教材大纲-03299 广告运作策略
南京大学编 (高纲号 0600)
一、课程性质及其设置目的与要求
（一）课程性质和特点
《广告运作策略》课程是我省高等教育自学考试公共关系专业（独立本科段）的一门重要的专业课程。其任务是培养公共关系专业的应考者系统地学习广告运作的策略和方法，学会运用社会学、心理学、传播学、市场学、文化学等多学科的知识，从不同的视角对广告运作的内在机理、作业过程和操作策略进行系统的分析和研究，具有较强的实用性和可操作性。
本课程在内容上分为十一章，课程内容紧扣广告运作前后相继的各个环节，涵盖了调查、策划、设计、制作、发布、反馈各阶段的具体操作要领。各章节的具体内容分别是：绪论、广告运作的基础、广告运作方案的制定与优化、广告传播及其运作策略、现代广告运作的创意方法、广告作品要素及其合成（上）、广告作品要素及其合成（下）、受众心理及广告运作策略、行业分布及广告运作策略、跨文化广告运作策略。
通过本课程的学习，应考者应掌握广告运作的基本策略和方法，能够从广告主、媒介、受众三个角度了解和学习广告运作策略，同时还应对行业分布、非商品广告以及跨文化广告的运作策略有较为清晰的了解。在学习过程中，要理论联系实际，结合教材中的运作策略理论和方法，尝试对现实生活中的广告活动进行分析，多思考，从而加深对教材中的基本知识的理解。
本教材的每一个章节后面都附有：本章小结、关键词、思考题共三个方面的内容，这是教材作者对课程核心内容的归纳和整理，也是应考者应该掌握的核心内容。应考者应充分借助这三个方面的内容，结合大纲要求，进行学习。
（二）本课程的基本要求
通过本课程的学习，应考者应该达到以下的基本要求：
1、了解广告的含义、特点和构成要素
2、理解并掌握广告调查的基本方法
3、掌握广告运作方案的基本内容
4、掌握广告创意、广告传播、非商品广告的运作方法
5、了解广告作品要素及其合成
6、掌握受众心理、行业分布以及跨文化广告的运作策略
（三）本课程与相关课程的联系
《广告运作策略》是重要的专业课程之一，和其他专业课程如《组织行为学》、《企业文化》、《人力资源管理（一）》、《公共关系案例》等课程一样，均具有重要的实践性。通过本课程的学习，可以有助于应考者进一步理解公共关系和广告运作的不同性质和内涵，能够综合运用不同的广告策略，开展有效的广告活动。
二、课程内容与考核目标
第1章绪论
（一）课程内容
本章主要介绍广告的内涵、广告功能及其价值的实现，并概述了广告运作的含义、类别、构成要素、一般流程、基本要求、广告从业人员必备的基本素质等几个方面的内容。
（二）学习要求
理解并掌握广告的内涵、广告的功能，理解并掌握广告运作的含义、类别、构成要素、一般流程、基本要求、广告从业人员必备的基本素质。
（三）考核知识点和考核要求
1、广告的内涵
（1）领会：广告的独特属性、广告的要素、广告受众。
（2）掌握：广告与宣传的区别。
（3）熟练掌握：广告与公共关系的区别、广告与新闻报道的区别。
2、广告功能及其价值实现
（1）领会：广告对受众的功能。
（2）掌握：广告功能失调的几个方面。
（3）熟练掌握：广告的社会功能。
3、广告运作概述
（1）领会：广告运作的类别、广告运作的构成要素。
（2）掌握：广告运作的一般流程、广告运作的基本要求。
第2章广告运作的基础
（一）课程内容
调查研究是广告运作的基础。有效开展调查，对于确定广告受众、实现正确定位、选择恰当时机、优化媒体组合、编制经费预算等具有重要的意义。本章在介绍广告调查的意义、过程与基本要求的基础上，分析了广告调查的范围与内容，并对广告调查的常见方法进行了逐一介绍。
（二）学习要求
理解并掌握广告调查的意义、过程与基本要求，对广告环境调查、广告主调查、产品或服务调查、市场调查、受众调查、媒介调查的细化的项目要有基本的理解。理解并掌握广告调查的常见方法。
（三）考核知识点和考核要求
1、广告调查的意义、过程与基本要求
（1）领会：广告调查对于广告运作的意义。
（2）掌握：广告调查的基本要求。
（3）熟练掌握：广告调查的过程。
2、广告调查的范围与内容
（1）领会：环境调查、广告主调查、产品或服务调查、媒体调查。
（2）掌握：市场调查的几个方面、受众调查的几个方面。
3、广告调查的常见方法
（1）领会：抽样调查、抽样调查的程序、问卷调查、文献调查法的模式、观察法。
（2）掌握：广告调查的常见方法。
第3章广告运作方案的制定与优化
（一）课程内容
本章主要介绍了广告主在广告运作中的责任、广告运作方案的内容整合、以及广告策划书的撰写等几个方面的内容。
（二）学习要求
理解广告主在广告运作中的责任，理解广告计划的决定事项，理解并掌握广告运作的基本内容，要了解广告策划书的格式和撰写要求，特别是要掌握策划书正文的基本内容。
（三）考核知识点和考核要求
1、广告主在广告运作中的责任
（1）领会：广告计划。
（2）掌握：广告主在广告运作中的责任。
2、广告运作方案的内容整合
（1）领会：广告时机把握的含义、广告定位。
（2）掌握：广告运作方案内容整合的几个方面、广告主题确立的基本要求、媒体选择、配合与重组。
3、广告策划书的撰写
（1）掌握：撰写广告策划书的基本要求。
（2）熟练掌握：广告策划书正文的基本内容。
第4章广告传播及其运作策略
（一）课程内容
本章首先介绍了广告传播的主要模式，其次分析了媒介运用及广告运作策略，最后介绍的内容是广告传播效果分析。
（二）学习要求
广告是一种信息传播活动，是广告主和受众相互作用的过程。因此，要掌握广告传播的流程和模式，在社会大背景和社会总系统加以分析和考察。
本章还需要理解和掌握广告中最常见媒介的运作策略，即报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告的运作策略。对其他的广告传播途径，如直邮广告、户外广告、焦点广告、互联网广告、活动型广告等传播途径，应掌握其特点、现状、应用前景和运作策略。
对于广告的传播效果要理解和掌握“名人效应”的作用和局限性、广告的信力、广告诉求方式、广告说服技巧、主客体互动等内容。
（三）考核知识点和考核要求
1、广告传播模式概览
（1）领会：传播流程、广告传播反馈模式、广告传播的三种方式、广告传播的把关模式。
（2）掌握：广告传播的社会系统模式。
2、媒介运用及其广告运作策略
（1）领会：杂志广告的运作策略、广播广告的运作策略、直邮广告的运作策略、户外广告的运作策略、售点广告的运作策略。
（2）掌握：报纸广告的运作策略。
（3）熟练掌握：电视广告的运作策略。
3、广告传播效果分析
（1）领会：名人效应、广告信力的来源、广告受传者的原有倾向。
（2）掌握：利用“名人效应”应该注意的几个方面、广告主的主体地位与受动特征、如何让受众明白广告的诉求点。
第5章现代广告运作的创意方法
（一）课程内容
本章主要讲述现代广告运作的创意方法。广告创意的本质是创新，关键是符合受众心理，它是一个不断优化选择的过程。广告创意几乎涵盖了广告运作的各个环节、各个方面，并不是单纯地就某一方面而言的。全章共分为三个部分的内容。第一部分介绍广告创意的内涵。第二部分介绍广告定位与创意路径。第三部分介绍广告创意思维的运作与操作要求。全章的内容具有较强的应用性。
（二）学习要求
学习本章内容时，重点是要结合教材中的案例来理解课程知识。
第一节，要能够理解广告创意的内涵以及广告创意的适用领域。对不用领域的创意案例要能
够领会和把握，主要是主题、时机把握、人物形象选择、广告媒体选择、广告内容、广告表现手法等几个方面。
第二节，对于广告定位与创意路径，要掌握广告定位的几个不同的视角，并领会其相应的具体案例。结合课本中的具体案例，理解广告创意的重点在于寻找“销售难题”及其案例本身给人们的启示。掌握垂直思考法和水平思考的差异，理解创新思维的三个特点。
第三节，对于广告创意思维的运用与操作要求，要结合教材中的案例来掌握广告创新思维的具体运用。理解并掌握广告创意的操作要求并能够结合案例进行分析。
（三）考核知识点和考核要求
1、广告创意的内涵
（1）领会：广告创意的含义。
（2）掌握：结合案例，掌握具体的广告创意的适用领域。
2、广告定位与创意路径
（1）领会：商品本位创意法、形象本位创意法、广告创新与创新思维。
（2）掌握：受众本位创意法、广告创意的思考方法。
（3）熟练掌握：广告创意的重点在于销售难题。
3、广告创意思维的运用与操作要求
（1）掌握：理解发散思维的运用及其案例、非定势思维的运用及其案例。
（2）熟练掌握：广告创意的操作要求。
第6章广告作品要素及其合成（上）
（一）课程内容
本章主要分析的是广告作品的构成要素。在广告文案这一单元，介绍了广告文案的地位及其组成部分、广告标题的制作、广告文案的体例、广告标语的创作以及广告文案创作的总体要求。在广告图画这一单元，介绍了广告图画的种类、广告图画的表现形式和表现手法、广告图画的作用以及设计要求、色彩的运用等方面的内容。在广告音响这一单元，介绍了广播、电视广告体裁、音响在广告作品中的应用状况、音响在广告作品中的作用等方面的内容。
（二）学习要求
学习本章内容时，要重点学习各个构成要素的组成部分及其实际运作过程中的方法。
第一节，广告文案。具体广告作品的构成要素中，最常见的是广告文案，表现形式是语言和文字。对标题、正文、标语及随文在内容、作用、篇幅方面的区别要理解和掌握。掌握广告标题、广告标语以及广告文案的创作要求。
第二节，广告图画。广告图画在视觉型广告中较为常见，分摄影照片、插图、图像三类，表现形式复杂，表现手法多样。要能够掌握广告图画的特点及其作用。
第三节，广告音响。要理解掌握广播广告和电视广告的不同体裁。理解音响广告在广告作品中的作用。
（三）考核知识点和考核要求
1、广告文案
（1）领会：广告文案在广告作品中的地位、广告标题的类型、广告文案的体例、广
告标语的创作。
（2）掌握：广告文案的组成部分及其区别。
（3）熟练掌握：广告文案创作的总体要求。
2、广告图画
（1）领会：广告图画的种类、广告图画的表现形式和表现手法、色彩的运用。
（2）掌握：广告图画的特点及作用。
3、广告音响
（1）领会：广播、电视广告体裁、音响在广告作品中的应用状况。
（2）掌握：音响在广告作品中的作用。
第7章广告作品要素及其合成（下）
（一）课程内容
本章主要讲述将构成广告作品的诸多要素，加以有机合成的方式和方法。在视觉型广告的布局这一单元，介绍了广告空间的选择、广告要素的组合、印刷广告的制作、广告布局的美感以及广告布局应当遵守的规律。在听觉型广告的合成这一单元，介绍了广播广告的复制合成过程、广播广告文案创作的特殊要求、典型音响的精选以及广告配音。在视听型广告的合成这一单元，介
绍了视听型广告的复制合成过程、视听型广告文案创作的特殊要求以及视听型广告的编辑与合成。
（二）学习要求
本章的内容具有较强的实践性。在学习的过程中，要注意理解和掌握具体的广告作品要素及其合成的方法。
第一节，视觉型广告的布局。理解影响广告空间形体差异的因素、广告要素的组合、印刷广告的制作、广告布局的美感以及广告布局要遵循的视觉规律。
第二节，听觉型广告的合成。理解广播广告的复制合成过程、广播广告文案创作的特殊要求、典型音响的精选以及广告配音的演播技巧。
第三节，视听型广告的合成。理解视听型广告的复制合成过程、视听型广告文案创作的特殊要求以及视听型广告的编辑与合成。
（三）考核知识点和考核要求
1、视觉型广告的布局
（1）领会：广告合成的概念、影响广告空间及形体差异的因素、广告字体与字号的选择、色彩配色规律的运用。
（2）掌握：广告布局形式的优化。
（3）熟练掌握：广告布局要遵循的视觉原则。
2、听觉型广告的合成
（1）领会：广播广告的复制合成过程、广播广告文案创作的特殊要求、典型音响的
精选。
（2）掌握：广播广告配音的演播技巧。
3、视听型广告的合成
（1）领会：视听型广告的复制合成过程、视听型广告的编辑与合成。
（2）掌握：电视广告文案创作的特殊要求。
第8章非商品广告的运作策略
（一）课程内容
本章主要介绍非商品广告的运作策略。选取了公益广告、公共关系广告、意见广告这三种具有代表性的非商品广告进行运作策略的介绍。第一单元介绍公益广告运作。内容包括：公益广告的含义与特点、公益广告的促进功能、公益广告的种类、公益广告的运作策略等几个方面的内容。第二单元介绍形象广告的运作。内容包括：报知性广告的运作策略、展示性广告的运作策略、理念性广告的运作策略、外联性广告的运作策略、释疑性广告的运作策略。第三单元介绍意见广告的运作。内容包括：意见广告的含义和特点、意见广告的特殊功用、意见广告在中国的应用前景、意见广告运作的基本策略。
（二）学习要求本章的内容具有较强的实践性。在学习过程中，应在理解非商品广告特点的基础上，掌握其运作策略。
第一节：公益广告运作。理解公益广告的含义和特点、理解公益广告的促进功能、理解加强公益广告整体规划的措施、理解并掌握建立社会共感机制的注意点。
第二节：形象广告运作。理解报知性广告的运作策略、展示性广告的展示内容以及运作注意点、理念性广告的运作策略、外联性广告的运作策略、释疑性广告的运作策略。
第三节：意见广告运作。理解意见广告的含义和特点。理解意见广告的特殊功用。理解并掌握意见广告在中国的应用前景。
（三）考核知识点和考核要求
1、公益广告运作
（1）领会：公益广告、公益广告的特点、公益广告的促进功能、公益广告的种类。
（2）掌握：加强公益广告整体规划的措施。
（3）熟练掌握：建立社会共感机制的注意点。
2、形象广告运作
（1）领会：报知事项的种类、展示性广告的展示内容、外联性广告的主要形式。
（2）掌握：释疑性广告运作的注意点。
3、意见广告运作
（1）领会：意见广告的含义和特点。
（2）掌握：意见广告的特殊功用、意见广告在中国的应用前景。
（3）熟练掌握：意见广告运作过程中的注意点。
第9章受众心理及广告运作策略
（一）课程内容
本章介绍受众心理是从两个方面展开：一是作为个体受传者心理，一是以群体形式表现的受众心理。第一单元介绍受传者心理与广告策略。针对受传者的选择性因素、受传者的态度改变、受传者的行为激励分别提出了不同对应策略。第二单元介绍受众心理与广告策略。包括：意见领袖的识别与广告主攻方向的确立、广告对流行的制造与顺应、传媒、社会心理、舆论的互动及优势意见的确立、流言和谣言的遏制及广告策略、突发事件的社会心理效应及广告策略。
（二）学习要求
本章的学习应在理解受众心理的情况下，掌握广告运作的策略。
第一节：受传者心理与广告策略。理解受传者对广告信息选择的三个环节、理解并掌握如何吸引受传者对广告的关注、理解并掌握如何加深受传者对广告的理解、掌握如何强化受传者对广告的记忆、掌握如何改变和扩大消费者的习惯领域、掌握运用广告手段减少和消除受传者的偏见、掌握如何消除受传者的逆反心理、理解并掌握受传者行为激励及其应对的策略。
第二节：受众心理与广告策略。理解意见领袖的识别与广告主攻方向、理解并掌握如何利用广告手段制造消费热点、理解并掌握反击流言的方法、理解并掌握突发事件的广告策略。
（三）考核知识点和考核要求
1、受传者心理与广告策略
（1）领会：受传者对广告信息选择的三个环节、吸引受传者对广告关注的方法、加
深受传者对广告理解的方法、强化受传者对广告记忆的方法。
（2）掌握：促进态度改变对广告作品的基本要求、广告激励方式选择的注意点。
（3）熟练掌握：改变或扩大消费者习惯领域的方法、运用广告手段减少和消除受传者偏见的方法。
2、受众心理与广告策略
（1）掌握：利用广告手段制造消费热点的方法、利用广告手段反击流言的方法。
（2）熟练掌握：应用广告手段应对突发事件的方法。
第10章行业分布及广告运作策略
（一）课程内容
本章主要介绍广告市场行业分布的情况以及零售与服务业、制造业、文化产业广告运作。
（二）学习要求
本章的学习主要是理解掌握我国各行业参与广告市场的分析，以及部分行业广告运作的情况。
第一节：我国各行业参与广告市场分析。理解并掌握我国广告市场的行业分布概况、理解并掌握影响广告市场行业分布的主要因素。
第二节：零售与服务业广告的运作。理解并掌握零售业广告运作策略。
第三节：制造业广告的运作。理解并掌握日用品广告运作策略。
第四节：文化产业广告的运作。理解体育产业广告运作策略。
（三）考核知识点和考核要求
1、我国各行业参与广告市场分析
（1）领会：我国广告市场的行业分布概况。
（2）掌握：影响广告市场行业分布的主要因素。
2、零售业与服务业广告的运作
（1）掌握：零售业广告运作策略。
3、制造业广告的运作
（1）领会：食品广告运作的运作策略。
（2）掌握：烟草广告的运作策略。
4、文化产业广告的运作
（1）领会：体育产业广告运作策略。
第11章跨文化广告运作策略
（一）课程内容
本章主要介绍跨国界、跨民族的广告运作策略。第一单元：介绍跨文化广告运作的文化环境因素。包括广告传播的实质是跨文化传播、影响广告运作的主要文化因素、文化对广告业的深刻影响。第二单元：介绍跨文化广告运作的策略。包括选择重点地区和主流媒体、适应境外受众的文化背景、尊重境外受众的文化倾向。第三单元：介绍世界广告业中的中国广告。包括我国广告业的发展态势、中国广告业融入世界的紧迫性、中国广告业融入世界的途径和方法。
（二）学习要求
本章内容的学习，主要从总体上把握跨文化广告运作策略。
第一节：跨文化广告运作的文化环境因素。理解影响广告运作的主要文化因素、理解并把握文化对广告业的深刻影响。
第二节：跨文化广告运作的策略。理解广告运作中对语言符号运用的注意点。
第三节：世界广告业中的中国广告。理解十一届三中全会之后我国广告业的发展态势、理解并掌握我国广告业融入世界的途径和方法。
（三）考核知识点和考核要求
1、跨文化广告运作的文化环境因素
（1）领会：影响广告运作的主要文化因素。
（2）掌握：文化对广告业的深刻影响。
2、跨文化广告运作的策略
（1）领会：广告运作中，对语言符合的应用，应注意的方面。
3、世界广告业中的中国广告
（1）领会：十一届三中全会之后我国广告业的发展态势。
（2）熟练掌握：我国广告业融入世界的途径和方法。
三、有关说明和实施要求
（一）关于“课程内容与考核目标”中有关提法的说明
在大纲的考核中，提出了“领会”、“掌握”、“熟练掌握”等三个能力层次，它们之间是递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，它们的含义是：
1、领会：要求应考者能够记忆本课程中规定的有关知识点的主要内容，并能够领会和理解
本课程中规定的有关知识点的内涵与外延，熟悉其内容要点和它们之间的区别联系，并能根据考核的不同要求，做出正确的解释、说明和阐释。
2、掌握：要求应考者应掌握的课程中的知识点。如简答一些具体的广告运作的有关内容。
3、熟练掌握：要求应考者必须掌握的课程中的重要知识点。如一些具体的广告运作实施的要求和方法。
（二）自学教材
本课程使用教材为：《广告运作策略》，刘绍庭编著，复旦大学出版社，2002年。
（三）自学方法的指导
1、在学习前，应仔细阅读课程大纲的第一部分，了解课程的性质、地位和任务，熟知课程的基本要以及本课程与有关课程的联系，使以后的学习能紧紧围绕课程的基本要求。
2、在阅读某一章教材内容前，应先认真阅读大纲中关于该章的考核知识点、自学要求和考核要求，注意对各知识点的能力层次要求，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。
3、阅读教材时，应根据大纲要求，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每个知识点，对基本概念必须深刻理解，基本原理必须牢固掌握，在阅读中遇到个别细节问题不清楚，在不影响继续学习的前提下，可暂时搁置。
4、学完教材的每一章内容后，应认真领会教材中的关键词，完成教材中的思考题，这一过程可帮助应考者理解、消化和巩固所学知识，增强分析问题、解决问题的能力。
(四)对社会助学的要求
1、应熟知考试大纲对课程所提出的总的要求和各章的知识点。
2、应掌握各知识点要求达到的层次，并深刻理解各知识点的考核要求。
3、对应考者进行辅导时，应以指定的教材为基础、以考试大纲为依据，不要随意增删内容，以免与考试大纲脱节。
4、辅导时应对应考者进行学习方法的指导，提倡应考者“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动提出问题，依靠自己学懂”的学习方法。
5、辅导时要注意基础、突出重点，要帮助应考者对课程内容建立一个整体的概念，
对应考者提出的问题，应以启发引导为主。
6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导应考者逐步学会独
立学习，在自学过程中善于提出问题、分析问题、做出判断和解决问题。
7、要使应考者了解试题难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中都存在着不同难度的试题。
(五)关于命题和考试的若干规定
1、本大纲各章所提到的考核要求中，各条细目都是考试的内容，试题覆盖到章，适当突出重点章节，加大重点内容的覆盖密度。
2、试卷对不同能力层次要求的试题所占的比例大致是：“领会”20％；“掌握”40％；“熟练掌握”为40%。
3、试题难易程度要合理，可分为四档：易、较易、较难、难，这四档在备份试卷中所占的比例约为2：3：3：2。
4、本课程考试试卷可能采用的题型有：填空题、单项选择题、名词解释、简答题及论述题等类型(见附录)。
5、考试方式为闭卷、笔试，考试时间为150分钟。评分采用百分制，60分为及格。
附录题型举例
一、填空题
如：对特定的广告活动直接相关的各种信息的收集、分类、处理与研究称为____。
二、单项选择题
如：广告运作的基础是（）。
A．广告媒体 B．广告调查
C．广告方案 D．广告创意
三、名词解释
如：广告创意
四、简答题
如：简述广告创意的操作要求
五、论述题
如：试述意见广告在中国的应用前景
房地产广告策划书
房地产广告策划书 案例一:《**花园小区》 目录1 1.市场分析2 1．1．区域市场分析2 1．2．定向市场分析4 1．3．项目分析5 1．4电子商务资料库.2(竞争对手资料分析7 1．5．项目周边配套状况15 1.6.项目企划思路15 2．项目市场定位20 2．1市场定位20 2．2．项目形象定位22 2．3．目标客户定位24 2．4．目标市场细分28 2．5．目标客户31 3．销售策略建议32 3．1．市场气氛培养32 3．2．促销手段建议34 3．3．付款方式建议39 4．宣传策略40 4．1.媒体选择建议41 4．2.宣传主题43 4．3广告创意及诉求47 4．4广告宣传推广策略48 4．5、媒介的组合策略49 结束语51 1.市场分析 1．1．区域市场分析 **区位于**市东部，东与**区相连，南濒**，西南接**区。总面积147.77平方公里，人口41.8万人。**区交通四通八达，是**市地区的要通。全区有**大道等63条主要干道，**高速公路共穿东西，**车站终点位于区内。**区是**省著名的科研高教区，有超过22所大专院校，34间科研院所，15所中学、1所职中、61所小学、95所幼儿园。区内社会保障事业发展较快。 由于城市中心东移，**区作为新兴区域，也就成为了**市商品楼集中地。**区楼盘分布相对集中，主要分布XXXXXXX为中心的集中区域。 1．2．定向市场分析 **位于天河区南部，毗邻**公园和**区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地，由于天**区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。 1．3．项目分析 1.项目名称：海景中心
自考公共关系科目(独立本科段)
自考公共关系（独立本科段） 本专业介绍 专业代码：B050309 专业名称：公共关系(独立本科段)* 主考学校：华南师范大学 开考方式：面向社会及独立办班 报考范围：全省及港澳地区 课程设置：必考课8门36学分；选考课11门64学分；加考课3门12学分。 说明: 1、选考考英语（二）课程的考生，须从102至111课程中任选五门课程；不选考英语（二）课程的考生，须从102至111课程中任选八门课程。 2、考生要完成一次综合作业（实践考核）：独立完成某一公共关系活动的策划，并提交作品。综合作业作为为毕业论文内容之一。 3、公共关系专业专科毕业生可以直接报考本专业。其他专业专科毕业生报考本专业，须加考公共关系学、公共心理学和公共关系写作三门课程。 4、本专业仅接受国家承认学历的专科（或以上）毕业生申办毕业。 本专业的实践课： 类型序号课程代号课程名称学分类型考试方式 008 06999 毕业论文不计学分必考实践考核 本专业的选考课： 类型序号课程代号课程名称学分类型考试方式 101 00015 英语(二) 14 选考笔试 102 00320 领导科学 4 选考笔试
103 00152 组织行为学 4 选考笔试104 00147 人力资源管理(一) 6 选考笔试105 03300 现代媒体总论 5 选考笔试106 00318 公共政策 4 选考笔试107 03297 企业文化 6 选考笔试108 03298 创新思维理论与方法 6 选考笔试109 00321 中国文化概论 5 选考笔试110 02625 现代企业管理(一) 6 选考笔试111 03299 广告运作策略 4 选考笔试 本专业的加考课： 类型序号课程代号课程名称学分类型考试方式201 00182 公共关系学 4 加考笔试 202 00643 公共心理学 4 加考笔试 203 00646 公共关系写作 4 加考笔试
房地产营销推广方案
房地产营销推广方案 由于房地产与一般商品具有异质性如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等随着房地产竞争的日趋激烈相应的营销策划也十分火暴因此策划创新成为制胜之道对于房地产的营销策划主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新激发潜在消费需求或争夺现有顾客其创新可以体现在创造一种新产品（如规划设计方面的独特性）；提供一种服务模式（如管家式的物业服务）；倡导一种生活方式（如运动、健康、休闲、品位等）；营造一种文化等等 一、未来发展趋势 一方面是房地产已经进入品牌竞争时代房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段企业更注重对品牌的培养与利用因此应注重对品牌的不断强化输出品牌核心价值进行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前推广手段整合性强利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念另一方面是消费市场日趋理性和个性化近年经济持续放缓居民收入（包括预期收入）持续下降实惠性的心理占据主导地位；消费者经过长期的广告浸淫偶然性、冲动性购买行为减弱理性购买行为增强；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好消费者对商品房的选择会更趋“个性化”会更加考虑自己的心理需求寻找更加适合自己的楼盘随着房地产市场竞争的加剧大型化、集约化楼盘将成为未来市场竞争的热点；针
对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗以满足不同类型消费需求的 消费群；“设计时代”开始回归发展商更加重视产品的开发对楼盘的前期规划和设计将更加重视竞争手段将会全方位、多元化如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势而中小型盘就必须以其个性化和特色需 求也在市场占据一席之地在未来的发展过程中将进一步追求境界（如历史、人文、文化等）；追求近距离（如与商务区、高效、车站等接近）；追求洁净（对光线、绿化、天然气配备等）；追求宁静（密度低、生态景观台等）等等不仅对配套设施的需求提高而且对房地产开发商的品牌高要求；不仅对设计有相应要求可能还会对社区居民的生活群和社交卷具有相应要求；不仅对楼盘的品牌有要求可能对设计和制造过程中的环节比较关注在市场竞争形势进一步白热化的情况下 如何进一步挖掘自身楼盘的附加价值稳定价格、吸引客源如何根据目标消费群的理性购买需求进一步深化自身楼盘的优点使目标消费群 产生“物有所值”的感觉如何继续建立自己独特的品牌个性突破强劲对手的包围在市场上继续掀起一股新的旋风如何适应“个人置业时代”的新趋势这些都迫使开发商需要进行系统的全程营销策划 二、房地产全程营销策划 一是策划为先在整个项目开发过程中从思维上应该策划在先包 括项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划策划是建立在相应的市场调查的基础上调查既可以是一手的资料也可是二手的如包
广告策划的参考文献
广告策划的参考文献 篇一：广告策划参考书目 参考书目 为更好地学习《广告策划》课程，学生在系统学习、全面把握指定教材《广告运作策略》内容的基础上，还必须参考相关文献，从而消化教材的内容，强化和巩固知识体系，延伸和拓展知识结构。我们根据本课程的知识框架和体系、学生的知识程度、广告学学科发展的状况，拟推荐5本参考书，学生可以向出版社或书店购买，或到图书馆借阅。（一）指定教材 刘绍庭编著：《广告运作策略》，复旦大学出版社，20XX年7月，定价28元。 操作策略进行系统的分析和研究。这是一本偏重应 用层面和实践环节的教材，着力于广告运作策略和 方法的探讨，而非拘泥于理论的阐述，因而具有较 强的实用性和可操作性。但是，无论是体系的编排， 还是内容的组织，又力图做到系统，富于逻辑性， 总体来看，紧扣广告运作前后相继的各个环节，在 内容上涵盖了调查、策划、设计、制作、发布、反馈各阶段的具体操作要领；第二，按照广告传播的 基本构成要素，还分别从广告主、媒介、受众三个
角度研究了广告运作策略；第三，不仅研究商品广 告的运作，还分析了非商品广告的运作，并专门结 合各大类行业的性质展开了系统研究。本教材在体 系、内容、观点乃至材料的选择，在强调知识性、 系统性的前提下，还力图有所创新。这本教材，旨在运用社会学、心理学、传播学、市场学、文化学等多学科的知识，从不同的视角对广告运作的内在机理、作业过程和 （二）参考书目 1、何修猛编著：《现代广告学》（第六版），复旦大学出版社，20XX 年1月，定价32元。 教材，自上世纪90年代中期出版以来，已经出版第 六版，被许多高校广泛采用。该书运用广告品牌理 论、策划理论、传播理论和创新理论，从三个层面 系统地阐述了现代广告的基本规律和运作技巧：从 认知层面剖析了广告的价值观及其现代化的发展趋 势；从运作层面探讨了现代广告的创意艺术、策划 艺术、广告文案的创作艺术、广告作品的设计艺术；从谋略策划层面分析了现代广告的心理策略、促销 策略、文化策略和管理策略。该书对本课程的学习 具有重要的参考作用。 2、倪宁编著：《广告学教程》，中国人民大学出版社，20XX年6月，定价26元。
广告运作策略(附答案)
简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分） 1.行业生命周期可以划分为哪些阶段？ 答：①导入期②成长期③成熟期④衰退期 2.简述在广告策划过程中由科学实证向艺术表现转换的过程。 答：①用销售重点将商品的优势点分解扩散，并去定诉求的重点； ②将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理念”； ③在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩、归纳出表现理念。 3.简述独特销售建议理论的基本内容。 答：①每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即购买本产品将得到的明确利益； ②这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； ③这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客的购买你的东西。 4.采用竞争对抗法的前提条件是什么？ 答：①企业必须能够获悉竞争对手确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化； ②竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧； ③维持竞争均势，能避免各企业之间的广告战。 5.简述关系营销的本质特征。 答：①双向沟通；②合作；③双赢；④亲密；⑤控制。 6．广告代理商主要角色的发展变化经历了哪些阶段? 答：①版面销售的时代；②版面掮客的时代；③技术性广告服务的时代； ④策略性广告服务的时代。 7．简述流行文化的基本轨迹。 答：①线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式。 ②循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复古。 ③螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。 8．简述“五种竞争力量模型”中所指的五种竞争力量。 答：①新进入者；②替代品的威胁；③买方讨价还价的能力； ④供应商讨价还价的能力；⑤现有竞争者之间的竞争。 9．消费者的消费过程有哪些基本环节? 答：①需求与动机；②信息搜索； ③选择评估；④购买行为；⑤购买后使用与评估。 10．简述广告发布中测试的主要优点。
广告策划与营销策划
广告策划与市场营销的关系 市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销关系是紧密 的，但它们之间的区别也是明显的。 一、营销计划与广告计划 在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划。营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。它是一个企业其它行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。 关于营销计划的内容，美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。 具体而言，一个营销计划主要内容应包括： （1）经理摘要 指为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。 （2）当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。 （3）机会和问题分析 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。 （4）目标 确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。 （5）营销战略
描述为实现计划目标而采用的主要营销方法。 （6）行动方案 回答该做什么、谁来做、何时做以及所需的成本等问题。 （7）预计的损益情况 概述计划所预期的财务收益情况。 （8）控制 说明将如何监控该项营销计划。 通常说来，一个营销计划最详细的部分，是达成目标所要实行的具体活动的描述。其中包括推销、服务、促销、定价、渠道等活动，这些都是与整个营销计划成功与否密切相关的部分。 对于广告计划者而言，营销计划中与其关系最密切的部分，应该是其中整个促销和推广计划， 即“营销传播”计划。 促销推广计划包括了支持产品销售的战略和战术，以及与此相关的人员推销、广告、促销活动和公共关系等内容。对于以广告等为主要促销手段的消费品而言，促销推广计划在整个营销计划中尤为重要。该计划必须将促销各要素有机地整合到一起，根据企业的营销目标，达 成传播销售讯息的目的。 由于促销推广实施常由不同的部门或人员进行，如人员推销、广告、公关等往往各有部门和执行人员，虽然原则上应该协调一致，围绕营销目标向消费者传达共同的销售讯息，但实际操作上则常常会出现错位现象，各干各的事，没能集中各要素的优势完成促销目标。因此，对各促销部门和人员进行统一规划和协调是至关重要的工作。 广告计划是促销推广计划研发展出来的一项更为具体、操作性更强的计划。广告计划一要服从于促销推广计划所定的目标，也即服从于企业的整体营销目标。广告计划虽然可以单独形成，但通常均为营销计划特定的分支部分。二要有自身特定的内容。舒尔获认为，一项广告 计划至少应包括四方面内容： （1）广告计划应包括这个品牌的背景、历史以及过去为此品牌所拟定的广告计划的执行情
房地产广告宣传策略方案
广告宣传策略方案 第一部分宣传推广策略 第一章目标受众分析 一、目标受众定位 综合丽景城水岸美居相关报告，本案主力目标客户在年龄上看，主要介于35岁至55岁之间，占比65%；从文化水平上来看，主要是大中专以上高素质群体，占比75%；从来源上看，主要是庆云城区及周边地区，其次是其它地区，分别占比60%和25%；从职业分布来看，主要是企事业高收入职工和政府高收入公务员，分别占比35%和30%，此外，项目周边地区经营店铺做生意的个体经营户也是本案重要目标群体，占比达20%。 二、目标受众特征分析 收入：家庭年均收入5－10万 现阶段生活形态：多为3－4人家庭结构，子女绝大多数尚在中小学就读，生活质量正处于一个稳步上升的阶段 购房动机：多为改善生活二次置业为主，或为子女创造一个良好的成长环境 购房行为：夫妻双方共同决定，愿意听取子女的建议 生活特征描述：→注重居住的质量、环境、品位，追求高品质、高品位、舒适优越的生活，关注自身形象和社会地位； →由于文化程度高，处事较敛，不事扬，个性现代而不失传统； →认同城区休闲中心地位，觉得居住在公园周边是优越生活的重要体现； →消费观念比较成熟、理性； →愿意有充足的时间去支配自己的生活，对未来乐观并有信心； →有较强的家庭观念，关注下一代的健康成长，希望给子女创造一个好的成长环境。 媒介偏好：→庆云电视台是主要的购房信息来源； →朋友介绍对购房决策具有重要影响； →户外广告也有一定影响。 第二章媒体效应分析 一、媒体分类 报纸：庆云报 电视：主要是庆云电视台 户外广告 销售单页 二、媒体特性分析 报纸特性：优点→时效性强 →可以很好地理解和记忆，能在受众脑海中停留较长时间，产生深刻印象
2012年1月自考广告运作策略试题
浙江省2012年1月高等教育自学考试 广告策划试题 课程代码：00634 一、填空题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.策划的概念首先产生于与广告并行发展的________领域。 2.广告主的________是广告策划的根本依据。 3.目的是为了传达观念、说服受众的广告运动是________。 4.新的行为方式和思维方式在社会群体成员中，逐渐普及形成的集合现象称做________。 5.对市场营销环境的要素进行分析，目的在于找出企业在市场上面临的主要的机会点和 ________。 6.认为企业应该生产几种具有不同的特点、风格、质量和尺寸的商品的观念是处于________的阶段。 7.广告诉求对象由三个因素决定：广告主的目标消费群体、产品的定位和________。 8.通过传达产品满足消费者在生活中的某种实际需求的信息说服消费者购买的策略被称为________。 9.广告表现策略的决策依次包括________、广告创意的决策和广告材质的决策。 10.广告创意中的重要内容包括广告作品中的形象和________。 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1.5分，共15分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.在广告运作的环节中，广告的创作与制作环节是( ) A．广告设计 B.广告创意 C.广告表现 D.广告调查 2.在市场导入期采用低价格和低水平促销进入市场的策略属于( ) A．快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略 C.迅速渗透策略 D.缓慢渗透策略 3.在产品的成熟期，应采用( ) A．劝服性广告策略 B.提醒性广告策略 C.开拓性广告策略 D.通过广告维持现有的市场占有率 4.在广告策划小组的工作方法中，用以将各个成员的工作任务列成表格分发下去的方法，称为( ) A．书面报告 B.任务下达表
某地产楼盘广告推广策略
广告推广策略 背景分析 ◎安岳概况 安岳县位于四川盆地东南部,东邻重庆市，南接内江市，北连遂宁市。幅员面积2689.１1平方公里，耕地13３.6万亩,辖69个乡镇,人口154万。其中安岳县城人口大约１0余万。
安岳是著名的中国石刻之乡和柠檬之乡,是全国商品粮基地县、产肉大县、瘦肉型猪生产基地县、水产品超万吨县。柠檬、通贤柚、红苕加工、蚕桑、畜牧已成为安岳的五大支柱产业。安岳的工业也方兴未艾。 但是目前安岳县城城镇建设相对比较落后，商业形态少,规模小,未形成一定的气候。 安岳如今主要的商业区在北门口。 ◎安岳房地产状况 安岳的房地产还处于一个非常落后的局面,没有上档次的房地产项目,仅有的几个在推楼盘也都给人低档、不成气候之感,售楼部包装低级、落后，楼盘各方面的形象也都很低下。 安岳住宅价格一般在６0０-75０元/m2,一楼商铺价格１0000元/ｍ2左右，二楼商铺价格则很低，大约在１000元/m2左右。 我们在调查中发现,虽然安岳的支柱产业为农业,总体经济水平较低，属于典型的消费型城市。但由于安岳人口众多,房地产市场不发达，供应总量和消费总量还存在很大的空间。这从安岳正在销售的几个低档盘可以窥视出其市场需求:虽然包装、推广上跟不上, 销售却也正常。因此,可以看出安岳的消费市场还是比较广阔。 ◎北门口商业区状况 北门口是安岳县城的一个繁华商业圈,商业形态集中了电器、服装、化妆品、食品等。主要为前沿、时尚、高档商品的集中地。虽然都属于典型的小商业形态，但因为其多年奠定的商业地位，使其成为安岳的商业中心。这一点从北门口的商铺租金水平遥局居前沿也可以得到印证(租金60元－-80元平方米。 项目与北门口商业区同在一个城市区域，为项目成为安岳标志性商业区奠定了基础,满足了传统的消费地域习惯。通过我们对建设路的整治后，更为打造一个新兴的商业中心提供了又一重要条件。 项目定位 打造安岳商住型时尚生活中心。 项目优势分析地产部分 ☆项目位于安岳城区边缘,距离安岳繁华的商业圈北门口商圈仅仅60米，容易吸纳人气,形成气候。 ☆安岳现有楼盘项目规模小、品质低下，尚未形成强有力的竞争态势,因此项目的推出将具有很大的优势。 ☆由于安岳房地产市场比较落后，消费者难以购置到较好的住房，出现了“有钱买不
广告运作策略复习重点
26.广告策划1-31 答：广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 27市场细分6-131 答：市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。 28百分率法9-278 答：百分率法是以一定期间的销售额或利润额的一定比率，来确定广告费用数额。 29广告效果10-299 答：广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和。 30关系营销11-329 答：关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。 四、简答题 31对社会文化价值观进行分析时应该重点关注的问题有哪些？2-46 答；1从属价值观念的变化；2亚文化；3地域文化；4流行文化；5生活方式。 32简述消费者购买行为的种类。6-120 答：1习惯性购买行为；2寻求多样化的购买行为；3化解不协调的购买行为；4复杂的购行为。 33简述广告创意的思维类型。7-186 答：1形象与抽象的思维方法；2发散与聚合的思维方法；3顺向和逆向的思维方法； 4垂直和水平的思维方法；5灵感和直觉的思维方法。 34在选择媒体时主要应考虑哪些问题？8-267 答：1品类关心度；2广告创意活动类型；3品类相关性；4品牌形象与个性；5消费者习惯；6竞争态势35简述DAGMAR理论的实施步骤。10-325 答：1调查基准点，决定目标；2使关系者彻底实施即定的目标；3针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能；4实施广告效果测定。 五、论述题 36试述可能导致行业出现激烈竞争的情况。3-62 答：1如果一个市场的成长非常缓慢，并且在这个行业中存在一个公司想获得主导地位时，它必须从竞争对手那里抢市场份额，此时行业内容竞争会变得比较激烈。 2当一个行业内竞争者的规模大致相同，或者存在一个竞争者计划打跨所有其他公司时，这个行业的竞争会比较激烈。反之，在只有一个公司占主导地位的行业中，该公司能够很快制止较小竞争者所进行的任何挑战性行动，行业的竞争力度会比较弱。 3当一个行业生产的固定成本或者一个行业的存货成本非常高时，公司为了达到基本的销售量，就会尽量获得较大市场份额，甚至不惜采用降价促销方式。 4如果一个行业的生产能力趋于过剩时，可能诱使公司通过降低价格进行产品销售（降价销售），以便能够提高开工率全力生产。 5当一个行业的产品和服务差别性比较弱，很难区别时，竞争基本上是基于价格竞争而展开，并很难保证顾
广告运作策划试题
高等教育自学考试 广告运作策略试题 课程代码：03299 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．商业广告的最终目的是( ) A．公益事业B．别出心裁 C．企业营销D．受众注意 2．按性质广告可分为( ) A．商业广告、公益广告和政治广告 B．消费者广告、产业广告和商业批发广告 C．全国性广告、地区性广告和地方性广告 D．大众广告和目标广告 3．广告代理商出现于( ) A．17世纪B．18世纪 C．19世纪D．20世纪 4．下列选项最能体现企业核心竞争力的是( ) A．广告力度B．企业形象 C．营销政策D．产品 5．SWOT模型的提出者是( ) A．菲利普·科特勒B．史提勒 C．古登堡D．本杰明·戴 6．如果某行业的进入门槛较高，那么该行业的广告策略则( ) A．趋向创新B．趋向激进 C．趋向稳定D．趋向退缩 7．边际利润下降是在行业生命周期中的( ) A．引入期B．成长期 C．成熟期D．衰退期 8．市场内新的参与者通常被称为( ) A．进入者B．直接竞争对手 C．替代者D．销售商 9．下列选项属于核心产品层次的是( ) A．品牌和名称B．功能和效用 C．包装和式样D．送货和安装 10．产品从进入市场到最终退出市场所经历的全部时间称为( )
A．产品生产周期B．产品销售周期 C．产品流通周期D．产品生命周期 11．为追求企业产品的销售成长和整体市场的占有率，进一步平衡其生存风险，宝洁公司在市场上推出了“飘柔”、“海飞丝”等多个洗发品牌产品，其产品范畴策略为( ) A．单一产品策略B．多重产品策略 C．系统化产品策略D．垄断产品策略 12．有些产品品牌之间有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断地变化他们所购产品的品牌，这类购买行为属于( ) A．寻求多样化的购买行为B．习惯性购买行为 C．化解不协调的购买行为D．复杂的购买行为 13．我们通常把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为( ) A．广告的诉求目标B．广告的诉求主体 C．广告的诉求对象D．广告的诉求受众 14．最早出现的大众传播媒介是( ) A．杂志B．报纸 C．广播D．电视 15．惟一集广告、产品和消费者同时于一地的媒介是( ) A．售点B．报纸 C．广播D．电视 16．总收视点又称为( ) A．到达率B．频次 C．毛评点D．收视率 17．企业年度广告预算的决策者往往是( ) A．市场部门负责人B．媒介部门负责人 C．销售部门负责人D．企业实际负责人 18．客户同意广告公司所提出的草案，并决定开始执行之后所发生的费用称为( ) A．广告代理费B．广告发布费 C．广告设计费D．广告制作费 19．广告效果发生过程中的“到达”(Reach)通常又称为( ) A．受众记忆度B．广告媒介覆盖率 C．印象深浅度D．广告认知率 20．在关系营销中，双赢的基础是( ) A．合作B．对立 C．控制D．竞争
房地产广告策略.
梦之翼楼盘广告 媒体策略
梦之翼楼盘广告媒体策略 一、广告宣传的目的 希望通过本次广告宣传达到以下三点目的： 1 ?使梦之翼成为杭州最受关注的项目 以广告本身形成的热点话题，通过多组合式传媒渠道，使梦之翼本身成为杭城的一个焦点，从而使项目的曝光率与关注度大大加强。 2 ?潜在消费者对梦之翼的品质更加有信心 通过广告最终的结果，使潜在消费者对梦之翼自身高品质产生信任与认同， 以达到促进销售的目的。 3 ?提升梦之翼品牌理念 梦之翼一直以来以民住概念作为物业推广的主要支持点，本次广告主题主要是宣传家庭温馨和睦的理念。
二、各媒体费用的调查 1、钱江晚报的费用： 二 1? ijCwn^ 时;赞予 W.I3W… EUCW l 第一章广告运作概述 广告：付费的信息传播形式，主要目的在于推广商品和服务，影响舆论，以获得广告主所期望的效果的发生。 广告策划：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告的重要特征： 1.广告必须有可以被明确确认的“广告主”。 2.商业广告是付费的。 3.广告是非人员的销售推广活动。 4.不单是对有关商品信息进行传播，还涉及企业形象、企业理念等。 5.广告主对广告发布有一定程度控制权。 6.广告费用成为商品成本构成的一部分。 7.广告作品是广告活动的组成部分。 8.广告媒介作为信息载体，进行信息传播。9.传播活动带有说服性。10.具有目的性。 广告的分类： 1.是否以盈利为目的：商业广告、非商业广告 2.性质：商业广告、公益广告、政治广告 3.媒介：电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、户外广告、直邮广告、电影广告、互联网广告等 4.对象：消费者广告、产业广告、商业批发广告 5.地理覆盖：全国性、地区性、地方性广告 6.对象性质：大众广告、目标广告 中国广告发展的历史阶段： 1.广告恢复初期，从厂门到车间，到厂长演说的三段式公式，代表了中国广告发展的起点。 2.1985年后，走向以创意为中心，为客户提供全方位服务的发展阶段。 3.80年代中，我国引入“广告策划”概念。 4.进入90年代以来，广告运作各个环节中，策划、创意、制作等业务操作能力不断得到了规范和提升。 现代广告所依存的社会和市场背景： 1.市场体制的建立。 2. 技术的有效开发和利用。 3. 交通系统的完善。 4. 消费者纯收入的增加。 5. 教育水平的提高。 6. 人力成本的增加。 7. 大规模生产和服务的发展。 8. 生产厂家与消费者被隔离。 9.商品差别形成，品牌得到了发展。10. 现代企业逐渐把现代广告作为营销工具来看。 11. 市场调查的发展和运用，使广告的科学性增强。12. 专业广告机构的发展，使广告逐渐成为一种职业。 广告运作的含义：指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。 中国广告的恢复过程： 1.商业广告正式在中国社会露面是1979年，该年是现代中国广告发展的“元年”。 2.在广告恢复之初，大量的广告是生产资料广告。 3.党十一届三中全会后，我国城市经济体制改革进入试点阶段，广告对企业是销售、宣传、情报交换的救命稻草。 西方社会广告业务演变的历程： 1.首先是以口头语言为代表的阶段。 2.其次是在书面语言出现后，文献纪录技术得到发展。 3.印刷时代的到来。 4.伴随着工业时代印刷业的到来，现代意义的大众媒体――报纸诞生了。 广告运作的本质： 1.与市场营销的天然联系：广告运作的本质，是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息能够有效地传达到其预期的消费者那里，并产生良性的效果。 2.对不同业务形式的整合。 3.解决的核心问题：制作适当的销售/品牌信息，使此信息能达到适当的受众，选择合理的时机和渠道传达信息，控制合理的成本。 广告运作涉及的组织：广告客户、广告代理公司、媒介组织、调研公司。 广告运作的历史发展阶段：版面销售的时代→版面掮客的时代→技术性广告服务的时代→策略性广告服务的时代。广告运作的基本程序： 1.广告运作的基本模式：①广告运作的总体模式②广告运作的战略分析模式③广告运作中的制作表现模式 2.阶段性的广告运作 3.策略和计划的制定：①广告运作过程中的策划②广告运作过程中的计划③广告运作中的策划 广告客户组织结构中管理广告的模式： 1.由总裁或总经理直接管理，各部门都直辖于企业最高管理层。 2.有营销主管负责，营销、生产部门直辖于最高管理层，而广告、销售部门直辖于营销部门。 3.在分权事业部的企业中，各事业部分管自己事业部的广告工作。 4.在集权事业部的企业中。企业广告由最高管理层直接管理。 房地产广告主要策略 （1）阻隔策略： 树起大型围墙式广告，一方面向顾各预告即将推出的房地产商品，另一方面又阻止顾客进入，暂不进行销售，这样会给投资者造成悬念，产生迫切期待房地产投入市场的心理。 （2）重点突破策略： 明确目标后，采取直接邮寄的方式，针对区域内特定对象，连续邮寄具有说服力、激发好奇心的印刷品，吸引潜在购买者到工地参观，然后配之以人员推销。 （3）全面攻击策略： 动用所有形成的广告宣传工具，最大限度地扩大宣传面，延长宣传时间，以期在短时间内造成一种声势，塑造产品形象。并运用报纸夹页广告以弥补报纸广告的不足，打破报纸版面的限制，造成全版广告的震撼效果。 （4）强化攻击策略： 采取海报派发方式，对特定区域内的居民进行地毯搜索式派送，强迫目标对象接触有关广告信息。 （5）短兵相接策略： 现场布置有亲切感的接待中心、精致的样品屋、精美的说明书和突出耀眼的户外广告，以吸引路过的目标对象，并使参观人潮产生新刻印象。选用能力高、反应快、经验丰富。熟悉市场行情及居民习俗的销售人员留守现场，进行产品说明与销售，同时加强追踪访问，形成高效能销售网络。 （6）因地制宜策略： 不同的国家和地区，其政治、宗教、文化、习俗、经济水平不同，消费特点不同，对广告有很大的制约性，要因地制宜，有的放矢。例如，在贫困地区，广告强调商品价廉或许是必要的，但在富裕地区，广告再强调价格更便宜，就会适得其反。 （7）促销性活动策略： 选定节假日等适当时间，邀请社会名流剪彩，举办影星表演、趣味竞赛以及社区亲子活动等。吸引大量人潮前来参观，加深消费者对该项房地产的特别印象，促进销售达到高潮。 感谢您的阅读！ 自考管理相关专业科目内容 5 05374 物流企业财务管理 5 6 03611 采购与供应谈判◆ 5 7 03612 采购环境 5 8 03613 采购与供应关系管理◆ 6 9 03614 采购法务与合同管理 6 10 03615 采购绩效管理 5 11 03618 采购项目管理任选 一门 6 03619 运作管理 6 12 03617 采购与供应链案例 5 13 03616 采购战术与运营◆ 5 专业名称：2020314 销售管理(本科段) 主考学校：南京大学 序号课程代码课程名称学分 4 00043 经济法概论(财经类) 4 6 00102 世界市场行情◆ 4 7 00184 市场营销策划◆ 5 8 00186 国际商务谈判◆ 5 9 03291 人际关系学◆ 6 10 00067 财务管理学◆ 6 11 00151 企业经营战略 6 12 10511 销售团队管理 6 13 00149 国际贸易理论与实务 6 00183 消费经济学 不考英语者的 换考课程4 00055 企业会计学 6 00181 广告学(一) 4 专业名称：2020267公共管理(本科段) 主考学校：河海大学 序号课程代码课程名称学分 4 0333 5 公共管理学◆ 5 5 00261 行政法学 5 6 00163 管理心理学 5 7 00277 行政管理学◆ 6 8 01848 公务员制度 4 9 00060 财政学 4 10 08749 行政职业能力测评◆ 5 11 06093 人力资源开发与管理◆ 6 12 00272 社会工作概论 5 13 05151 劳动与社会保障 6 序号课程代码课程名称学分 3 08958 BEC商务英语(一) 6 4 08959 BEC商务英语(二)◆8 6 00891 国际贸易实务(三)◆ 6 7 00952 国际市场营销学(二) 5 8 00995 商法(二) 5 9 05002 商务英语沟通8 10 07969 外贸口语(实践)◆ 4 11 00186 国际商务谈判 5 12 05960 商务英语口译(实践) 8 13 03689 国际贸易结算(实践) 6 专业名称：2020232 劳动和社会保障(本科段) 主考学校：苏州大学 广告策划的定义 策划：就是为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。在现代社会中，“策划”成为一种方法论意义的思维方式和运作方式。 广告策划：广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策略，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。 关于广告策划的不同观念 决策观念——“针对未来要发生的事情做当前的决策”，是“战略决策”科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程。 程序观念——“一种程序”，是“执行广告运动必要的准备动作”。 思维观念——“一种运用脑力的理性行为”。 管理观念——“广告计划方案”，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一，是企业营销管理的有机组成部分。 广告策划的要素 （1）广告策划者（2）广告策划对象（3）广告策划依据 （4）广告策划方案（5）广告策划效果评估 广告策划与广告计划的区别 1、广告策划是制定广告计划的前提； 2、广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结 广告策划的类型 （1）商务型广告2.服务型广告社会型广告公益型广告 广告策划的类型 商务型广告策划传递商品信息、促销信息，旨在引导公众产生消费欲望和购买行为的广告。 其目标组合是：提高商品的市场占有率；扩大市场领域；制造商品流行。有短期性、商品性、促销性、利益性、鼓动性的特点。 、服务型广告策划以传递企业服务文化、服务活动信息为主体内容的广告。在策划方面应该注意以下要求：）注重利他性；（2）注重动感性；（3）注重竞争性。 社会型广告指社会管理部门为了维持社会秩序而发布、宣传的各种法律、政府规定所作的广告，主要表现为“公告”的形式。（1）执行上权威性（2）时空上宏观性。（3）逻辑语言的理性化。公益性广告指以宣传社会人文精神、树立文明观念、推动科学的生活方式为主题内容的广告形式。公益广告的特点：（1）文化性（2）公益性（3）教育性 广告策划的性质 1. 从广告策划的研究对象来看广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。 2.从广告策划的功能和作用来看广告策划既注重广告策划理论的研究，又注重广告应用的研究，回答和解决在广告活动中出现的实际问题 3.从广告策划活动的结构、程序和步骤上看广告策划是一个系统工程，具有系统性、整体性、层次性、目的性、运动性、适应性等特征。 4.从广告策划生产的产品性质上看广告策划生产的是一种通过智力劳动获得的科学化的知识研究 广告运作方略 名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分） 1.亚文化 答：即人们共同生活经历或生活环境而持有共同价值观。 2.综合促销战略 答：指向消费者货流通行业传达和宣传公司、品牌、商品存在和特性、长处，以唤起需求、创造和维持其形象活动。 3.理性诉求方略 答：是指广告诉求定位于受众理智动机，通过真实、精确、公正地传达公司、产品、服务客观状况，使受众通过概念、判断、推理等四位过程，理智地做出决定。 4.百分率法 答：是指以一定期间销售额货利润额一定比率，来拟定广告费用数额。 5.语句联想法 答：是指将衣服广告作品向消费者展示几秒钟，然后收回广告作品，并且规定消费者立即讲出或写下几种她当时想到言词，测试人再将各位消费者反映词汇总起来进行心理分析。 6．广告 答：（1）美国营销协会以为，广告是由可确认广告主，对其观念、商品或服务所作以任何方式付款非人员性陈述与推广。 （2）中华人民共和国《中华人民共和国广告法》为“广告”提供了定义:广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地简介自己所推销商品或者 所提供服务商业广告。 7．行业 答：所谓行业，普通是指按生产同类产品或具备相似工艺过程，或提供同类劳动服务划分经济活动 类别。如饮食行业、服装行业、机械行业等。 8．市场细分 答：所谓市场细分，就是依照消费者需求不同特性，把市场划分为若干故意义消费者群体过程。 9．广告接触 答：是指以广告为单位所接触听众、观众总数，以及观众接触广告单位频度总数。 10．定制营销 答：定制营销是依照每个顾客不同需求制造产品并开展相应营销活动。 11．整体消费系统 答：一种产品购买者在使用该产品时试图完毕整体任务和关于办法。 12．认知失调 答：指在难度较大决策后遗留下紧张或遗憾。 13．感性诉求方略 答：指广告诉求定位于受众情感动机，通过体现与公司、产品、服务有关情绪与情感因素来传达广告信息，一次对受众情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。 14．媒介组合 答：指将不同媒介混合起来，使之有效到达目的受众。 15．关系营销 答：所谓关系营销，又称为顾问式营销，指公司在赚钱基本上，监理、维持和增进与顾客和其她伙伴之间关系，以实现参加各方目的，从而形成一种兼顾各方利益长期关系。 简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分） 房地产广告策划方案 姓名：孙慧君 班级：广告与会展121 学号：GH120109 目录 一、前言 (3) 二、产品分析 （一）品牌类型 (4) （二）主要目标 (4) （三）口号 (4) （四）特性分析 (4) （五）分析总结 (5) （六）面临的机会 (5) 三、市场分析 （一）目标市场 (6) （二）竞争对手调查 (6) （三）消费者消费特点分析 (8) （四）消费偏好 (9) （五）购买模式 (9) （六）信息渠道 (9) 四、广告策略 （一）广告目标策划 (9) （二）创意分析 (10) （三）策略核心 (10) （四）广告活动策略提案 (10) 五、媒介投放提案 (一)媒介选择 (11) (二)投放计划 (12) 六、广告实施计划 （一）广告目标 (13) （二）时间 (13) （三）媒体组合 (13) （四）选用媒介 (13) （五）广告时间 (13) （六）广告的目标市场 (14) （七）广告的诉求对象 (14) （八）广告的诉求重点 (14) （九）广告表现 (14) （十）广告发布计划 (14) （十一）房地产广告时态策略 (14) 七、预算 (15) 一、前言 房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。但实际上，不少开发商在营销策划时，只考虑具体的广告的实施计划，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深入、系统地进行广告策划。因而有些房地产广告的效果不如人意，难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广告公司的深层次介入，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。 房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划 浅谈房地产广告的投放策略 房地产广告投放最大的目的当然是销售，而由于目标受众的媒体接触习惯和消费特征不同，因此投放的媒体组合需要配合目标受众的特点进行选择。 广告信息需要通过一定的媒体才能传达给消费者，不同的媒体对同一信息的传播作用各不相同，因此我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上选择合适的广告媒体，这就是房地产广告的首要步骤——媒体的选择。而广告的投放又不应是一种媒体，优秀的媒体组合不仅能全面深入地覆盖目标消费群，也能达到预期的广告效果，更能合理地使用广告费用。 随着社会信息化的不断发展，各种各样的媒体越来越多，而按房地产广告的特点及区域性销售的特点，在地市级城市开展房地产广告活动，一般宜采取三点一线的策略，即报纸、电视、户外广告三合一体的广告投放策略。 一、报纸广告的特点 报纸广告信息记录全面，具有可保存性，不受时间限制，可多次反复阅读，可信度高、传播面广等特点，且设计简单，费用低廉。 二、电视广告的特点 电视广告具有主动刺激性的特征，其普及面广但受时间限制，稍纵即逝，只适合品牌形象方面的宣传，并且电视广告制作复杂，费用昂贵。 三、户外广告的特点 凡是能在露天或公共场合通过广告形式向消费者进行诉求，能达到推销商品目的的物质称为户外广告媒体，它对位置和消费者的选择性强，并且具有一定的强迫性，强化诉求，还有就是其内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。 相对于房地产广告而言，选择适当的位置及人群，适时地发布有关 形象方面的内容，不失为报纸及电视媒体广告的补强，应作一定的广告预算。 四、房地产广告的特点 房地产作为一种特殊商品，其特殊性一是体量大，二是价值高，三是买卖关系复杂。所以消费者在实现购买时，较之于购买一般商品需要更多的信息支持。这种信息获取方式的特殊性，就决定了房地产商品买卖信息传播上的特殊性，即其供给信息的媒体必须能够在较长时间内保存，可以反复阅读，便于携带等。 所以，以报纸为主的平面媒体，便成为传播房地产商品买卖信息的首选媒体。报纸广告以其成本相对低廉，可重复阅读或收藏，购房者层次有选择性，读者可自行控制阅读内容而成为房地产商首选的广告发布媒体，特别在其上发布一些软文之类的文章来配合广告更具杀伤力。 综上所述，房地产作为一种特殊商品，其特点就决定了其选择媒体投放广告的策略。在当今信息高度发达的今天，房地产广告采取的最佳媒体组合为：报纸+电视+户外，但其侧重点应在报纸，即广告投放以报纸为主，其余为辅的原则。广告运作策略
房地产广告主要策略
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房地产广告策划方案
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