市场营销之奥利奥

浅谈卡夫的广告与包装

-------------以奥利奥为典型

卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods?）是全球第二大的食品，卡夫在大中华区品牌主要品牌有：太平系列饼干Pacific——美味又健康的太平系列饼干包括太平梳打、太平香浓奶酥、太平消化饼全麦饼干三个系列。其中太平梳打已成为当地第一大梳打饼干品牌，是太平系列的旗舰产品。奥利奥Oreo——1912年诞生于美国来到大中华区后，以其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法，迅速成为中国销量最高的奶油夹心饼干品牌之一。乐之Ritz——为了满足本地市场的需求，卡夫在原味、麦麸、芝士三种口味的薄片饼干基础上，特别开发了乐之咔嚓脆和甜咸口味的三明治新品种，它包括酸奶、草莓、芝士和比萨口味。趣多多Chips Ahoy!——集酥松的奶油曲奇和香醇的巧克力于一身，形成绝佳的美味组合，迅速受到消费者的喜爱。原味趣多多在中国上市后，卡夫又推出了果仁奶油和香醇咖啡口味。鬼脸嘟嘟Trakinas——以其独特、有趣的鬼脸造型很快得到中国消费者地青睐，品牌知名度迅速攀升。鬼脸嘟嘟有一系列不同口味，包括巧克力口味、草莓口味、奶油花生口味和双层奶油夹心口味。菓珍Tang——固体速溶饮料自1986年在中国推出，很快发展成为中国消费者所信赖的品牌。除其最具特色的甜橙口味外，菓珍在中国还有7种其它口味，包括柠檬、菠萝、苹果、桃子、葡萄和芒果。麦斯威尔Maxwell House——有着100多年的辉煌历史。卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。还有王子、牛奶优冠、佳钙、闲趣、甜趣三层高钙苏打等。

在我的理解，卡夫是安全，美妙和个性的代名词。从安全方面讲，称为世界上最著名的食品品牌，全球第一大食品企业的“雀巢”毒素们碘超标问题击垮了大中华地区人们对他的信任，全球第三大食品企业联合利华的立顿红茶检测出氟超标，全球第四大食品企业百事可乐更是被鉴定有杀精作用，高含糖量容易导致青少年肥胖，很不健康。而很少出现负面新闻的卡夫则一跃成为休闲食品上少有的净土。

美妙和个性美妙体现在广告设计包装设计，产品本身风味和产品传达的理念上，卡夫产品的滋味特点总是鲜明的体现在它的包装或者广告上，如，“滴滴香浓，意犹未尽”的麦斯威尔、“好吃有益”的鬼脸嘟嘟、"不同美妙滋味，就在豆里面"的趣多多、“大自然全麦好味道”的太平全麦饼干。下面我将以奥利奥饼干为例，着重谈谈奥利奥广告与包装设计的特点。

首先是奥利奥的广告，那么多条的广告，亘古不变得是广告里的温情和“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的争论——把它泡在牛奶里吃？将饼干扭开先吃中间的夹心？但是它的吃法依旧没有改变，广告里面不论大人还是孩子，神情认真的执行着扭舔泡的方式，这是奥利奥传递给我们的饼干文化，也是传递给我们认真生活的一种信念，这种文化与这种理念是品牌生存下去的独特标识，永远也不会过时。而广告里面所体现出来的温情，让食品这种本来就体现浓浓生活气息的商品变得更温暖，有人情味，而人情味是中国人民乃至全世界人们最为看重，最不可抗拒的东西，因此，奥利奥的广告既新颖个性又以其浓厚的人文气息打动了所有的观众。那句：“只有奥利奥”也让多少人心甘情愿的陪着奥利奥一起长大。

奥利奥广告主要奥有：利奥和狗狗广告

奥利奥弱智兄弟扶持片：98年奥利奥戛纳获奖广告

奥利奥与明星姚明篇

奥利奥童真兄弟篇

奥利奥父子篇

接下来谈谈奥利奥的包装，奥利奥的简单塑料袋包装其实为很多人所诟病，饼干在很容易压坏。而且开口以后不适合放太久，食品容易坏掉。即使现在外包装上加了个纸盒，可是饼干压碎的情况还是避免不了，现在奥利奥的市场包装主要有以下几种：1，纸盒装

2，铁盒装

3，单袋塑料包装

虽然铁盒可以解决饼干压碎的问题，可是成本高。本身奥利奥的价格就比同重量的达能等卡

夫旗下的其他品牌价格要贵，可是这再品质上面可以弥补，如果再将包装成本提高，那样的价格一般的消费者恐怕就难以接受了。而包装的问题几乎是所有小包装饼干的通病，卡夫旗下的其他品牌也如此，遗憾的是致力于饼干包装的企业和公司也很少，饼干的包装问题怎么解决？什么包装既不增加消费者负担还能解决饼干被压碎的情况？这是一个值得思考的问题。

奥利奥是卡夫的一个代表，其他品牌各有各的个性，广告和包装也各有侧重点，卡夫以其上好的品质和独具匠心的广告，给中国的食品企业灌了一碗醒酒汤，希望中国的食品企业也能出个全球知名，也能打出令人难忘的广告文化。