运营沙盘问题回答

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作者：ZHANGJIAN

仅供个人学习，勿做商业用途

1、为什么说管理一家企业就是对这家企业资本周转的管理？

“现金为王”一直以来都被视为企业资金管理的中心理念。企业现金流量管理水平往往是决定企业存亡的关键所在。在面对日益激烈的市场竞争，企业面临的生存环境复杂多变，通过提升企业现金流的管理水平，才可以合理的控制营运风险，提升企业整体资金的利用效率，从而不断加快企业自身的发展。管理的主要目的是：组织资金供应，保证生产经营活动不间断地进行；不断提高资金利用效率，节约资金；提出合理使用资金的建议和措施，促进生产、技术、经营管理水平的提高。

资金管理（Funds Management）的原则主要是：划清固定资金、流动资金、专项资金的使用界限，一般不能相互流用；实行计划管理，对各项资金的使用，既要适应国家计划任务的要求，又要按照企业的经营决策有效地利用资金；统一集中与分口、分级管理相结合，建立使用资金的责任制，促使企业内部各单位合理、节约地使用资金；专业管理与群众管理相结合，财务会计部门与使用资金的有关部门分工协作，共同管好用好资金。

2、什么是企业？企业经营的目标包括哪些？企业经营的本质是

什么？

企业是指在市场经济条件下是以盈利为目的，直接组合和运用生产要素，从事商品生产、流通或服务等经营活动，为满足社会需要依法进行自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的法人实体和市场

竞争主体。

（1）市场推销目标（2）创新目标（3）人力资源目标（4）奖金资源目标（5）物质资源目标（6）生产率目标（7）社会责任目标（8）利润目标

管理的真谛（本质）是聚合企业的各类资源，充分运用管理的功能，以最优的投入获得最佳的回报，以实现企业既定目标。

3、如何使企业盈利？请从扩大销售增加收入和控制成本两个方

面分析。

一是企业的战略选择，即如何选择自己既具优势又有较好的市场空间的行业或项目，以避免低层次的重复建设而使自己陷入被动的恶性竞争之中

二是企业经营模式的调整与变革，或者说企业盈利模式的选择与建设。采用什么样的企业经营模式，不是一简单的形式，它关系到企业经营质量与经营能力的成长问题

三是企业组织架构的现代化，传统的组织结构已经成为影响企业发展的一个重要因素，很可能使企业坐失发展的良机

四是科技的发展与进步。企业的竞争，说到底还是产品在说话，没有科技的进步，企业的发展就缺乏坚实的基础

五是人才的培养与使用。

4、企业经营战略包括哪些？如何在沙盘里如何应用？请具体分

析各种战略的内容。

1.稳定战略。这种战略强调的是投入少量或中等程度的资源，保

持现有的产销规模和市场占有率，稳定和巩固现有的竞争地位。这种战略适用于效益已相当不错、而暂时又没有进一步发展的机会、其他企业进入屏障又较大的企业。按照不同情况又分为：

(1)无变化战略，即按原定方向和模式经营，不作重大调整；

(2)利润战略，即在已取得的市场优势基础上力图在短期更多地获利；

(3)暂停战略，即为了巩固已有的优势，暂时放慢发展速度。

2.发展战略。这种战略适用于企业有发展和壮大自己的机会，其特点是：投入大量资源，扩大产销规模，提高竞争地位，提高现有产品的市场占有率或用新产品开辟新市场，这是一种进攻型的态势。具体包括：

(1)垂直一体化战略，即在原有经营领域的基础上分别从前向或后向开拓发展；

(2)水平一体化战略，即在技术经济性质类似的经营领域内横向扩大发展；

(3)多角化战略。即向完全不同于原有的经营领域扩大发展。

3.紧缩战略。又称“撤退战略”，这种战略适用于外部环境与内部条件都十分不利，企业只有采取撤退措施才能避免更大的损失的情况。具体包括：

(1)削减战略，即逐步减少生产或收回资金，但不完全放弃，以等待时机；

(2)放弃战略，即对无法挽回的产品等经营领域予以转让，收回

资金另作他图；

(3)清算战略，即企业无力扭亏增盈，濒临破产时予以清算，整体转让。

按企业规模分类

1.中小型企业经营战略。随着市场的充分发育，市场交易费用不断降低，中小企业专业化强、管理方便，在国民经济发展中占重要地位。适合中小企业的经营战略有：小而专、小而精战略。即通过细分市场，选择能发挥企业自身专业化优势而进行生产经营的战略；钻空隙战略。即通过调查，发现市场供应空缺之处，凭借中小企业快速灵活的优势，进入空隙市场；经营特色战略。由于中小企业容易接近顾客，能够通过使自己的产品或服务具有与众不同的特色来吸引消费者，从而取得成功。承包、联营战略。即中小企业紧密地依附于一个大企业或企业集团，接它们的长期定货，成为它们的一个加工承包单位或联营企业。

2.大型企业经营战略。大型企业一般都有经济规模的要求，即生产或加工过程要达到一定规模才能显示其经济效益。制定企业战略应考虑其规模大、管理层次多、信息传递慢、对市场环境变化反应相对迟钝等不足，发挥其规模效益等长处，避免其短处。

按战略目标分类

企业基本竞争战略、企业的发展战略、企业文化战略。

按战略层次分类

1.总体战略，是指企业内外环境进行深入调查研究的基础上，对

市场需求、竞争状况等主要因素进行综合分析后，所确定的统率和指导企业全局和长远发展的谋划和方略。

2.职能战略，又称为分战略，是指按不同的专业职能对总体战略进行落实和具体化的战略。

5、企业如果出现资金短缺，可以采取哪些融资方式？各种融资方

式的优缺点？

按照融资过程中资金来源的不同方向可以把融资方式分为内源融资和外源融资筹资方式优点缺点股权筹资 1.

股权筹资是企业稳定的资本基础； 2.股权筹资是企业良好的信誉基础； 3.财务风险较小。 1.资本成本负担较重（相对于债务筹资） 2.容易分散公司的控制权； 3.信息沟通与披露成本较大。直接筹资 1.能够尽快形成生产能力 2.容易进行信息沟通（投资者人数较少） 3.手续相对比较简单，筹资费用较低 1.资本成本较高（相对于股票筹资） 2.企业控制权集中，不利于企业治理如果某个投资者的投资额比例较大，则该投资者对企业的经营管理就会有相当大的控制权，容易损害其他投资者的利益。 3.不利于产权交易普通股筹资 1.所有权与经营权相分离，分散公司控制权，有利于公司自主管理、自主经营；

2.没有固定的股息负担，资本成本较低（相对吸收直接投资来

说）；相对债券筹资资金成本较高 3.能增强公司的社会声誉；

4.促进股权流通和转让； 1.筹资费用较高，手续复杂； 2.

不易尽快形成生产能力； 3.公司控制权分散，公司容易被经理

人控制留存收益 1.不用发生筹资费用； 2.维持公司的控制权分布；筹资数额有限。债务筹资 1.筹资速度较快 2.筹资弹性大； 3.资本成本负担较轻；一般来说，债权筹资的资本成本要低于股权筹资。其一是取得资金的手续费用等筹资费用较低；其二是利息、租金等用资费用比股权资本要低；其三是利息等资本成本可以在税前支付。 4.可以利用财务杠杆； 5.稳定公司的控制权。 6.信息沟通等代理成本较低 1.不能形成企业稳定的资本基础； 2.财务风险较大；债务资本有固定的到期日，有固定的利息负担，抵押、质押等担保方式取得的债务，资本使用上可能会有特别地限制。 3.筹资数额有限。融资租赁 1.在资金缺乏的情况下，能迅速获得所需资产； 2.财务风险小，财务优势明显；租金可以通过项目本身产生的收益来支付，是一种基于未来的“借鸡生蛋、卖蛋还钱”的筹资方式。 3.融资租赁筹资的限制条件较少； 4.租赁能延长资金融通的期限（相对于贷 1.资本成本高。（通常比银行借款或发行债券所负担的利息高得多，租金总额通常要高于设备价值的30%）款） 5.免遭设备陈旧过时的风险债券筹资 1.一次筹资数额大 2.提高公司的社会声誉 3.筹集资金的使用限制条件少 4.能够固定资本成本的负担在预计市场利率持续上升的金融市场环境下，能够锁定资本成本 1.能够固定资本成本的负担在预计市场利率持续上升的金融市场环境下，能够锁定资本成本 2.资本成本较高（相对于银行借款筹资）银行借款 1.筹资速度

快 2.资本成本较低 3.筹资弹性较大 1.限制条款多 2.筹资数额有限

6、影响企业广告投入金额大小的因素有哪些？广告投放的策略

有哪些？请具体分析各种策略的内容。

集中投放式策略

在特定区域、特定时刻及特定媒体总量的限制之下，广告投放能产生一种挤出效应。也即是在广告版面总量为100的情况下，A企业投放总量80的广告，其他企业只能投放剩余的20。如果A企业投放总量再提高，其他企业所能投放的广告版面便相应减少。房地产竞争非常激烈的行业，每日媒体上所刊登的楼盘广告信息多不胜数。A企业在短时间内进行集中式投放，一方面既是提高自身的曝光率，另一方面也让其他楼盘没有机会打广告，让消费者只能看到A企业，所以其结果也是非常有效。

这种集中式的广告投放并非适合所有的企业及产品的市场推广。只有产品信息相对透明、企业无须花长时间培养市场对产品的认识，同时市场上同类产品竞争激烈众声喧哗、小打小闹广告投放很难见效果的情况下，才可以考虑使用此策略。

连续式投放策略

广告的投放策略应根据产品或品牌所要达到的传播效果而定。从市场推广的角度看，产品可以分为市场启动期、市场成长期、市场成熟期及市场衰退期。而从产品宣传的目的看，可以分为提升产品知名度、打造品牌美誉度、树立产品形象等不同目标。不同的产品入市时

期及不同的产品宣传目标，其应采用的广告投放策略就会大相迳庭。

有些企业机能复杂、售价高昂、消费者对产品了解信息不够充分的新产品，在前期市场推广时就适宜采取连续式的广告投放策略，有目的、有步骤地把产品信息传达给相关客户群。而且，广告投放应该选择与产品特性相近似或者具有较高公信力、品牌知名度的媒体，利用这些媒体影响，提升产品的形象与知名度，为下一步市场推广铺平道路。

连续式的投放策略其优势就在细水流长般地将产品或者品牌渗透进消费者脑海中，使他们对产品的印象与好感持续增加。当然，这种投放策略需要企业有较长远的广告预算，同时也要预防后进的竞争对手以高强度的广告投放进行包围及拦截。这些都是在制定连续式投放策略所要考虑的。

间歇式投放策略

对于一些在市场已经非常畅销、或者品牌知名度相当高的产品，许多人认为已经无投放广告的必要。在他们看来，广告的最大目的就在于传达产品信息及树立品牌形象，既然产品已经众所周知且品牌形象良好，何必再浪费额外的广告费呢？但是，广告投放除了以上二大功能外，同样承载着一个非常重要的功能，那就是消费者情感唤醒的功能——这就是我们所要讨论的间歇式投放策略。

像可口可乐、百事可乐、微软、IBM等行业巨头，无论是公司还是其主打产品，绝大部分的消费者都耳熟能详，而且，其品牌号召力也是非常巨大。但是，除了在新产品面世时的正常广告投放外，我们

不定时还能在有关媒体上见这些公司一些已有旧产品的广告信息。这种间歇式的广告投放策略其目的显然不再只是产品本身信息的传达，而更是负担着唤醒消费者与产品之间的情感沟通。从消费者的大脑记忆与情感遗忘程度曲线上看，在没有任何提醒的情况下，每隔三个星期的时间，消费者对产品与品牌的记忆度与情感度就会下降2-5个百分点。如果企业在此时没有进行相关的广告投放，其他品牌的产品就可能趁虚而入。

从市场推广的角度看，间歇式的投放策略适合于产品的高度成熟期，消费者对产品的记忆与好感只须间隔性的提醒，而无须密集地接触。而广告投放的间歇期的长短，则要视乎市场竞争的激烈程度而定。

集中投放式策略，这种集中式的广告投放并非适合所有的企业及产品的市场推广。只有产品信息相对透明、企业无须花长时间培养市场对产品的认识，同时市场上同类产品竞争激烈众声喧哗、小打小闹广告投放很难见效果的情况下，才可以考虑使用此策略。

连续式投放策略，连续式的投放策略其优势就在细水流长般地将产品或者品牌渗透进消费者脑海中，使他们对产品的印象与好感持续增加。当然，这种投放策略需要企业有较长远的广告预算，同时也要预防后进的竞争对手以高强度的广告投放进行包围及拦截。这些都是在制定连续式投放策略所要考虑的。

间歇式投放策略，从市场推广的角度看，间歇式的投放策略适合于产品的高度成熟期，消费者对产品的记忆与好感只须间隔性的提

醒，而无须密集地接触。而广告投放的间歇期的长短，则要视乎市场竞争的激烈程度而定。

在选销售订单的时候具体要考虑哪些因素？分别分析产量大、产量适中、产量小、资金运转比较困难时订单的选择策略。

8、财务预算的含义？为什么每一年企业运营之前要进行财务预

算？

财务预算是一系列专门反映企业未来一定预算期内预计财务状况和经营成果，以及现金收支等价值指标的各种预算的总称，具体包括现金预算、预计利润表、预计资产负债表和预计现金流量表等内容，《战略预算—管理者的工业革命》一书对其有非常实战的全过程案例。

1．财务预算使决策目标具体化、系统化和定量化搜索在现代企业财务管理中，财务预算到全面、综合地协调、规划企业内部各部门、各层次的经济关系与职能，使之统一服从于未来经营总体目标的要求；同时，财务预算又能使决策目标具体化。系统化和定量化，能够明确规定企业有关生产经营人员各自职责及相应的奋斗目标，做到人人事先心中有数。财务预算作为全面预算体系中的最后环节，可以从价值方面总括地反映经营期特种决策预算与业务预算的结果，使预算执行情况一目了然。 2 ．财务预算有助于财务目标的顺利实现通过财务预算，可以建立评价企业财务状况的标准。将实际数与预算数对比，可及时发现问题和调整偏差，使企业的经济活动按预定的目标进行，从而实现企业的财务目标。

9、对财务报表数据的分析包括哪几方面的分析？每个方面的分

析请至少举出两个指标的公式。

各自有不同的分析重点，也有共同的要求。从企业总体来看，财务报表分析报告的基本内容，主要包括以下三个方面：

1、分析企业的偿债能力，分析企业权益的结构，估量对债务

资金的利用程度。

2、评价企业资产的营运能力，分析企业资产的分布情况和周

转使用情况。

3、评价企业的盈利能力，分析企业利润目标的完成情况和不

同年度盈利水平的变动情况。

以上三个方面的分析内容互相联系，互相补充，可以综合的描述出企业生产经营的财务状况、经营成果和现金流量情况，以满足不同使用者对会计信息的基本需要。

其中偿债能力是企业财务目标实现的稳健保证，而营运能力是企业财务目标实现的物质基础，盈利能力则是前两者共同作用的结果，同时也对前两者的增强其推动作用。

10、ERP的含义是？

ERP是（企业资源计划）的简称，是上个世纪90年代美国一家IT公司根据当时计算机信息、IT技术发展及企业对供应链管理的需求，预测在今后信息时代企业管理信息系统的发展趋势和即将发生变革，而提出了这个概念。 ERP是针对物资资源管理（物流）、人力资源管理（人流）、财务资源管理（财流）、信息资源管理（信息流）集

成一体化的企业管理软件。它将包含客户/服务架构，使用图形用户接口，应用开放系统制作。除了已有的标准功能，它还包括其它特性，如品质、过程运作管理、以及调整报告等。

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