市场营销学知识结构图

潜在市场需要现实市市场营销购买能力购买欲望市场营销管理2、选择目3、设计市4、管理市1、分析市标市场场营销组场营销活场机会合动第二章：战略计划过程第七章：目标市场营销第八章：产品策略第十二章：市场营销计划与组一、市场营销计划：指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势、劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制无计划→年度计划→长期计划→战略计划阶段二、市场营销组织与部门：

1、市场营销组织：指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。

2、市场营销组织的目标：①对市场需求作出快速反应；②使市场营销效率最大化；③代表并维护消费者利益。三、市场营销组织类型：分为专业化和结构性组织。1、专业化组织：①职能型组织；②产品型组织；

③市场型组织；④地理型组织。2、结构性组织：①金字塔型组织；

②矩阵型组织（＝职能＋产业型）四、市场营销组织设计：分析组织环境→确定组织内部活动→建立组织职位→设计组织结构→配备组织人员→组织评价与调整。第三章：市场营销调研与预测四、市场营销组织设计：分析组织环境→确定组织内部活动→建立组织职位→设计组织结构→配备组织人员→组织评价与调整。第九章：定价策略第十三章：市场营销执行与控制一、市场营销执行：1、市场营销执行中的问题：①计划脱离实际；②长期目标和短期目标矛盾；③因循守旧第四章：市场营销环境分析的惰性；④缺乏具体明确的执行文案。 2、市场营销执行过程：①制定行动方案；②建立组织结构；③设计决策和报

酬制度；④开发人力资源；⑤建设企业文化；⑥确定管理风格。二、

市场营销控制（监控）主要类型：①年度计划控制；②盈利能力控制；③效率控制；④战略控制。第十章：分销策略第十四章：市场营销道德第十一章：促销策略一、市场营销道德观1、西方学术界道

德观：①功利论（强调行为的后果）；②道义论（处理事物的动机来审查）③相对主义论（文化相对主义）。二、中国传统文化中的营销道德

思想：仁、义、礼、智、信。三、市场营销道德与实践1、产品策略中

的道德问题：①产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供的利益较少；②未如实说明使用产品可能发生的危险；③采用劣质材料或以次充

好欺骗消费者。 2、定价策略中的道德问题：主要表现在对消费者的欺骗、掠夺以及打击竞争对手的歧视性价格。 3、渠道策略中的道德问题：主要

表现在对合同的履行上面的违反。4、促销策略中的道德问题：①广告策略中利用广告打击对手、诱惑及夸大产品功效隐瞒缺第五章：市场购买行为分析陷、含糊不清等；②人员推销中经常诱惑、强迫利诱消

费者购买其伪劣产品、积压产品。③市场营销调研中的不道德行为：表现为对双方的业务保密及履约方面的缺失。第六章：市场竞争战略分析四、市场营销与社会责任：1、企业的社会责任可概括为三大类：①保护消费者权益；②保护社会的利益和发展；③保护社会自然环境。

潜在市场需要现实市场市场营销购买能力购买欲望市场营销管理1、分析市2、选择目3、设计市4、管理市场机会标市场场营销组场营销活合动第二章：战略计划过程第七章：目标市场营销第八章：产品策略第十二章：一、目标市场营销由

三步骤组成：①市场细分一、产品组合策略：①扩大产品组合；②缩减产品组合；③产品延伸；市场营销计划一、逆向营销：1．营销战略要自下而上制②选择目标市场；③进行市场定位。④产品大类现代化。与组织定，依据战术制定战略。2．战术决定战略； 3、战略推动战术。1、市场细分。①消费者市场细分可按照地理、二、品牌、商标与包装策略：人口、心理、行为四类变量；②产业市场细分二、战略计划：根据外部环境和内部资源制1、品牌与包装策略：①品牌有无策略；

②品牌使用者策略；③品牌统分可按最终用户、顾客规模、其他变量。定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重策略；④品牌扩展策略；⑤多品牌策略；⑥品牌重新定位策略；⑦企业形大计划。①规定企业任务；②确定企业目标；2、选择目标市场：①无差异市场营销；象识别系统策略。③安排业务组合；④制定新业务计划。②差异性市场营销；

③集中性市场营销。2、包装策略：相似、差异、相关、复用、分等级、附赠品、改变包装。 3、市场定位：指企业针对潜在顾客心理进行一、定点超越：（比学赶超）是一种创造性的三、产品生命周期与新产品管理：营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客模仿。四种基本类型：①产品；②过程；1、介绍期营销策略：快速（缓慢）撇脂、快速（缓慢）渗透；心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻③组织；④战略定点超越。 2、成长期营销策略：改善产品品质、寻找新的子市场、改变广告宣传重点或降价。的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。3、成熟期营销策略：调整市场、调整产品、调整营销组合。 4、衰退期营销策略：继续、集中、收缩、放弃策略。第三章：市场营销调研与预

测一、市场营销信息系统：是市场营销环境与市场营销管理人员第九章：定价策略第十三章：市之间的桥梁（中介），管理人员通过它提供的信息可以进行相场营销执行应的分析、决策、计划。（图3－1）一、影响定价的因素：①定价目标；②产品成本；③市场需求；与控制④竞争者的产品和价格；⑤ 二、市场营销调研：系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。二、定价方法：①成本导向定价法（成本加、目标定价法）；②需求导向定价法（认知、反向、差别定价法）；③竞争导向定价法（随行就市、投标定价法）第四章：市场营销环境分析三、定价策略：①折扣与折让定价；②地区定价；

③心理定价；④差别定价；⑤新产品定价策略；⑥产品组合定价策略。第十章：分销策略一、分销渠道：指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。（范围少，不包括供应商、辅助商）1、市场营销渠道：指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。（范围大，也包括供应商、辅助商）2、分销渠道的职能：调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担。二、分销渠道策略：第五章：市场购买行为分析1、影响分销渠道设计的因素：顾客、产品、中间商、竞争、企业特性。一、消费者购买行为: 2、设计有效的渠道系统的步骤：①确定渠道目标与限制；②明确各种渠道方案；消费者市场：所有为了个人消费者而购买的物品或服务个人和家庭所构成的市场③评估各种可能的渠道方案。三、物流策略：二、组织购买行为: 1、物流：指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间

第十四章：组织市场：由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和（①产业；②中间商；③政府市场）达到需要的地点的经营活动。物流系统以是尽可能低的物流总成本，提供尽可市场营销三、产业市场购买行为:（产业市场）：生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生能优良的客户的机制。道德产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成。第十一章：促销策略四、中间商购买与政府采购：（中间商）：指那些将购入的产品再销售或租赁以获取利润的厂商，如批发商和零售商。一、促销组合策略：第六章：市场竞争战略分析一、竞争者分析：可从产业和市场两个方面来识别企业竞争者。二\、市场主导者战略：①扩大市场需求总量；②保护市场占有率；③提高市场占有率。三、市场挑战者战略：①正面进攻；②侧翼进攻；③包围进攻；④迂回进攻；⑤游击进攻。四、市场跟随者战略：①紧密跟随；②距离跟随；③选择跟随；五、市场补缺者战略的三个任务：①创造补缺市场；②扩大补缺市场；③保护补缺市场。