家政O2O行业分析报告

一、行业定义

O2O即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下商务与互联网结合在一起，实现线上和线下资源互通的商业模式的集合，是互联网和线下商务融合的重要模式。

所谓“家政”，全称为家政服务，即围绕家庭住处、家庭成员而提供的服务概述，具体包括家居清洁、老人护理、孩子看护等服务项目。

而“家政O2O”则是通过互联网、通讯技术与传统家政行业结合的新模式，提高家政行业在业务销售、客户管理、信息匹配、市场推广等方面的效率，从而提升整个行业的服务质量和水平提升。

二、行业趋势与发展原因分析

（一）这是个新兴的市场，且高速成长着

相关资料统计，国内家政服务市场总规模2015年已经突破1万亿人民币，却仍存在巨大的发展空间，还在以每年30%的速度增长，足以成长几家上市公司及百亿美元级的公司。

（二）发展三大原因：用户需求、行业不足、资本推动

1.日益增长的用户需求是主因

近年来，社会经济的发展推动家庭经济水平的提高，提高了社会大众的消费能力和支付能力，让用户具备享受各类服务的经济基础。而人口老年化及独生子为多的家庭架构等人口结构原因，导致出现巨量的家庭服务需求；同时家庭角色分工日益现代化如家庭女性职业化现象，越来越多家庭愿意把“家庭服务”分包出去。巨量的需求推动着“家政”的行业发展。

2.“家政O2O”因传统家政服务的不足

而生传统家政行业发展较迟，各方面都不成熟，出现了价格乱、服务差、信息不透明、中介坑人等现象，让很多家政服务提供者——“阿姨”及服务消费用户有各种的埋怨。埋怨之处即市场。

3.资本开始进入，推动家政O2O创业

面对这个飞速成长的市场，2013年起开始有新思路的创业者闯进来，用互联网及移动互联网等技术尝试解决这些问题。2014年-2015年的互联网O2O投资风潮把家政O2O行业也推热了，资本推动家政O2O的发展，曾一度满天飞的“补贴”实现了一定程度的市场教育。

三、行业机会与挑战

（一）挑战

家政O2O，纵有资本青睐，表面市场热闹风光，可内里不是想象中的那么美，家政O2O企

业面临的每个挑战都不是一般小的困难。

1.用户需求个性化，服务难以标准化，服务质量不稳定

对于一个企业来说，一般而言，规模效应及边际成本原理之下，生产同一款产品100个比

生产100个不同的产品成本要小。在家政行业，因为每个服务的家庭环境不同，以及不同

家庭主人心中的“服务”标准不同，所以需求十分个性化。对于家政服务提供商来说，在

保证服务质量情况下，标准化服务是巨大的工程，因为这不是简单生产一个工具出来的问题。而是人的问题，平台方要以各种方式培训家政阿姨来统一标准。

2.刚需但使用频次低

不同于衣食住行等基本性的需求如此高频，如打车软件，一个上班族一个月可能也会用上

几次。可家政服务，对于大多家庭来说是以低频的“事件”驱动的。如新年，可能请上家

政阿姨清洁一次；孩子出生了，需要请月嫂等。低频的消费意味着，用户获取及维护成本高，用户价值较低，用户价值有待挖掘。

3.“得阿姨得天下”，得阿姨不容易

传统家政行业，有“得阿姨得天下”的说法。整体市场呈现供不应求，供不满求的情况。

说得更准确点是，市场上缺少“高服务水平的家政阿姨”，这些阿姨深受市场的欢迎。在

传统家政也难找到这些阿姨，而在家政 O2O“得阿姨”更难。好的阿姨一般都已被家庭“包”了，阿姨们根本不愁工作，所以也没有依赖家政O2O的必要。很幸运找到阿姨，顺

利进行培训服务，接下来需要考虑是阿姨的用工成本（合同员工还是正式员工）。

4.O2O行业通病，容易跳单

O2O一端是在互联网产生连接，而另一端则在线上实际产生接触。这就很难避免阿姨直接

和消费者私了甩开平台的问题。部分平台采用经纪的模式来规避，这导致公司的运营成本。同时如果家庭主人满意，当二次服务时跳开平台，直接便可与阿姨联系。

5.家政服务有风险，用户决策路径较长

家为私人性空间，所以当选取家政服务时候，大多人倾向是熟人性推荐、关系式推荐，然

后进行面试挑选。当这个条件不存在的时候，才会转向寻找中介经纪人，或者家政O2O平台。在现时的家政O2O的评价信息系统难以形成用户决策链，而一些平台上线保险体系及

经纪人模式有效，但大大增加运营成本。

（二）机会

1.信息流通优势，去“中介化”成趋势

O2O 其重要特点是，通过互联网通讯技术加快信息流通，随之是信息流（商业流）的效率

提高。家政O2O，以互联网或特别是移动互联网平台（如APP或微信公众账号）作为信息

公开查询平台，打破传统家政行业对阿姨信息等信息的封锁，实现买方和卖方的信息对称，这才是合理健康的市场运作。

2.盘活更多社会“闲置”的服务资源

传统的家政行业，家政阿姨是等通知去工作，是一种被动性接受工作的。如今家政阿姨可

以自行选择工作，为最大获利，促使家政阿姨把空挡性时间也寻找合适的工作。这样便盘

活了存量性的资源，让人发挥更为完全的工作效能。另一方面，家政O2O这种共享性经济

的商业模式，能吸纳社会中闲置的劳动力加入到家政阿姨大军中，填补家政的用工缺口。

3.未有巨头垄断，或能成BAT产业链的一个环节

家政行业市场容量巨大，但如今仍未有一家独大的情况，或将浮现出几个巨头企业。这些

都即有可能成为BAT产业链的一部分，即被注资或被收购了，上演又一个“滴滴快的”的

商业神话。

四、主流模式分析

（一）家政O2O四大商业模式

从服务模式及资源配置角度分析，现行家政O2O的商业模式主要有四种。当然，也如传统

家政行业采取线下服务线上延伸化（代表E袋洗）的模式，也有互联网公司进行涉足58同城旗下品牌58到家，其商业模式上也可归属于下述四种模式。

1.C2C直营型

代表：e家洁、阿姨帮

解析：阿姨由平台掌控，配给统一服装、工具、工作安排，后台在接到订单后会根据用户

位置配单给阿姨，用户可自行选择上门时间，但用户无法自主选择阿姨。这种模式的好处

是客户通过平台可以直接电话联系小时工，取消了家政公司的中间环节，这样对用户来说

可以降低价格，对小时工来说，报酬也提高了，所以双方的积极性都非常高。

评价：采取去中心化，把中介人员及中介机构去除，让阿姨能与用户直接对接。家政O2O

平台，进行需求匹配，从而实现用户匹配。好处，降低中间沟通的成本，信息透明化，让

用户和阿姨进行自行沟通，自由性匹配，系统提供的相互评价方式，方便用户进行进行决策，挑选阿姨。因为去了中介化（顾问服务），所以对系统的信息匹配更高要求，要更智

能化、人性化，读懂用户的需求。同时，需要有足够的阿姨供给量。否则，只是种伪匹配。

2.B2P2C经纪人式直营型

代表：阿姨来了，管家帮

解析：阿姨由平台掌控，配给统一服装、工具以及服务标准，后台在接到订单后会根据用

户位置推送附近的多为阿姨，用户可在服务前到店面试挑选阿姨。这种模式的好处是同时

拥有阿姨和家政经纪人群体，经纪人一是可以迅速找到符合客户要求的阿姨信息；二是家

政经纪人帮助雇主协调沟通阿姨，使阿姨保持长期可持续性的良好服务，使雇主找保姆更

快更省心。

评价：因为家政服务是一个非标型行业，服务多样化，中高端的客户有多种服务要求，对服务的人员、素质及技能等多方面，无异于“找媳妇”，而且他们时间有限，不愿意花费很多时间在看平台资料，挑选上，所以把挑选过程外包给专业的人。

于是产生了经纪的模式。经纪人会加快沟通的效率及用户决策，不过服务沟通的人力成本增加。这往往是用在中高端服务，针对个性化需求实现服务定制，再做家政阿姨配置。经纪人是销售。部分公司采用先数据库匹配，再进行经纪模式，降低用户经纪的工作量。当然顾问式销售的模式，也容易被复制。

3.B2B2C平台型

代表：云家政

解析：阿姨由中介掌控，而平台的身份是公立的中间方，只负责阿姨的身份认证和分派任务给中介。以云家政为例，和淘宝的运营模式相似，并不拥有任何一家线下家政公司、门店，也没有签约阿姨。所有加入云家政的商家就像是商铺进驻淘宝网和天猫网一样。在用户方面，云家政对家政人员进行身份证、培训证、健康证等进行核查，用户可以通过他们的平台进行查询。同时，云家政还开放了用户点评功能，用户可以在平台上看到家政人员所有的历史评价；在商家方面，云家政为家政公司提供了SaaS系统，帮助提高管理效率以及在线接单、借款电子商务化。

评价：有的O2O企业去B端切入的，保留中介化。更多是定位是一个家政的大集市，如同一个淘宝，让很多分散在各地的方式传统中介服务商甚至一些新兴的东西进入。这样好的

方法是，把聚合的效率更高，对产品的商业模式也是很快。问题是标准化，导致平台内的

服务参差不齐，用户黏性是个需要考虑的问题，同时平台的盈利模式待摸索。

4.C2C+B2B2C直营为核心兼标准化加盟型

代表：家政无忧

解析：阿姨由平台掌控，配给统一服装、工具以及服务标准，平台根据用户位置推送按附

近邻居背书排序的阿姨，阿姨直接上门试工，让用户根据阿姨排名及试工效果筛选阿姨。

家政无忧选择即做运动员，又做裁判员。一方面建立了具有诚信基因的家政服务平台；另

一方面，平台通过建立规则、服务培训、服务担保、过往服务数据分析，为用户提供服务。除了三千名可自由支配的阿姨外，家政无忧通过吸引中介机构加盟的方式整合广州地区

300 多家中介门店，并从中筛选出8 家合作服务站点，覆盖近万名家政人员。

评价：这是一条更为稳健的家政O2O之路。一方面，不一步到位“去中介化”，而是以标

准化方式吸引传统家政O2O市场加入，扩大自己的家政人员军团。同时，更多力量在做自

有家政军团的建立，培养属于自己的阿姨队伍。这种模式走得可能不快，但平稳对服务质

量的把控有优势。不过要把握好“即做运动员，又做裁判员”的市场身份，否则容易与传

统家政变成对立关系，也拖死自己整体的价格服务系统。

（二）家政O2O商业模式细分

商业模式，连接的是供给方和需求方两端。目标市场（用户）的不同，又会在主流商业模式之下形成更细分的家政O2O模式。

1.主打低端市场

平台方组织家政人员提供家居保洁、打扫卫生、工具清洗、水电维修、管道疏通等服务，多以钟点工方式结算（小时工为单位）。这类的业务特点是虽满足刚需但低频，单次服务时长短，客单价低，家政人员-用户关系不稳定。这个市场巨大但缺乏门槛性，易出现服务质量问题，市场竞争容易走向规模战和资本战。

2.主打中端市场

平台方提供具备较高专业性的服务，家政人员以专业陪护工、专业月嫂、专业育婴师、高端催乳师等身份出现。这类业务特点，对家政人员有资格要求（需要资格凭证上岗），服务周期较长（一般按照以月计算），客单价高，家政人员-用户关系稳定。这个市场主要为中产阶级，总量多，消费力高，具备品牌忠诚性，是非常有价值的一个消费群。

3.主打高端市场

平台方提供涉外保姆、高级管家、育婴早教、幼教保育等更为高级更为专业的服务，一般是为社会顶端阶层家庭服务。这部分客户数量极少，但客单价极高，与此同时对服务人员的要求非常严格，对服务保密性有要求。这类客户一般是在线下以经纪（中介）顾问式进行销售。

（三）家政O2O的两种发展路径

1.低端→中端

主打低端市场，通过走量，实现整体平台的业务及流量拉动，从而吸引投资，团队扩张，

高知名度，滚雪球效应吸纳海量的用户；其后再在用户群中筛选出中端市场用户，提供更

高级的服务，实现盈利收入。当然，也可能通过海量用户后，平台以中介费、广告费等模

式盈利。

2.中端→低端

发力中端市场，通过吸纳中端较有价值的用户，保证好服务质量，形成服务性品牌。这种

路径发展比较慢，因为需要服务这个市场，需要进行相关性培训，以及最重要的品质控制。但当一旦形成了品牌，向低端发展便更为容易。

五、发展现状与展望

（一）家政O2O企业发展现状

1.商业模式未验证

目前，主流的几家家政服务O2O公司，其业务发展模式基本上是通过高频次、门槛较低、

客单数量较大的家政保洁业务入手，从业务流量层面，拉动其整体流量（包括其独立APP

或者微信公众号为主要存在形态的产品和服务的流量）。

2.盲目扩张市场

其次，为了在短时间内迅速形成规模流量，以达到数据匹配上的高效以及平台规模的层次，进而形成资源垄断的壁垒，大多数的平台都采取了优惠补贴政策来拓展业务，有的是向B

端补贴，有的是向C端补贴，也有两方兼而有之的，就如当初的滴滴和快的模式一样。

3.无自我盈利能力

目前的家政服务O2O公司，虽然都有一定的业务流量和流水，但大多没有实现盈利，部分

更未有或未启用收费性的商业模式，全靠VC在维持整个业务的运作。其基本的运营逻辑是先平台后变现，通过资本的补贴或者助力支持，先短时间形成足够大的平台，其后再进行

后续商业模式的设计和变现。

（二）家政O2O未来发展路径

企图复制“滴滴快的”模式到家政服务行业，几乎是不可能，一方面滴滴快的模式的本身

不可复制，天时地利人和的不可复制性，另外一方面更多浮躁过后的，诸多未充分验证商

业模式之前就盲目扩张的失败案例，从另一个侧面警示着家政服务O2O行业的从业者。

在商业模式未被充分验证之前，进行急速的扩张都是一种不应该，寄望于资本用钱换回来

的市场和业务规模，本身并不牢靠，更是危机重重。回归平常心，无论寒暑，能够在最小

化规模体系下，充分验证自己商业模式的正确性，并且能够节制自己的扩张欲望，实现收

支动态平衡前提下的健康发展路线，才是在季节变化的寒冬中屹立不倒的基本法则。

放弃1.0模式的发展路径，从价值回归的角度，重新审视自己的发展模式，升级发展模式

到2.0版本，在乎本身商业模式价值的创造，而非一味寻求资本的助力和业务扩张，从永

续经营一个长期市场的视角，重新审视自己的发展模式，或许才是此时此刻每一个从业者，包括创始人需要思考的问题。