房地产开发经营与管理重点总结3-4

第三章房地产开发程序与管理

(一）房地产开发的一般程序

1、房地产开发的八个步骤：

（1）提出投资假想

（2）细化投资设想

（3）可行性研究

（4）获取土地使用权

（5）合同谈判与协议签署

（6）工程建设

（7）竣工交用

（8）物业资产管理

上述八个步骤又可划分为房地产开发过程的四个阶段，即投资机会选择与决策分析阶段、前期工作阶段、建设阶段和租售阶段

（二）投资机会选择（一个机会、两个以上机会）

投资机会选择，主要包括投资机会寻找和筛选两个步骤。

首先要选择开发项目所处的城市或地区，然后根据自己对该地房地产市场供求关系的认识，寻找投资的可能性，亦即我们通常所说的“看地”。

（三）前期工作的内容

1、获取土地

2、项目核准和开工计划

3、确定规划设计方案并获得规划许可

4、工程建设招标

5、开工申请与审批

（四）建设阶段的内容

1、质量控制

2、进度控制

3、成本控制

4、合同管理

5、安全管理

6、竣工验收

（五）租售价格制定的三类方法

1、成本导向定价

成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。其基本思路是：在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。成本导向定价主要由成本加成定价法、目标利率定价法和销售加成定价法三种方法构成。

（1）成本加成定价法。指开发商按照所开发物业的成本加上一定百分比的加成来制定房地产的销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。价格=单位产品成本×（1＋加成率）

（2）目标（收益）定价法

又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算的步骤如下：

1）、确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。

2）、确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多种性，目标利润的计算也不同，其计算公式有：

目标利润=总投资额x目标投资利润率

目标利润=总成本x目标成本利润率

目标利润=销售收入x目标销售利润率

目标利润=资金平均占用额x目标资金利润率

3）、计算售价

售价=（总成本+目标利润）/预计销售量

（3）售价加成定价法

这是一种以产品的最后销售为基数，按销售价的一定百分率计算加成率，最后得出产品售价。计算公式为：

单位产品售价=单位产品总成本+单位产品售价*加成率

单位产品售价=单位产品总成本/（1—加成率）

例，某楼盘的开发成本为每平方米2500元，售价加成率20%，则该楼盘的售价为：

售价=2500/（1-20%）=3125（元）

2、购买者导向定价

指以需求（购买者）为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。

（1）认知价值定价法,也称“感受价值”定价法。基本指导思想是认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。

对自身产品价值估计过高的卖主，产品定价过高；而对自身产品的消费者认识价值估计过低的企业定的价格就可能低于他们能够达到的价值。因此，为了建立起市场的认识价值，进行市场调查是必不可少的。

（2）价值定价法。指尽量让产品的价格反映产品的实际价值,以合理的定价提供合适的质量和良好的服务组合。这种定价对于消费者来说，代表着“较低(相同)的价格，相同(更高)的质量”，即“物美价廉”。

这种定价法的关键是把消费者对产品使用价值的判断作为价格制定的根据。在制定价格时，还把本企业的产品与竞争对手的产品的使用价值进行比较，以对企业产品价格进行调整，最后确定企业的产品价格。

例：

企业运用使用价值法确定Ａ产品（空调）的价格：

与竞争对手的使用价值相当，定价：4000元

因节电性能高于对手产品，应加价：400元

因操作更方便优于对手产品，应加价：100元

因噪声更小优于对手产品，应加价：300元

因增加遥控功能优于对手产品，应加价：200元

因维修服务优于对手产品，应加价：50元

包括全部使用价值的价值：5050元

减：企业为了吸引消费者而折扣：300元

A产品的价格是：4750元

（3）区分需求定价法

区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力，不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。列如消费者在商店的小卖部喝一杯咖啡和吃一块点心要付10元，在一个小餐厅则要付12元，而在大旅店的咖啡厅就要付14元，如果要送到旅店的房间内食用则要付20元。价格一级比一级高并非产品的成本所决定的，而是附加服务和环境气氛为产品增添了价值。同样，对于房地产来说，同一种标准、同一种规格、同一种外部环境的商品房，可以根据楼层数的相应变化而使销售价相应变化。

区分需求定价法的主要形式有：

以消费群体的差异为基础的差别定价；

以数量差异为基础的差别定价；

以产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定价；

以地域差异或时间差异为基础的差别定价等。

3、竞争导向定价

房地产市场由于其异质性，与其他行业相比，房地产商有较大的自由度决定其价格。

房地产商品的差异化也使得购买者对价格差异不是十分敏感。在激烈的市场竞争中，公司相对于竞争者总要确定自己在行业中的适当位置，或充当市场领导者、或充当市场挑战者、或充当市场跟随者、或充当市场补缺者。相应的，公司在定价方面也要尽量与其整体市场营销策略相适应。

领导定价法。领导定价法实际上是一种定价策略，处于市场领导者地位的房地产开发商可以采用领导定价法。通常情况下，如果某公司在房地产业或同类物业开发中踞龙头老大地位，实力雄厚，声望极佳，就具备了采用领导定价法的条件，使其制定的价格在同类物业中居较高的价位。

挑战定价法。当物业质量与市场领导者的物业质量相近时，如果定价比市场领导者定价稍低或低得较多，则认为该开发商采用了挑战定价法。如果公司具有向市

场领导者挑战的实力，或者是其成本较低，或者是其资金雄厚，则房地产商可以采用挑战定价法，虽然利润较低，但可以扩大市场份额，提高声望，以争取成为市场领导者。

随行就市定价法。指房地产商按照房地产市场中同类物业的平均现行价格水平定价的方法。市场追随者在以下情况下往往采用这种定价方法：

①难以估算成本这种定价方法一般能带来合理、适度的盈利，而且平均价格水平在人们观念中常被认为是“合理价格”，易为消费者接受。

②试图与竞争者和平相处，避免激烈竞争产生的风险。

③如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本公司的价格的反应。

采用随行就市定价法，公司在很大程度上就是以竞争对手的价格为定价基础的，而不太注重自己产品的成本或需求。

第四章房地产市场调查与分析

（一）市场调查的意义和内容

房地产市场调查：运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集房地产市场状况方面的各种情报资料，通过对过去与现代营销状况及动态性影响因素的分析研究，从而为房地产经营者预测其未来发展、制定正确的决策提供可靠的依据。

目的:为决策者进行预测和决策、制订计划提供重要依据。

1、房地产市场调查的必要性和作用

能使决策者准确把握产品定位及经营策略，也可以从中发

现新的市场机会，从而较好地规避市场风险

必要性

可以帮助开发商掌握消费者消费意向及消费动态，寻求项

目的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高市场占有

率

是项目策划者认识市场，捕捉新的市场机会的前提；

是项目策划者感知市场，了解消费者需求的主要手段；

作用

是项目策划者了解市场，挖掘卖点、形成创意的必要前提；

是项目投资机会研究、项目定位、项目规划设计、项目营

销等一系列活动的基础，贯穿项目全程策划的始终

2、市场调查内容

（1）国内外市场环境调查

1）政治环境

2）经济环境

3）人口资源环境

4）社会文化环境

5）技术发展环境

(2)市场需求容量调查

（3）消费者和消费者行为调查

（4）竞争情况调查

（5）市场营销因素调查 （二）市场调查的步骤

(三）市场分析的手段与方法

1、市场规模就是特定商品的购买者数量。

潜在购买者一般具有三个特点：兴趣、收入与途径。因此，在估计某种产品的消费者市场时，首先需要判断对该产品有潜在兴趣的人数。如“你想自己拥有 一套住宅吗?”假如10个被调查者中有2个持肯定的回答，那么就可以估计消费者总数的20%是住宅的潜在市场，潜在市场是对某种特定商品有某种程度兴趣的消费者。 消费者只有兴趣还不足以确定市场，潜在消费者必须有足够的收入购买这种商品。有兴趣的消费者必须对“你能买得起住宅吗?”做出肯定的回答。价格越高，能做出肯定回答的人数就越少，也说明，市场规模是兴趣与收入的函数。

市场规模还会因为途径的限制而缩小。如果政府或团体对特定消费群体消费某种商品进行了限制，如某国家规定65岁以上的人士不得购买汽车，那么其他人就构成了合格的有效市场。

房地产市场调查的步骤 一、准备阶段 二、实施阶段 三、分析和总结阶段 1.提出问题，确定目标 2.初步情况分析（非正式调查） 3.制定调查方案、计划 4.建立调查组织 5.收集第二手资料 6.收集第一手资料 7.数据的分析与解释 8.编写调研报告 9.总结、反馈

2、市场总需求

市场总需求是指在特定地理范围内、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。

市场需求与行业市场营销费用之间的关系。不需任何刺激需求的费用就会有的基本销售量，称为市场最低量。

市场最低量与市场潜量间的距离表示出需求的市场营销敏感性。可以设想有两个极端的市场——可扩展市场与非扩展市场。可扩展市场指市场需求深受产业营销支出水平影响的市场，表现在最低市场需求和市场潜量差距较大；非扩展市场是指其市场需求几乎与产业营销支出水平无关的市场。

3、市场需求预测

市场需求预测，就是要估算出一个地区对某种产品的潜在需求数量。市场潜在需求数量，是在特定时期内，在既定行业市场营销努力水平与既定环境条件下，行业的所有企业所能获得的最大销售量。常用的判断方法是：

Q＝nqp

式中Q——总市场潜量（元）；

n－特定产品或市场的购买者数量（人）；

g－购买者的平均购买数量（单位/人）；

p－平均单价（元/单位）。

也可由以下计算获得估计值：

新建住宅市场需求量（元）＝家庭数量（户）×户均可支配收入（元/户）×住房消费倾向（%）

消费倾向，是指消费在收入中所占的比例，如用公式表示则是：APC=C/Y 例如，一个社会收入为2万亿元，消费支出为 1.5万亿元，消费倾向就是0.75(1.5/2)。

（四）市场趋势分析

1 、购买者意图调查法

2、销售人员意见综合法

3、专家意见法又称为德尔菲法.

是美国兰德公司于40年代末提出的。运用专家调查法时，首先组成由经销商、分销商、市场影响顾问或其他权威人士组成的专家小组，一般在20人左右，各专家只与调查员发生联系，然后按下列程序进行：(1)提出所要预测的问题及有关要求，必要时附上有关这个问题的背景材料，然后一并寄给各专家;

(2)各专家根据所掌握的资料和经验提出自己的预测意见，并说明自己主要使用哪些资料提出预测值的，这些意见要以书面形式返回调查人员;

(3)将各专家的第一次预测值说明列成表，并再次分发给各位专家，以便他们比较自己和他人的不同意见，修改自己的意见和判断;

(4)将所有专家的修改意见置于一个修正表内，分发给各位专家作第二次或多次修改。最后综合各位专家的意见便可获得比较可靠的预测值。

专家意见法是一种使用比较广泛的方法，它有如下优点：能发挥各位专家的作用，集思广义，准确度高;采取单线联系，有利于避免偏见，尤其可避免权威人士的意见对其他人士的影响;有利于各专家根据别人的意见修正自己的意见和判断，不致碍于情面而固执己见。

4、时间序列分析法

（1）简单平均法

（2）移动平均法，是指用愈来愈近期的销售量来不断修改平均值，使之更能反映销售量的增减趋势和接近实际。移动平均法是把简单平均法改为分段平均。

Ft=(At-1+At-2+At-3+…+At-n)/n

式中，Ft--对下一期的预测值；

n--移动平均的时期个数；

At-1--前期实际值；

At-2,At-3和At-n分别表示前两期、前三期直至前n期的实际值

(3)加权移动平均法

（五）市场细分的概念、基本原理和方法

1、由于消费者需求差异的客观存在，任何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。所以，研究某些特定市场的特性，根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场，是企业市场营销活动的重要内容。

市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

2、市场细分的基本原理与依据

（1）市场是商品交换关系的总和,本身可以细分

（2）消费者异质需求的存在

（3）企业在不同方面具备自身优势

3、市场细分的一般方法

市场细分的一般方法有完全细分法、一元细分法、多元细分法。

（1）完全细分法：

完全细分法就是对某种产品整体市场所包括的消费者的数目进行最大限度细分市场的方法。每一个消费者都是一个细分市场。

（2）一元细分法：

根据一个标准细分市场的方法。

（3）多元细分法：

多元细分法就是对某种产品的整体市场，根据两个或两个以上的标准细分市场的方法。

4、市场细分的程序

一般来讲，有以下几个步骤：

(1)调查阶段。在该阶段中，市场营销人员要进行探讨性面访，主要是集中力量掌握消费者的消费动机、态度和行为。根据调查结果，市场营销人员应该着重收集产品的属性及其中要程度、品牌知名度及其受欢迎程度、产品使用方式、调查对象对产品类别的态度、调查对象的人口统计、心理统计和媒体接触统计等资料。

(2)分析阶段。在该阶段中，对收集的资料经过分析找出差异性最大的细分市场。

(3)归纳总结阶段。在该阶段中，市场营销人员根据消费者的不同态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯，可以归纳总结出各个细分市场的特征，并且可以用每个细分市场最显著的差异特征为每个细分市场命名。

5、目标市场

就是市场细分的基础上，企业决定要进入的市场部分，满足现有的或潜在需求的顾客作为主要的经营对象，即企业拟投其所好为之服务的顾客群。市场细分是企业选择和确定目标市场的前提和基础，但这并不是说在任何情况下企业选择和确定目标市场之前都要实行市场细分策略。

6、市场定位

4市场定位的概念

市场定位也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和客户对产品某些属性的重视程度，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置，通过一定的信息传播途径，在消费者心目中树立企业与众不同的市场形象的过程。

确定产品的市场定位，首先需要了解目标顾客的需求和爱好，研究目标顾客对于产品的实物属性和心理方面的要求和重视程度;其次，研究竞争者产品的属性和特色，以及市场满足程度。在此分析研究基础上，企业可根据产品的属性、用途、质量、顾客心理满足程度、产品在市场上的满足程度、做出产品的市场定位决策，对本企业产品进行市场定位。

对于企业来讲，最重要的是将“无差异的产品”转变为“差异化的产品”，产品差别化的途径在前面我们已经进行了分析，正因为购买者具有不同的需求，因此会被不同的产品吸引。

但并不是所有的品牌差别都有价值，有些差别不能作为细分的依据。因为每种差别都有可能增加企业的成本，损害顾客的利益。因此对企业来讲，要精心选择每种区分自己和竞争对手的途径。一种产品差别值得开发的前提条件是满足下列标准：

(1)重要性，该差别能为众多的购买者提供具有高度价值的利益;

(2)独特性，本企业提供的差别与众不同，或者说其他企业无法提供相似的差别;

(3)优越性，要取得同等利益，该差别比其他方法都要优越;

(4)沟通性，购买者要能够了解到、看到这种差别;

(5)先发制人，该差别不会被竞争对手轻易模仿;

(6)可支付性，购买者有能力支付这种差别;

(7)盈利性，企业推出这种差别是有利可图的。

（六）如何进行竞争者分析

1 、识别竞争者

竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业。

（1 ）产业竞争观念

从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如住宅产业、汽车产业、信息产业等等。如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。从产业的角度来看，企业的竞争者有

1）．现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直接竞争者。

2）．潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外，某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。新企业的加入，将可能导致产品价格下降，利润减少。

3）．替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。随着科学技术的发展，替代品将越来越多，某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的其他行业的企业进行竞争。想喝可乐，那麽可口可乐与百事可乐就互为替代品

（2）市场竞争观念

1）．品牌竞争者：企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。如家用空调市场中，生产格力空调、海尔空调、三菱空调等厂家之间的关系。

品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。

2）．行业竞争者：企业把提供同种或同类产品，但规格、型号不同的企业称为行业竞争者。所有同行业的企业之间存在彼此争夺市场的竞争关系。如家用空调与中央空调的厂家、生产高档汽车与生产中档汽车的厂家之间的关系。

3）．需要竞争者：提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者。如航空公司、铁路客运、长途客运汽车公司都可以满足消费者外出旅行的需要，当火车票价上涨时，乘飞机、坐汽车的旅客就可能增加，相互之间争夺满足消费者的同一需要。

4）．消费竞争者：提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业称为消费竞争者。如很多消费者收入水平提高后，可以把钱用于旅游，也可用于购买汽车，或购置房产，因而这些企业间存在相互争夺消费者购买力的竞争关系，消费支出结构的变化，对企业的竞争有很大影响。

2 、确定竞争者的目标

在识别了主要竞争者之后，企业经营者接着应回答的问题是：

每个竞争者在市场上寻求什么？

什么是竞争者行动的动力？

可以假设，所有竞争者努力追求的都是利润的极大化，并据此采取行动。但是，各个企业对短期利润或长期利润的侧重不同。竞争者虽然无一例外关心其企业的利润，但它们往往并不把利润作为唯一的或首要的目标。在利润目标的背后，竞争者的目标是一系列目标的组合，对这些目标竞争者各有侧重。

3 、市场竞争者优劣势分析

竞争者优劣势分析的内容

（1）产品。竞争企业产品在市场上的地位；产品的适销性；以及产品系列的宽度与深度。

（2）销售渠道。竞争企业销售渠道的广度与深度；销售渠道的效率与实力。

（3）市场营销。竞争企业市场营销组合的水平；市场调研与新产品开发的能力；销售队伍的培训与技能。

（4）生产与经营。竞争企业的生产规模与生产成本水平；设施与设备的技术先进性与灵活性；专利与专有技术；生产能力的扩展；质量控制与成本控制；区位优势；员工状况；原材料的来源与成本；纵向整合程度。

（5）研发能力。竞争企业内部在产品、工艺、基础研究、仿制等方面所具有的研究与开发能力；研究与开发人员的创造性、可靠性、简化能力等方面的素质与技能。

（6）资金实力。竞争企业的资金结构；筹资能力；现金流量；资信度；财务比率；财务管理能力。

（7）组织。竞争企业组织成员价值观的一致性与目标的明确性；组织结构与企业策略的一致性；组织结构与信息传递的有效性；组织对环境因素变化的适应性与反应程度；组织成员的素质。

（8）管理能力。竞争企业管理者的领导素质与激励能力；协调能力；管理者的专业知识；管理决策的灵活性、适应性、前瞻性。

4、判断竞争者的反应模式

为了估计竞争者的反应及可能采取的行动，企业的市场营销管理人员要深入了解竞争者的思想和信念。当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有不同的反应。

(1)迟钝型竞争者。一些竞争者反应不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品；也可能重视不够，没有发现对手的新措施；还可能是因缺乏资金无法作出租当的反应。

(2)选择型竞争者。一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，如对降价竟销总是强烈反击，但对其它方面(如增加广告预算、加强促销活动等)却不予理会，因为他们认为这对自己威胁不大。

(3)凶猛型竞争者。许多竞争企业对市场竞争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竞争挑战就会迅速地作出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击，势必将挑战自己的竞争者置于死地而后快。

(4)随机型竞争者。这类竞争企业对市场竞争所作出的反应通常是随机的，往往不按规则出牌，使人感得不可捉摸。例如，某些时候可能会对市场竞争的变化作出反应，也可能不作出反应；他们既可能迅速作出反应，也可能反应迟缓；其反应既可能是剧烈的，也可能是柔和的。

5、企业应采取的对策

企业明确了主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后，就要决定自己的对策：进攻谁、回避谁，可根据以下几种情况做出决定：

(1)竞争者的强弱。多数企业认为应以较弱的竞争者为进攻目标，因为这可以节省时间和资源，事半功倍，但是获利较少，反之，有些企业认为应以较强的竞争者为进攻目标，因为这可以提高自己的竞争能力并且获利较大，而且即使强者也总会有劣势。

(2)竞争者与本企业的相似程度。多数企业主张与相近似的竞争者展开竞争，但同时要注意避免摧毁相近似的竞争者，因为其结果可能对自己反而更为不利。

(3)竞争者表现的好坏。有时竞争者的存在对企业是必要的和有益的。竞争者可能有助于增加市场总需求，可分担市场开发和产品开发的成本，并有助于使新技术合法化；竞争者为吸引力较小的细分市场提供产

例题：当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有不同的反应。这些竞争者有（）

A迟钝型竞争者 B选择型竞争者

C凶猛型竞争者 D随机型竞争者

答案：ABCD

（七）消费者购买决策过程

消费者购买决策过程

在分析了影响购买者行为的主要因素之后，还需了解消费者如何真正做出购买决策，即了解谁做出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤。

1、参与购买的角色

在一项购买活动中，并非是一人的决策，也许有众多人参与，比如电脑消费，也许是孩子提出购买电脑，朋友那里了解了电脑的性能，丈夫选择电脑的品牌，妻子可能对电脑的外形有明确的要求，也许是丈夫去购买的，而孩子使用更频繁一些。因而我们可以区分出对购买决策有影响的五类角色：

发起者：首先推出购买某个产品或服务的人

影响者：其观点或建议对决策有影响的人

决策者：对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何处买）做出决定的人

购买者：实际购买的人

使用者：消费和使用产品的人。

公司要确认这些角色，因为他们对产品的设计、广告词的确定及促销的分配有影响。如果丈夫决定电脑的品牌，企业所作的广告要针对丈夫，同时设计一些取悦妻子的款式。

2、购买行为类型

(1)习惯性购买行为。

(2)寻求多样化购买行为。

(3)化解不协调购买行为。

(4)复杂购买行为。

3、购买决策过程

（1）引起需要

（2）信息收集

（3）方案评价

（4）购买决策

（5）购后行为

(八）房地产市场分析与市场分析报告

1、房地产市场分析的概念

房地产市场分析是通过房地产市场信息的收集、分析和加工处理，寻找出其内在的规律和含义，预测市场未来的发展趋势，用以帮助房地产市场的参与者掌握市场动态、把握市场机会或调整其市场行为。

2、房地产市场分析的作用

(1)开发商。市场分析在开发过程中，能帮助开发商选择合适的项目位置、确定满足市场需求的产品类型，向金融机构说明项目的财务可行性以获取贷款、寻找投资合作伙伴，在开发后期帮助开发商寻找目标使用者或购买者，根据市场需求的变化调整产品。

(2)投资者和金融机构。市场分析结果能否支持项目财务可行性的结论，是金融机构决定是否提供开发贷款的先决条件。商业银行要求开发项目贷款评估报告中，必须包括市场分析的内容。

(3)设计人员。建筑师、规划师及其他相关设计人员，必须了解开发项目所面对的目标市场，以便在建筑风格、户型、配套设施、建筑设备等方面的设计，满足市场需求。

(4)营销经理。在市场分析的基础上，把握目标市场特征，并在此基础上有针对性的制定销售策略、广告宣传策略等。

(5)地方政府。不论是对市场进行宏观调控，还是房地产开发过程涉及的开发项目立项、土地使用权出让、规划审批、开工许可等环节，都需要市场分析结果的支持。

(6)租户和购房者。租户和购房者在判断租买时机和价格时，非常需要市场分析的支持。尤其是当购房者的购买目的是置业投资时，更加重视对市场供求关系、租金价格水平、市场吸纳情况和竞争情况的分析，以便制定出更明智的租买决策。

3、房地产市场分析的内容

（一）宏观因素分析（环境分析）

房地产市场分析首先要就影响整个房地产市场的宏观因素进行分析。投资者首先要考虑国家和地方的经济特性，以确定区域整体经济形势是处在上升阶段还是处在衰退阶段。

投资者还要分析研究其所选择的特定开发地区之城市发展与建设情况。

地区的经济特征确定后，还必须对项目所在地域的情况进行分析，包括经济结构、人口及就业状况、家庭结构、子女就学条件、地域内的重点开发区域、地方政府和其他有关机构对拟开发项目的态度等。

（二）市场供求分析

房地产市场状况分析，是介于宏观和微观的分析。市场状况分析一般要从以下几个方面进行：

1、供给分析

1)调查房地产当前的存量、过去的走势和未来可能的供给。

2)分析当前城市规划及其可能的变化和土地利用、交通、基本建设投资等计划（引发潜在供给）。

3)分析规划和建设中的主要房地产开发项目。

4)分析房地产市场的商业周期和建造周期循环运动情况，分析未来相关市场区域内供求之间的数量差异。

2、需求分析

1) 需求影响因素分析

2)需求预测。

3)吸纳率分析。就每一个相关的细分市场进行需求预测，以估计市场吸纳的价格和质量。具体内容包括：市场吸纳和空置的现状与趋势，预估市场吸纳计划或相应时间周期内的需求。

4)市场购买者的产品功能需求。包括：购买者的职业、年龄、受教育程度、现居住或工作地点的区位分布，投资购买和使用购买的比例。

3、竞争分析

1)列出与竞争有关项目的功能和特点。具体内容包括：描述已建成或正在建设中的竞争性项目(价格、数量、建造年代、空置、竞争特点)，描述计划建设中的竞争性项目，对竞争性项目进行评价。

2)市场细分，明确拟建项目的目标使用者。具体内容包括：目标使用者的状态(年龄、性别、职业、收入)、行为(生活方式、预期、消费模式)、地理分布(需求的区位分布及流动性)，每一细分市场下使用者的愿望和需要，按各细分市场结果，分析对竞争项目功能和特点的需求状况，指出拟建项目应具备的特色。

4、市场占有率分析

1)基于竞争分析的结果，按各细分市场，估算市场供给总吸纳量（吸纳量是指报告期内销售和出租房屋的数量之和）吸纳速度和拟开发项目的市场份额，明确拟开发项目吸引顾客或使用者的竞争优势。

2)市场占有率分析结果，要求计算出项目的市场占有率、拟建项目销售或出租进度、价格和销售期，并提出有利于增加市场占有率的建议。

（三）相关因素分析

当把握了总体背景情况后，投资者就可以针对某一具体开发投资类型和地点进行更为详尽的分析。由于不同类型和规模的房地产开发项目所面对之市场范围的差异，导致市场分析的方式和内容也有很大的差别。不同类型项目需要重点分析的内容包括：

(1)住宅开发项目。市场分析将包括与房地产代理机构、物业管理人员特别是住户的沟通，以了解开发项目周围地区住宅的供求状况、价格水平、对现有住宅满意的程度和对未来住房的希望，以确定所开发项目的平面布置、装修标准和室内设备的配置。

(2)写字楼项目。首先要研究项目所处地段的交通通达程度，拟建地点的周边环境及与周围商业设施的关系。还要考虑内外设计的平面布局、特色与格调、装修标准、大厦内提供公共服务的内容、满足未来潜在使用者的特殊需求和偏好等。

(3)商业购物中心开发项目。要充分考虑项目所处地区的流动人口和常住人口的数量、购买力水平以及该地区对零售业的特殊需求，还要考虑购物中心的服务半径及附近其他购物中心、中小型商铺的分布情况。最后才能确定项目的规模、档次以及日后的经营构想。

(4)工业或仓储项目。首先要考察开发所必须具备的条件，诸如劳动力、交通运输、原材料和专业人员的来源问题。同时还要考虑未来入住者的意见，如办公、生产和仓储用房的比例，大型运输车辆通道和生产工艺的特殊要求，以及对隔音、抗震、通风、防火、起重设备安装等的特殊要求。

但不论是什么类型的房地产开发项目，都需要就以下问题进行详细的分析：项目所处的位置、周围环境及与城市中心商业区的关系；项目用地工程地质资料；附近地区土地利用及城市规划控制指标，城市建设规划管理的有关定额指标 (如控制高度、容积率、用途、绿地率、建筑覆盖率、内外交通组织、建筑防火、停车场车位数等)；针对未来用户的需求信息；同类竞争性发展项目的信息，政府对此发展项目的态度；项目周围市政基础设施、配套设施的供应能力；针对项目的成本／价格／租金／空置率／市场吸纳能力分析；金融信息，如各类贷款获取的可能性、贷款利率、贷款期限和偿还方式等。