关于品牌运作中存在的问题

目录

一、我国企业品牌现状 (1)

二、企业品牌运作存在的主要问题 (2)

（一）品牌管理还处于初级阶段 (2)

（二）缺乏对品牌价值观的专业定位和内在价值的培育 (2)

（三）品牌传播渠道单一，误信好广告就是好品牌 (3)

（四）品牌过度延伸导致分散名牌的价值含量 (3)

（五）缺乏品牌危机处理程序 (3)

三、相对政策 (3)

（一）重视无形资产的建设 (4)

（二）以优质的产品和服务为前提加大品牌创新力度 (4)

（三）实行规模化、集约化、标准化经营管理 (4)

（四）品牌延伸要适度 (5)

（五）对品牌要有较强的忧患意识 (5)

四、结语 (5)

致谢 (5)

参考文献 (5)

关于品牌运作中存在的问题

摘要

企业品牌的运作以成为企业经营活动中不可忽略的一个环节，而我国企业品牌在运作方面存在着许多问题，针对这些问题，提出了应采取的相关对策。

关键词：企业品牌，品牌运作，品牌管理，价格竞争，非价格竞争

前言

品牌是产品质量、售后服务、企业管理水平、技术创新能力等方面因素的综合反映。随着经济全球化的发展，品牌在很大程度上体现了公司的价值，而且日益成为利润的主要来源。企业竞争也由产品竞争转向了品牌竞争。在世界发达国家，企业都非常注重品牌运作及其价值的提升，而中国企业在品牌运作方面则存在着许多问题。

一、我国企业品牌现状

随着今年来我国经济的发展，国外品牌的涌入，市场竞争日益激烈。在国际品牌的推波助澜下，我国已经进入到品牌竞争时代，众多企业开始转变思路，重视品牌经营和品牌竞争。例如，众多老字号品牌增多，很多企业的品牌都很有意义。品牌竞争在我国有了质的飞跃。比较好的品牌也已经由产品品牌过渡到企业品牌。如，联想，早已不是单纯的电脑品牌而是代表了整个联想公司。但是，我国的品牌的发展状况仍然不乐观。对比国外知名品牌，我国的品牌还是有很大的差距。我国的品牌管理也还是处于低级阶段，与国外的成熟的管理无法相比。我国的知名品牌仍然没有形成独立的人格，除了功能以外，很难给消费者独特的感情联想，引起感情共鸣。

不少企业仍然以产品为衷心来进行品牌管理，重视产品质量和功能，简单的把品牌等同于产品形象。过多的看重短期的效果，把短期的知名度提升作为品牌管理。如，每年的央视“标王”，都只能是红极一时。大多昙花一现。同时，大部分企业品牌内涵比较空乏，没有很深入地从某个点打动消费者，也就是很难建立生动的、有吸引力的、独特的品牌形象。这样的品牌管理形成的品牌是不会给企业带来很大价值的。总的来说，品牌管理不够专业化和与专业化品牌管理相应的制度也不完善。

二、企业品牌运作存在的主要问题

（一）品牌管理还处于初级阶段

品牌管理以商标管理为主。大多数企业品牌管理的主要工作就是商标和其他无形资产（如专利等）的管理，管理内容涉及到专门品牌管理的不多。在管理品牌的具体部门中，法律部门所占比例最大，为29%，因为法律部门负责商标管理。另外一次为企管办29%，品牌部14%，市场部14%，其他14%。品牌和商标有着巨大的区别。商标是法律概念，品牌是市场概念（在经济活动中）；商标是由主管产生，即本公司主动注册就可产生，而商品是互动生产，它是在和消费者长期互动的过程中行程的；关于商品或企业的形象和标志，商标注重表面保护，品牌注重实际运作；商标的管理方式主要以注册、续展、许可等为主，品牌的管理主要以创建、维护为目标，以定位、整合传播、定期检查等为手段，是建立在科学的市场监测基础上的流程化运作；商标解决合法的问题，品牌解决合理的问题。品牌离不开商标，但绝不等于商标。商标管理是品牌管理的组成部分，以商标管理为主要内容对品牌管理来说是片面的。

（二）缺乏对品牌价值观的专业定位和内在价值的培育

一个品牌成为名牌，是经过企业多年甚至几十年的辛苦努力的结果，创品牌是系统工程，品牌是科技与人类文明的结合，是以产品和服务的高端质量持久作用为基础形成的，它又升华为企业的信誉，体现在小小的商标中，用来区别他人的商品或服务，能给企业带来巨额利润。从品牌特性看，它体现出质量的优势性、传播的广泛性、营销的高效性、发展规范的市场运作；品牌的发展靠的是科技为先导、质量为主线、服务为宗旨、文化为手段、人才为根本。当前，部分企业不是从品牌战略的内涵出发，而是只看品牌的表面现象，能给企业带来巨额利润。因此不循品牌的发展规律，一味盲目的热衷评估品牌和广告攻势造品牌。热衷于评估品牌主要是指一些企业不是脚踏实地的做好产品开发前的市场调研、产品设计，生产中不抓质量，销售中不建销售网络，不注重售后服务，只热衷于各类评奖活动，甚至采取不正当的竞争手段，花钱买品牌。前几年的“中国名牌”企业到处有，就是这种情况。一些企业掏钱向政府批准以盈利为目的、违法评选各类“中国名牌”的组织购买所谓的名牌，曾一度使真正“中国名牌”信誉受损。另一种认为广告攻势造品牌，认为产品能不能出名，能在多大范围内出名，全靠广告攻势。只要肯花钱，大手笔地投入广告，把企业的主要精力、财力都集中于广告中，企业仅靠广告一种手段，走捷径，速成品牌。如目前的保健品市场和房地产市场，靠广告起家一时红遍大江南北制造出品牌，可经几年后就偃旗息鼓了。

（三）品牌传播渠道单一，误信好广告就是好品牌

树立品牌的目的就是在于受众心中占据一个独特的位置，如何与受众进行有效的沟通成为关键所在，而这就是品牌传播要解决的问题。品牌传播就是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化的鞥家品牌资产的过程。良好的品牌传播可以使品牌深入提高知名度，没有意识到理念和品牌价值的传播。广告形象十分随意，诉求主题天天更换，尽管大量的广告投入可以带来产品销量的提升，但是，几年过后却发现，品牌价值却没有得到提升。

（四）品牌过度延伸导致分散名牌的价值含量

当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给皮业创造超值利润。随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。这样不但可以节省许多新品牌推出的费用及各种投入，还可以通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。然而，如果一个企业的品牌延伸过度，这样不但不能达到好的效果，反而会适得其反，分散其品牌的价值含量，这种情况在我国是常见的，如“五粮液”“999”等都出现过这方面的问题。（五）缺乏品牌危机处理程序

品牌最怕什么时候？倒牌子。倒牌子可能来自于外部（如假冒），也可能来自于内部（如以劣充优）。有些时间可能突如其来，如油轮公司的石油泄漏等，造成品牌危机。根据国际通行理论，绝大多数危机是可以预料的。因此，有必要对可预见和不可预见的危机设置一套处理模式，一保护品牌信誉。美国强生公司其对危机事件（数名患者因服药中毒致死，最后发现并非改公司药品所致）的妥善处理，获得了公众的理解和认可。在品牌危机处理程序的企业中，有些企业的程序也不是很严格和科学的。有的企业表示，改公司也没有很成文的定，仅仅有一些约定俗速成的做法。

三、相对政策

（一）重视无形资产的建设

由于整个社会文化环境和企业自身素质的局限性，企业普遍关注的是有形资产的竞争，而忽略了无形资产的竞争。岂不知，现代经济的企业竞争是无形资产的竞争。重视无形资产的建设已成为我国企业竞争迎接经济全球化的重要保证。因此，企业必须转变观念，特别是竞争观念要从以有形资产为主转变到以品牌等无形资产为主的轨道上来，重视无形资产竞争。而转变观念，必须加强宣传，宣传要把政府、企业、公众媒体三者构成一个整体宣传网络。

首先，企业家要带头搞好自身素质，开拓视野，加强员工的培训，提高员工的品牌意识、。最后，公众媒体要有社会责任感，当好政府的喉舌，及时报道政府对品牌工程中采取的方针，介绍中外企业品牌成功或失败的经验和教训。

（二）以优质的产品和服务为前提加大品牌创新力度

创立品牌最重要的标准是要具备区别于其他产品、服务和企业的能。这种能力主要来自于创新。随着经济全球化和信息化的发展，技术创新的速度加快，企业竞争行为更偏向于长期优势，而支撑这长期竞争优势的基础则是企业的核心优势，它是企业独占的其它厂商难以模拟的竞争优势，企业只有具备了这种优势，才有可能不被激烈的市场竞争所淘汰。企业为了保持或增强自身竞争优势，只有不断创新。品牌的沟通必须建立在优质的产品和服务的基础上。舍弃了能够真正给消费者带来价值和利益的产品和服务。品牌就不可能有长久的生命力。

（三）实行规模化、集约化、标准化经营管理

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。三是商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。随着技术力量的不断增强，全球工业正在向标准化进展。目前，中国品牌就是人力资本的严重不足，具有国际化标准的人才严重缺乏，以及在商业信誉上也缺乏一个通用的标准。中国企业文化和经营管理、运营方面的概念，应该与市场经济通行的理念和哲学想对应，中国品牌可以说在技术、项目、贸易合作的障碍便可得到有效排除。凡此几种，都是我国企业达到国际化急待突破的问题点。（四）品牌延伸要适度

众多的成功企业都愿意通过品牌延伸来充挖掘品牌的潜在优势。适当的品牌延伸无论对企业的发展壮大，还是品牌的成长发展都有巨大的功效。但品牌延伸并不是一本万利的经营秘籍，更不是一劳永逸的点金之术，而是一把双刃剑，运用适当则是一把营销利器，运用不当则反伤自身。因此，品牌延伸必须适度。

（五）对品牌要有较强的忧患意识

我国加入了WRO以后，越来越多的国内企业会进入广阔的国际市场，国外企业也会更多地进入国内市场，市场竞争更趋激烈。竞争以渗透到企业营销活动中的每一个环节。外资企业的强劲发展势头，将会带来很大的危机。同时，有些国内的竞争对手，品牌运作的方式也屡现新意。笔者认为，有忧患意识难能可贵，如果能把忧患意识，化作对各个威胁的、理性的、充分的、数字性的分析，发现做得不足的品牌接触点。加以改进，应当有所获益。

四、结语

我国是一个品牌大国，同时也是一个品牌弱国。在品牌日益成为企业核心竞争力的今天，企业家们应该好好地进行一番思考了。在企业发展壮大的过程中，品牌的管理最终成为企业长远发展最重要的一环，拥有正确的品牌意识更是每个企业家都无法跨越的环节。中国企业只有结合企业的自身素质，建立品牌意识，创建并维护自己的品牌，保证产品品质，提高服务水品，树立品牌良好的形象，提升品牌的价值，实施正确的品牌管理对策，企业才能拥有价值较高的品牌，才能使企业在国际、国内市场上立于不败之地，中国企业品牌之路才会越走越好。

参考文献

1、刘胜。反思五粮液——长大着的品牌运动[J]。市场营销，2004（12）：7—9。

2、昌有志。品牌营销的原点回归[J]。经济决策文献，2003（11）：2—4。

3、巩胜利。新品上市：若是品牌如何博弈市场[J]。市场营销，2004（12）：12—15。

4、戴世富。保洁公司的品牌“秘笈”。经营与管理，2003（5）：28—31。