、创投孵化、教育科研和医疗服务为主，依托现有产业及人才基础，打造具备科技价值含量特色的康养项目。

案例：迪拜健康城——世界级的健康护理中心

【基本简介】世界上第一个最全面的医疗保健自由区，建于2002年，位于迪拜河左岸迪拜市中心区域，距迪拜机场4公里。项目投资18亿美元，包括医疗区和健康护理社区，医疗区占地38万平方米，度假疗养社区占地176万平方米。

【运营情况】2016年迪拜接待医疗游客约32.7万人次，同比增长9.5%，医疗旅游市场总产值达3.8亿美元。

【模式特点】以强大财力和优越投资环境为支撑，植入顶级医疗服务机构和医疗教育，医疗与度假融合发展。

【特色项目】（1）顶级医疗团队。健康城由两家大规模医院，超过90家门诊和诊断实验室，1700余名医疗资格专业人才以及众多特色医疗保健和商业零售服务商构成。

（2）特色替代性医疗服务。集顺势疗法、印度草医学、中

医、尤那尼医学、骨科、治疗性按摩、自然疗法、引导意象、泰志、普拉提、捏脊和瑜伽CAM的治疗方法等12个中西方医学治疗方法的替代性医疗服务。

（3）持续护理养生度假服务。疗养度假社区包括美容中心、运动康复中心、健康护理社区医院、社区门诊诊所、疾病预防及疗养中心等，配套城市温泉别墅、养疗住宅，开展各种文娱活动。

六、乡村康养的发展规划

（一）资源盘点

对乡村及区域内的资源进行全面的收集、整理、分类、分析和提炼，通过对资源的梳理，结合区域资源优势，以及乡村振兴战略，提出发展方向。

资源内容包括乡村及区域内的自然资源、人文资源、经济发展、产业发展、政策资源、社会发展等方面。

（二）顶层设计

在对乡村资源进行深入研判的基础上，进行乡村康养产业的顶层设计，明确开发主题、发展理念和产业定位，编制产业发展规划，包括设计核心产业链、产业规划、空间规划、产业项目布局、投融资规划、市场盈利模式规划及运营模式规划。

（三）资源整合

康养产业是具有投入大、回报周期长、产业链条长等特点的复合型产业，通过资源整合可以拓宽新思路，系统调配乡村康养所需的产业、资金、规划、建设、运营、推广等市场化资源，解

决乡村康养盈利、项目招商、建设投融资、市场运营等系列问题，打通乡村康养产业“全脉络”促进实现全方位、全周期的新时代乡村康养景象，助力国民经济持续健康发展以及乡村振兴战略目标的实现。

乡村康养产业资源整合涉及到社会资源、资本资源、企业资源、服务资源、技术资源等五个方面，其中社会资源包括生态资源、自然资源、人文资源、环境资源等；资本资源包括融资渠道、资金专项政策等；企业资产包括上下游各个环节的企业资源；服务资源包括康养服务、医疗服务、人才培养机构等；技术资源重点围绕智能化康养相关的资源。

乡村康养产业发展的核心是资金，除了企业自有的投资之外，如何通过资本资源的整合，打造康养产业完整金融生态系统，拓宽资金总量，满足康养产业发展需求，为康养产业发展提供有效金融供给。

如大力推动养老专项债务融资工具、养老产业投资引导基金、养老信托计划、养老设施租赁等服务平台建设，提供康养产业的融资能力；利用金融资源向医养结合领域倾斜的政策优势，开发助推养老、康复、医疗、护理等服务有机结合的老年护理保险产品；借助养老服务业财政性资金投入，引入中小企业发展专项资金为康养产业发展提供资金支持；积极运用政府和社会资本合作（PPP）模式发展生态康养产业。

（四）产业融合

通过产业导入，整合上下游产业，加快一二三产业融合，带动传统产业转型升级。乡村康养产业导入包括核心IP（超级IP 项目）、支撑IP（良性现金流项目）、联动IP（消费升级项目）三大产业项目导入，打造以乡村康养产业为引擎的产业集群。

首先，提高现有产业的市场高度和发展潜力，促进乡村康养产业的品牌效应，将乡村现有产业统一向康养产业靠拢转型；其次，基于产业联动融合观，与新型业态联动融合发展，构建一系列“康养+”模式，推进和完善康养文旅产业链与产业集群；最后，充分挖掘过渡地带资源的康养价值，将乡村打造成为一个产品丰富、产业完善、服务健全、营销多维的“乡村康养文旅共同体”，实现乡村康养文旅全域发展。

（五）政策利用

发展乡村康养产业，离不开各项政策的支持，充分利用各项政策的普惠政策，如土地、税收、信贷、财政等配套政策的支持，可以更好地帮助实施乡村康养发展规划。

1、用地优惠政策

加大生态康养用地支持，将医养结合用地纳入土地利用总体规划和城乡规划。各地在衔接好当地土地利用总体规划基础上，按照有关法规，扩大用地供给，有效落实生态康养重点项目新增建设用地。

在符合林地保护利用规划以及国家和省关于公益林管理的相关规定的前提下，对投资建设公益林成片面积达到500亩以上

的，可利用不超过3%、最多不超过50亩的土地，开展森林康养，依法支持用于生态康养涉及的必要道路、康养步道、停车场、康养健康指导中心、接待中心等配套设施建设。对林业设施用地实行与农业设施一样的政策。优先保障各类养老服务设施建设用地需求，合理控制地价，降低建设成本。

在符合规划的前提下，允许利用和改造现有空闲的厂房、学校、社区用房等兴办非营利性养老服务机构。

农村集体建设用地可以依法用于兴办养老服务机构。

2、政策扶持基金的申请与利用

（1）中国政企投资基金（PPP）：8000亿支持

中国政企投资基金是国务院设立唯一一个国家级的引导基金，由财政部牵头发起。投资领域包括交通运输、市政工程、生态建设、文化旅游、环境保护，设计项目总投资8000亿。

2018年，财政部发布《关于加强中国政企合作投资基金管理的通知》，要求中国PPP基金积极探索与民营资本合作的模式、路径，对民营企业参与的政府和社会资本合作（PPP）项目要给予倾斜。要加大对健康、文化、科技、养老、教育、体育、旅游等公共服务行业投入。

（2）国家开发银行：1.5万亿支持

2017年，发改委与国开行签署《关于支持战略性新兴产业发展的战略合作协议》。按照协议，“十三五”期间，国家开发银行将安排不低于1.5万亿元融资总量，重点支持实施《“十三五”

国家战略性新兴产业发展规划》21项重大工程和创新平台建设，并通过投贷联动等创新模式，加大对创新型中小企业支持力度。国家发展改革委将加强统筹协调，积极推动银企对接，确保相关金融支持举措落到实处。

（3）发改委财政部亚洲开发银行：60亿支持

2018年9月，发改委、财政部与亚洲开发银行共同签署《乡村振兴的谅解备忘录》，三方达成一致，预计2018-2022年，亚行将会同其他发展伙伴筹集总额达60亿美元的一揽子支持，用于支持中方实施乡村振兴战略。中方将充分利用亚洲开发银行的资金和智力支持，推进中国城乡融合发展等乡村振兴重点领域的发展。

（4）普惠养老城企联动专项行动

《普惠养老城企联动专项行动实施方案（2019年修订版）》的通知（发改社会〔2019〕1422号），发布了普惠养老城企联动专项行动实施方案，包括普惠养老城企联动专项行动地方政府支持政策清单、普惠养老城企联动专项行动企业责任清单、普惠养老城企联动专项行动项目和资金管理办法（试行）等，构成了普惠养老城企联动专项行动的政策体系，目前，第一批普惠养老城企联动的参与城市和参与企业都已经行动，企业也拿到了政府的补贴，这对养老服务市场化发展有着非常积极的意见，这也是国家层面系统支持和推动养老服务市场化发展的系列政策。从目前政策执行的情况来看，2020年，普惠养老城企联动专项行动，

仍然将是康养产业发展的重要政策。

（5）多地政府专项资金支持

各地政府为了迎合大健康产业发展趋势，纷纷为康养项目的发展提供资金支持，其中：

山西：山西省从2018年开始开展农村农林文旅康产业融合发展试点工作，2018年省财政安排补助资金6000万元，晋城市作为整市推进试点补助1000万元。

广西：2017年12月13日，广西财政累计筹措资金近10亿元用于支持健康养老产业发展和服务体系建设。

（六）人才引进

人才是发展的基础，目前，人才已经成为制约我国康养产业发展的重要因素，为了更好地发展康养产业，需要引进很多不同的人才，满足乡村康养产业的发展需要。

1、结合乡村康养产业发展需要，有针对性、目的性地引进一批专业人才，打造一支高水准乡村康养发展团队。

2、出台留住人才的相关优越政策和奖励措施，鼓励人才回乡就业、创业，留住优秀人才，共同发展乡村康养产业。

3、推动乡村康养产业优秀人才培养计划，着力选拨和培养本地优秀人才。