营销概念的演变历史

市场营销定义的演变及变化

陈发祥

自1912年，美国哈佛大学赫杰*特齐出版的第一本营销著作《市场营销学》以来，市场营销作为一门独立的学科已诞生近百年历史。在这百年历史的演变、发展过程中，营销学的概念也在不断地丰富、完善，其中，出现重大突破可总结为一下几个阶段：

一、上个世纪六十年代末期前的营销学概念：

1、1912年，赫杰。特齐在《市场营销学》一书中对营销学的概念

在这本最早的营销学著作中，赫杰。特齐所阐述的营销学与现代营销学的原理、概念并不相同，实际上只是“分配学”和“广告学”。同时，这段时间，营销学只是困顿于校园----这一象牙塔里，还没有真正地与企业的营销活动结合起来，校园内的研究也未得到社会重视。

2、1922年，美国学者费雷德。克拉克在《营销原理》一书中的表述

克拉克把营销功能归纳为三大功能：交换功能，包括购买和推销；实体分配功能，包括货物运输、装卸和仓储；辅助功能，包括融资、风险承担、市场情报的沟通和标准化等。

1932年，克拉克在他和维尔达所撰写的《美国农副产品营销》一书中指出：营销是产品从种植着那儿转移到使用者手中的过程，包括重要而有相关的三个内容：脊中（农产品从分散到集中收购）、平

衡（调节供需双方）、分散（推销到使用者手中）。这一过程又包括七个营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。

尽管营销概念在这一阶段得以丰富，但仅仅局限于对流通领域的研究，局限于产品的推销术、广告术、推销策略以及推销机构及组织设计。到了后期，一些学者如克拉克等也提出了创造需求、市场调研等概念。

1937年，美国市场营销协会（简称AMA）正式成立，吸收了教师、研究人员以及企业家参与，成为市场营销领域理论研究的权威学术机构，这一机构的出现对后来营销学概念的统一在全世界范围内起到了重要作用，直至今天这方面的作用依然突出。

3、二战后，营销概念质的变化

二战后，世界性的市场环境发生了变化，在美国尤其突出，卖方市场出现，使营销学研究的重心发生了变化，营销学的概念也随之得以变迁。

由于卖方市场的出现，企业的一切经济活动必须围绕顾客为中心，以满足顾客需求为前提，如果仍然象传统的那样在企业已经把产品生产出来以后再考虑广告、推销等问题，产品就难以有效销售，企业就无法生存和发展，因而原有的市场营销理论及概念必须随时代发展而变革。市场营销必须突破流通领域，形成新的概念，于是，第一次出现了现代营销概念。

所谓现代营销概念，就是在卖方市场前提下，注重研究企业在不断变化的市场如何发现、把握市场机会，满足买主需求，使企业得以

适应市场的环境变化，扩大销售，提高市场占有率，增加盈利，在激烈的竞争中得以生存和发展。

在这一阶段，一些著名的营销理论得以提出，使营销的概念更加丰满：1960年，麦卡锡提出4PS，强调企业营销主要包括产品、价格、渠道、促销这四个方面策略和手段；1964年，鲍顿在麦卡锡的理论上又发展性地提出营销组合的概念，指出企业在实际运用产品、价格、渠道、促销这四个方面策略时并非孤立起来运用，而是将4p的优点综合起来，按系统论的方法形成一个统一的整体，这样更有利于企业的营销实践。

1960年，美国市场营销协会把市场营销定义为：市场营销是引导货物或劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。

4p及营销组合的理论对21世纪的营销都具备重大意义，也成为后来相当长的一段时间营销学的学科框架基础。

二、20世纪六七十年代~20世纪末期

20世纪六七十年代，市场营销学逐渐步入成熟阶段，一些营销大家开始出现，他们对营销学的概念规范作出了巨大贡献，其中号称现代营销学之父的菲利浦。科特勒的作用尤为突出。

1、1983年，菲利普。科特勒在《市场原理》明确指出：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理学基础之上的应用科学。1989年，菲利普。科特勒又提出了著名的“大市场营销”概念，在4p的基础上创造性地加上“政治及公关”2p，即所谓的6P。答市场营销的出现一改过去企业被动的适应市场为主动地创造市场、

引导市场需求，对现代企业营销实践活动具有重大的指导意义。

直至今天，菲利普。科特勒的《营销管理》已出版了第12版，流行于全球，每一个新的版本，菲利普。科特勒都对最新的营销概念作出全面的解释。菲利普。科特勒的作用还在于其权威性地对营销学科的界定、研究对象的明确、核心概念的确定，使营销学科许多领域长期争论性问题得以统一。

2、1985年，美国市场营销协会

1985年，美国市场营销协会对市场营销做出了新的概念：市场营销是对思想、货物、劳务的构想、定价、促销和分校的计划和执行过程，以创造性达到企业个人和组织的交换母的。

对这个公认为权威性的市场营销概念的理解应该从以下角度：（1）营销既是战略过程，也是战术行为，具体体现在概念为“计划和执行”。

（2）营销的对象既包括有形的货物，也包括无形的思想和劳务。

（3）营销是个有目的企业活动，组织和个人都希望通过交换，满足需求，并得以盈利。

（4）营销是个系统，是构想、定价、分销、促销的各个子系统组成的大系统。

三、21世纪的营销概念

新世纪伊始，企业面对的是更加激烈的市场竞争，知识经济、全球经济一体化、新经济更是意味着企业生存与发展环境的前所未有的变化。与20世纪营销不同的是，市场环境的变化企业在对

客户认识上发生了转变。新经济呼唤新营销，关系营销应运而生。

1982年，贝里（BERRY）首先提出了关系营销的概念，正式揭开了理论界研究关系营销的序幕。最初，贝里将关系营销定义为培养、维护和强化客户关系。1995年，他重新将关系营销定义为通过满足客户的想法和需求来实现顾客的偏好和忠诚。

麦肯纳（Mckenna）把关系营销的宗旨归纳为将顾客、供应商和其他合作伙伴整合在营销活动中，即发展与供应商、顾客或价值链上的其他成员之间紧密的互动关系。

美国学者雷奇汉（Fridric Reichheld）通过对美国信用卡业务的研究发现，顾客每增加5%，可带来公司利润60%的增长。

克莱姆（Cram）在对银行业顾客关系进行研究后指出：通过建立顾客间的稳定关系而成功挽留顾客为企业能创造出更多的利润，因为他们将不断的购买该企业的服务，并可充当推荐者的角色，为企业带来更多的顾客。同时，顾客关系维系时间愈长，银行愈容易为顾客提供定制化的产品与服务，从而更能增强顾客从服务中获得的满意度，进而增强客户的忠诚度。

佩恩（Payne）指出，20世纪80年代的交易型营销把重点放在每笔销售业务上，而20世纪90年代的关系营销却着眼于单个顾客，建立企业与顾客之间的长期关系。他认为，关系营销是通过创建、培养和延续顾客关系来长期拥有顾客，通过增加销售和实现“交叉销售”，从而使企业从顾客手中获得价值最大化。

随着服务业的迅速兴起，理论界开始将关系营销理论运用到

服务业。其中有二个学派，以里贝为代表的北美学派和以迦马森（Gummesson）和格朗鲁斯（Gronroos）为代表的北欧学派，对服务领域关系营销的研究更倾向于企业与客户二方面对单个服务接触的研究和对买卖双方持续关系的研究。

1994年，米尔曼（Millman）和威尔逊（Wilson）提出了大客户关系发展管理模型（Key Account Relational Development Model），把大客户关系的发展明确为六个阶段。

以上学者的最新研究与探索成果，都对新经济条件下的营销概念的定义作出了卓越的贡献。

2004年8月，美国市场营销协会对市场营销重新作出了一个全新的定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。

新营销的概念更多的倾向于关系营销，以区别于此前的交易营销。相对于交易营销而言，关系营销的出现是一种转换，这种转换主要体现在以下几个方面。

1、从强调单次交易向强调客户长期关系的建立转变，注

重客户终身价值。

2、从市场占有率向客户拥有率转换。

3、注重客户忠诚度、满意度培育

4、从注重于交易的利润向客户价值转换

5、从单纯的销售向交叉销售转换

总之，市场营销学作为一门实用性极强的学科，其定义的演变往往随着企业环境的变化而变化。可以这么说，有一个搞营销理论研究的学者就有一个营销的概念，有一个营销实践的企业就有一个对营销的理解。由于资料有限，本人水平有限，难以一一表述，未尽之处，还请指正。