市场营销的基本理论培训

第一章市场营销的基本理论2

1.1市场和市场营销2

1.2企业经营观念的历史演变4

1.3市场营销学的产生、发展及特点4

1.4市场营销学的新发展7

1.5学习本课程的目的、意义及方法7

1.6案例阅读8

第二章市场营销经管9

2.1企业战略规划9

2.2市场营销计划12

2.3市场营销经管的实质和任务14

2.4市场营销经管的过程15

2.5市场营销组织16

2.6案例阅读16

第三章市场营销环境分析20

案例阅读20

企业如何适应营销环境的几则经验和教训20

第四章市场购买行为研究22

4.1 消费者市场及购买行为模式22

4.2 影响消费者购买行为的主要因素24

4.3 消费者购买的决策过程24

4.4 生产者市场及其购买行为25

4.5 案例阅读26

第五章市场调查与预测28

5.1 市场调查概述28

5.2 市场调查的程序与方法28

5.3 市场调查技术29

5.4 市场需求概述31

5.5 当前市场需求的测量33

5.6 未来市场需求的预测36

5.7 问卷设计参考39

第六章市场细分与目标市场选择42

农村市场海阔天空42

第七章产品策略44

7．1 产品的整体概念及分类44

7．2 产品生命周期45

7．3 新产品开发45

7．4 产品组合决策46

7．5 商标决策46

7．6 包装决策46

第八章价格策略50

8．1 价格的构成及影响因素50

8．2 企业定价的程序和方法50

8．3 企业定价策略51

8．4 价格调整与价格竞争51

第九章分销渠道决策57

9．1 分销渠道的概念、类型及作用57

9．2 分销渠道的设计、评估和经管57

9．3 产品实体分配决策57

9．4 批发商与零售商57

第十章促销决策59

10．1 促销的实质及作用59

10．2 广告59

10．3 人员推销59

10．4 营业推广59

10．5 公共关系59

10．6 促销组合60

第十一章国际市场营销63

11．1 国际市场营销任务与特征63

11．2 国际市场营销环境63

11．3 国际市场调研和目标市场选择63

11．4 进入国际市场的途径64

11．5 国际市场营销策略64

第一章市场营销的基本理论

1.1 市场和市场营销

一、市场

1.市场的多重含义

市场是个有着多重含义的概念，具体包括：（1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。（2）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。（3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。（5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。

2.市场营销学中的“市场”

市场营销学所研究的“市场”，是在上述第二种含义上使用市场的概念。市场营销学主要是研究卖方营销活动的。对卖方的市场营销来说，“市场”只是需求一方，因为站在卖方角度，作为供给一方，市场营销就是研究如何适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。因此。市场在这里只是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。在市场营销学中，“市场”往往等同于“需求”。

二、市场营销

市场营销是本课程的一个核心概念，把握这一概念应注意以下方面：

1.区分Marketing的双重含义

Marketing一词在英语中有两种含义：其一指一种经济行为，一种实践活动，即由企业等组织的市场营销活动，中文译为市场营销；其二是指一门科学，即以市场营销活动为研究的对象，中文译为市场营销学。

2.区分市场营销的微观和宏观层次

宏观市场营销：是一种社会经济活动过程，其目的在于求得社会生产与社会需求之间的平衡，满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销：是一种企业经济活动过程，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。

3.市场营销不等于推销

菲利普-科特勒：“推销不是市场营销的最重要部分。推销只是市场营销冰山的尖端。推销是企业的市场营销人员的职能之一，但不是最重要的职能”。

4.市场营销的含义不是固定不变的

市场营销的含义是从工商企业的市场营销活动和实践中概括出来的，因此，它是随着工商企业的市场营销活动和实践的发展而发展的。

5.市场营销的核心观念是交换

企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系，都是为了实现潜在交换，与顾客达成交易。按照菲普-科特勒的观点，市场营销是一种买卖

双方互利的交换，即所谓“赢—赢游"(Win—Win Came)。也就是说，卖方按买方的需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方盈利，一方就必定亏损。

1.2 企业经营观念的历史演变

企业经营观念是企业经营活动的指导思想和价值导向，其正确与否，对企业经营的成败兴衰，具有决定性意义。企业经营观念的演变经历了生产观念—产品观念—推销观念—现代市场营销观念—社会市场营销观念五个阶段。每种营销观念产生的背景和特点要掌握（参见教材第8—14页）。

一般我们把五种经营观念归为两大类：前三种为传统经营观念；后两种为新型经营观念。

上述两类、五种经营观念的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。

1.3 市场营销学的产生、发展及特点

市场营销学是一门新兴学科，20世纪初产生于美国，后来传播到西欧、日本等地，目前，正处于迅速发展阶段。

一、市场营销学的产生和发展

1．形成阶段（19世纪末—20世纪初）

19世纪末—20世纪初，是现代市场营销学的形成阶段。

社会背景：资本主义国家经过工业革命，商品经济迅速发展，城市化水平也在日益提高。企业主在开展生产经管的同时，开始重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。

学科进展：一些经济学家开始着手研究市场营销问题。美国的哈佛大学、密执安大学等高等院校，先后成立了市场营销研究机构，并开设了有关市场营销学的课程。

学科特点：（1）市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。（2）研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的营销实践。

2．应用阶段（20世纪30年代—第二次世界大战结束）

这一阶段，是市场营销学应用于流通领域的阶段。

社会背景：资本主义从自由竞争进入垄断阶段后，生产社会化进一步发展，生产的增长超过了有支付能力的需求增长速度，特别是1929—1933年的世界性经济危机，更使得生产严重过剩，产品销售困难。

学科进展：（1）成立了各种营销机构和组织。如，1926年，美国建立了全国销售学与广告学教师协会；1931年，成立了美国市场营销协会。（2）专业研究机构和团体大量吸收企业界人士参加，以加强学者与企业家的沟通，促进研究成果的应用。（3）一些专业学术机构和团体为企业主们举办了各种培训班。

学科特点：（1）营销理论学校走向企业，由课堂走向社会，体现了理论与实践的结合。（2）营销学仍局限于商品的推销术和广告术，所提出的策略，没有超越商品流通的范围。

3．成熟阶段（20世纪50年代至今）

社会背景：二次大战以后，随着科技革命的深入，劳动生产率大幅度提高，西方资本主义国家开始推行所谓高工资、高福利、高消费及缩短工作时间政策。市场的基本趋势是产品进一少供过于求，消费者的需求和欲望不断变化，企业市场竞争日趋激烈。

学科进展和特点：市场营销学的研究空前活跃，理论体系趋于成熟和完善。

（1）市场营销学的研究从商品流通领域扩展到社会再生产的全过程，最后发展到存在交换关系的所有领域。奥尔德逊和科克斯在《市场学原理》一书中提出了广义的市场营销观念，即“它包括生产者和消费者之间实现商品和劳动的潜在交换的任何一种活动”。还指出，作为一种市场营销活动，首先必须调查与分析消费者的需求和欲望，将信息传递到生产部门，据此生产

适销对路的产品，使“潜在的交换”得以实现。这样，市场营销突破了流通领域的范围，而参与企业生产经营的全过程。市场营销学的这一变革，被西方称之为“市场革命”。

（2）从实证性研究向系统理论化发展。美国经管学家德鲁克在《经营经管学：使命、责任与实务》中指出：“企业目的的唯一正确定义是创造顾客”，把以消费者为中心的市场营销，作为企业活动的基本功能。美国市场营销专家鲍敦首先提出了市场营销组合的概念，将过去分散研究的产品、定价、分销、促销策略统一为相互联系、相互影响的整体，进行统一规划、运用。美国教授麦卡锡在《基础市场学》中，强调市场经营的核心是明确目标市场，形成以消费者为中心的市场营销策略组合。指出企业目标、外界环境、市场营销策略组合等因素是市场营销的基本内容。美国西北大学教授菲利普-科特勒1967年出版了《市场营销经管：分析、计划、执行和控制》一书，该书集前人研究成果之大成，以加以研究和创新，建立了完整的现代市场营销学的理论体系。该书从67年问世至今，已出版了十几版，并被翻译成十几种文字，在世界各国广为传播。

4．传播阶段（20世纪50—60年代开始）

从五、六十年代开始，市场营销理论开始在世界各地广泛传播。日本较早地在50年代即全面引进并推广应用。西欧多数国家在60年代也先后引入市场营销学，并在应用中取得成效。匈牙利等东欧国家在60年代末期也开始引进这一新兴学科。有资料表明，中国最早的市场营销学教材，是丁馨伯先生1933年编译并由复旦大学出版的《市场学》。但由于历史的原因，市场营销学在我国末能传播开来。 1979年和1980年，可以说是市场营销学重新引进中国的时期。经过20年的发展，市场营销学已在我国被广为学习和应用，不仅在高等院校成为一门重要的核心课程，也成为指导我国企业经营实践的重要理论。

二、市场营销学的学科特点

1．学科性质

菲利特-科特勒的经典阐述：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代经管理论基础上的应用科学”。

2．研究对象

市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。

3．学科特点

根据市场营销学的研究对象，可以看出其学科有以下特点：

（1）全程性市场营销学的研究领域已不仅局限在商品流通领域，已扩大到社会再生产的全过程。既包括生产领域的产前活动，如市场调研、产品设计等；也包括消费领域的售后服务，如安装、维修等。

（2）综合性市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。

（3）实践性市场营销学的基本原理、方法与策略，来源于广大企业营销实践经验的归纳总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实用价值。

1.4 市场营销学的新发展

教材第15—20页介绍了大市场营销、绿色营销、关系营销三种营销新理论产生的背景和主要观点，本部分内容参见教材学习。

1.5 学习本课程的目的、意义及方法

一、学习本课程的目的和意义

1．学习发达国家先进的市场运作和经管经验

市场营销的理论产生成熟于市场经济发达的国家，在我国建立和完善市场经济体制的过程中，我们需要吸收和借鉴西方企业先进的经营经管理论和方法，并加以创新和发展，以解决我国企业市场运作面临的各种问题。

2．市场营销知识是现代企业经营经管人才必须具备的知识

现代企业经营经管人才必须具备的知识素质中，市场营销是关健知识素质之一。只有具备了这一方面的素质和能力，才能胜任企业的经营经管工作，并正确地进行决策。

3．企业开拓市场、增强竞争能力的迫切需要

加入WTO后，中国企业面临的竞争形势将更加严峻。企业迫切需要先进的经管理论指导，学习和借鉴发达国家企业市场运作的成功经验，并探索出适合我国国情的市场营销运作模式。以不断开拓国内外市场，具有更强的竞争能力。

二、学习本课程的方法

1．认真读书，正确、完整地掌握基本理论

请大家认真阅读印刷教材和电子教材，认真领会和深入理解有关理论，这是正确掌握基本理论的前提。

2．耐心细致地做好习题，以巩固所学，加深理解

每章后面的习题，是为检查学习效果、加深理解而出的，应认真作好每一道习题，以巩固和掌握所学内容。

3．理论联系实际，能灵活运用所学知识分析解决实际问题

市场营销具有很强的实践性，企业的营销活动随时随地发生在日常生活中。学员应能灵活运用所学营销理论和知识，做到：（1）理解和分析一些典型营销案例；（2）对日常生活消费领域发生的营销事件具有敏感性和一定的分析、判断能力；（3）能对企业的营销决策提出咨询建议。

1.6 案例阅读

美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他了解一下能否向该国卖鞋。这个推销员到非洲后发回一封电报：“这里人不穿鞋，没有市场”。于是总裁又派去另一名推销员。第二个推销员在非洲呆了一个星期，然后发回一封电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。

总裁还是不满意，又派了第三个推销员去。这个推销员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为1.5%。”后来，公司重用了这个推销员。

思考题：试分析三个推销员的态度和行为为什么会有不同？公司为何重用了第三个推销员？

本章复习作业题：

1．市场营销学中“市场”概念的含义是什么？

2．如何理解“市场营销”这一重要概念的含义？

3．企业经营观念经历了哪些历史形态的演变？每一种形态的经营观念产生的背景及特点各是什么？

4．市场营销观念与推销观念相比有哪些根本不同？

5．什么是大市场营销？它有何特点？

6．市场营销学的学科性质是什么？

7．市场营销学的研究对象是什么？

8．请谈谈你对学习本门课程目的和意义的认识？你将如何学好本门课程？

第二章市场营销经管

2.1 企业战略规划

一、企业战略规划及重要性

企业战略规划是指企业的最高经管层通过规划企业的基本任务、目标及业务（或产品组合），使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持加强战略适应性的过程。换一句话说，就是企业为了使自己的资源和实力同营销环境相适应，以加强自己的应变能力和竞争力而制定的长期性、全局性和方向性的规划。

战略规划对一个企业的生存和发展具有决定性的指导意义。没有正确战略指导的营销活动，就象一艘无舵的船，将随风飘泊，不知所终。特别是在市场环境变化无常的情况下，长期性、全局性、方向性的规划正确与否，对企业的前途和命运至关重要。

二、企业战略规划的步骤和内容

企业战略规划的内容和步骤是：首先，在整体层次上规定企业的基本任务；其次，根据基本任务的要求确定企业的目标；第三，安排企业的业务组合（或产品组合），并确定企业的资源在各业务单位（或产品）之间的分配比例；第四，在业务单位、产品和市场层次上制定营销计划及其他各项职能计划（如生产计划、人力资源计划等），这些计划是企业的总体战略在各业务单位、产品和市场层次上的具体化。

1．规定企业任务

企业战略规划首先要规定企业任务。规定企业任务一般要回答以下问题：本企业经营的业务是什么？顾客是哪些人？顾客最需要的是什么？本企业将要经营的业务是什么？将来应向哪个方向发展？等。

首先，任务书必须规定企业的经营范围，包括产品范围、顾客范围、市场的地理范围等。其次，任务书要有激励性，要能使全体员工感受到他们的工作的重要性，对社会的重要贡献。第三，任务书要强调企业的优良传统和共同价值观，使全体员工有所遵循。

以下是几个著名企业为自己规定的任务：

IBM—适应企业界解决问题的需要

美国电报电话公司—提供快速有效的通讯能力

壳牌石油公司—满足人类的能源需要

2．确定企业目标

企业任务确定后，还要将这些任务具体化为企业各经管层的目标，形成一套完整的目标体系，使每个经管人员都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。

目标应尽量数量化，以便于企业编制具体计划和计划的实施与控制。如，“提高市场占有率”这一目标可具体定为：“在一年内将市场占有率提高到15%”之类的具体的、数量化的目标。

3．安排业务（或产品）组合

在确定了企业任务和目标的基础上，企业的决策层还要对业务（或产品）组合进行分析和安排，即确定哪些业务或产品最能使企业扬长避短，发挥竞争优势，从而能最有效地利用市场机会和占领市场。这项工作需分两步进行：一是分析现有的业务（或产品）组合，以确定对哪些业务（或产品）追加投入，对哪些减少投入；二是制定企业的增长战略，即增加哪些新业务和新产品，从而达到优化业务（或产品）组合的目的。

4．制定职能计划

战略规划规定了企业的任务、目标、发展方向与增长战略，并对各业务单位作出安排。各业务单位为了实现企业的任务和目标，还要制定各项具体的职能计划，包括市场营销计划、财务计划、生产计划、人事计划等。在制定这些职能计划时，应明确市场营销在企业战略规划中的地位，处理好各种职能之间、各部门之间的关系特别是营销部门同其他职能部门之间的关系，正确处理各个职能部门之间的矛盾。

关于市场营销部门在企业中的地位和作用，大致可分为五种类型（如图2-1所示）。

(a)销售是平等的职能部门(b)营销是重要的职能部门（c)营销是主要职能部门

（d)以顾客为中心(e)以顾客为中心，营销为综合性职

能部门

图2-1营销部门在企业中的地

位

图（a）：营销部门与财务、人事、生产等其他部门处于同等地位。在营销战略规划中，各种职能的作用相等，平分秋色，没有主次之分。

图（b）：突出营销部门。营销虽然只是经管职能之一，但却是最重要的职能。

图（c）：营销是核心部门。由营销部门规定企业任务，确定产品范围及目标市场。

图（d）：顾客是中心，各部门地位平等。各个部门都应当贯彻以顾客为中心的经营思想，彼此平等地为顾客服务。

图 (e)：营销是综合部门。营销在经管中处于仅次于顾客的中心位置，营销部门一方面要努力吸引并保持顾客，另一方面还要向其他部门贯彻以顾客为中心的营销观念。

2.2 市场营销计划

由上面介绍的企业战略规划的内容和步骤中我们可以了解到企业战略规划与市场营销计划的关系，在各项职能计划中，市场营销计划是重要的职能计划。

市场营销计划一般包括以下八个部分：

一、内容概要

市场营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施的简要概括的说明。

二、当前营销状况

对企业当前的营销状况进行简要而明确的分析，包括市场情况、产品情况、竞争情况、分销渠道情况等。

三、风险与机会

对市场营销中所面临的主要风险和机会进行分析。风险是指营销环境中存在的对企业的不利因素，机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。

评估市场机会一要看是否符合企业目标，包括利润率、销售额、销售增长率、顾客中的形象等；二要看是否符合企业的资源，包括资金、生产能力、分销能力等。

四、目标和课题

确定营销目标和所要解决的课题是营销计划的核心内容。营销目标包括市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等。同时，还要充分考虑到达成目标应解决哪些相应的问题，采取哪些相应的措施。

五、营销策略

营销策略是指达到上述营销目标的途径或手段，一般包括：

1．目标市场。决定企业所要进入的细分市场并正确进行市场定位。

2．营销组合。设计企业目标市场的产品、定价、分销、促销等方面的策略。

六、营销活动程序

营销策略还要转化成具体的活动程序，包括：要做什么？何时开始，何时完成？由谁负责？需要多少成本？等。要为每项活动编制出详细的程序，以便执行和检查。

七、营销预算

营销预算基本上是一个关于预计盈利或亏损的报告。企业的各业务单位编制出营销预算并由决策层审批后，就成为各种营销支出的依据。

八、营销控制

在营销计划的实施过程中，要对其进行监督控制，这是保证营销计划得以顺利完成的重要环节；同时，也可以随时发现问题，对计划进行调整。监督控制可以以月或季度为周期，检查阶段指标完成情况，及时归纳总结和反馈。

2.3 市场营销经管的实质和任务

一、市场营销经管的实质

市场营销经管按照菲利普-科特勒的解释，就是通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间互利的交换，以达到营销者的目标。

营销经管的任务，就是调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，使需求与供给相协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。因此，营销经管实质上是需求经管。

二、市场营销经管的任务

不同的需求状况，有不同的营销任务。根据需求状况和营销任务的不同，可分为八种不同的营销经管。本部分请阅读教材第21至26页。

2.4 市场营销经管的过程

一、企业市场营销经管过程的四个步骤

企业市场营销经管的过程的四个步骤是：

（1）分析市场机会

（2）选择目标市场

（3）设计营销组合

（4）经管营销活动

教材上将这一过程概括为五个步骤，笔者认为第四、五个步骤可以概括为经管营销活动，因为计划、组织、控制等本身都是经管的职能。

对经管过程每个环节的解释请阅读教材26至35页。

二、掌握市场营销经管过程的意义

1．更好地把握市场营销学的内容体系结构

本课程内容体系的核心部分，实际上是对市场营销经管过程的详细阐述。

本课程的内容体系：

第一部分：市场营销和经管的基本理论

第一章市场营销的基本理论

第二章市场营销经管部分内容

第二部分：企业营销经管过程

——分析市场机会：第三章市场营销环境

第四章市场购买行为研究

第五章市场调查与预测

——选择目标市场：第六章市场细分与目标市场选择

——设计营销组合：第七章产品决策

第八章价格决策

第九章分销渠道决策

第十章促销决策

——经管营销活动：第二章市场营销经管部分内容

第三部分：特殊领域的市场营销

第十一章国际市场营销

2．营销经管过程理论，也为企业的营销实践提供了具有可操作性的运作思路

企业如何进行营销运作，分析市场机会，选择目标市场，设计营销组合，经管营销活动，为企业的营销实践提供了具有可操作性的运作思路。

2.5 市场营销组织

市场营销组织是企业开展营销活动的主体。在现代企业中，功能型、地区型、产品经管型、市场经管型、复合型及事业部型等几种组织形式，是企业营销组织的基本形式。教材中对这几种组织形式进行了详细介绍，请阅读教材中的这部分内容。

2.6 案例阅读

黑妹牙膏

广州牙膏厂位于广州市西南部，是中国南方最有名气的牙膏厂之一。早在70年代，它生产的各种牙膏就占有广东、广西等地的大部分市场份额。不过，那时它的产品是通过国家商业部门统一进行销售的。

1984年8月，焦荣典从广州日用品公司来到广州牙膏厂担任厂长。那时，正是中国实行改革开放政策的第四个年头。他的上任，真可以说是临危受命：当时广州牙膏厂的经营状况异常严峻，全厂400多名职工对企业的未来忧心忡忡。该厂虽有20多种牌号的产品，但没有几种是销路好的。从1983年以

来，销售量逐年下降，到1984年，该厂产品市场占有率在情况最好的广东省内也只有30%，年销售量约为3300万支。这对于每支牙膏仅能盈利几厘钱的广州牙膏厂来说，无疑是到了亏损的边缘。

常言道“新官上任三把火”，可是焦荣典只烧了两把火，就把广州牙膏厂烧红了，把全厂职工的心烧热了。来到该厂不久，焦荣典就烧了第一把火，他在上级领导部门的支持下，唯贤是举，建立了一个强有力的领导班子。黄本坚就是由他建议提拔起来的年轻干部。此后他又烧了第二把火；组织开发了具有时代特色的“黑妹”牙膏，使全厂职工看到了希望。

黑妹牙膏的开发始于1985年。在那一年的2月，基本完成了新领导班子建设的焦荣典开始将注意力转向企业外部，转向市场，厂里自1983年以来销量跌落所导致的财政匮乏也加速了他的这种转向。他与厂里干部经过仔细讨论，决定对全国牙膏市场，尤其是广东牙膏市场进行调查研究，以寻找市场机会。

市场调查人员首先将牙膏市场分为药物牙膏和普通牙膏两部分市场，又根据消费者对香型的要求不同，将普通牙膏市场进一少分为留兰香型和水果香型两个更细分的市场，然后对各细分市场进行分析研究。在分析研究过程中，他们发现普通牙膏市场片上的产品，几十年来没有多大变化，香型平淡单一，消费者对此颇为不满，纷纷以药物牙膏取而代之。

这些调查人员还通过调查分析了当时消费者心理和需求变化的趋势：

（1）改革开放以来，消费者生活水平大大提高，吃香口食品越来越多，因而以往香味淡的牙膏已不能适应需要，消费者需要香味更加浓郁的牙膏。

（2）人们的社交活动增多，对口腔卫生更为重视，他们愿意以较高的价格购买质量好的洁齿能力强的牙膏。

（3）中高档的、装璜美观的商品越来越受到消费者欢迎，牙膏也不例外。

基于以上认识，市场调查人员指出，普通牙膏市场之所以不景气，是因为市场上商品陈旧，不能满足顾客要求的缘故。所以，如果能够推出新型产品，在普通牙膏市场上，未必就没有前途。

焦荣典认为，调查人员的这种观点是非常有创意的。他联想到药物牙膏市场竞争激烈，“洁银”、“两面针”、“田七”等龙争虎斗，各踞一方的情形，不由的在心里说：“看来，开发一种非药物型的具有时代风貌的新产品是广州牙膏厂的最佳选择了。

新产品开发构想确定后，下一步就是要采取行动将它迅速付诸实施。

焦荣典知道，就广州牙膏厂当时的情况来看，完全靠自己的力量开发出上述构想的新产品，是一件不容易的事，但是企业家一个重要的特质就是善于借助社会上的各种力量达到自己的目标。所以，他和同事们通过各种渠道积极与社会合作。例如，他们借助某些外国公司的帮助，对香港、台湾等地市场上的名优产品进行研究，又从法国一家化状品公司处获得了有关牙膏生产技术和原料供应方面的支持。

1986年，是广州牙膏厂人难忘的日子，经过一年的艰苦努力，他们终于开发出了具有国际香型，内含口洁素的新型产品。他们满怀希望地给这个产品取名为“黑妹”。这个名字的“妹”字来源于该厂悠久的历史。这“黑”字则代表着庄重和高贵，而且“黑色”反衬“白色”，这意味着使用本产品可以使牙膏洁白如玉。

当黑妹牙膏开拓出来之日，也正是药物牙膏势头有所减弱之时。某些医学专家撰广指出：健康人士不宜长期使用药物牙膏。因为牙膏中的药物成分不但可以消灭牙齿上的病菌，同样也会破坏口腔中有益的微生物成份。这种观点给曾经一度占有全国80%以上牙膏市场份额的药物牙膏造成了相当大的冲击。广州牙膏厂抓住这个时机，迅速将“黑妹”投入市场。当时采取的黑妹牙膏开拓市场的宣传和广告策略如下：

（1）选择广播、电视作为主要媒介，将绝大部分的广告费用（80%以上）投放到这两种媒体上。广播、电视广告节目形式多样，短小精悍，一天播出多次。

（2）广告宣传，着重突出“黑妹”牙膏别树一帜的特点，例如：“国际香型”，“清新爽口”，“内含口洁素”等。说明这些特点的广告语不但出现在广播、电视上，还出现在产品包装上。

（3）在派销售人员与各商业部门、各商店接触的同时，也动员本厂职工到工矿企业以优惠价进行销售，请公众试用。

（4）利用产品鉴定会和展销会的机会，大力向社会传播黑妹牙膏的有关信息。

广州牙膏厂认为，上述黑妹牙膏的宣传和广告手段与黑妹牙膏的产品特点是非常吻合的，也比较适合于1986年企业财政拮据的状况。

广州牙膏厂对黑妹牙膏的定价方法也作了一些调整，与过去厂里习惯的定价策略有很大不同。首先，该厂以较高的单位产品利润率来定价，将黑妹牙膏视为中、高档产品。其次，该厂决定不采取按销售批量作价的方法，而是按中间商类型作价，将中间商分三级，各级之间加价8%，具体加价情况是：

这样做，明显减少了个体摊贩和小商店对国营商店的市场压力，从而使国营商店对销售黑妹牙膏兴趣大增。为什么广州牙膏厂对国营商业部门如此偏爱？焦荣典解释说：这是因为国营商店在中国经济中起着主销售渠道的作用，市场覆盖面大，而且它们信誉好，从不拖欠货款。

黑妹牙膏最终被消费者接受了，这使全厂职工倍受鼓舞，但也面临着许多新的问题。

思考题：分析广州牙膏厂黑妹牙膏的营销经管过程及其特点？

本章复习作业题：

1．企业战略规划的基本内容和步骤是什么？

2．市场营销计划与企业战略规划是什么关系？营销计划一般包括哪些内容？3．为什么说市场营销经管实质上是需求经管？

4．针对不同需求的市场营销经管任务是什么？

5．市场营销经管过程是怎样的？掌握它有何意义？

6．如何理解市场营销组合的概念及其特点？

7．市场营销组织的主要类型及特点？

第三章市场营销环境分析

案例阅读

企业如何适应营销环境的几则经验和教训

（一）我国拖拉机为什么能打进斯里兰卡？

1983年7月，中国农机进口公司贸易小组在斯里兰卡推销农机产品，经与当地15家公司洽谈，很快就签订了10个合同，成交各种型号的拖拉机325台，总价值45万美元。

在国际市场上，我国拖拉机技术水平不算很先进，品种、规格也不是很齐全，但在斯里兰卡却颇受欢迎。这不仅是因为斯里兰卡政府近年来把发展农业、争取实现粮食自给放在首要地位，对农机需要逐年增长，更为重要的是，斯里兰卡农业还很落后，发达国家的先进农机在这里并不适用，中国的手扶拖拉机、小型柴油机、喷雾器等最受欢迎。

由于各国经济发展状况不同，对产品的要求也不同。这正是我国农机能打进斯里兰卡市场的主要原因。同样，我国暖水瓶在苏联、蒙古等国畅销，我们的塑料拖鞋在古巴顾客排队抢购，也是因为这些国家日用工业品供应比较紧张的缘故。

（二）我国传统出口商品分割猪肉为什么失去了西欧市场

我国的分割猪肉水份少、肉质硬、色红，是制作香肠和其它肉制品的优质原料，由于物美价廉，多年来一直受西欧国家欢迎，是我国传统的出口商品。1975年出口近4 万吨，创汇5000多万美元。但近年来出口量却连年大

教育培训机构市场推广方案

教育培训市场推广方案当前教育培训机构在推广营销过程中面临巨大挑战，且市场竞争激烈，那么如何做好机构的营销推广呢？在这边个人总结了自己多年的市场推广经验做一些分享，谈谈具体的推广营销思路和做法，希望可以帮助到各位。一准确定位，吸引目标客户群。这一点就要求机构自我定位准确，推出公司产品特色，突出重点。二针对性的做一些小广告。比如在发行量比较大的报纸、教育报刊、或者比较常看的杂志上登广告。做广告的同时，学校要大量回购，把这些资料用在展示宣传上，比如传单、住宅小区的报刊厅宣传、等等。三网络宣传。在网上投放一些小广告，图片文字宣传和一些软文广告。利用好互联网资源丰富且针对性强的优势，提升曝光度。培训学校还可以通过知道问答、百科、SNS、博客、论坛、QQ群等方式推广自己。知道问答是指在百度知道、搜搜问问等一些问答平台上回答一些网络提问的相关问题;百科是指可以在百度百科、搜搜百科、互动百科等网站中建立和自己业务相关的一些词条;SNS是指通过人人网、腾讯朋友等一些SNS网站推广自己的相关业务，博客、论坛、QQ群的话相信大家都很了解了，在此就不再赘述。

四免费试听课程。让现有学员和潜在学员都有机会参加免费试听，课程安排理想，反响效果好，一般都会现场报名。个人觉得这是市场推广中必不可少的环节，对潜在客户很有吸引力。五在住宅小区周边和公园等家长常去的户外公众场所，组织一些室外教学活动，增强与群众互动，这是个很好的宣传方式。六负责在分配的论坛定期发贴或回贴。学校所有对外的宣传网站如论坛、博客、信息发布平台、sns等还有需要发布的内容，统一由事业发展部提供，所有参与人员每人分配两个网站论坛，进行发贴顶贴。七举办一些具有特点的专业免费讲座，吸引生源八利用移动互联网的优势，投放教育机构推广平台翼起学，其作为教育产业移动互联网门户，覆盖广、精准度高，且有配套的推广措施、用户点评等，这一块如果很好的运用起来，推广效果会非常明显。九举办一些小型活动，制作事件热点话题展开宣传。以上几点仅供参考，希望对大家能有所帮助。

论市场营销战略与企业战略之间的关系

论市场营销战略与企业战略之间的关系论市场营销战略与企业战略之间的关系文章标题：论市场营销战略与企业战略之间的关系摘要：传统的观念认为，市场营销战略是服从于并受企业战略指导和约束的一个子战略，但是越来越多的企业案例表明，市场营销战略的好坏直接关系到企业发展的生死存亡，更加影响着企业整体战略的制定，二者之间的关系也发生了彻底改变，市场营销战略的核心地位逐渐突显出来。关键词：企业战略；市场营销战略；现代关系引言根据美国进行的一项调查表明，有90以上的企业家认为企业经营过程中最占时间、最为重要、最为困难的就是制定战略规划。可见，战略已经成为企业取得成功的重要因素，企业的经营已经进入了“战略制胜”的时代。战略是企业根据内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定的发展，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划，是企业经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企业规划和计划的基础。在企业战略中，市场营销战略占据了企业战略的重要位置，与之形成了非常紧密的关系。但是随着市场竞争格局的转变，二者之间的关系已经发生很大的改变。 1市场营销战略与企业战略的传统关系 1．1企业战略企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。企业战略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业经营就必须抓好企业战略。企业战略服从和服务于企业经营目的，企业战略在本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。企业战略作为一种理论来研究，虽然起步较晚但成果丰硕，新观点新方法不断涌现。无论是从钱德勒（1962年）提出“结构追随战略”，到著名的SWOT模型。还是迈克尔·波特（1980年）提出的产业竞争五力模型和一般竞争战略等，他们都认为竞争是企业成败的关键，企业战略的核心就是要获取竞争优势，并在产业结构中合理定位。普哈德（1990年）提出了企业核心竞争力的观点，将战略研究重点由外部环境分析转移到企业内部环境分析上。詹姆斯莫尔（1996年）提出企业生态系统的论点，并使战略联盟成为研究热点。面对纷繁复杂的战略管理观点和方法，企业应该如何选择？这是一个非常值得深思

市场营销学基础知识.doc

第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时，我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例：市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今

中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品

战略、策略、战术方案的差异

战略、策略、战术方案的差异作者：蔡丹红咨询专家要搞清楚战略决策工作的组织，首先得先弄明白什么是战略和与之相关联的策略、战术以及这些概念之间的关系。战略是指对一个事物的全局性的、根本性的规划，它指明了该事物的发展及如何发展的基本途径。策略是相对中间层面的策划，如果战略是做五到十年的规划的话，策略则是1-3年的规划。战术则一般是马上就需要的行动方案。无论是战略、策略还是战术都必须解决什么人、做什么事、为什么做、怎样做、在什么时间、什么地点、花费多少代价这七大问题。在战术策划时，这七个问题交代的就必须十分清楚，什么人可以落实到具体的人物（指名道姓），什么人在什么时间、什么地点负责什么事情都必须清晰。策划方案中所涉及的概念都应该是个性化的，如什么人——张三、李四；什么事——制作奖品；什么地点——在友谊宾馆；花费多少——花费9.7万元等等。而策略层次对这七个问题的回答更多的是停留在概念层面上。下面是舒奕礼品公司的部门经理在准备当年的公关计划中所推出的公关活动方案中的部分文案。 A、与婚庆公司合作，凡在固定月份为期50天之间购买舒奕新婚幸运蜡烛礼品的夫妇，舒奕免费帮助策划，并提供司仪。“幸运彩烛，光照美好人生。”是该活动的主题。强调在西方结婚时不仅要点燃蜡烛，而且要以蜡烛为礼品，送给来宾与亲朋好友，与他们分享吉日喜气，同时也预示了新的一天将从这里开始。司仪在主持中应充分阐发蜡烛礼品的这个意义，使其得到良好的传播。婚庆活动

应该揉合东西方文化特色，使其既具有西方文化的庄重典雅又不乏东方婚典中的热闹。模式一旦创立，应该可以成为一种最有效的传播手段，在公众中得到广泛传播。此方案的优点：结婚是所有人都最关注的人生大事，也是最喜欢投入金钱的地方。人们传统的方式就是送糖果，不过早已被人们所厌倦。因此，人们期待着更有意义的礼品，该礼品必须能让大家分享快乐与喜气。舒奕蜡烛正好有这个功能，因此二者通过婚礼来融合是十分自然的。但要让这个活动得到更好地推广，必须再加点佐料。活动中增加免费策划和司仪，一方面免除了新娘新郎动脑筋策划的烦恼（其实大多新人这时期根本没有精力来顾及，虽然大多希望有新意但没有也只好算了），一方面又是免费的，因此此活动必会受到欢迎。如果活动质量好，可以全面推展，成为持续的一项推广活动。这个活动为什么是策略性而非战略性或战术性的方案呢？与战术方案的差异比较好鉴别，关键的是看它有没有交代具体的人、物、事，而本案中具体的行动时间，与哪些具体的婚庆公司合作，谁负责，什么地点等都没有详细交代。如果是战术方案，就必须制订一个十分详尽的一目了然的计划。它应该让人一目了然地明白是哪些人在其中扮演什么角色，以及他们在何时、何地该干什么具体的事。战术性的方案一般都有个行动进程表。如下表：时间、地点、经办人、工作内容、工作要求、负责人。从表里可以看出战术方案是一个行动方案，它与策略方案的差异在于：策略方案更强调为什么选择此目标对象、地点、时间、花这些代价来做这件事情，估计有哪些风险，可以取得怎样的效果，因此策略型的方案一般都由九个要素构成：背景、目标、主题、时间、地点、对象、进程、预算、效果并评估。在策略

市场营销专业基础知识

市场营销专业基础知识 Document serial number【KKGB-LBS98YT-BS8CB-BSUT-BST108】

市场营销专业基础知识（专业术语） 1.市场营销：个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2.营销组合4P：即：产品（Product）、价格（Price）、地点或渠道（Place）、促销或传播（Promotion）。（1）产品策略是市场营销战略的核心，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体，还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。有人曾经说过：“我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的组合。”现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分；附加产品则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。因此，在为产品进行策略制定时，我们首先注重了产品的核心性质。名牌的创立、保护和发展，归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评，没有一流的质量就不可能赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获得利润。在今天的竞争环境中，忽视产品本身质量无疑等于自杀。所以在产品策略实行中，应将保证产品质量放在了至高无上的位置。在产品策略中，我们不仅考虑到了以有形产品体现出来的核心产品，还注意了附着在有形产品上的附加利益。（2）价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。常见的新产品价格决策策略主要有以下三种： ·撇脂定价策略指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。撇脂定价的条件： ①市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 ②高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。 ③在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。 ·渗透定价策略指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。渗透定价的条件：

市场营销战略与战术和

市场营销战略的预试与推行为了赢得市场营销战争，你必须先赢得战术层次上的战役。如果顾客的脑袋就是战场，那么，广告显然是市场营销战争的主要战术武器。广告像大炮一样能对消费者造成某种程度的冲击，如果你的广告正确地瞄准了目标市场，那么你就可以运用广告创造顾客。大多数公司都知道这个道理，这也是为什么广告支出如同天文数字一样高的原因，但是，随着广告量的增加，其效果也随之降低。 1．测试你的广告由于数量增加，效果降低，使得广告成为大量研究的对象，企业家们都希望能事先知道即将推出的广告是否有效，这也是为什么广告研究经费大幅度增加的原因。但广告研究有其严格的限制，当道尔·丹恩·勃巴克公司测试第一批“艾维斯只是行业第二”的广告时，收效甚微。租车的顾客不喜欢那些广告，广告主也不喜欢它们，连比尔·勃巴克本人都对此有意见。但艾维斯新任总裁罗伯特·汤森答应过道尔·丹恩·勃巴克公司，如果道尔·丹恩愿意对艾维斯全权负责，他就一字不改地刊出广告。所以，广告还是照样推出，出乎意料的是得到了强烈反应，时至今日，人们依然记得它的口号：“艾维斯只是汽车出租业老二，你为什么要光顾我们？因为我们更努力。”过了不久，赫兹出租汽车公司的市场占有率由56%下降了6%，而艾维斯的市场占有率则提高了6%，这一来一往之间的差距（12%）几乎是在一夜之间发生的。同时，艾维斯在经过了13年的赤字经营之后，终于开始出现盈余。你无法测试单一的广告或者营销战术，正如同艾维斯的例子一样，广告测试的结果

意义通常不大，因为测试本身包含着太多的人为因素。唯一可以重视真实状况的测试，就是使潜在顾客完全了解战略内容，再探测其反应。在艾维斯的例子里，你必须找出方法让潜在顾客了解媒体将会对广告有何评价，赫兹将会有何反应，以及工作人员的服务态度如何。问题在于，你在开展活动之前，根本就无法取得这些事后的资料，因此，如果想要测试战略，你最多只能尽量让消费者了解可能发生的情况。千万不要给顾客看一个广告，并询问他们的意见。这种做法等于要求他们马上变成广告专家。而事实上他们根本就不是专家。结果，这些由潜在顾客转变成的广告专家，很快就会向你提供有关图形、字体、摄影以及标题方面的意见，每个人都喜欢扮演广告专家的角色，不仅如此，这些潜在顾客的自信心还特别强，因为他们确信自己知道什么可以打动他们的心。考虑一下事实吧！大多数与消费者见面的重要广告活动都经过测试，除非测试效果十分良好，否则，广告主根本不足为奇，在一个特定的市场上，有四五个品牌会进一步寄送自己的市场营销计划，以提高自己的市场占有率，一般来讲，没有一个人的市场占有率会增加，因为整体的总和仍然是100%。从最纯粹的意义上来看，市场营销和战争一样，是一场零和游戏。如果某个品牌的市场占有率增加，则至少有一个品牌的市场占有率降低。市场营销的成功需要正确处理心理与数学障碍，因此，你在对所有消费者测试时都要格外小心。因为矛盾在于：计划本身的新奇性与独特性越高，其成功的可能性就越大，而测试反应良好的概率也越低。 2．了解潜在顾客的反应

教育培训机构教育培训营销推广方案

教育培训营销推广方案总纲：教育培训行业不能按学校模式去运行，要以公司模式去经营．一流企业定标准，二流企业搞技术，三流企业拼价格。宣传方面, ：发传单没有问题，关键是执行的问题，要选择重点的区域，也就是有消费群体的地方。宣传单直接发给学生基本是没用的，要打听家长会的时间，在校门口夹道派送，效果应该不错。要多帖海报，新东方就是靠它做的宣传，到现在都是的，以海报为主打。但是一定要形成一种铺天盖地的感觉。一望过去就是一片海报的海洋。内部的学生介绍个人给提成。对原来的同学进行电话回访。考虑的招生策略是：一、首先是安排专人到小区、学校、人多的商业区大量的散发传单，让家长知道开设的项目；二、要在重点地区悬挂条幅，包括小区主要出入口，以及城市主要街道上，张贴海报；三、要找口才优秀的人做咨询；编写一本家长完全手册。在这本手册里，把培训概况、举办者的背景、办学理念、办学特色、收费标准、入学须知等做一详细的介绍。若有家长来咨询时，送上一本；做几块展版，搁在外面，以便家长前来咨询时参看。四、对老学员要进行电话回访；让内部的学生进行宣传；五、提出学功课免费学电脑等（对内部学生可以采用＂预交下学期学费，报名寒假班，免费学电脑＂的方针）六、请专业的的老师进行试讲；尽量不要咨询师自己去讲课（看着就不像资深教师）。再请名师做个针对家长的免费讲座等等。七、依据自己的经济实力，有选择地在金华当地媒体，通常是电视台、报纸、室外广告牌上做宣传．八、找学校老师．中小学辅导班成功与否教师是最关键的因素，只有真正的名师，才能带动学生的增加。（首先是想尽一切办法打听周围学校的优秀教师，搞到他们的电话和家庭住址。然后拎上一些东西（不必很贵重，水果、食用油等即可）登门拜访，说明来意（重点是分成制）。关键是诚意，一次不行多去几次，每次留下东西走人。老师们还是比较容易被感化的，一般有个两三次拜访就会被感化同意试着讲一学期。对老师要千方百计体现出尊重（车接车送是应该的、逢年过节也要拎东西家里走走）。拥有几个稳定的优秀教师的好处太多了，起码能有稳定的生源。因为总是会有人找名师补课，老师会把这样的学生拉到班里来，稳定的优秀教师我想固然可以用金钱去吸引，可情感的交流是真正的线对于一个课外辅导学校而言，优秀老师必须具备以下几点职业素质：第一，要有非常深厚的理论功底，现在的学生爱钻研，爱提些“刁钻古怪” 的问题，老师要想回答就要不断地提高自己的理论水平；第二，要有行之有效的教学方法，就是说，教师应该让学生通过不同的角度去理解知识，不应只拘泥于传统的教学模式；第三，要善于与学生交流，与学生互动，传统的那种老师不考虑学生的感受，只顾自己闷头讲课，所谓的“填鸭式教学” 时代过去了；第四，讲课时要有性格魅力，那些在授课中非常投入的老师总是能让课堂气氛“激情澎湃”，学生们听得如痴如醉。）要走名师路线。任何培训班，都是主打老师这个品牌。这个行业不是个朝阳产业，关键看投资人怎么做。很多学校在寒假培训上碰壁，大多败在了市场分析上，今后，正确的市场分析对培训机构很重要！家长更注重孩子的素质教育，这样的心理使培训机构想着法子开班，眼花缭乱的各类培训可以说不怕找不到只怕想不到：能力类有儿童学习能力训练、主持人培训、学前训练营，学习类有小学数学奥林匹克俱乐部、文学写作，艺术类有少儿拉丁舞、艺术创想班、视唱练耳、吉他、钢琴、电子琴、陶艺、语言表演、中国竹笛，运动类有跆拳道，中国武术，兴趣类有智能机器人、海陆空模型……,从寒假培训的情况来看，英语培训依然在各类培训唱主角，其中一些精品培训尤其火爆。一、春季招生生源背景分析 1、广告对生源的影响：学生和家长了解培训学校主要是通过广告，广告的传播仍需继续延伸。家长较为理性，多有实际考察和熟人推荐的倾向； 2、生源了解学校的现状：家长依靠熟人推荐和实地考察，容易被竞争对手拦截。学校品牌的美誉度和信誉度如何建立，怎样实施生源终端拦截，狙击竞争对手，都是学校面临的现实问题。宣传主要分三个阶段，每个阶段都是对消费人群进行一次有效的过滤，筛选目标人群，然后重点攻坚，刺激其就读需求，实现春季招生计划。第一阶段为“预热”，通过学生成绩展活动，为春季招生播种希望，并将后期重点活动有效地托起；第二阶段为“高潮”，通过咨询活动，唤起目标人群的愿望，最大限度地刺激目标消费者的消费需求；第三阶段为“收获”，进行生源的最终过滤．活动有效地推动招生活动开展和延伸，同时有效地封杀竞争对手的攻击。如果试点成功，下次招生活动就可以将成功经验快速复制。核心:一:降低成本，二: 开发市场，三: 陈力就列（解释：能贡献才力，担任相应的职务。）生源是民办学校的生命线，招生是民办学校一切工作的重中之重，它直接关系着一所民办学校的生存与发展。民办学校招生需要策划。所谓招生策划，是一种谋略活动，是策划者紧紧围绕招生目标，运用一系列的点子和创意进行构思、设计、谋划、导引，制定切实可行、高质高效的策划方案，供决策者选择运用的过程。目的是使被策划的学校顺利实现招生的目标。我们说民办学校需要招生策划，一是因为当代民办学校是适应社会主义市场经济的需要而产生发展起来的，招生面向市场。尤其是招生，直接面向社会、面向市场、面向家庭、面向学生，。既然生源主要靠市场这只看不见的手来调节，就应该聘请教育咨询策划机构的一些专家、智囊来出谋划策。二是民办学校招生竞争越来越激烈，困难越来越大。人们常说，民办学校招生难，难在何处？难就难在缺乏精心的招生策划；只要思想不滑坡，办法总比困难多，这办法来自何处？主要来自招生策划。三是我们目前已经有了一支颇具实力的教育队伍。进入21世纪以来，人们尤其是教育界、策划界的有识之士越来越认同和重视教育策划，对于招生策划更是青睐有加，他们已经积累了丰富的招生策划经验和知识，渴望为民办学校的招生服务。古人云“凡事预则立，不预则废”，只要我们充分发挥校内校外专家、智囊的作用，立足现实、面向市场，科学预测、精心策划，就一定能够达到预期的招生目标，取得理想的招生效果。概括地说，招生策划主要是紧紧围绕招多少学生，（招生数量）招什么样的学生，怎样招来学生（招生渠道）三个问题进行思考，出谋划策的。一、定位策划定位是招生策划的起点和依据，也体现着招生的目标和方向。其实，任何一项事业、一所学校、一个人的生存与发展，都有一个定位的问题。定位准确、目标明确、发展方向清晰，对于成功与发展起着重要的基础性作用。对一所学校来说，首先应该有一个整体的定位，比如学校的发展定位、目标定位、市场定位、规模定位、质量定位、宗旨定位、价值定位、管理定位、专业定位、等等。招生定位与其整体定位是紧密联系在一起的，是建立在其整体定位的基础之上的。当然，招生定位策划具有自己独特的内容，招生定位是否准确清晰，直接关系着招生的数量和质量。一般说来，招生定位策划主要包括以下几方面的内容。一是定位生源地和招生目标群。这是根据学校的发展规划和培养目标以及办学规模和方向提

市场营销基本知识点

市场：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成的，市场是买卖关系的总和。市场营销基本流程： 1、市场机会分析[3] 2、市场细分 3、目标市场选择 4、市场定位 5、4Ps(营销组合) 6、确定营销计划 7、产品生产 8、营销活动管理(即执行与控制) 9、售后服务，信息反馈市场营销理论：（1）4Ps营销理论（4Ps营销组合理论）基本策略：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion （2）4Cs营销理论：顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication（理念、标准）（3）4R营销理论：关联Relevancy、反应Respond、关系Relation、回报Return（强调关系管理）（4）10Ps营销理论： 6Ps（4Ps+政治权利Politics power+公共关系Public Relation）+4Ps （探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing、定位Positioning） SWOT分析法：

（1）优势S （2）劣势W （3）机会O （4）威胁T 利用优势抓住机会SO 利用机会克服弱点WO 利用优势减少威胁ST 使弱点和威胁最小化WT 营销环境：（1）按对企业营销活动影响时间的长短： 1）长期环境 2）短期环境（2）按对企业营销活动影响的地域范围： 1）国际环境2）国内环境（3）按对企业营销活动影响因素的范围：（营销环境构成因素） 1）微观环境：企业可控： ①企业本身：市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层； ②市场营销渠道企业：供应商（供货的价格变化、供货的质量保证、供货的及时性和稳定性）、营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）； ③顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场； ④竞争者：愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者；类别竞争者：提供不同产品以满足同一种需求的竞争者；产品形式竞争者：满足同一需要的产品的各种形式间的竞争；品牌竞争者：满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 ⑤社会公众：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。 2）宏观环境

教育机构市场营销方案五大要点

教育机构有自己的教育特色，更要有强大的品牌策划能力，需要有自己的教育名师、教授课程、教学体系等，无名师不教育，无策划不强品牌，无品牌不发展；只有强大的教育机构品牌策划，才有专业的品牌服务机制，才有专业的品牌服务建设，专业化市场营销策划成就专业化教育机构，专业化市场营销方案为教育机构、学生及家长创造专业价值。教育机构，需要摆脱既有的刻板、陈旧的品牌底色，强化教育的个性化价值、主题化特色，全面焕发教育品牌价值，传递智能化教材、个性化传授、主题化服务营销特色，有专业化品牌策划价值，有个性化营销策划，自然水到渠成。 “五大要点”之一：亮化教育高价值品牌底色教育品牌与其它品牌的不同之处，在于其需要个性化的品牌沟通，根据学员的不同学习需求，结合学员的个性化特色，定制不同的教育教学方案，一套放之四海而皆准的教育方案是不通用于各层面的。优秀教育机构品牌策划，专精市场营销方案，其总会诉求高价值的“原点人群”，挖掘市场中高学习需求度、高学习动力、高教育潜能的人群，激活有愿景、肯奋斗、强追求的“优质教育

市场”，抢占此类人群的“学习心智”。 “五大要点”之二：创新数字化品牌定位学员到教育机构来，有自己的期许，更有自己对于学习的深度需求，他们希望在较短的时间内提升知识水平，通过数字化教学提升学习便利度，通过一对一的交流辅导提升学习成效，而这些，正是教育机构新零售品牌策划的“品牌策划起点”。教育机构品牌策划就要抢先定位，定义“新教育”市场营销方案。教育机构对于大众来说，其功能大多集中在素质教育、课程培训、亲子教育等方面，教学育人的现象比较突出，优秀的教育机构品牌需要更全面的定义教育方式，突出智能化教育、个性化教育和主题化教育，传递教育的定制化、系列化，定义新教育，方有“强教育品牌”。开创新课程，定义“新服务”。教育机构的服务方式是多种多样的，新锐的教育机构品牌需要强化优秀的“品牌服务”，做足主题式教育品牌策划服务，做强个性化服务内容，或是定制化助教服务，或是主题化团体教学，不一而足。 “五大要点”之三：明晰高信任度品牌信任状教育机构品牌策划时需要有自己的信任状，这样品牌才不是空的，才会更具有教学的认可度，有课程的号召力，有教育的价值感。教育机构的品牌信任状是多种多样的，市场营销方案需要重点关注。有的是“经典课程体系”，传承XX年；有的是“智能化学习方法”，与现代AI智能、机器深度学习等相结合；有的诉求“领导地位”，开创新兴的教学方式，定义教学新品类，不一而足；有的传递“热销现象”，如畅销全国20年之内的；有的彰显“最受青睐”，如深受中小学生欢迎的教育机构等。

市场营销学重点知识自己整理的

市场营销重点第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。具体如下： ●以企业为中心的观念：（1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。（1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）具体P37 和

市场营销专业基础知识

教育行业的短信营销方案

短信营销的策略本内容由中驰无线传媒：https://www.360docs.net/doc/c89879238.html,整理提供教育培训行业是新兴的朝阳产业，在当前的经济形势下，劳动者的职业能力提高需求被不断的重视，对于这种高涨的需求，所有教育培训机构，都要利用好短信营销这个有力手段，同需求者达成共赢，为劳动者提供及时服务，在系列服务中，短信营销都起着毋容置疑的重要作用。短信营销可运用在哪些培训教育机构应用：官方机构：如公办学校、自考中心、人事考试中心、资质认证考试中心等；民办机构：如英语培训机构、职业教育培训机构、自考培训机构、驾驶培训学校等。应用方案举例：（1) 收费通知提醒学员及时交纳各种费用，如学费、活动费等“请您于X 月X日前交纳XX课程学费XX元，感谢您的支持。详情请咨询XXXXXXXX，XX培训中心。” （2) 培训通知将培训活动的时间、地点、课程、注意事项等通知到每一位学员“职业道德教育”课程于八月五日早上8点整在XX路XX号省电教中心XX 室开课，请准时参加，XX培训中心。（3) 业务推广将新的培训课程信息发送给老学员“为满足广大法律工作者参加律师考试需要，XX法律咨询中心举办考前辅导班，特聘政法大学资深教授任教，详情请电XXXXXXXX。”。（4) 学员关怀祝学员生日或节日快乐，以加强培训机构与学员之间的联系“XX培训中心全体员工祝您生日快乐、工作顺利、家庭幸福！并希望您一如既往地支持我们的工作，谢谢！”。（5) 效果反馈通过短信回复来接收学员参加培训后的效果反馈“感谢您参加XX课程的培训，请您把对老师授课效果的评价以”很好、好、一般、较差、很差”五级评价直接回复我们，以便我们把工作做得更好，谢谢！”。（6) 内部管理用于内部的工作通知等“请您于X日（周一）上午8点准时参加部门办公会议，地点在培训中心208会议室。XX培训中心”。（7) 每个用户拥有自身独享短信专用通道，都配备有专用的短信发送特服号,支持上下行，可扩展为家校通（8）新学员的招生——报名通知教育培训机构的招生工作，是所有工作的开始，根据招收学员的经济条件、学历条件、行业条件等等进行短信营销。比如，一个建造师培训班，短信营销的对象肯定是建筑行业相关岗位的从业者。否则，发出的短信就是驴头不对马嘴。（9）咨询的学员——提醒报名截止日期对电话咨询过但还没决定报名的学员，可以通过短信进行跟踪，提醒对方培训班的报名截止日期，以免学员错过报名时间，善意提醒。（10）正式学员——开课通知课程安排活动通知正式报名的学员，教育培训机构要做好服务工作，通过短信营销，进行开课通知、课程安排、学员活动等通知类提醒短信，让学员在第一时间了解信息。（11）毕业学员——升级服务

市场营销基础知识

市场营销基础知识 —、4P策略- 4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。4P是指产品Product价格price,地点place促销promotion。首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。4P 策略是这四种策略中最为基础的一种，4P 具有的特点也十分明显: 首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得

大于局部功能之和的整体效应。二、4C 策略- 4C 是由营销学家菲利普?科特勒所提出来的，他提出了整体营销的概念，整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。 4C 是指消费者 consumer,成本 cost,便禾U con ve nience,沟通顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格。其中包括企业的生产成本 ,即生产适合消费者需要的产品成本 ;消费者购物成本 , 不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。因此企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低成便利指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程，售前做好服务，及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。 -沟通指与用户沟通，企业可以尝试多种营销策 communication 。消费者指消费者的需要和欲望。企业要把重视提供顾客确实想买的产品。成本指消费者获得满足的成本，或本。

教育行业营销方案

教育行业的营销方式随着国家综合实力的不断提升，全社会对教育的认识不断深入，投入不断加大。教育培训正逐渐成为越来越多学生的选择，这造就了一个新兴的市场——教育培训市场。面对巨大的市场需求，各类培训机构应运而生，形式多样，覆盖面广。教育培训市场利润丰厚，而进入的技术壁垒和资金壁垒却比较低，已被公认为是“朝阳产业”。随着教育市场规模的不断增长，教育培训行业的市场竞争亦将日益激烈。为了在激烈的市场竞争中求得生存和发展，各教育培训机构也必须同其他的商业机构一样运用一系列的营销手段来推广、发展自己，以求在同行业中处于优势竞争地位。教育机构营销策划的目的是利用一切可以利用的资源和人脉，加强生源，通过各种渠道打开招生的瓶颈，并且眼光要放长远，招生的目的不仅仅是一次的招生数量的增加，而且要为以后的招生奠定良好的基础。教育培训行业的营销推广方式同其他行业机构有些区别，但本质是相同的。第一：网络营销网络营销主要包括以下几种形式： 1、制作网站。主要是制作属于教育机构的门户网站，将学校的简介、师资介绍、课程介绍、环境介绍、招生等全方位的展示给目标学员，这是网络推广的初级形式。这需要一定的时间和精力。 2、搜索引擎。搜索引擎推广主要是通过购买搜索引擎（百度、谷歌等）的特定关键词排名或位置吸引潜在学员了解自己的网站信息，这是比较有效直接的推广方式，但需要琢磨的就是如何选择关键词，有需要了解的可以跟版主沟通一下。当然这需要一定的费用。 3、网站合作。主要是跟一些比较大、服务比较好的培训招生网站进行招生合作，利用培训网的平台和服务来吸引生源。目前行业比较早入行的有精品学习网、中华育才网、各大门户网站教育频道等，近来还出现了发展前景很不错的一些培训招生网站如中华育才网等，发展势头十分强劲。交纳为数不多的会员年费和招生代理费，就能带来不错的生源，是性价比最高、最节省人力投入的网络推广方式。 4、网站广告。主要是在培训网、门户网、学生网等网络媒体进行广告投放，吸引对学校培训项目有兴趣的目标人群访问，这个推广方式相对来说投入比较大，比较适合做品牌广告。大多数的教育培训企业都进行了大量的网络营销传播。在具有代表性的地方网站投放招生广告、在各大论坛发帖，制造一定的话题求得关注，提高知名度。 5、微博、微信营销。这是一种新兴的网络营销方式，这个是一种需要精工细作和人力、时间投入的营销方式，这种营销方式最主要的是做好自己博客的SEO（搜索引擎优化），让目标人群找到我们。找准目标圈子，看准自己的行业和目标人群，多在圈子里面活动，及时更新！ 6、社交网站营销。就是通过目前常见的社区网站、QQ群、SNS网站等，在各大论坛发帖，制造一定的话题求得关注，提高知名度。采用第三方或者引导

市场营销战略与战术

市场营销战略与战术有些公司认为，制定战略的方法就是集中公司中三到四名最好的人员，将他们锁在房子里讨论，直到得出问题的答案为止。这就是常说的 “封闭的智囊团法”。另一些公司则偏爱于将其全部德高望重的管理人员集中于会议中心（或气候宜人的加勒比海小岛上）以讨论未来的计划——即“避开电话、避开一切”的方法。这两种方法都尽可能地避开日常的战术选择，试图得到长期的战略思考。显然，这两种方法都是不准确的。一、战略服从于战术正如结构要服从于功能一样，战略要服从于战术。也就是说，战术上取得成功是战略的唯一的最终目标。如果已定的战略无益于战术结果，那么，这样的战略就是错误的，而不管它有多么完美的形象与体现。战略的制定不是从上到下，而应该是自下而上的。一位将军只有深入了解战场上发生的一切，才能在制定有效的战略中处于有利的地位。战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中，而是生存于市场的土壤里。一个完善的战略的目的在于推动战术的运用，而没用其它别的意图。在军事活动中，一项行动计划的目的，简单地说，就是让两位士兵作好准备，愿意并且能够在一定时间和地点向唯一的敌人开战。换句话说，就是在战术上运用实力原则。重大的战略可能是大胆的、激动人心的，甚至是令人畏惧的，但如果从战术上看，它不能保证战场上的军队在准确的时间和地点完成任务，那么，这个战略就是彻底失败。就这方面而言，没有坏的战略和好的战略之分，它本身没有天生的优点。它们不像一部小说的情节或一部电影的轮廓，只等着有人给填上准确的词语和音乐。它们也不同于艺术作品需要从它们独特性、创造性和大胆的构思几方面来判断，营销战略应该从它与消费者和竞争者的联系方面来确定它们的效果。在军事战争中，一个认真学习战略的学生是从刺刀的研究开始的。卡尔·冯·克劳塞维茨他之所以成为世界上最著名的军事战略家并不是