波司登环境分析

环境分析：

一、宏观环境分析：

1、自然环境分析：

自然环境对服装业的影响是巨大的，全球气候的变暖对羽绒服行业的影响是深远的，天气的变化会直接影响市场供求的变化，期中有商机也构成威胁，因此，一些有远见的企业开始接受专业气象服务，按照德尔菲气象定律，气象投入与产出比为1:98，即企业在气象预测投资1元，就可以得到98元的经济回报，企业若能充分利用气候变化，指导经营活动，就会得到意想不到的效果，2010年，全国重点大型零售企业防寒服装类商品零售量同比继续表现为负增长，同比下降3.8%。虽然在消费淡季，第二和第三季度出现了近几年少有的销售高增长的好局面，增速均在10%以上，分别为12.3%和14.5%；但在第四季度销售，由于网络上疯传一时的“千年极寒说”在实际情况中并没有出现，羽绒服需求较大的北方地区气候整体偏暖，而南方出现极端气候增多，企业整体铺货布局出现失误导致了销售表现不佳，零售量同比下降10.6%。业内人说，羽绒服等“靠天吃饭”的企业最怕“暖冬”所以一些企业调整了自己的产品策略，一些企业推出了以轻薄为特色，以消费者的个性化需求为主导的系列都市风格羽绒服在市场的销量颇好。羽绒服企业的一年经营活动实际上与季节变化直接相关。销售受季节影响而有旺季和淡季之分，羽绒服等产品在春夏季自然是淡季，因此，一些企业就采用“反季节销售”策略，在夏天以很低的折扣甩卖上一年的库存。

2、政治法律环境

社会的政治状况和政治制度在一定程度上制约着服装的穿着方式，对穿着方式的自由选择，只有在个性获得解放，享有充分的权力的当今社会才有可能。我国是服装出口大国，国际政治形势和各国的政治，外交关系以及经济利益对服装出口贸易和国

际营销活动产生河大影响。特别是我国加入WTO哟后，在关税壁垒取消的同时，一些发达国家会通过非关税壁垒来限制进口，保护本国的纺织服装行业。

随着社会的发展，等级观念的淡化，限制个人穿着方式的法律逐渐消失。国家或政府立法的目的主要是为保护市场的正常秩序，发对不正当竞争，保护消费者及社会公众的权益不受侵害。现代社会人们对健康生活的强烈要求，许多国家还制定了纺织制品的加工卫生条例活标准，用以维护消费者的利益。例如，2005年起，我国实施的《国家纺织产品基本安全技术规范》是国家强制性标准，对纺织品安全做了规范，服装将首次进行毒物测试。这就要求服装企业加强面料的采购和检测控制，以规避风险。

3、人口环境

服装业受到人口的影响十分强烈。一方面，因为年龄、性别、教育制度、职业等不同的消费者对服装有着不同的需求，另一方面，有一定的人口数量才能够形成有吸引力的市场规模这是许多国际服装企业看好我国市场的原因所在。

从世界范围来看，世界人口正呈现出爆炸性的增长，自20世纪60年代以来，世界人口以每年1.8%的速度增长，《2010年世界人口状况报告》预测，到2050年，世界人口将超过90亿，人口过亿的国家将增至17个，亚洲地区的人口也将有较大幅度的增长，将从目前的41.67亿增至52.32亿，我国人口已由再生产类型转入低生育，低死亡，低增长的发展阶段。从城乡人口分布看，目前，中国总人口中，乡村人口占57%，城镇人口占43%，2011年，我国城镇化率已经达到51.27%，城镇化率超越“50%”这一转折点的出现。从总体上看，中国城镇，特别是大城市人口比例少，密度大，消费需求水平很高，乡村人口多密度少，消费需求水平低。从区域人口分布看，中国公布沿海地区经济发达，人口密度大，消费水平高，中国西部地区经济相对落后，人口密度小消费水平低。

4、经济环境

经济环境对服装行业的影响巨大，经济发展水平的差距在很大程度上决定着消费水平。从我国的国情和经济发展趋势来看，在可预见的10到20年甚至更长的时间内，经济都有可能处在经济高速增长、经济规模不断扩大的阶段。因此高收入国家和地区与低收入国家和地区的消费情况存在着巨大差距。我国地区经济发展不平衡，在中部，西部，东部三大地区之间，其经济发展水平客观上存在着东高西低的不平衡的趋势。这种地区之间的不平衡对我们企业的投资方向，目标市场，营销战略都会带来巨大影响。1978年以来，我国经济总量迅速增长，国民经济快速发展，居民消费水平不断提高。2011年国内生产总值471564亿元同比增长9.2%。其中，第一产业增加值47712亿元，增长4.5%；第二产业增加值220592亿元，增长10.6%；第三产业增加值203260亿元，增长8.9%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为10.1%，第二产业增加值比重为46.8%，第三产业增加值比重为43.1%。

20世纪80年代初期，我国民众消费重点是以吃、穿等基本生存需求为主；90年代，食品、衣着消费支出比重下降，家用设备支出比重增加；到新的世纪，像洗衣机、电冰箱这样的传统家用设备支出比重也已大大下降.

消费结构是指某项消费支出占总消费支出的比重。其中恩格尔系数是一个国际通用的极为重要的指标，即食品支出占消费支出的比重。根据联合国粮农组织的标准划分：恩格尔系数在60%以上为贫困，在50%-59%为温饱，在40%-49%为小康，在30%-39%为富裕，30%以下为最富裕。根据以上标准，我国城镇居民生活的恩格尔系数是在1995年末期下降到50%以下的，1999年继续下降到41.9%，2000年下降到40%，2001年城镇居民人均购买食品支出2014元，在支出比1993年增长1.90倍的同时，恩格尔系数从1993年的50.13%降到了37.9%。尽管恩格尔系数持续平稳下降，但跟西方富裕国家相比还有很大的差距。美国八十年代的恩格尔系数平均为16.45%，日本九十年代平均为24.12%。进入2010年，中国的恩格尔系数达到39.76%。

5、技术环境

现代生活中技术无处不在，服装行业亦是，科技的不断发展，对服装业和服装企业来说，既有机遇，也有挑战。缝纫机的发明，大大提高了生产效率，纤维与纺织面料的出现大大提高了人们穿着的舒适感和质量。计算机和网络的发展，改变了服装传统的营销模式，可以预见，尽管传统的大规模生产模式仍会存在和发展，但随着市场和技术的成熟，技术将成为未来企业的核心竞争力之一。

6、社会文化环境

社会文化环境对服装业的影响是多种多样的，语言、宗教、审美观、价值观、风俗习惯、道德与禁忌、社会阶层、生活方式、等都有着深远的影响。这就要求服装企业在产品设计、包装到促销都要考虑目标群体的歌方面社会文化背景。

二、微观环境分析

1、企业环境分析

波司登，全称波司登国际控股有限公司，是中国最大的品牌羽绒生产商，主要从事自有羽绒服品牌组合的开发和管理，包括产品的研究、设计、开发、原材料采购、外包生产及市场营销和销售。核心品牌有“波司登”、“雪中飞”、“康博”、“冰洁”、“双羽”和“上羽”。波司登1975年成立于常熟。历经30年的滚滚发展，这修水上作坊已经成为以上海波司登国际服饰有限公司为境内控股公司，下辖4家品牌经营公司、1家设计公司、2家进出口业务公司、1家广告公司，以及70多家的区域销售公司组成的大型品牌服装集团公司。波司登集团是中国领先的品牌羽绒服公司，它占有的市场份额遥遥领先于最接近的竞争对手。波司登主要从事自有羽绒服品牌组合的开发和管理，包括产品的研究、设计、开发、原材料采购、外包生产及市场营销和销售。

波司登的企业使命是：让人们的生活更精彩。企业精神是：追求卓越，永不满足。企业的核心价值观是：团队、忠诚、诚信、务实、创新、责任。企业的做人原则是：

诚实守信、清整廉洁、互敬互爱、公平公正、严于律己。企业的做事原则是：谦虚好学、与时俱进、高效务实、敬业拼搏、持续改进。

波司登羽绒服业务连年稳居国内龙头。2011年公司销售收入180亿元，上缴税收突破十亿元，达到10.31亿元，其中99%来自于公司主打的四大品牌“波司登”、“雪中飞”、“康博”和“冰洁”。据统计,2010年这四大品牌的销售额占据了中国羽绒服行业36.7%的份额,以领先的优势稳居行业首位。连续17年全国销量领先，品牌价值达到206亿元。获得中国消费品领域的唯一“中国工业大奖”。

波司登是央视招标的“老朋友”了，十几年来，一直与中央电视台保持着长期合作。在2011年黄金资源广告招标大会上，波司登再次中标招标段，分别投放了“《天气预报》1+1”和“《新闻联播》后标版”广告。经过十余年的牵手，波司登与央视的合作策略清楚成熟。尽管秋冬季的“《天气预报》1+1”资源竞价过程十分激烈，但是从羽绒产品的特性出发考虑，波司登仍然毫不犹豫地买下，稳守服装服饰企业投放龙头。

2、产品情况分析

波司登羽绒服中高档次羽绒服一般选用90%以上的白鹅绒或90%以上的白鸭绒，保暖性强，蓬松度又高，羽绒服穿着又轻，又舒适。一般使用含绒量90%羽绒，充绒量230g~320g(根据商品尺寸）的羽绒服才适应在北方零下20度~零下30度左右的环境。

波司登户外羽绒服的颜色，也是跟着时尚在逐渐的变化，但因为户外运动的特殊性，与休闲羽绒服相比还是有特殊性的，更加倾向于鲜艳、色彩饱和度高的颜色。一般而言，对于用于攀登雪山的专业性较强的羽绒服，更加倾向于中黄和红这两个色系，在白色背景下更加醒目。而对于一些可用作内胆，用在周末山岳徒步或长途旅行或者城市户外两用的羽绒服，色彩的饱和度相对会低一点。

羽绒服的功能必然从单纯的御寒保暖转向审美。波司登大刀阔斧地实施了一系列以设计为导向的创名牌工程：引进设计人才，研究国内国外时尚流行趋势，

改变传统的设计理念，大胆创新。把原来60%、70%的含绒量果断地提高到90%；

以轻薄美的要求和趋于自然的色彩风。

在面料上，波司登采用进口高技术面料，适应运动休闲的需要。很快，波司登羽绒服脱颖而出，风靡全国。其后，在创造市场、领导潮流的理念指导下，波司登带动了整个羽绒服行业向时装化、休闲化的里程碑式的转变，一举奠定了自己在羽绒服行业的领头雁地位。

波司登精美的辅料构成：

辅料构成要求

拉链羽绒服上用到的拉链主要有前胸主链、口袋关

闭拉链，要求使用顺滑，并且有辅助拉链的防

夹装置。代表产品：ykk系列拉链。

扣件羽绒服上的扣件主要有绳索扣、帽子调整用的

梯子扣以及拉链托头，要求使用顺滑、关闭牢

固，并且耐低温。代表产品：多耐福系列扣件

缝纫线缝纫线要求是经过硅油浸泡过的，可以防止针

眼拉大造成漏绒，并且在强度满足要求的前提

下尽可能的细。

弹力松紧绳（带）回弹性高，并且耐用。

波司登核心品牌有“波司登”、“雪中飞”、“康博”、“冰洁”、“双羽”和“上羽”。并在此基础上增加羽绒背心和羽绒裤，扩大产品线，则增加花色品种。

3、消费者分析

随着人们生活水平的不断提高，服装越来越成为人们表现自我、提升生活的道具，成为人们心理体验，社会地位的象征，消费者购买服装是因为它能够满足某些方面的

需求，可能是生理的，也可能是心理的。消费者选择、购买、消费、穿着行为取决于消费者对服装的需求和欲望，而这些又受一系列因素的制约。如社会文化因素、个人因素、心理因素、购买情景和营销因素。

羽绒服是羽绒行业主要的产品。中国羽绒服在上个世纪80年代初开始流行，当时面料档次和加工水平都不高，款式也比较单调，含绒率低，填充量大，外观臃肿，被称为面包服。20多年后的今天，我国羽绒服已经是多姿多彩，成为服装领域一个重要的组成部分，是消费者冬季不可或缺的日常生活用品。目前，我国羽绒服年销量已达6000万件。由于羽绒服具有防寒性好、轻柔蓬松、洗涤方便、物美价廉、而且绿色纯天然等优点，所以消费者对羽绒服的需求越来越旺盛，使羽绒服市场的发展空间依然很大。

20年的发展，为羽绒行业从技术、品牌、发展规模等各方面打下了良好基础。与此同时，人民生活水平大幅度提高，着装品位快速提升，对羽绒服的需求也越来越高。可以预见，近十年国内羽绒服将有较大变化。主要表现在羽绒服时装化、休闲化、运动化和个性化。时装化将成为羽绒服的主流。生活条件越好，人们对美的追求就越高。近年来天气越来越暖，各种活动场所的环境也越来越舒适，御寒已不再是人们穿羽绒服的惟一目的。从生产技术上，羽绒服已经可以做到既轻薄又保暖。所以，在人们越来越讲究美体、线条的今天，羽绒服独特的质感又是其它服装所无法相比的。休闲化给羽绒服再产品开发上开辟了广阔的空间。在着装上，人们将更加讲究丰富多彩和随意性。休闲服装洒脱、舒适、随意、放松，体现人们享受美好生活的乐观与惬意。运动化的羽绒服将成为新宠。随着2008年北京奥运会临近，全民体育运动将成为社会生活一大热点。体育运动升温，必将带来运动服装消费的高潮。在羽绒服诸多功能中，运动功能将更加突出，特别是适合跑步、滑雪、滑冰、冰球等所有冬季运动项目的羽绒服将备受青睐。个性特色鲜明的羽绒服将标新立异。注重表现个性，是新时代消费

者在着装方面的一大特点，羽绒服也不例外。如情侣装、母子装羽绒服将会备受消费者的青睐。

4、竞争对手分析

目前商场可见品牌达104个，多见品牌达60个左右。主要品牌有：波司登、雅鹿、雪驰、雪中飞、康博、冰洁、冰飞、杰奥、红豆、雪伦、美尔姿、天奥、波顿、爱博尔、龙达飞、天屹、并蒂莲以及耐克、阿迪一些运动品牌。在国内市场前十名品牌中，位居前列的波司登、雪中飞、艾莱依等名优品牌定位较传统、大众化，占据市场份额较大，仅前3名市场综合占有率就达到35%左右。这表明基本款式的大众化羽绒服依然是最受市场欢迎的类型。国产品牌占据主要市场份额，外资品牌发展速度加快。前十名品牌连续3年均被国产品牌占据，国产品牌竞争力稳定。但外资品牌也开始加快发展，2007、2008年市场综合占有率排名11-20名的品牌中，外资品牌仅有1个，到2009年增长到3个；前二十名品牌中，外资品牌市场综合占有率所占比例也提高了近3个百分点。知名品牌区域性销售差异不大。各地区市场综合占有率排名前三的品牌基本保持稳定，波司登在各区域均保持霸主地位。

下面是对国内市场上主要竞争对手作一简单分析：

艾莱依（Eral）是中国名牌,羽绒服十大品牌,浙江省著名企业，目前，艾莱依品牌已在中国30个省、自治区、直辖市拥有1600多家时尚羽绒服专卖网点，并在郑州、常熟、合肥、济南、沈阳、长沙、武汉、成都设有办事处，产品出口市场涉及欧洲、北美市场为主的13个国家和地区。以时尚羽绒服为核心产品的艾莱依品牌，凭借准确的市场定位，优良的品质、时尚的设计以及独特的品牌文化，相继获得“浙江省著名商标”、“国家免检产品”、“中国名牌产品”等称号，在中国羽绒服行业享有盛誉，成为中国时尚羽绒服装第一品牌。

雅鹿始于1972年,是中国十大羽绒服品牌,行业最具影响力品牌。在服装领域已建

成羽绒服、休闲服、西服等六大专业生产基地，发展成一个集研发、生产、销售和自营进出口贸易于一体的全国服装行业龙头企业，拥有遍布全国的51个销售分公司、3000余家专卖店，现有员工7510名，年生产能力达2000万件(套)，销售总额30亿元。雅鹿集团现有雅鹿、雅鹿&自由自在、蓝冰、百芙伦、奥洛威等六大服装品牌。雅鹿系列品牌的无形资产达90.78亿元。2009年，据中国服装协会排名，雅鹿集团名列利润总额第19名，销售收入第22名。

鸭鸭是中国驰名商标,羽绒服十大品牌,江西共青鸭鸭集团有限公司产品，江西共青鸭鸭集团属国家大二型企业，公司享有自营进出口权。拥有各类管理、技术员4500余名，各种先进的生产设备4500多台(套)。目前已形成以羽绒制品为主，兼营皮革服装、晴纶棉服装、春季服装。针织服装、衬衫及各种规格的喷胶棉、电脑绣花、羽毛加工为配套产品的多种经营格局。年产各类服装500多万件(条)，居全国之首位。

5、广告情况比较分析

波司登的羽绒服广告目标是，塑造“波司登”为中国“羽绒服行业第一”的品牌形象。强化羽绒服与冬天更好的联想，形成波司登使您“冬天更美”的消费态度。

传达领导羽绒服时尚理念，促进可持续发展的经营。广告要突出波司登羽绒服保暖、时尚的特点，强调波司登让冬天更美的效果。

广告诉求：

感性诉求：广告体现波司登羽绒服在满足消费者保暖的生理需求的同时满足时尚美观的自我尊重和社会认可等情感需求。

理性诉求：通过对比，充分体现波司登的产品特性，建立品牌知名度。