联想与惠普商用笔记本市场品牌战略新动态解读

联想与惠普商用笔记本市场品牌战略新动态解读

2009/1/7/08:44 来源：中关村在线

[慧聪办公用品网]联想与惠普是中国笔记本电脑市场上的两大巨头，二者之间的交战一直没有停息过。2008年，联想与惠普在消费、商用市场上都采取了新的市场战略。在年初，联想强势推出了主打消费市场的IdeaPad品牌，向惠普领先的消费类市场发起了进攻。在年底，惠普则推出了全新商务笔记本系列EliteBook，与联想ThinkPad在高端市场上正面交锋。

但很有意思的是，在高端商务市场，联想与惠普虽然针锋相对，但是却一个向左走一个向右走，联想ThinkPad向下延伸普及市场，惠普EliteBook则向上塑造高端形象。那么，联想与惠普究竟采取的是何种战略呢？都有何用意呢？以下ZDC对联想与惠普商用笔记本市场的品牌战略新动向进行解读。

一、联想与惠普的博弈

1、联想“向左走”，ThinkPad向下延伸普及市场

在联想收购IBM PC业务之前，ThinkPad一直是商务笔记本领域的标杆，其在市场上的地位难以撼动。然而，近年来ThinkPad的市场地位悄然发生了变化：联想对ThinkPad采取了泛品牌化策略，把ThinkPad的纯高端定位，通过不同系列延伸出了覆盖中低端市场的价格，打破了原来这个品牌对单纯高端商务人群的锁定。

(图) 2008年ThinkPad笔记本价格大幅下滑

从2008年5月份起，ThinkPad采取了几轮降价促销活动，包括R、X、T三大系列。其中R、X两大系列降幅表现突出，从R60e到R61e再到R61i，定位普及大众的R系列爆出了首款3999元低价的笔记本，创下了ThinkPad历史新低价。原来高高在上的ThinkPad X系列也降低身段，推出了一批8000-9000元的产品。同时ThinkPad还推出了低价SL系列，满足中小企业用户的需求。

原本价格高高在上的品牌可以用4000-5000元就可以轻松拥有，这大大促进了销售量的的增长，联想的海量营销策略见成效。据联想集团广东大区Think

业务处总监刘辛一介绍，2008年前三季度，ThinkPad在中国区的销售量同比增长45.5%，超过了业界的平均水平。

2、惠普“向右走”，Elitebook向上进军高端商务市场

在2008年6月于德国柏林举行的“下一代信息产品”发布会上，惠普面向全球市场发布定位于高端商务市场的Elitebook品牌。时隔3个月，EliteBook 在中国市场登陆。

惠普Elitebook系列笔记本

EliteBook系列笔记本定位于专业商务应用，在惠普的定义中，Elite是精锐的意思，抗震硬盘驱动器、硬盘实时镜像和数据保护、防泼水键盘、极端环境下照常运行、高标准文件加密和删除技术、免系统启动读取电子邮件和日程表。

从以上功能来看，EliteBook显然是为商务人士量身定制的产品，并且有些功能曾经是ThinkPad所独有的。同时，EliteBook还延续了惠普“掌控个性世界”的战略。

惠普及其竞争对手商用笔记本分布（图片来源于网络）伴随新战略的发布，惠普商务笔记本系列的整体布局有一个不小的变化。此

前，惠普的HP Compaq系列覆盖中高端商用笔记本市场，而在主流商用市场则是S系列用于满足中小企业用户的需求，在区域市场有HP540。2009年，惠普商务机型将分为了面向商务精英的Elitebook系列、面向企业及行业用户的B系列和针对中小企业用户的S系列。

商务移动市场将是惠普未来发展的又一大重点，借助Elitebook的发布，惠普将从产品、设计、品牌等多方面，加大对商务笔记本市场的投入。

而从产品的定位、功能、设计上来看，ZDC认为，EliteBook系列是面向高端商务人士的，其目标直指联想旗下的ThinkPad。同时面临的强劲对手还有戴尔Latitude系列，以及苹果MacBook Air等商务笔记本。

二、联想ThinkPad价格为何向中低端渗透？

降价是笔记本市场的主旋律，价格战是厂商争夺市场的重要手段之一。想要快速占领市场，打价格战。想要消化库存压力，打价格战。想挤垮竞争对手，打价格战。想让流动资金快速回笼，打价格战。那么，联想ThinkPad打价格战是为何呢？ThinkPad价格向中低端渗透有何目的呢？

1、ThinkPad打价格战缘自何因？

市场因素：2008年，从5999元、4999元、3999元再到2999元，笔记本价格已经从6000主力价位段一下降低到3000元以内，消费者纷纷将关注的目光聚

焦在低价笔记本上，使得ThinkPad的高价定位已很难再次抢占市场，如果继续坚持高价的路线，显然不合时宜。

品牌因素：在IBM手中，ThinkPad已经积蓄了足够的品牌影响力。在联想手中，ThinkPad品牌被进一步强化了，因为联想只能用IBM品牌5年的时间，必然只能通过强化ThinkPad摆脱抛弃IBM品牌之后的不利影响。但同时，对于联想来说，维持ThinkPad原有的在高端商务市场的品牌影响力并不是容易的事。

一方面，从品牌影响力来看，联想作为母品牌，在全球市场上没有IBM强势，这会对ThinkPad品牌会产生削弱作用；另一方面，在利润率方面，联想无法与IBM匹敌，难以像IBM那样调动足够的财政资源支持ThinkPad在高端市场上的强势地位。

最终联想决定在中国实行泛品牌化策略，让其覆盖了高、中、低端几乎所有的市场。并且在中国以外的全球其他地区，ThinkPad早就已经发动了几轮规模不小的降价攻势，将ThinkPad的价格拉到主流笔记本的价格领域。

2、ThinkPad价格向中低端渗透意欲何为？

抢夺市场占有率，提升销量

根据Gartner数据显示，惠普第二季度仍称霸全球PC市场；戴尔市场份额为15.6%，宏碁市场份额为9.4%，联想第四，市场份额为7.8%，是排名前五的PC厂商中唯一一家份额较上季度下滑的厂商，也是出货量年比增幅最小的一家。从这一角度上看，联想为了保住市场份额，不得不利用其王牌Thinkpad大打价格战，顶住来自惠普，戴尔以及宏碁等竞争对手的压力。

另外，从价格上下手是联想直接增加产品销量的重要手段。其一，降价最能影响消费者，使用户对产品的需求有更直接的购买动力。其二，产品价格的下调有利于联想产品的整体出货计划。其三，产品的价格下调在市场上能使自己的产品具备更多竞争优势。因此迫使联想降低Thinkpad价格来保持出货量的增长。

面临三大挑战

一方面，一直占据高端市场的ThinkPad突然降低价格，可能会威胁到其高端品牌的形象。主要是由于不少消费者心中有一个认知：价格下滑的同时品牌价值和质量都在下滑，这是ThinkPad面临的一个挑战。

另一方面，联想对ThinkPad采取的泛品牌化的策略，让其覆盖了高、中、低端几乎所有的市场，这无疑挤压了自己本身的品牌(例如昭阳、旭日等)，甚至对Idea品牌也有影响。

此外，降低价格尽管会有利于出货量的增加，但带来的却是利润的降低。

三、惠普Elitebook进军高端商务市场意欲何为？

1、商务市场与Thinkpad相抗衡

从中国商用笔记本市场来看，Thinkpad一直是消费者的首选产品，获得了大量商务人士的认可，“小黑”形象已经在消费者心中根深蒂固。即使在全球商用笔记本市场，Thinkpad同样举足轻重。但惠普在技术上无法与Thinkpad、富士通（S系列）等顶级商用品牌抗衡。作为全球笔记本市场的出货量冠军，惠普难以容忍这一事实，因此推出全新的定位于商务精英的品牌，希望改变这一格局，与Thinkpad相抗衡。

2、抢夺市场“空白”，蚕食联想高端市场

ThinkPad从金字塔的顶端走了下来，走下了高价的神坛，但这无异于在高端笔记本市场上留下了一块市场空白。惠普也正是瞅准了这个机会，要以EliteBook填补来ThinkPad留下来的市场空白，通过EliteBook逐步蚕食联想的高端市场。

3、降低联想的利润率

惠普一直以来的优势是相对其竞争对手保持了相对较高的利润率。“我们的利润率大概有6%-7%”。中国(含香港)惠普信息产品集团副总裁张永利透露。

从这次发布EliteBook的情况来看，惠普采取的是另一种策略，业内都知道，联想的ThinkPad应该是联想产品中利润最高的，惠普是想通过直接攻击联想的利润最高的ThinkPad，企图收到一举两得的效果：使联想的利润进一步流失，降低联想的利润率，自己也不会有什么损失。

挑战：与ThinkPad在商用市场的影响力相比，惠普刚问世的EliteBook系列在知名度、影响力、品牌积淀还尚处于起步阶段。

另外，2008年下半年的金融危机导致IT业冬天的到来，价格战将成为未来的主流，消费者也紧缩了开支，低价产品成为主流。惠普则反其道而行、强攻高端市场，EliteBook商务笔记本能否取得很好的销量也是一大挑战。

写在最后：

ThinkPad占据高端商务笔记本市场早已多年，而惠普笔记本虽然全球出货量第一，但其在商务笔记本方面还不是最出色的。近年来，ThinkPad开始走向普通大众，接连推出万元以下，甚至是中低端价位的产品。而EliteBook则在打造定位高端商务的产品。可以看出，当ThinkPad正由上而下去占领市场时，惠普此次推出的EliteBook则是直取制高点，抢占高端市场。

这一原本具有进攻性的抢夺动作，在联想泛品牌策略的影响下，EliteBook 却恰恰变成了填补高端真空的产品，使得这两家厂商的品牌战略进退并没有火花四溅。一个向左走一个向右走，商用笔记本市场谁能独舞？谁将成为最后的赢家？还有待市场的验证。