2服务营销行为：消费者方面
侯仕军
华东师范大学商学院 sjhou@https://www.360docs.net/doc/7c11334693.html,
服务营销
服务营销
服务消费
课程导论
服务内涵 服务质量差距
消费者
服务决策 服务体验 服务期望 服务营销 差距弥合
顾客差距
基础概念
服务提供
服务评价
提供者
管理承诺
服务经济
质量差距
整合营销
服务感知
供应商差距
服务技术 顾客服务质
量为中心
了解服务需求
定义服务标准
开发设计服务
传递执行服务 服务场地展示
服务定价
服务绩效
差距弥合
消费者行为
关键问题
一、消费者行为框架有哪些组成部分？ 二、消费者如何选择服务提供商？
三、消费者如何确定和表达自己的服务期望？ 四、消费者的服务体验受到哪些因素的影响？ 五、消费者的服务感知如何产生的？ 六、消费者如何对服务进行评价？
如何“用您所需并为人所悉”？
一、消费者行为框架有哪些组成部分？
服务感知 服务决策： 需要识别
信息搜集 方案评价 服务购买
服务体验 服务评价
服务期望 消费者行为框架
服务消费中的“信息漏斗”
所思 大于 所说 大于 所做
提供 大于 体验 大于 感知 大于 评价
社会化媒体时代下的新型消费者行为
二、消费者如何选择服务提供商？
服务决策 海外留学决策
高考状元的选择
服务决策
假设：服务的消费者和购买者同一。同实物购买一样，服务的购买者和消费者也可能并不一致。
1、决策难度
2、需要识别
3、信息搜集
4、方案评价
5、服务购买
理财产品购买决策
首要做的是读懂产品，知道自己钱的去向是投资什么
第二要清楚其会产生的最大风险
第三再考虑是否与
自己的风险承受能
力相匹配
最后考虑是否投资
国内投资者专业知识缺乏，在外资银行理财过程中处于信息不对称位置，大多数投资者处于信息、知识的相对弱势位置。
1、决策难度
服务决策有何特殊的难度？
难度源于服务产品具有显著不同的搜寻特性、体验特性和
信任特性。
搜寻特性是消费者能在购买产品之前决定的性质。 体验特性是消费者只有在购买之后或者消费时才能感觉到
的性质。
信任特性是消费者甚至在购买和消费之后也不可能评价的
性质。
实物
服务 搜寻特性 高 低 体验特性
低
高
信任特性
低
高
评价的容易程度 容易 困难 2、需要识别
马斯洛（Abraham h. Maslow ，1908－1970）首创马斯诺
需要层次理论。他在1943年发表的《人类动机的理论》（ A Theory of Human Motivation Psychological Rev iew ）一书中提出：3个基本假设；5个需要层次
中国的网民、富翁和党员
3、信息搜集
个人信息来源和非个人信息来源的利用
服务的购买面临较高的财务风险、时间风险、绩效风险、社会风险和心理风险
风险处理：服务企业通过提供追踪手段（例如快递公司的追踪号码）、免费试验减少消费者的风险
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4、方案评价
●引发集是消费者在给定产品类别中认为可选用的一组产品。
●服务的引发集一般小于实物的引发集。
●服务的引发集一般包括自助服务和外购服务。
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5、服务的购买
服务的购买和生产几乎同时发生，这一点明显不同于实
物购买。
服务的购买决策存在很大的潜在风险。因为很多时候（
尤其是在长期服务合同情况下）消费者需要提前全部或
者部分付费之后才能消费和体验服务。
消费者需要加强服务合同的管理和对合同履约的跟踪。
三、消费者如何确定和表达自己的服务期望？
1、服务期望的含义和类型
服务期望是消费者希望得到的服务，是消费者对接受的服务进行比较和评价的参照点。
服务期望水平表现为一个连续集：最低容忍度期望（适当服务）——可接受的期望——基于经验的服务——规范化服务——完美的服务（理想服务）
服务期望包括两个基本水平：理想服务和适当服务
第五层售后期望：永远没问题，有问题随叫随到第四层服务期望：能帮自己解决一切装修问题
第三层过程期望：顺利，完美装修
第二层质量期望：能把我家装好
第一层经济期望：便宜、实惠
客户对家装公司的服务期望
2、服务期望中的容忍域
容忍域：理想服务和适当服务二者之间的范围是顾客承认并且愿意接受的范围。
不同情况下的容忍域。
理想服务
实际感受的满意服务
适当服务
容
忍
域
实际感受的超值服务
实际感受的劣质服务服务期望中的容忍域
服务三层次
超值服务：忠诚度
附加值服务：满意度
基本服务：无怨言医疗服务的三重标准
深入灵魂、精神支柱
人文关怀、仁心仁术
医术高明、治病救人
四、消费者的服务体验受到哪些因素的影响？
服务体验
●服务体验直接决定对服务的感知，也验证消费者对服务的选择，从而
影响后续购买决策中的引发集。
●主要影响因素：
?服务过程的设计
?服务的角色和剧本
?服务提供的戏剧化
?顾客相容性
?顾客合作生产
?感情和心情
冰吧体验讨论
爱恨交加的网游代练
五、消费者的服务感知是如何产生的？
1、顾客服务感知的概念和来源
顾客通过服务感知来评价自己是否接受到优质服务以及是否满意
如何感知服务质量？
顾客感知的基础是什么？
顾客感知的来源是什么？
服务质量的感知
●感知服务质量的三个方面:
?有形环境质量：对服务进行的有形环境质量的感知?交互质量：对交付这种结果的过程的感知
?结果质量：对技术性和功能性结果的感知
●感知服务质量的五个维度:
?有形性（tangibles）：以有形物代表服务
?安全性（assurance）：激发信任感
?回应性（responsiveness）：主动帮助顾客
?移情性（empathy）：将顾客作为特定个体对待?可靠性（reliability）：按照承诺行事
服务感知的基础：服务接触
●服务接触是顾客感知的基础
。服务接触是指一系列“真
实瞬间”的发生，表现为一
次（次）特殊的服务交易。
●服务接触的意义
●服务接触类型：人际性服务
接触和技术性服务接触
●服务接触中的愉快或不愉快服务接触的过程
顾客感知的来源：特殊交易和累积感知
●顾客感知的来源是一系列相互独立或者相互关联的特殊交
易、接触和体验以及这些特殊交易、接触和体验的累积。
●各次特殊交易接触形成的感知可能相互补充，也可能相互
冲突（消减）。甚至某次特殊交易接触有可能毁掉多年形成的好的累积感知和忠诚。
●心理学家埃德·迪纳：一个人正面体验的频率，要比其强
度更能预示他的幸福程度。你的体验有多么美妙，不如你有多少美妙体验更重要。
2、顾客满意
●顾客满意是顾客根据其需要或者期望是否被满足而对产
品或者服务进行的评价。
●这与服务质量差距5有关。
差距4
差距2
差距3
差距5
口碑沟通 个人需要 以往服务体验
服务期望
顾客感知的服务
服务传递（包括售前、售后服务） 同顾客的外部沟通
将感知转化为服务质量规范 管理层对顾客期望的感知
顾客
服
务 提 供 者
差距1 顾客满意的影响因素
●产品和服务特性（质量、价格及
其与顾客需求之间的匹配度）。
●消费者情感。积极还是消极的？
●服务成功或失败的归因。自身还
是其他主体？
●顾客感知到的被平等或者公正对
待的程度。
●其他消费者、家庭成员和合作者
的影响。
如何让顾客幸福?
正面体验的强度正面体验的频率
心理学家Ed Diener 研究显示，正面体验的频率比正面体验的强度更能预测一个人的幸福程度。
顾客满意的评价：国家顾客满意指数
为反映顾客满意度对公司和总体生活质量的重要性，很多国家制定了国家顾客满意指数。例如1989年瑞典的“顾客满意晴雨表”，1992年的德国顾客满意指数，1994年的美国顾客满意指数，1998年的瑞士顾客满意指数。
美国顾客满意指数（ASCI）。密歇根大学国家质量研究中心开发，度量顾客体验产品和服务质量。该指数追踪包括政府部门在内的200家代表所有主要行业的公司的顾客感知，包括每个行业组中的主要行业部门，并且选出每个行业的最大公司参与。每家公司对当前顾客进行大约250次的采访。每家公司得到一个ASCI分数，该分数通过计算顾客的质量感知、价值、满足、期望、投诉和未来忠诚而得到。
顾客满意的评价：旅游满意度
旅游满意度调查南京居长三角之首。2010年第四季度及全年全国50个样本城市游客满意度排名结果出炉，2010年游客满意度指数为78.95，均处于“基本满意”水平。在城市游客满意度排名中，南京、宁波、上海等长三角城市纷纷入围前十名，其中南京位居50个城市之首。中国旅游研究院院长戴斌介绍，调研人员在黄金周、小长假、世博会这些旅游热点时间，每个月度在重点旅游城市开展调查，每个季度发布调查报告，全年回收30191份问卷，游客评论4万多条，投诉7000多条。根据调查显示，2010年全国游客满意度指数是78.95，处于“基本满意”水平。
根据城市游客满意度从高到低的排名名单中，成都、宁波、南京、上海成为本季度前四位，而在50个城市游客满意度排名由高到低则分别是南京、宁波、北京、上海。
顾客满意的回报
●宏观方面。顾客满意是反映经济健康状况和生活质量的重要指标。
●微观方面。顾客满意与顾客忠诚（顾客不满和顾客背叛）之间密切相关。
3、服务感知与顾客满意之间的关系
●顾客满意是一种总体服务感知。这种总体感知是一系列可能相互独立或相互关联的特殊交易（一系列真实瞬间）感知的累积。
●感知的服务质量只是影响顾客满意的一个重要因素。其他因素还包括产品质量、价格高低、环境因素以及个人因素。
4、顾客满意与顾客忠诚之间的关系
●顾客忠诚通常基于顾客对长期所有体验评价的结果，而非基于对某一次特殊接触的评价。
●顾客满意仅仅是影响顾客忠诚的一个重要因素。顾客忠诚往往依赖以下因素：转换成本、替代品的可得性、与购买相关的感知风险、过去获得满意程度。
●要想获得客户的忠诚，服务提供者需要了解客户对三个方面的评价：对服务的全面满意程度；下次继续与企业进行交易的可能性；将该企业推荐给其他人的可能性。
六、消费者如何对服务进行评价？
服务评价●1、不满意和满意
●2、社会互动和社会化
媒体
如何向客户发布容易引起不满的坏消息？
及时的回应
足够的尊重
适当的补偿