苹果公司商业模式

步入发展转折点的苹果公司

赛迪智库互联网研究所 陆峰 博士 1月25日，苹果公司股价下跌2.36%，终盘收于每股439.88美元，市值约为4130亿美元，低于埃克森美孚的4182亿美元。苹果时隔一年后跌落宝座，将全球最值钱公司地位拱手交还给埃克森美孚。24日，苹果股价暴跌12.35%，跌幅创下2008年9月份以来最大，单日市值蒸发超过500亿美元。至今，苹果股价相较去年9月21日创下的705.07美元的盘中最高价已经跌去38%，市值共蒸发约2500亿美元，相当于亏掉了一个谷歌公司。

自去年9月发布iPhone 5之后，苹果股价一直处于下跌态势。2012年12月6日，苹果股价大跌超6%，最低报每股538.77美元。12月14日，苹果股价最低报收509.79美元，值已跌破5000亿美元，创10个多月以来的最低水平。去年6月底，苹果超越埃克森美孚，成为全球市值最大的上市公司，占据全球上市公司总市值超过1%。去年8月份，苹果市值达到6230亿美元，一举打破微软公司1999年创造的6205亿美元的市值记录，成为“有史以来最值钱的公司”。去年9月17日苹果股价再次飙升，在最后一次交易盘中突破700美元大关，被称为“全球最有价值的上市公司”，并在去年9月21日达到市值最高点，当时股价为705.07美元。但自去年9月发布iPhone 5之后苹果股价连续三个月来持续下跌，种种迹象显示，似乎已经示意着苹果已经步入

了发展转折点。

过去半年苹果公司的股价

一、苹果公司近两年来屡屡犯错

苹果公司近两年来发布的产品屡屡爆出缺陷，已经一步步的正在打破苹果产品完美体验的标准。

（一）iPhone4S“电池门”

众所周知，iPhone 4S上市以来就深受电池续航不足的困扰。国内好事的玩家甚至将之总结为“电池门”，具体来说就是使用iOS5系统的iPhone4S在待机能力上比上一代的iPhone 4大幅度减少，即使是同样升级到了iOS5的iPhone4，在同样的使用强度下，待机的时间也要比iPhone4S的强上不少。对于这个缺陷，苹果官方已经予以了确认，并表示已经通过最新升级的iOS 5.0.1进行了解决。

（二）新iPad“过热门”

2012年3月，在美国影响力极大的《消费者报告》警告消费者：苹果在本月初刚推出的新iPad在运行游戏或下载文件等

高密集处理器任务时，机身温度最高可达116华氏度(约46.7摄氏度)，比iPad2高出13华氏度(约7.2摄氏度)。测试中还表明，在新iPad上玩游戏45分钟后，温度达到47摄氏度，较前一代高出8摄氏度左右。除了《消费者报告》，还有一些其他媒体、科技博客也测试或报道了这一问题。

（三）新iPad“掉线门”

2012年4月5日，据国外媒体报道，苹果公司内部的一份文件透露，苹果正积极调查影响第三代iPad的一系列WiFi问题。报道称，自从新款iPad发布后，许多用户抱怨新款平板电脑WiFi 问题过多，比如网络连接掉线、下载和上传速度慢、甚至不能识别当地WiFi网络。

（四）苹果“地图门”

苹果在iOS 6系统中推出的自家研制地图服务错误百出，引发了消费者的强烈不满。有用户表示，苹果新系统中的地图应用存在大量错误，如农田标记为机场、高速公路被拦腰斩断、一所医院覆盖整个城市的中心等令人啼笑皆非的错误信息比比皆是。尤其是在美国境外地区，苹果地图表现尤其糟糕。苹果地图中的美国部分城市显示不是很详细，但在伦敦、北京和东京等城市，苹果地图显示得完全是一片空白。卫星云图表现还不错，但苹果地图更像是美国地图，在全球的表现实在是不能让人满意。

仔细分析苹果的产品发布，不难发现，其时间间隔越来越短。

2007年，苹果发布了iPhone，间隔两年2009年发布iPhone3GS，随后间隔一年2010年接连发布iPad、iPhone4，2011年发布iPad2和iPhone4S，到2012年发布新iPad、iPad4、iPad Mini和iPhone5。显然，苹果已经“快”到没有足够的时间来仔细检测它的新产品，因此，一年一个重大缺陷也就不足为奇了。从“电池门”到“过热门”，再到这次的“地图门”，苹果正在逐渐亲手摧毁它之前赖以征服大众的形象——超标准的完美体验。

二、苹果公司股价持续下跌的原因分析

（一）创新能力下降，是苹果公司步入发展转折点的重要原因

因为在智能手机产品设计上的卓越创新，而一时间成为手机生产领域璀璨明星的苹果公司，在产品设计创新能力方面，似乎已经江郎才尽了。纵观苹果公司这两年来发布的产品，再也没有发布iPad和iPhone4那时，给人耳目一新，迫切想买的感觉了。除了手机性能上的提升之外，苹果公司这年来发布的产品已经开始给人严重视觉疲劳感了。在智能手机方面，从iPhone4到iPhone4S，再iPhone5，苹果公司花了两年多时间，但是在外观设计上除长高和加个别按钮之外，苹果公司似乎毫无作为。同样，在平板电脑方面，从iPad2到新iPad，再iPad4，苹果公司的产品似乎已经孪生兄弟，已经让人看不出外观有多大的区别，以至于iPad2发布时火爆全球，iPad4发布时很少有人知晓。

苹果公司这家因为在手机外观设计上卓越创新而崛起的公司，因为创新能力的下降，现在也正在一步步的亲手摧毁苹果产品在大众心中的完美形象。苹果产品不仅是用户体验频频出问题，而且太多的雷同产品已经让苹果产品给人严重的视觉疲劳感。

（二）竞争对手步步紧逼，市场份额不断萎缩

尽管苹果推出新一代平板电脑iPad4和iPad Mini，3天就销售了300万部，但这并不能阻止苹果从全球平板电脑绝对霸主的地位直线下滑。根据IDC《2012年第三季平板市场的调查报告》显示，去年第三季度，尽管苹果平板电脑销售了1400万部，但其全球市场份额却从第二季的65.5％滑落到了第三季的50.4%。

虽然自2010年苹果首次发布平板电脑iPad后，成为全球销量绝对霸主，但异军突起的韩国三星凭借Galaxy Note 10.1和美国亚马逊的Kindle Fire HD紧随其后，安卓系统不断蚕食苹果的市场版图。三星在第三季度创造了销售510万部平板电脑的不俗成绩，使其市场份额增加两倍，从9.6%上升到18.4%。排名第三的亚马逊则在第三季度卖出了240万部，市场份额从第二季度的5%翻倍到9%。

另外，在智能手机方面，根据Gartner去年前三季度手机市场调研报告显示，苹果公司在智能手机领域市场份额今年以来也在持续快速萎缩。

苹果公司2012年智能手机销量和市场份额（单位：万台）

在中国，苹果去年第三季度在华沦为第6大智能手机制造商。根据IDC 12月6日发布报告称，因为面临着更多来自中国品牌的挑战，去年第三季度，苹果在中国智能手机市场的份额已经跌破10%，较第二季度下滑了2个百分点，市场排名降至第六位。

（三）推行“去三星化”，供应链环节遭受打击

作为对簿公堂的冤家和业内竞争对手，三星电子是苹果iPhone、iPad和iPod等产品DRAM和NAND存储芯片的主要供货商。为减少对三星电子的依赖，使自己的供应链有更多选择，苹果进一步削减了其下一代iPhone中所采用三星DRAM内存和NAND 闪存芯片的订单数量。苹果试图降低对三星电子的供应依赖，但却给自身带来不少麻烦。三星、苹果的零组件供应关系的破裂，使得苹果面临严重的零件供应问题。鸿海精密董事长郭台铭就表示，受设计因素影响，苹果公司的iPhone5生产难度较大，鸿海

精密目前仍然无法满足苹果的质量标准。有业内人士表示，苹果将三星从供应链中剔除后，苹果官网的iPad Mini发货时间延迟了两周，iPad4的发货时间延期一周。另外，有报道称苹果欲斥资10亿美元给台积电，让台积电为自己独家打造智能手机芯片据说苹果此举是为了取代三星A6处理器的供应合同。

（四）推行“去谷歌化”，强迫用户遭受诟病

当地图逐渐成为手机基础性功能的时候，苹果决定收回“主权”，于是在经过了几个月的等待后，苹果终于在iOS 6上卸下了谷歌地图，用上了自家地图，但结果有些出乎意料。与以往苹果推出的那些震撼人心的新产品或新功能不同的是，正式版的苹果地图错误百出，加上苹果采用卸载谷歌地图强迫用户的做法，几乎遭到了全世界的质疑和诟病。

三、苹果公司步入发展转折点带给我们的启示

（一）创新是IT公司发展的永久动力

当手机制造普遍被业界认为是低利润的行业，许多大型IT 公司都纷纷出售手机制造业务时，苹果公司却反其道而行之，杀入手机制造行业，凭借着自己对智能手机外观和操作流程的精美设计，异军突起，一跃成为了智能手机制造领域最璀璨、最挣钱的明星，苹果公司也因此成为了世界上市值最大的公司。苹果公司能如此成就，凭借的就是创新，对智能手机外观和操作流程设计的创新，因为苹果的创新，让大众对苹果手机有了耳目一新的

感觉。同样，苹果公司从去9月份来，股价持续下跌，跌幅已经超过了38%，原因同样是因为苹果公司不创新，新iPad、iPad4和iPhone5的持续发布，让大家已经看到苹果公司的创新已经江郎才尽了，对苹果公司股价不再抱有上升的幻想。

（二）产业链上下游企业既要有竞争，也要有合作

苹果公司在2005年和摩托罗拉联合推出手机失败后，乔布斯就坚定要打造一个完全由自己控制的包括由芯片、操作系统、软件商店、零部件供应厂商、组装厂、零售体系、App开发者组成的强大“Ecosystem”（生态系统）。乔布斯力图想借助这个生态系统，加强对产业链上下游企业的控制，排挤竞争对手。乔布斯时代，苹果公司这么做是成功过，但是库克时代，苹果公司这么做，却是举步维艰维艰。苹果公司力图利用自己的设计专利让HTC产品在美国禁售，但是，最终还是得和HTC公司和解，因为苹果公司iPad上4G技术用的是HTC专利，如果HTC产品继续在美国被禁售，iPad也将会在美国被禁售。苹果和三星在世界各地处处开火的专利战，苹果是希望排挤竞争对手，垄断高端智能手机制造，但是三星却是苹果产品供应链上的重要厂家，苹果这么做，却使自己的供应链出现了问题。

苹果公司近两年来，不专注创新，却费劲全身力气杀敌，最终导致自己公司股价大跌，给我们的启示是IT产业链上下游企业既要有竞争，也要有合作，任何一家企业不可能完全垄断整条产业链，垄断产业链、排挤竞争对手的同时，也是在让整个环境

在排挤自己。