从营销的角度看可口可乐与娃哈哈的品牌战略对比分析

从营销的角度看可口可乐与娃哈哈的品牌战略对比分析

(2008-01-06 16:38:25)

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杂谈

从营销的角度看可口可乐与娃哈哈的品牌战略对比分析

目录

一．公司背景概要 (2)

1．可口可乐公司背景： (2)

2. 娃哈哈公司背景： (2)

二．公司SWOT分析 (3)

三．公司品牌战略对比 (4)

1. 促销 (5)

2. 渠道 (7)

3. 多元化 (7)

四．给娃哈哈的建议 (8)

从营销的角度看可口可乐与娃哈哈的品牌战略对比分析

一．公司背景概要

1．可口可乐公司背景：

可口可乐是在1886年由药剂师约翰·彭伯顿发明的。可口可乐公司(Coca-Cola & nbspCompany)成立于1891年,目前可口可乐公司总部设在美国乔治亚洲亚特兰大,是全球最大的饮料公司,拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一,百事可乐第二,低热量可口可乐第三),其年营收达20,092百万美元,普通股股东权益则为11,351百万美元.可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌,包括汽水,运动饮料,乳类饮品,果汁,茶和咖啡,亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌),在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率,而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料,其他品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士),水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge).

可口可乐公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62％，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家，在美国特拉华州的2家子公司——可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动。

“可口可乐”最早与中国结缘于1927年可口可乐公司在中国天津和上海设立瓶装厂。从那是起，“可口可乐”这个名字逐渐为越来越多的中国人认知、接受直到喜欢。到1933年，上海可口可乐厂成为除美国之外最大的瓶装厂。那时的“可口可乐”实际上已经成为被中国人所熟知的几个为数不多的世界名牌之一了。

1978年，在中美两国宣布建交的当天，可口可乐宣布为首家重返中国的国际消费品公司。到目前为止，可口可乐在中国合资建立了20多个装瓶厂，全年销售量超过3.2亿箱。截止到现在，可口可乐公司与其他伙伴在中国的总投资已达到8亿美元，中国也成为可口可乐的全球第五大市场。“可口可乐”已经成为在中国最具知名度的国际品牌。

2. 娃哈哈公司背景：

娃哈哈公司创办于1987年，前身是杭州的一家小学的校办工厂，3个人14万元起家，经过11年的努力，发展成为今天拥有总资产30多亿元的国家大型企业，1998年完成产值31亿元，生产饮料93万吨，占全国饮料产量的十分之一，成为中国最大的饮料企业之一。娃哈哈品牌产品1996年被国家技术监督局认定为“12l计划”全国首批重点保护的11个品牌之一，1997年通过ISO9001国际认证，1999年“娃哈哈”商标被国家工商局认定为中国驰名商标，有关资产评估部门评估其无形资产价值达22.48亿元，公司总资产达28.8亿元。

1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司。

1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出"中国人自己的可乐——娃哈哈非常可乐"，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。

2002年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点，向多元化企业进军奠定了基础。二．公司SWOT分析

三．公司品牌战略对比

品牌，简单来说就是一个产品或一个公司的名字，但其意义却不仅仅这么简单。它是一个公司的一种营销手段，用来增加消费者对产品的认知度，由此而形成了品牌形象。即品牌形象是消费者心目当中对某一品牌的联想组合，是对该品牌的总体印象。品牌形象是在品牌传播、消费者与品牌接触和回忆过程中不断反复进行而形成的。这个过程是自然而然发生的，只要以某品牌命名的商品或服务与消费者发生关系，只要品牌通过任何形式传达到消费者那里，消费者便对该品牌形成了自己的印象和判断。这些对品牌的判断可能会因为消费者差异和传播信息的不同而不能同一，所以，这个过程需要品牌拥有或使用者在品牌与消费者接触之前对品牌形象进行统一规划和设计，从形成品牌形象的各个来源上进行控制，以确保在消费者心目中形成同一、鲜明的品牌形象。下面将从营销的三个方面来分析可口可乐与娃哈哈的品牌形象建立。

1. 促销

(1)广告

广告是品牌传播的重要工具之一，对品牌与消费者的沟通起着不可替代的作用。可供选择的广告媒体很多，主要的有电视、广播、杂志、报纸、网络、POP、宣传手册等。在这里，主要围绕两个品牌电视广告的运作展开分析。

电视广告具有声画并茂、信息接受快、传播面广、诉求鲜明、新颖等特点。广告主题应围绕品牌的核心价值为基础进行表现，其目的在于有针对性的将品牌形象树立在消费者的心里。在不同时期，根据一定的市场目标，企业可以选择广告的表现主题，也就是说，广告主题是可以不断变化的，但它所要表达的核心诉求在较长的一段事情里应是始终不变的。

在可口可乐的广告片中，我们看到的很多元素都是和其品牌核心价值息息相关的，如红色调表示热情，运动，明星代表了流行时尚等等。各种元素相互配合，在不同的主题（包括情节、表现方式和诉求目的等）中反复出现，给人的感觉就是，可口可乐的电视广告片不仅新颖、和流行同步、有吸引力而且又似曾相识，一脉相承。

在可口可乐的广告中有两个广告格外吸引人，一个是由台湾青春偶像组合SHE代言的系列广告，在广告中设计了符合目标消费群特点的故事情节，又将新近发生的流行事件收入其中，广告片始终贯穿着运动，活力，时尚等元素，不仅与以前的广告片保持了品牌核心价值的一

致，而且紧跟潮流，使品牌在不断变化的市场环境中保持了新的生命力。另外一个是刘翔做代言人的，主题是“可口可乐带我回家”。可口可乐充分抓住了中国人过年要回家与家人团聚的心理，因此用这个广告一方面促销了自己的产品，但更重要的是让人体会到了一种温馨的感受，在消费者心理种下了“可口可乐真正为我着想”的种子，有了这样的想法你能不去买可口可乐吗？

娃哈哈自创办以来，一直就未停止过用广告方式进行传播。从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”

到“我的心里只有你”，这些广告语已被广大消费者所熟知。它的广告以促销产品为主，情节单一，主题一般以介绍产品的功能为主。通常用一两句顺口的广告语作为卖点来吸引消费者的注意。这种广告目的非常明确，就是在短期内提高产品知名度，增加销量

从广告这方面来说，可口可乐比娃哈哈做的好得多。一方面是可口可乐的目标顾客群非常明确----追求时尚，运动的年轻人。而娃哈哈虽然开创之初是以儿童为目标顾客，但随着产品链的不断扩展，其目标顾客变得模糊。“娃哈哈”纯净水的目标消费者几乎是所有人，而“娃哈哈”果奶饮品的目标消费者仅是儿童，“娃哈哈”系列果汁饮料的目标消费者主要是年轻女性……如此多的消费群体，不能归纳出一个共同的形象来描述“娃哈哈”品牌。

另一方面，可口可乐的广告营销的是品牌，是品牌文化，这种广告不仅是为了促销产品，更重要的是为了向消费者灌输可口可乐的所带表的含义，使得消费者对该品牌了解，熟知，最后成为福音传播者，以求长期的可持续的发展。而娃哈哈的广告则主要为介绍产品和促销。在新产品导入期，利用一两组产品广告是非常有效和必要的。但是，令人遗憾的是，在产品打开销售局面后，我们没有见到新主题的广告来巩固和继续扩大该品牌产品在消费者心目中的形象，而是继续以功能性产品广告为主打。当广告愈来愈强调促销的时候，产品就会变成“没有文化”的“功能产品”，而不是像可口可乐那样成为“文化产品”，结果会造成广告与产品之间的刚性循环：广告要愈来愈精确地找到“卖点”，产品要愈来愈多地突出功能，结果必然是广告的量要愈来愈大，或者是产品的功能要出新意，才能保证销量。

(2)联合营销

联合营销（有时也称为合作营销），是指两个或两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而彼此的目标消费群又有某种程度的重合，为了各自的利益，进行战略联盟，交换或联合各

自的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。联合营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。

可口可乐联合营销的案例很多。合作历史最久的可能要算可口可乐和麦当劳的合作了。这种合作关系可以追溯到麦当劳20世纪50年代刚刚诞生之时。相似例子还有可口可乐与迪斯尼的合作、与“最终幻想”游戏的合作、与柯达进行的“巨星联手、精彩连环送”活动和最近的由可口可乐、美国暴雪娱乐公司与第九城市计算机技术咨询（上海）有限公司联合进行的“要爽由自己，冰火暴风城”活动。如此可口可乐进行如此频繁的联合营销活动，可见其从中获利菲浅。通过这些联合营销活动，可口可乐不仅利用了合作者的资源为其扩大销量，更重要的是通过不断的传播，强化了消费者对其品牌的记忆，使可口可乐的品牌形象更加深入人心。

相比之下，娃哈哈进行的联合营销活动无论在内容上还是效果上，与可口可乐还是存在一定差距的。从形式上看，娃哈哈较多采用的与其他厂商进行联合有奖促销活动。这种活动形式比较单一，常见的有“开瓶有奖”、“刮卡有奖”、“集卡有奖”等形式，且其作用也较多的只是表现为增加销量，对提高消费者的品牌忠诚度没有太大帮助。该类活动如最近娃哈哈与腾讯公司联合推广的“畅饮营养快线，玩转QQ幻想”活动。

2. 渠道

可口可乐的营销渠道与普通的大公司的营销渠道没什么不同，都是以城市为中心，供应商，生产商，分销商最后到消费者手里。在中国可口可乐主要是建立瓶装场，利用自己独特秘方的优势来与其他厂商竞争。目前可口可乐也在由城市慢慢向二线城市甚至是农村进军。

娃哈哈与可口可乐的营销渠道正好相反。绕开两乐占据垄断地位的一、二线城市，以“农村包围城市”的战略指导思想，避开了强敌的锋芒，进入了对手势力孱弱和一时难以全力顾及的农村市场，获得了生存与发展的土壤。其间，娃哈哈长年构筑起来的大分销、深渗透的销售网络功不可没。比可口可乐和百事可乐便宜10%到20%的相对低廉的价格，让自己被消费者看得到、乐得买之外，方便的让农村市场的消费者享受到了碳酸饮料。

可口可乐与娃哈哈根据自己的优劣势与竞争大环境分别采取了不同的渠道，但是，娃哈哈觉得自己已经羽翼丰满可以与两大可乐竞争，采取了向城市进军的战略。我们都知道由高端向

低端比较好走，但由低端向高端的过渡会相当困难，不能绝对的说娃哈哈一定没希望，只是这个过渡会比较漫长，且成本很高。

3. 多元化

多元化是指公司在现有的产品链之外生产与原主打产品不在一个领域内的产品，通常这种产品的特征符合公司品牌的特点。

2002年娃哈哈宣布要进军童装行业。这一壮举一直都是争论的焦点。娃哈哈的掌门人宗庆后认为，第一，娃哈哈这个品牌很适合于儿童，十年品牌经营使得“娃哈哈”已经为儿童所认可；第二，国内童装业处于群龙无首阶段，销售额前10位的童装品牌中，排在第一位的市场综合占有率仅6％多，娃哈哈三五年内成为行业龙头并不困难。

也许娃哈哈是对的，但我认为娃哈哈应该认真分析一下可口可乐的多元化经验。可口可乐曾买了哥伦比亚电影公司自己拍电影，结果以亏本结束，最后将这个电影公司卖给索尼；在此之前可口可乐还收购过葡萄酒厂，还有一个面积庞大的种植园，同样也是亏损；养虾养鱼的养殖场可口可乐也办过，还是亏得一塌糊涂。有鉴于此，据说可口可乐干脆在十几年前就严格规定：除了饮料业以外，别的不能做，也不许做。

中国的情况与美国不一样，也许娃哈哈能创造奇迹，但中国不也是正在往产业精细化方向发展吗？我不认为童装完全还是一个“成长市场”，至少在中低档市场，它已经很成熟了。一直在饮料食品业做中低端的娃哈哈，转身就有能力做童装的高端？我觉得是不是娃哈哈过分高估了自己成功的“普遍意义”，而没有真正了解这多元化究竟是福是祸。

四．给娃哈哈的建议

1. 品牌代表一种产品或一个公司，它应该是一种精神，一种文化。所以应多从提升品牌角度考虑，而不是单纯以促销为目的进行营销；形式的内容应多样化，发掘新兴事物，与消费者的注意力同步。树品牌，是企业市场营销的中心工作之一，而品牌传播和沟通又是树立品牌的重要途径。当产品本身的卖点越来越难被发掘时，不妨通过营销沟通观念和方式的创新来吸引消费者的眼球，保持和提高消费者对品牌的忠诚度。要维持一个品牌生命力常青，要把品牌战略做好，把品牌形象灌输到消费者心中，使之根深蒂固。

2. 娃哈哈公司的多元化我认为并不是一个明智的选择。现在中国的产业正想着尖端的方向走，公司会慢慢向着把产品做精，做透的方向走，而不是想方设法的扩展产品链来增加销售量。从2002年开始生产童装以来，娃哈哈公司在童装这条产品链上并没有什么发展，也没达到宗庆后所预想的目标，它在销售渠道上遇到了很大的困难。但现在为止提到娃哈哈，人们能第一想到的还是它针对儿童的产品或是矿泉水，很少人会想到童装。所以我认为，娃哈哈不应该走多元化这条道路，而应该向可口可乐和百事可乐学把自己的品牌做到“文化”的程度，把消费者从了解层面变成最后的福音传播者，来振兴民族饮料行业。