我国中小企业营销渠道策略文献综述

我国中小企业营销渠道策略文献综述

摘要：中小型企业在我国国民经济中处于重要位置，正逐步成为社会发展生产力的生力军，但其发展也面

临着诸多困难和问题，其中营销渠道是很重要的方面。本文通过总结和归纳前人的研究成果，希望为我国

中小企业在渠道的构建与管理方面提出合理有效的意见和建议。

关键词：中小企业；营销渠道；问题；构建；

前言

世界著名市场营销学权威菲利普·科特勒指出营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移所有权的所有企业或个人[1]。简单来说，营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。当今社会，渠道为王。能够具有覆盖和控制整个目标市场的营销网络，以及保证这个网络有效运转的营销管理体制，已经成为企业最宝贵、最重要的资本。我国中小企业由于外部环境以及自身条件限制，构建和管理营销渠道对其发展和壮大更是有着不容忽视的重要作用。

一、我国中小企业营销渠道构建存在的问题

查阅各类文献资料，我们不难发现研究者们普遍认为目前我国中小企业营销渠道的构建主要存在以下几个问题：

（一）营销渠道成本高

周悦指出现今中小企业生产经营活动面临高成本时代的严峻挑战，能源、原材料、出口退税调整、加工贸易新变化、人工成本以及人民币升值和贸易壁垒等众多影响成本的因素急剧变化，给企业的生产经营活动传出了一个信号：高成本时代已经来临[2]。

王含丹也提到大多数中小企业，特别是一些新企业、新产品进入市场时，面临的最大难题是由市场领先者和经销商结成的利益同盟对新进入者的排斥。经销商会抬高市场进入门坎，提出“市场准入”的条件，如赊销、不得供应给其他经销商等，很多中小企业的失败就在于此[3]。

焦利勒强调随着企业的发展，初建的渠道很难适应扩张的销售量和顾客服务，因此必须不断对原有渠道进行调整或更换，以解决渠道冲突，此举也将产生高额的更换成本和机会成本。而营销渠道的高成本易导致中小企业的资金链断裂[4]。

熊吉陵和钟仕海认为由于经销层次多，传统金字塔式的销售渠道将原本低廉的产品价格，通过层层加价，使中小企业丧失了低成本的价格优势[5]。

（二）渠道控制能力弱

焦利勒指出：“在传统渠道的金字塔模下，企业很容易受制于经销商。大型经销商由于渠道广等优势，通常会抬高准入条件，如赊销、货款铺垫、促销、降价、退货及限制供应其他经销商等，中小企业在与之合作时会处于弱势地位[4]。”面对这样的局面，中小企业由于规模小，实力弱，资金缺乏，往往过度依赖于渠道商，在与之合作的过程中处于被动地位。

范爽认为中小企业由于对渠道服务的控制能力弱，渠道成员选择权少，因此对渠道管理能力有限[6]。

田晖指出我国中小企业大多仍采用传统的营销渠道。传统的营销渠道大部分为长窄型的，在长窄渠道中，产品一般是通过一级批发商、二级批发商和三级批发商最后到达零售终端的，这种模式的好处在于能够利用中间商的资源，但缺点是对渠道的掌控能力较差[7]。（三）品牌影响力小，渠道建设阻力大

何春丽认为在营销渠道的建设中，品牌发挥着举足轻重的作用，品牌价值高的产品易被消费者接受，渠道流通性强，产品不易积压，渠道不易堵塞，经销商可获得稳定的利润。中小企业因为自身实力有限，品牌知名度低，产品面临销售缓慢甚至滞销的危险，所以经销商一般不愿与这些企业合作，最终造成产品渠道推力不足[8]。

盛浩认为中小企业建立和运行受到最大制约问题就是品牌效应。中小企业的品牌在市场上的影响力不足，甚至不被消费者认可和接受。首先，在营销渠道方面，中小企业的产品流通性不强，很容易造成积压货物的现象；其次，委托其他经销商代理销售的营销形势，它们更愿意代理已经被市场和消费者接受的大的品牌产品，因为品牌效应好的产品在某种程度上

代表着优质的质量和可预见的盈利，对于代理商而言，承担着相对小的产品积压和资金流动性低的风险。而中小企业，因为自身品牌的低认知度，更容易被代理商及消费者质疑产品质量保证。综上因素，中小企业在建立多种营销渠道方面阻碍较大，在市场开发与推广产品方面表现得推动力微弱[9]。

王青春、左杨指出一般意义上，企业的社会认知度是与营销费用是正相关的，所以，中小企业的品牌认知度低就是显而易见的了，而这一点在营销渠道的初期建设中又是非常重要的：第一，社会认知度美誉度都很高的品牌容易销售，产品在销售通路上流通性强，不容易产生积压以及通路堵塞问题；第二，经销商对品牌的响应程度甚于顾客，因为这之间的联系就是经济利益，能够使渠道利益相关者承担相对小的风险，获得预期的收益。而中小企业由于自身实力的限制，品牌社会认同度很低，在产品的销售上存在很大风险，经销商会对产品没有信心，不愿意与这些企业合作。这就是中小企业市场拓展困难重重的原因[10]。

（四）专业营销人员匮乏

营销人员是渠道的重要组成部分。程礼芬在《中小企业营销渠道建设的构想》中指出，人才稀缺是制约中小企业营销渠道的首要因素[11]。

何春丽认为很多中小企业企业缺乏专业营销人员,缺乏对市场进行全面准确的调查,从而导致对市场分析不准,在渠道的建立过程中带有盲目性和非预见性,影响销售渠道的建设[8]。

（五）营销手段落后，渠道战略缺乏理性

熊吉陵和钟仕海指出“许多中小企业还不知道借助现代化的互联网、专业媒体进行市场营销，同时，缺乏营销服务意识，简单视之为将产品送达用户的工作，忽视‘下游服务’——为产品使用及维护所提供的各种服务[5]。”很多中小企业由于自身以及许多外在因素，一味拘泥于传统渠道，导致了一系列的销售问题。

张志瑛也指出很多中小企业营销思想滞后，缺乏先进的渠道营销意识，例如网络营销意识[12]。

二、我国中小企业营销渠道的构建策略

（一）实现以扁平化为方向的营销渠道策略

“扁平化”出自与彼得·圣吉（Peter M. Senge）的第五项修炼[13]。指的是提高组织效率就要是组织结构的模式尽量扁平，所谓“渠道扁平化”就是尽量减少流通环节，由此来实现成本优势，还可以减少中间环节过多导致的信息失真。传统的销售渠道结构呈金字塔式，存在着许多不可克服的缺点。而渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使中小企业有较大的利润空间，同时也有利于企业对渠道进行有效控制。

陈翔认为传统的销售渠道结构呈金字塔式，存在着许多不可克服的缺点:一是厂家难以有效地控制销售渠道;二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势;三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈;四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。而扁平化的渠道结构，就是销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间[14]。

朱玉荣认为销售渠道短，增加了中小企业对渠道的控制力，也可以为渠道提供点到点的支持，有的放矢的为渠道进行全方位的服务[15].

（二）实行“逆向渠道”策略,重视渠道终端

周小杰在其论文中强调“终端市场将成为渠道建设的中心”。他认为从厂家到批发商到中转商到零售商再到消费者的批发零售模式的渠道策略，是最常规的渠道策略，但这种策略却只适宜于有品牌强势或有较好市场基础的企业和产品。对于缺乏市场拉力或市场拉力不足的产品，传统渠道策略并不适用[16]。

陈晞、雷祺指出买方市场发展的趋势是产品从制造出来到交到消费者手上的时间变得越来越短，经过的环节要求更少，交换的信息要求更为准确，“实物流”、“所有权流”、“付款流”、“信息流”和“促销流”都会更加有效，中间的浪费都被挤压掉，而渠道逆向重构策略在目前的市场环境中恰恰能够适应这种变化潮流[17]。

陈婕娅也认为中小企业的产品，可以反方向的从渠道金字塔的底部基础层开始工作，先向零售商推销产品，当产品销售量达到一定数量后，直接向零售商供应产品的小型配送批发商，会被调动起来，主动要求经销该产品，接着是更高层的经销商，因为产品销售量的扩大

和价格稳定使经营产品变得有利可图，而纷纷加入到制造商的渠道体系。这样，一层层逆向渠道结构的体系就完成了[18]。

（三）实行分销渠道战略联盟

赵书生指出“营销渠道联盟策略是指在区域内各行业中，形成由一家企业牵头组建的物流配送中心，将各中小企业上下游组织一体化，共享资源。”他强调只有规模经济才能有效地降低单位产品的固定成本，在市场竞争中获取竞争优势[19]。

以王含丹、何春丽为代表的一些研究者将战略联盟细分为以下三种类型：

1.横向联盟

联盟伙伴之间由于相互资源的互补而建立的利益共同体。成功的横向联盟可以是中小企业互通有无，优势互补，资源充分利用，在此基础上实现共同进步，共同发展。

2．纵向联盟

中小企业之间由于产品的供求关系而建立的联盟。纵向伙伴的选择成功与否直接影响中小企业的生产经营能否顺利进行，或者说好的纵向联盟关系带来的利益是巨大的。

3．经营联盟

主要的表现形式是市场营销战略上的伙伴关系，这是一种相对独立而松散的联合体，它是由中小企业间通过达成某种市场分配默契而形成的。一般认为经营联盟可以有效地避免不正当竞争给中小企业造成的损失，甚至中小企业间的相互残杀造成的巨大损失。

成功的战略联盟一方面可以达到资源共享的目的，另一方面也可以形成规模经济效应。这种做法有效地弥补了中小企业规模小、实力弱的缺陷。

（四）大力发展电子分销渠道

西南大学贺盛瑜教授指出电子商务能为中小企业带来先进的信息手段,为中小企业创造与大企业相对平等的竞争机会,还能给中小企业带来了良好的发展条件与机遇[20]。

於志东强调发展网上营销是未来中小企业走向世界未摆脱困境的必然选择[21]。

王含丹在《我国中小企业营销渠道策略分析》一文中则提到网络营销渠道费用低廉，结构比传统渠道少了很多流通环节，有效地降低了流通成本。她通过以下两幅图的比较指出与传统的营销渠道相比较,网络营销渠道的结构要简单得多[3]。

图1 传统营销渠道

图2 网络营销渠道

三、总结

目前我国中小企业在营销渠道构建方面存在很多问题，这些问题会严重制约中小企业的长远发展。很多研究者针对这一现状都提出了现实可行的策略，这些理论为中小企业未来的渠道构建指明了方向。但伴随着世界经济大环境和中国经济的不断发展变化，以及科学技术的变革，我国中小企业的发展将面临更多的机遇和挑战，这也对中小企业营销渠道的构建提出了更高的要求。在兼顾自身特点的前提下，与时俱进，我国的中小企业方能不断发展壮大，真正成为我国社会发展生产力的生力军。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒．市场营销管理[M]．北京：中国人民大学出版社，2001．

[2]周悦．论高成本时代中小企业营销渠道变革[J]．经济师，2010，8：265-266．

[3]王含丹．我国中小企业营销渠道策略分析[J]．中小企业管理与科技，2009，1：23-24．

[4]焦利勒．中小企业营销渠道困境与对策研究[J]．西南农业大学学报（社会科学版），2012，10（4）：32-33．

[5]熊吉陵，钟仕海．中小企业的营销渠道变革及其管理策略[J]．市场营销导刊，2009，1：68-73．

[6]范爽．我国中小企业营销渠道困境与对策[J]．企业科技与发展，2010，6：87-89．

[7]田晖．论我国中小企业的营销组合策略[J]．今日湖北，2007，3：19-20．

[8]何春丽．中小企业分销渠道中的问题与对策初探[J]．中国城市经济，2010，12：104-105．

[9] 盛浩．探讨中小企业营销渠道管理[J]．中国商贸，2010，28：25-26．

[10] 王青春，左杨．中小企业营销渠道问题研究及对策[J]．中国商界（下半月），2010，3：141．

[11]程礼芬．中小企业营销渠道建设的构想[J]．商场现代化，2008．7(中旬刊)．

[12]张志瑛．我国中小企业营销战略发展浅析[J]．长江大学学报(社会科学版），2012，9：43-44．

[13]彼得·圣吉．第五项修炼[M]．北京：中信出版社，2009．

[14]陈翔．新型工业化下中小企业市场营销渠道的变革[D]．苏州：苏州大学，2007．

[15]朱玉荣．中小企业营销渠道策略研究[D]．南京：南京理工大学，2004．

[16]周小杰．我国中小企业营销渠道变革策略研究[D]．西安：西北大学，2006．

[17]陈晞，雷祺．中小企业的营销渠道创新策略[J]．广西经贸，2002，225：35-36．

[18]陈婕娅．浅谈中小企业的营销渠道策略[J]．今日科苑，2009，12：79．

[19]赵书生．我国中小企业营销渠道策略研究[J]．湖南农机，2007，7：126-127．

[20]贺盛瑜．中小企业网络营销渠道策略[J]．西南民族大学学报（人文社科版），2003，6：78-81．

[21] 於志东. 中小企业摆脱困境的必然选择——我国中小企业网络营销策略研究[A]. Proceedings of International Conference on Engineering and Business Management(EBM2012)[C]. 2012.