皮尔斯符号学“三分模式”理论在苹果广告中的应用

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作者：巩娜娜

来源：《青年与社会》2014年第36期

【摘要】皮尔斯的“三分法”理论是其重要的符号学理论之一，文章将用皮尔斯的“三分法”符号学理论解读苹果广告历年来的设计活动，重新理解皮尔斯符号学在广告设计中的基本内涵，以便运用符号学的视角和方法进行广告作品的创意设计。

【关键词】皮尔斯；符号学；苹果广告

一、皮尔斯符号学“三分模式”的基本理论

现代符号学的研究通常以瑞士语言学家费·德·索绪尔和美国哲学家查·桑·皮尔斯的观点为开端，索绪尔从语言学的角度提出了构建独立的符号学的思想，将符号分解为能指和所指；皮尔斯把符号理解为代表或表现其他事物的东西，可以被人所理解或解释，并对人具有一定意义，清楚的说明了符号是由媒介、指涉对象、解释项三种要素所构成。此外皮尔斯符号学理论的另一个重要观点，是根据符号自身与指称对象的关系，将符号划分为图像符号、指示符号、象征符号三种下位符号，这是皮尔斯符号理论最核心的内容。

图像符号是通过对对象的写实或摹仿来表征对象的，建立在相似性的基础上，必须与对象的某种特征相同，具有明显可感知的特性；指示符号与表征对象之间具有一种直接的联系，即因果的、空间的或逻辑的联系；象征符号与对象之间没有相似性又没有直接联系，以约定俗成的方式确定，所表征的对象并非某种单一的、个别的存在，也不与特定的时空条件相依存，而是具有普遍性事物的类别，它是以特定文化背景为依据，用具体的形象表征某种概括的观念内容。

皮尔斯的符号理论被广泛运用于语言学、文艺学、美学等领域。20世纪下半页，符号学

原理被引入整个视觉传达设计领域中，贡布里希在1978年美国密歇根州召开的“国际艺术符号学会议”上发表的《图像与代码》的演讲中，对广告和招贴进行了符号学分析，这是首次符号学理论在设计界的引入。符号学在设计界的引入使视觉传达设计进入更广阔的研究，而视觉传达设计领域的研究所依据的正是皮尔斯关于符号媒介与指涉对象关联所构成的三种模式，即图像符号、指示符号、象征符号。本文将以皮尔斯符号学“三分模式”的基本理论为依据分析苹果广告，来理解符号理论在广告设计中的运用。

二、苹果广告的符号解读