服务营销期末复习 2

服务营销期末复习

有形展示。是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。

边缘展示。是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。

核心展示。是指顾客在购买和享用服务的过程中不能实际拥有的展示。

顾客满意理念（CS理念）。是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。

服务市场定位。是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。

服务质量。是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。

成本导向定价法。是指企业根据其提供服务的成本决定服务的价格。

竞争导向定价法。是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。

需求导向定价法。是指着眼于消费者的态度和行为定价，而服务的质量和成本则为配合价格而进行相应的调整。

价值导向定价法。是指根据产品的实际价值来定价，是合理的定价，合适的质量与良好服务的配合。

内部营销。是指服务公司必须有效的培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。

1.服务营销的一般特点。

①供求分散性。②营销方式单一性。③营销对象复杂多变。④服务消费者需求弹性大。⑤服务人员的技术、技能、技艺要求高。

2.服务营销学与市场营销学的差异性。

①研究对象存在差别。市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学则以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象。

②服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。服务营销学必须把对顾客的管理纳入有效的推广服务，进行服务营销管理的轨道。市场营销学强调的是以消费者为中心，满足消费者需求，而不涉足对顾客的管理内容。

③服务营销学强调的是服务产品的构成因素，故而强调内容营销管理。市场营销学也会涉及人，但在市场营销学中，人只是商品买卖行为的承担者，而不是产品本身的构成因素。

④服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。服务产品的不可感知性，要求服务营销学要研究服务的有形展示问题。

服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化、合格认证等，服务营销学研究的是质量的控制。

⑤服务营销学与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。物流渠道是市场营销关注的重点之一，而由于服务过程是把生产、消费、零售的地点连在一起来推广产品，而非表现为独立形式，因而着眼点不同。

3.服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态。

①纯有形商品状态。如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务。

②附有服务的商品状态。如计算机、家电产品等，附有服务以提高对顾客的吸引力。

③附有少部分商品的服务状态。如空中旅行的头等舱、除提供服务外，还附食品、报章杂志等。

④纯服务状态。如心理咨询、家政服务等服务者直接为顾客提供相关的服务。

4.服务与产品——无形与有形的连续谱。

5.服务的特征。

①不可感知性。包括两层含义：服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在；消费者消费服务后所获得的利益也很难被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出来利益的存在。

②不可分离性。是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产与消费服务在时间上不可分离。

③品质差异性。服务品质的差异性既有服务人员素质的差异所决定，也受顾客本身的个性特色的影响。（因人而异、因时而异、因地而异）

④不可贮存性。是指服务产品既不能在时间上贮存下来，以备未来使用，也不能呢个在空间上将服务转移回家去安放下来。

⑤所有权的不可转让性。是指服务的生产与消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。

6.服务消费者的购买心理。

①追求时髦，喜欢新奇。②讲究保健，崇尚自然。③突出个性，倾向高档。

④注重方便，讲究情趣。

7.服务评价的依据。有三个特征：

①可寻找特征。是指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。（服装，家具，珠宝等有形有质的产品）

②经验特征。是指那些在购买前不能了解货评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。（饮食，理发，课程）

③可信任特征。是指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实具有为自己带来期望获得的技术性、专业性的好处的服务特征。（寻找律师诉讼，家电维修，汽车修理，保健）

8.企业与顾客的关系。

①基本关系。是指企业销售人员在产品和服务销售后，不再与顾客接触。

②被动式的关系。企业的销售人员在销售产品和服务的同时，还要鼓励消费者在购买产品和服务后，如果发现产品和服务有问题或不满时及时向企业反映，如通过打电话。

③负责式的关系。企业的销售人员在产品和服务售后不久，就应通过各种方式了解产品和服务是否能达到消费者的预期，并且收集顾客有关改进产品和服务的建议以及对产品和服务的特殊要求，再把得到的信息及时的反馈给企业，以便不断的改进产品。

④主动式的关系。企业的销售人员经常与顾客沟通，不时的打电话与消费者联系，向他们提出改进产品和服务使用的建议，或者提供有关新产品的信息，促使新产品的销售。

⑤伙伴式的关系。企业与顾客持续合作，使顾客能更有效的使用其资金或帮助顾客更好的使用产品，并按照顾客的要求来设计新的产品。

9.顾客满意服务的内涵。（包括纵向3个递进层次和横向5个并列层次）

（1）纵向递进层次。

①物质满意层次：即顾客对企业服务产品的核心层（如服务产品的功能、品质、品种和效用）感到满意。

②精神满意层次：即顾客对服务方式、环境、服务人员的态度、提供服务的有形展示和过程感到满意。

③社会满意层次：即顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验的社会利益维护程序感到满意。

（2）横向并列层次。

①企业的经营理念满意：即企业经营理念带给顾客的满足程度。

②企业的营销行为满意：即企业的运行状态给顾客的满足程度。

③企业的外在视觉形象满意：即企业具有可视性的外在形象给顾客的满足程度。

④产品满意：即企业的实物产品和服务产品载体带给顾客的满足状态。

⑤服务满意：即企业服务带给顾客的满足状态。

10.顾客附加价值。（老师没讲明白考什么）

①顾客附加价值亦称让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，即顾客附加价值=顾客总价值-顾客总成本。

②附加价值理论给我们的启示：产品的顾客附加价值越大，顾客满意程度越高，当顾客为获取产品所付出的顾客总成本超过所得到的顾客总价值，也就是产品的顾客附加值为负值的时候，顾客不满意就发生了。

③如何提高顾客满意度：

增加产品的顾客总价值，包括产品价值、服务价值、个人价值和形象价值等。降低产品的顾客总成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本等。双管齐下，既努力提高产品的顾客总价值，又努力降低产品的顾客总成本。11.服务营销的七要素。（7p’s）

要素内容

产品领域、质量、水准、品牌名称、服务项目、保证、售后服务

定价水准、折扣、包括及佣金、付款条件、顾客的认知价值、质量/定价、差异化

地点或渠道所在地、可及性、分销渠道、分销领域

促销广告、人员推销、销售促进、宣传、

公关

人人力配备：训练、选用、投入、激励、外观、人际行为、

态度

其他顾客：行为、参与程度、顾客/顾客之接触度

有形展示环境：装潢、色彩、陈设、噪音水准装备实物

实体性线索

过程政策、手续、器械化、员工裁量权、顾客参与度、顾客取向、活动流程

12.服务市场定位。是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。

可以从以下几个层次考虑定位：

①行业定位——即把整个服务行业当作一个整体进行定位。

②企业（机构）定位——把机构、组织作为一个整体进行定位。

③产品组合定位——把组织提供的一系列相关产品和服务进行定位。

④个别产品和服务定位——即定位于某种特定产品和服务。

13.成功定位应遵循的原则。

①重要性——该差异所体现出的需求对顾客来说是非常重要的。

②显著性——企业产品同竞争对手的产品之间具有明显的差异。

③沟通性——这种差异能够很容易的为顾客所认识和理解。

④独占性——这种差异很难被竞争对手模仿。

⑤可支付性——目标顾客认为因产品差异而付出额外花费是值得的，从而愿意并有能力购买这种差异性产品。

⑥盈利性——企业能够通过实行产品差异化而获得更多的利润。

14.成功定位必备的特征。

①定位应当是有意义的。企业必须明确自己的定位，并使得自己的定位具有实际意义。

②定位应当是可信的。实际生活中，行业中的领先者往往并非那些声称无所不能的企业，而是集中于某一专业区域的可信任企业。

③定位必须是独一无二的。企业需要发掘这样一种定位——使自己在既定的目标市场上一直保持领先地位。

15.服务定位的执行。不同组合因素如何支持服务企业的定位：

①服务产品。服务产品本身能够传递定位，如巴克莱联系卡就帮银行将企业定位为具有创造性的革新者。

②价格。零售商和连锁酒店非常清楚价格在定位中的作用。价格以及一定价格带来的服务质量的改变有助于企业进行重新定位。

③服务的便利性和地理位置。有些银行把自己定位为更加接近顾客。

④促销。促销和定位的联系十分紧密，因为正是广告和促销方案使得定位得以传播。

⑤职员。职员对定位起着关键作用，企业在传递其定位之前，首先要对员工进行培训以提高其服务表现。

⑥顾客服务。顾客对自己直接接受的服务质量的高低最有感触，它是公司定位战略中创造差异化的一种重要方法。

16.基本服务组合的管理。

从管理的角度看，基本服务组合主要包括3个方面的内容：

①核心服务。是企业的产品为市场所接受的关键，它体现了企业最基本的功能。

②便利服务。是指方便核心服务使用的服务，为了让顾客能够获得核心服务，必须有便利服务来配合。

③辅助服务。其作用是增加服务的价值或者使企业的服务同其他竞争者的服务区分开来。

17.服务品牌的效应。

①磁场效应。服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度，必然会在现有顾客的心目中建立其较高的品牌忠诚度，使他们对服务产品反复购买并形成习惯，不容易再转向竞争对手的产品，如同被磁石吸住一般而成为企业的忠实顾客。

②扩散效应。企业的一种产品如果具有品牌优势而成为名牌产品，则会赢得顾客及社会范围内对该服务产品及企业的信任和好感。

③聚合效应。知名品牌不仅可以获得较高的经济效益，而且可以使企业不断发展壮大。企业实力增强后，一方面可以将许多提供相关业务的供应商牢牢吸引在本企业周围，建立稳固的合作关系，另一方面，企业可以通过入股、兼并、收购等方式控制其他企业，同时在行业竞争中失败的中小企业也会逐步依附于名牌企业。

18.服务质量的构成要素。

①技术质量。是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。对于技术质量，顾客容易感知，也便于评价。

②职能质量（功能质量）。是指服务推广的过程中顾客多感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。为主观感受。技术质量和职能质量构成了感知服务质量的基本内容。

③形象质量。是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。

19.服务质量的五个差距及其形成原因。

①管理者认识的差距。指管理者对期望质量的感觉不明确，产生的原因有：

对市场研究和需求分析的信息不准确。对期望的解释信息不准确。没有需求分析。从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失。臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。

②质量标准差距。指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致，原因有：计划失误或计划过程不够充分。计划管理混乱。组织无明确目标。服务质量的计划得不到最高管理层的支持。

③服务交易差距。指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，原因有：

标准太复杂或太苛刻。员工对标准有不同意见，如一流服务质量可以有不同的行为。标准与现有的企业文化发生冲突。服务生产管理混乱。内部营销不充分或根本不开展内部营销。技术和系统没有按照标准为工作提供便利。

④营销沟通差距。指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致，原因有：

营销沟通计划与服务生产没统一。传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作。营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作。有故意夸大其词，承诺太多的倾向。

⑤感知服务质量差距。指感知或经历的服务与期望的服务不一样，它会导致以下后果：

消极的质量评价（劣质）和质量问题。口碑不佳。对公司形象的消极影响。丧失业务。

感知服务差距产生的原因，可能是本部分讨论的众多原因中的一个或者是它们的组合。当然，也有可能是其他未被提到的因素。

20.服务分销渠道的创新。形式：（内容过多，具体看书P197）

①租赁服务。在产业市场，目前可以租赁的品种包括：汽车、货车、厂房和设备、飞机、货柜、办公室装备、制服和工作服等等。

在消费品市场，有：公寓、房屋、家具、电视、运动用品、帐篷、工具、绘画、影片和录像等。

不能租用的产品：消耗性产品，如食品、礼品和油脂类。

在租用及租赁合同中，银行和融资公司以第三者身份扮演了重要的中介角色。②特许经营。是指一个人（特许人）授权给另一个人（受许人），使其有权利利用授权者的知识产权，包括：上好、产品能、商标和设备分销等等。

③综合服务。是服务业增长的另一个现象，即综合公司体系与综合性合同体系的持续发展，并已经开始主宰某些服务业领域。

④准零售化。“准零售”出口的主要是销售服务而不是销售产品，包括：美发店、包工或承揽业、旅行社、票务代理业、银行、房地产代理、建筑公司、就业介绍所、驾驶训练班、娱乐中心、小洗熨店、大饭店或旅馆、餐厅。

21.服务促销组合包括以下多种元素：

广告、人员推销、营业推广、公共关系、口头传播、直接邮递。

22.服务利润链。

服务性企业要对员工从事内部营销，对顾客则从事外部营销，而员工之间则交互营销，共同为顾客提供服务。因此，服务性企业的营销不仅施之于顾客，而且还要针对内部员工，这不同于有形产品的营销。

23.服务的技术性质量与功能性质量。

技术性质量。是指顾客与服务业公司交易后所获得的实质内容，如大饭店的房间、餐厅的一顿餐饮、搬家公司的搬运服务等。技术性质量可以通过客观方式加以评估。并成为任何顾客对某项服务评价的重要依据。

功能性质量。是指服务的技术性要素是如何被移交的。功能性质量虽不易进行客观的评估，但也是顾客对服务评估的重点。功能性质量包括：员工的态度、员工的行为、员工间的关系、与顾客有接触经验员工的重要性、服务人员的外观、服

务对于顾客的可及性、服务人员对于服务的态度。

24.内部营销。是指服务公司必须有效的培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。

内部营销的两个层次。（策略性内部营销、战术性内部营销）

内部营销观念要义：

内部营销整体目标争取到能自动自发且具有顾客意识的员工

策略层次目标开创一种内部环境，以促使员工之间维持顾客意识和销售开心度

支援管理方法、支援人事政策

支援内部训练政策、支援规划与控制程序

战术层次目标向员工推销服务、支援服务（作为竞争手段）、支援宣传及激励营销活动

服务人员必须了解为何必须要以某种态度工作，或者在某种情势下必须主动的支持某种服务及有关该服务的事项。雇用员工必须“接受”公司的服务及其他有关活动，以期在与顾客接触时，会“支持”这些服务及有关活动。

一项服务推出之前，必须有充分的准备并让内部人员完全接受

必须要有畅通的内部沟通资讯管道。

内部的“人员推销”也是必要的。

25.内部营销的管理过程。

包括态度管理和沟通管理两种类型。首先，员工对顾客意识和服务观念的态度和动机需要进行管理，态度管理经常支配着企业内部营销中为取得竞争优势而推行的服务战略。其次，经理、接待员和支持人员需要大量信息，以使其能执行作为领导或经理或是内部和外部顾客的服务提供者的任务。这些信息可能包括工作计划、产品和服务的特征、对顾客的承诺等。

沟通管理。是指企业内部员工也需要沟通他们的要求、改进工作的意见以及他们发现的顾客需要。

26.“顾客/员工关系反映”分析。

信息传递表：

组织员工员工顾客

1.关心员工遇到的问题并帮助解决

2.使员工了解组织内部发生的事

3.树立组织的整体观念，增强员工的责任感

4.以尊重的态度对待员工

5.给予员工决定的权力并支持员工做决定1.帮助顾客的服务态度

2.由于熟悉业务能够为顾客提供帮助

3.热爱本职工作并有能力为顾客服务

4.把顾客作为具体的个人对待

5.努力使顾客相信企业所做的承诺能实现

（1）关心员工遇到的问题并帮助解决：

①定期举行与基层员工的会议，可以使高层管理人员从这些普通员工中得到建议。

②企业为员工提供一些福利性的帮助，以表示对员工需求的关心。

③企业制定一些支持员工的计划，包括提供服务、职位阶梯和分享企业利润。（2）使员工了解组织内部发生的事：

①关于销售、利润、新产品、服务和竞争的综合情况。②其他部门的活动。

③关于企业在实现目标上的最新发展及完成任务的情况。

（3）树立组织的整体观念，增强员工责任感。

（4）尊重员工：

①及时表扬出色完成工作的员工。②记住下属的名字。③尽量避免当众指骂员工。

④为员工提供干净、适用的设备。⑤注意礼貌用语。

⑥认真倾听并尽力去理解员工的看法。

（5）给予员工决定的权力并支持员工做决定：

①为员工提供配备的人员、资源及相关知识等，以使员工更有效的工作。

②合理的加薪计划。③为下属所犯错误承担相应责任。④在其他人面前为自己的下属做辩护。⑤把注意力集中在解决问题上，而不是一味的责备。

27.服务供需。（不确定）

服务供需矛盾

（1）造成供需矛盾的原因

服务需求往往表现周期性或随机性的波动

服务的不可储存性、服务的不可分离性

（2）服务供应能力

最大服务供应能力、最佳服务供应能力

服务营销者在其致力于需求管理、供应管理量方面可以运用的策略有以下几种。（1）需求管理可以采用的对策有如下几点：

①差异化定价。制定高价来减低需求、制定低价来刺激需求。

②预订与预约制度。通过预订与预约制度，可以使某些服务情况的工作流程得以控制。

③设施管理。服务业公司可以通过提供可选性服务产品项目，以更有效控制需求。（2）供应管理，对供给的变动即需求高时提供更多，需求低时减少供应，可采用的对策有：

①加大利用消费者。鼓励消费者在交易过程中担当更重要的角色。

②雇用计时工。高峰需求通常意味并需要立即增添更多的人手。

③让现有员工发挥更高效用。训练服务人员以承担多元化的工作，这样在某一部门的服务需求遇高峰时才能足以应付。

④共用设备。试价格昂贵的机器或者训练有素、技术精良的员工能发挥更大的效用。

⑤服务递送方式的简化。在供应高峰时间，仅执行基本性服务工作。

28.物质环境展示。

物质环境有3大类型：周围因素、设计因素和社会因素。

物质环境的组成：

周围因素不易引起顾客立即

注意的背景条件

空气的质量（气温，湿度，通风情况）

噪音，气氛，整洁度

设计因素顾客最易察觉的刺

激

美学因素（建筑，颜色，尺度，材料，结构，

形状，风格，附件）

功能因素（陈设，舒适，标志）

社会性因

素环境中的人

听众（其他顾客）：数量，外貌，行为

服务职员：数量，外貌，行为