中国人的品牌观

中国人的品牌观

作者：索亚

来源：《现代工商》2011年第12期

品牌不是一个单纯的符号、也不是一个单纯的标志或名称，品牌可以理解为给企业带来益处的“无形资产”。民营企业的管理层将“品牌”置于经营战略的核心位置，几乎所有的企业活动，都是围绕品牌战略而展开。中国是神秘的、富有东方情趣、拥有悠久历史的国家。中国拥有许多独特的文化资源，中国品牌应该思考如何在目标市场上定位自己，如何建立一个能够超越产品本身价值，并富有个性的品牌。

品牌认知非对称性

近年来，中国企业逐渐意识到了品牌的重要性，纷纷斥巨资打造自有品牌。但是，有些企业在创建品牌过程中，误认为“知名度”就是品牌。于是，盲目地投资于广告。大规模的广告投入，或许可以带来知名度，这并不等于拥有品牌，更不一定拥有自己的顾客群。

那么，到底什么是品牌？应该如何创建品牌？品牌对于市场和公众到底意味着什么？消费者到底如何看待品牌？品牌到底会在多大程度上，影响人们的购买行为？是否“花钱混个耳熟”，有了知名度就建立起了品牌？这些都是现阶段困扰企业营销实践和传播策划的一连串问号。

品牌认知的非对称性。近年来，在许多不同行业中，涉及产品品牌的重要性时，消费者和企业的回答往往存在着明显的距离，形成消费者和企业对品牌重要性的认知，存在着严重的不对称性。

对知名品牌的笔记本电脑重要性、品牌对消费者购买决策的影响力，多数生产商和经销商认为：①自己的品牌在业界很有影响力，市场和客户对自己的品牌有很高的忠诚度；②自己的品牌会对消费者的选择和购买行为产生很大影响。

消费者却认为：现在类似的品牌很多，各种品牌的产品都不错，品牌本身不会对他们的比较和选择产生太大的影响，更不会盲目地为“品牌忠诚度”花高价购买著名品牌。聪明的人说：“我只关心自身需求，不按品牌知名度来选择”，“谁的产品价廉物美，谁的产品对我…胃口?，我就买谁的”。有人反问：“著名品牌与我有什么关系？我为什么要忠诚它？”“同样的商品，如果价格高出许多，谁会愿意多花钱去买它？”

消费者为什么要到电脑商场来购买笔记本电脑，不是到综合性商场买笔记本电脑？多数人的回答是：“习惯了”、“方便”、“专业化”、“商品全、不用到处乱跑”等。没有一个人认为：自己是出于对某个著名品牌的“忠诚”而专程来购买。

由此可见，企业对自身品牌重要性和影响力的看重，要远远大于消费者，二者之间在品牌重要性程度的认知上，存在着严重的非对称性。为了在营销活动中理性地处理此类问题，企业必须充分认识这个现象背后的问题，即：消费者需要的是什么，企业自己正在做什么？

品牌只是象征符号

消费的初衷，源自于人们自身的需要。消费者购买你的商品，真正看中的是能为自己带来的利益和价值。如果不能让客户看到利益和价值，仅仅是靠铺天盖地的广告，“花钱混个耳熟”，消费者很快就会远离而去。

在手机市场，早年摩托罗拉一枝独秀，一度成为手机市场上功能、价值和时尚的代名词，建立了庞大的粉丝群和品牌忠诚度；后来，诺基亚、三星等推出深受欢迎的新产品，很快占据了主流市场；今天，苹果iPhone手机迅速成为业界的翘楚。

品牌只是企业产品质量、服务和价值的一种象征性符号。从这个意义上看，消费者的“品牌忠诚”只是一种表象，消费者购买产品，或是出于使用上的需要，或是出于性价比的追求，或是出于自身面子和社交方面的追求。总之，他们忠于价值提供者。

企业在面对市场和消费者时，必须考虑到：品牌只是引导人们联想某种商品的一种象征性符号。如果这种符号没有一个好的产品和价值内涵作支撑，没有好的营销举措，所谓的“忠诚”就会荡然无存！好的营销举措，必须体现产品能为消费者带来利益，明确地告诉消费者购买此产品会得到什么好处，让消费者感觉到这个品牌符号背后所代表的价值。这样，选择和购买就会成为一种必然。

在激烈竞争环境下，品牌作为企业诚信、产品质量和服务承诺的象征，对消费者或客户的选择十分重要。不同竞争环境下的商品，品牌的重要性和影响程度是有区别的。对于绝大多数商品来说，品牌的重要程度来源于实实在在的信价比。

（1）在商品种类不丰富、品质不完善、性价比参差不齐情况下，客户更看重品牌。相对来说，品牌忠诚度高的产品，才能保障消费者的权益。

（2）在众多商品中，质量、服务都很好，性能都差不多的情况下，品牌的影响力会发生微妙的变化。人们在购买时，更看重产品的功能、价格、自我偏好——外观、品位等，只有在各种指标差不多情况下，品牌才会产生有限的作用。

（3）在众多产品中，功能、价格、外观、品位、质量、服务都差不多的情况下，谁最先让需求者看到、谁能充分展示自己、谁能摸清需求产生的真实动机、谁的服务更具便利性，将成为左右人们购买决策的关键。

企业安身立命之本