服务营销的发展历程

服务营销的发展历程

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服务营销

1、五种经营观念：

I、生产观念：

短缺经济时代，顾客只关心能否得到产品，对服务要求不高；企业注重于改进生产工艺，提高劳动生产率，认为关键在于能生产多少，核心是以量取胜。

II、产品观念：

企业注重产品质量，拒绝顾客参与，认为关键在于产品质量的高低，核心是以质取胜。

III、推销观念：

产品过剩的时代，企业开始注重产品的推广宣传，认为关键在于是否让顾客了解产品，并打消顾客的抗衡心理，核心在于促销至上。

IV、市场营销观念：

注重顾客的需求，关注目标市场，核心在于市场导向。（推销与营销的比较：推销是由内向外，以卖方的需要为出发点；营销是由外向内，以买方的需要为归宿。）V、社会营销观念：

消费者主义、环保主义的兴起和蓬勃发展，使企业在注重了解并满足顾客需要的同时，满足广大消费者和社会的长期利益，核心在于平衡公司利益、消费者利益、公共利益三者的关系。

[前三种是以生产者为导向的经营观，后两种是以市场为导向的经营观；他们都是针对有形产品市场而言的，对于无形产品市场的营销理论，在1980年以前还是一片空白。] 服务营销的三个发展阶段

I、第一个阶段（60年代----70年代）：服务营销学的脱胎阶段：

这一阶段是服务营销学刚从市场学中脱胎而出的时期。

1977年，当时的美国银行副总裁列尼·休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。

这一阶段主要研究的问题是：

·服务与有形实物产品的异同；

·服务的特征；

·服务营销学与市场营销学研究角度的差异。

以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性。

II、第二阶段（1980年——1985年）：服务营销的理论探索阶段：

这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。

从1981年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。其中，西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上发表的《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》一文为代表之作。由于研究中肯定了服务特征对消费者购买行的影响，营销学者普遍形成了一个共识，即服务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。

同时，不少营销学者还探讨了服务的分类问题。例如，萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”（服装—化妆—空中旅行—教育），并且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。戚斯则根据顾客参与服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服务”。尽管有不同的分类，但营销学者一般认为，针对不同类型的服务，营销人员需要采用不同的营销战略和战术。

这一阶段具有代表性的学术观点主要是：

·顾客评估服务如何有别于评估有形产品；

·如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类；

·可感知性与不可感知性差异序列理论；

·顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式；

·服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。

在这一阶段，美国阿利桑那州州立大学成立了“第一跨州服务营销学研究中心”，标志着对服务营销理论探索的深入

III、第三阶段（1986年以后——）：理论突破及实践阶段：

这一阶段，市场营销学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基础上，集中研究了传统的4P组织（产品、价格、分销渠道和促销组合）不够用来推广服务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题。

80年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具？营销学者逐步认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。

杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系。塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。（关系营销：是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动；一个优秀的营销者应通过质量、服务与公平价格与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。）

以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究作出了重要贡献。萧斯塔克于1984、1987和1992年发表多篇论文，阐述了“蓝图技术”对于分析和设计服务以及服务生产过程的作用。包文和钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问题。

但是，这一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究也许更富成果。感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出，都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。（技术质量：指服务的硬件要素；功能质量：指服务的态度及员工行为等软要素。）

在“服务接触”方面，服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行为变化，服务接触对顾客服务感知的影响，如何利用服务人员和顾客双方的控制欲、“角色”、对服务过程和结果的“期望”等因提高服务质量，等等课题，都纳入了研究者的视野。

这一阶段具有代表性的学术观点为：

·服务营销应包括7种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增加“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从而形成7P组合；

·由“人”（包括顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计；

·服务质量的新解释，确认服务质量由技术质量和功能质量组成，前者指服务的硬件要素，后者指服务的软件要素。服务质量的属性：

---可感知性：指服务产品的有形部分；

---可靠性：指服务方完整地实施服务交付；

---应对性：指服务方随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务；

---保证性：指服务人员的友好态度及胜任工作的能力；

---移情性：指服务方真诚地关心顾客，了解他们的实际需要，使整个服务过程富于“人情味”。

·提出了服务接触的系列观点，包括服务员工与顾客相互之间沟通时的行为及心理变化，服务接触对整顿服务感受的影响，如何利用服务员工及顾客双方的“控制欲”、“角色”和对投入服务生产过程的期望等因素来提高服务质量问题。

（真实的瞬间：指在特定的时间特定的地点，服务方应抓住机会向客户展示其服务质量。这是一种真正的机遇，一旦错过，就没有办法补救可感知的服务质量。）

·从对7P研究的深化，到强调加强跨学科的研究的至关重要，服务营销学强调从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域观察、分析和理解服务行业中所存在的各种市场关系；

·特殊的服务营销问题，如服务价格理论如何测定、服务的国际化营销战略、资讯技术对服务的生产、管理及市场营销过程的影响等。

服务定价的影响因数：

---成本：服务产品价值的基础部分，决定着产品价格的最低界限；[随时间和市场需求而变化]

---需求：影响顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上限；[需求弹性]

---竞争：最终决定产品的市场价格。