维珍集团之品牌发展脉络与思考
《维珍集团之品牌发展脉络与思考》
CONTENTS
一、越狱工作室的自我推广(2P)
二、维珍的简介(3P)
三、维珍集团的灵魂——理查德?布兰森(5P)
四、维珍集团的品牌发展脉络(9P)
五、对维珍今日成功与未来发展的思考(11P)
六，对于“越狱”小组此次作业的自我评价(12P)
一、越狱工作室的自我推广
1、工作室的来由
我们一直认为想象力比思想力更重要，平日的常规阻碍了我们的创造力，“越狱”是对传统思维的反叛，是对自由思想的无限向往。
从大含义来看，一方面，我们认为中国的市场是一个巨大的 “监狱”，无数的企业在品牌发展问题中苦苦挣扎，无形中形成一种怪圈，里面的人想出去，外面的人想出来。另一方面，中国市场在国际市场中处于十分被动的状况，不能自由，如同被囚禁在监狱里面的一般，作为一个爱国者，欲献自己的力量助国家摆脱这样的处境。
2、工作室的口号
为你破茧
非破陈规，无以成功
Break the rules
3、 工作室标识
专注狙击的冷峻人物。意味着我们将以专业的精神，精准的眼光针对企业问题的关键，为企业提供周到的服务。
方方正正，意味着是一个不敢突破的牢笼 有裂碎感，犹如我们的服务对象的 牌塑造遇到困难，需要我们给予有效的品牌传播
有棱有角，意味着我们有创意，有特点，敢出奇“越”中的“走”似一个飞奔的人，整个“越”字有种向前狂奔的动感
【英文名称】
字体简约而不失高雅，能给人一种品位，同时带有震碎感，表示我们工作组的创意将会很震撼，敢想敢做敢突破，就是我们组的风格
4、工作室的部门
A “阻击”部
对市场敏锐地观察，找准工作的需要与方向
B “谋划”部
主攻思考市场应对策略
C “搏击”部
将策划进行预计与实施
D“弹药”部
负责对其他部门的协助，并对整个工作过程进行反思与总结
5、工作室成员
谭小谈 畅慧玲 胡向阳 孙 超
潘世欣 申永州 宋培柳 黄 昊
二、维珍的简介
从1970年到现在，维珍集团成为了英国最大的私人企业，旗下拥有200多家大小公司，涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱直至避孕套，怏然半个国民生产部门。红白相间的维珍品牌在英国的知名度达到了96%，在“英国男人最知名品牌评选”中排第一名，在”英国女人最知名品牌选举“中排第三。但是，维珍产品在所处的每一个行业中都不是名列前茅的老大或老二，而是一只能抢到消费者的企业。
维珍总是选择金融那些已经相对成熟的行业，给消费者提供创新的产品和服务，可以说，在它进入每一个行业里，维珍都成功地扮演了“市场补充者“和”品牌领先者“的角色。
《企业家》的作者保罗?罗杰斯认为“维珍在英国的商业领域上是一个独特的独一无二的现象。基本上来说，它是一个非常重要的无形资产——维珍品牌。从金融行业到服务业再到航空业，从铁路运输业到饮料业，维珍都是消费者心目中公认的品牌。在他们的脑海里，这个品牌代表质量高，价格廉，而且时刻随着时尚的消费趋势，这是其他品牌无法比拟的。”这是建立在布兰森称之为“品牌信誉”的基础上，完全不同于传统意义上的那种产品与服务性行业。
在维珍看来，一个公司能够树立良好的品牌信誉主要是基于以下五个关键因素：产品所有值、保证产品质量、时刻创新、挑战精神，还有就是很难定义却可以感受得到的一点——带给消费者一种情趣。经过多年的努力，维珍品牌在年轻消费者心目中形成了这样的一个很重要的附加值——维珍意味着一种生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇高自由以及极度珍贵的烂漫。
相关维珍上市信息连接：
继积极考虑首次公开上市后，美国凯雷集团这个全球知名私募股权基金公司又有新动作。日前，凯雷集团证实，其正在与英国有线电视运营商维珍传媒公司进行磋商，拟以196亿美元的价格将后者收入囊中。
据内部知情人士透露，目前双方的谈判仍处于初步阶段，最终能否达成交易还不得而知。如果成功，这一收购将成为英国历史上金额最高的企业收购案之一。
维珍传媒公司是由英国维珍移动通信公司和有线电视运营商NTL公司合并而成。由于近来受主要竞争对手英国天空电视台的影响，维珍传媒公司有大量用户转向，截至目前已出现连续7个季度的经营亏损，经营方面面临着很大的挑战。
英国天空电视台长期以来占据着英国的付费电视市场，大约有70％的付费电视用户都是天空电视台的。但是，维珍集团进入英国市场后，给天空电视台带来了很大的威胁，最近几个月双方的关系越来越紧张。
2006年维珍集团就成为众多投资公司追逐的焦点，包括美国储备资产联盟、黑石集团、私募基金KKR以及Cinven等在内的投资公司，都有意出价150亿美元收购维珍集团。据相关人士透露，美国储备资产联盟现在也很可能成为凯雷集团的竞争对手，参与对维珍集团的竞购。
总部位于美国华盛顿的凯雷集团创建于1987年，是全球最大的私募股权投资公司之一，管理着超过400亿美元的全球性私募股权基金。
维珍的最新动向：
维珍集团可能向迪拜国际资本公司出售旗下连锁健身俱乐部Virgin Active的股权，来获得财政支援。据悉，维珍集团和迪拜国际资本公司的高层管理已经于近日进行了会谈，讨论可能的交易事宜。
一直以来，迪拜国际资本公司有意收购英国的利物浦足球俱乐部(Liverpool Football Club)的传闻倍受关注。但是在与该俱乐部美国老板的谈判中，双方就提出的条件仍未达成一致意见。除此之外，迪拜国际资本公司在两年前斥资6.75亿英镑收购了英国著名经济型酒店连锁企业——旅游饭店公司(Travelodge)，并于去年收购了英国休闲娱乐公司杜莎集团(Tussauds Group)。迪拜国际资本公司还参股了欧洲航空防务航天公司(European Aeronautic Defence & Space Co.)、戴姆勒公司(Daimler AG)以及汇丰控股(HSBC Holdings PLC.)和日本索尼(Sony)，而且曾支持维珍集团角逐收购英国陷入困境的诺森罗克银
行(Northern Rock)，但维珍集团最终出局。
目前，在全球股票市场和信贷市场动荡不定的背景下，主权财富基金对于许多西方投资交易来说已逐渐凸显其重要性。而维珍集团的野心则正在膨胀，计划扩大其最大的业务部门，包括公司的航线运营、移动电话以及健身俱乐部。维珍集团正在寻找合伙商，以获得投资帮助其进一步扩张。尤其在印度、东亚以及中东等新的市场，这些产业正处于全速扩张之中。
两年前，Virgin Active买下伦敦一家著名的贵妇健身俱乐部Holmes Place，并在迪拜拥有两家健身室，尽管如此，维珍集团一直没有停止扩张这项业务的步伐，甚至计划将触角伸向了意大利、葡萄牙和南非等国家。维珍集团已经向高盛集团(Goldman Sachs Group Inc.)咨询，希望其考虑为该扩张计划提供融资服务，包括Virgin Active在伦敦证券交易所实现股票首次公开募股(IPO)的计划。据悉，维珍集团如果决定当前剧烈动荡的金融市场以及美国信贷紧缩影响不利于首次公开募股，则可能将旗下Virgin Active的股份出售给迪拜国际资本公司或者其他主权财富基金。去年，维珍集团所属Virgin Mobile USA在纽约证券交易所上市后，股价暴跌87%。
维珍集团董事长理查德?布兰森(Richard Branson)拥有Virgin Active 75%的股份，而欧洲私募股权基金Bridgepoint公司和欧洲最大的收购基金Permira则持有其余下股份，Virgin Active估值大约达10亿英镑。布兰森领导的维珍集团是英国家喻户晓的品牌，每年营业额超过100亿英镑，涉足的行业包括航空、电信、娱乐、旅游、百货、金融等。
三、维珍集团的灵魂——理查德?布兰森
1、个性： 布兰森个性不拘一格、叛逆而风趣洒脱，喜欢走在时代潮流前列的意识，“从不认为工作是工作，娱乐是娱乐”。
理查德?布兰森本人
森从未把自己当作企业英雄，但是他却带领维珍取得了一次又一次的功。从未进过商学院、讨厌财务报表的布兰森，却成为了商学院研究的案例. “努力拼搏，达到极致”，这正是布兰森——这个最富有传奇色彩的嬉皮士资本家永远追求的境界。
“如果找到了维珍的核心气质，及通过创新找到成熟市场里尚未被满足的需求，那么布兰森下一个优点就是，just do it。布兰森有很强的执行力，发现需求立刻去付诸商业实践。当然，这是一种冒险。我现在看的他的自传前半部分，维珍一直处于破产的边缘。一旦做大之后，布兰森的这种作风使维珍迅速成长为我们现在眼里的这个维珍；但是在还没做大
之前，布兰森的做法使维珍一直冒险和破产的边缘徘徊。或许，真的是运气帮助了他。”（选自《英国维珍集团及理查德?布兰森自传》）
所有的天才都是反动派。幼时心机缜密，成人之后却疯疯颠颠，所以世人毫不奇怪，为什么布兰森在6岁的时候就能改装电动玩具火车，让它跑得像个疯子，然后秀给同伴们看，而后者不但傻乎乎地排着队满足了他的虚荣心，每人还情愿付给他两块巧克力饼干。
没有上过大学的布兰森之所以能成功地让那些MBA在他面前闭上嘴，正在于他胆敢挑选那些没有竞争对手的巨型企业，他显然觉得如果他们连一个竞争对手都没有，一定会感到寂寞的。
“维珍是一条厚脸皮小狗。”布兰森的意思是，他最喜欢把水搅浑。
维珍意味着一种生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇高自由以及极度珍贵的烂漫。
2、趣事：
A在英国首播的维珍集团电视广告短片中，布兰森在英吉利海峡某处浅滩裸跑，然后双手遮着下体跑回岸上，悠然自得；
B只穿三角短裤跟著名女星合拍维珍健力饮料的广告片；
C同20个几乎全裸的模特打着“所见即所得”的标语在伦敦街头裸奔，为维珍手机做促销宣传；
D打扮为哥萨克族人，替维珍伏特加酒大搞宣传等等。
3、巧妙宣传：
布兰森就是维珍公司的一个最好的活广告：他那一头长发，永远的休闲服饰，挥洒自如的不羁举止，在商业世界那些”穿西装的人”中，其含义是不需要作其他说明的。
布兰森目的在于将维珍品牌在年轻消费者心目中形成了这样的一个很重要的附加值——维珍意味着一种生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇高自由以及极度珍贵的烂漫。
布兰森每次破纪录的冒险其实都是他推广维珍品牌的行为，无论是汽艇和热气球上的广告，还是每次活动的命名，都使人们的眼球最终聚焦于维珍。一次次的冒险也符合“维珍”的品牌内涵：一种生活态度——自由自在，开放，叛逆。值得注意的是，在每一次维珍品牌进行延伸时，布兰森都会身体力行地进行一次独特的营销，那就是布兰森的作秀。第一班维珍航班在上海虹桥机场落地，理查德?布兰森和前来欢迎的“孙悟空”们玩耍。“在所有以亿（美元）为计算单位赚进财富的人当中，理查德?布兰森并不是惟一的反动派，但他干得最漂亮。你无法想像比尔?盖茨会在英格兰海湾滩头对着记者裸奔，布兰森能。同样索罗斯也不会开着坦克在时代广场上把堆成小山的可口可乐辗得像香槟一样砰砰乱响，布兰森能。阿布拉莫维奇一定不敢乘热气球从日本直飞到加拿大，而布兰森的热气球已经从缅因州到了爱尔兰。如果你建议泛美航空的总裁取消所有飞机上的头等舱，他准会赏你老大一记爆栗，但要是你及时告诉他理查德?布兰森就这么干了，他也就只好拉下嘴角苦笑。” （选自《英国维珍集团及理查德?布兰森自传》）
尼日利亚航线开通时，理查德?布兰森扮作土著出现
“布兰森有这样一揽子的非强迫性人生指南：宝宝们喝着维珍可乐长大，到维珍超级大卖场买维珍电台上介绍的唱片，去维珍院线看电影，通过https://www.360docs.net/doc/b313883660.html,交上一个女朋友，和她坐维珍航空去度假，享受维珍假日的服务，然后由维珍新娘安排一场盛大的婚礼，幸福地消费virgin避孕套，直到最后拿着维珍养老保险进坟墓。
当然，如果你感到不幸福的话，维珍还提供了大量的伏特加供你选择……一句话，从唱片到航空、铁路、电信、超级卖场、婚纱、影院、金融服务、可乐到安全套，所有这一切统统以“维珍”命名，都可见virgin的印记，还有什么能比这个更爽的呢？”
（选自网友对布兰森与维珍的评价）
1999年，维珍航空从上海直达伦敦的航线开通，理查德?布兰森和在豫园与员工一起骑单车宣传。
四、维珍集团的品牌发展脉络
第一阶段(1967-1978)启蒙阶段:
（祝贺你，布兰森。我想你将来要么进监狱，要么会成为百万富翁。这是校长给他的临别赠言,事实证明,校长很有预言的天赋.因为,布兰森确实成为了富翁,但他同时也进了监狱.）1、17岁时，布兰森终于离开学校，拿着老妈给的4英镑赞助在一个狭窄的地下室里创建了《学生》杂志。
2.一个偶然的机会，布兰森发现由于当时唱片店的零售价过高，可以打折的邮购唱片业务比《学生》杂志的赚钱速度要快得多，于是决定全力投入。起先他想把自己的唱片邮购公司命名为“滑动唱片”，后来一个女孩提议说：“‘Virgin’怎么样？这世界可没几个处女，况且我们都是商业上的新手。” 几年后这间唱片店吸引了大量音乐迷，取得了极大的成功，更重要的是奠定了维珍集团企业文化的核心理念：维珍是一个让人开心的地方，它代表了一种新的生活方式。
3.面对随后而来的财务危机，年少轻狂且经验不足的布兰森不断地隐瞒海关，偷税漏税，不久后终于栽在一次偷税中——中学校长的第一个预言成真：他成了罪犯。在狱中，他终于意识到名誉对于商人的重要意义，发誓再不做违法的事情。
4.通过唱片店的巨大成功，布兰森看到了音乐行业的巨大潜力。出狱后，他抵押所有财产买下了一个庄园作为录音棚出租建立维珍唱片公司。作为闯入唱片界的新手，维珍尽管是个只有7名员工的小公司，但依然沿袭着布兰森一贯的冒险方式签下了迈克?奥德菲尔德，出版了他的个人专辑《管钟》。《管钟》连续两个月位居排行榜第一，并且最终售出
了1300万张，成为欧美唱片史上经久不衰的经典。
第二阶段(1978-1993):崛起阶段:
（布兰森开始构建他的维珍帝国,并一步步壮大,延伸向各个领域,只要是他觉得有趣的,好玩的,都要伸手去碰一碰.充分发挥他叛逆,与寻常人不同的思维,完成了他的校长的又一个预言.）
1、1987年 维珍唱片美国公司成立，这对进入世界音乐市场具有重要意义。日本分公司接着成立, 1988年 理查德.布兰森第一本传记出版.维珍航空赢得三项商务舱奖，成为第二大英国长途飞行公司。
2、1987年股市崩盘后，理查德.布兰森收购诺顿旅馆等旅馆成立维珍旅馆。
3、1989年 维珍航空宣布盈利翻倍为一千万英镑，并建立了自己的工程部。
4、1990年维珍零售集团与日本主要零售公司丸善集团宣布成立对等投资公司，经营日本大卖场。9月第一家卖场在东京开业。1991年作为“维珍传播”分公司的维珍出版成立。
5、1992年 三月宣布维珍唱片出售给索恩百代公司，交易金额达十亿美元。但维珍唱片仍然在百代保持独立性，而且理查德?布兰森还是独立董事。
第三阶段(1993-至今):腾飞阶段:
（1993年,是维珍帝国事业的分水岭,它第一次拥有了足够的资金来进行公司的运营,维珍帝国真正的建立起来了.维珍真正的进入了全世界的眼中.）
1、1993年 在对英航的诽谤官司和相关指控中维珍航空赢得历史性胜利，英航需要赔偿六十一万英镑并负担官司费用。
2、1994年二月，维珍航空利用新型空中巴士A-340、300飞机运行希斯罗机场和香港之间的每日航班。五月，又开通了希斯罗机场和旧金山之间的每日航班，新加入维珍机队的两架波音747-400担负这项任务。香港维珍大卖场成立，面对香港、台湾和中国大陆的市场。
3、1997年 维珍铁路成功赢得西海岸经营权，并获得十五年特许，还承诺引进四十辆高速火车，大大节省行车时间。
4、2001年 维珍移动的用户数达到一百万，成为英国增长最快的移动公司，在世界上也成为顶级运营商。第一家中东维珍大卖场在贝鲁特开张。
5.未来……我们相信维珍还将继续创造奇迹.
五、对维珍今日成功与未来发展的思考
1、思考维珍的成功
A在商业启蒙阶段：
布兰森和他的团队相当勇敢、反叛，坚持特立独行，而且面对困难不屈不挠 ，充分利用明星效应，使品牌一举推出！
B在重新崛起阶段：
a.个性化发展，用与众不同的方式吸引客源。
要达到此目的，我们则通过加强产品创新和服务以及提供这些产品和服务的方式来吸引旅客。”基于这种理念，目前维珍大西洋航空公司不属于任何一家航空联盟，也无意加入；维珍大西洋航空公司80％的收入来自经济舱客源，却又花巨资在商务舱上提供创新性的产品和服务。
b.维珍卖的不只是一种商品，它卖的是一种挑战的精神和勇气。
C在企业腾飞阶段
a.延续了维珍一贯的新奇、叛逆的传统
b.积极进行品牌延伸
c.超越自己的资产与能力思考,不断向大品牌公开与直接地作对
从整体上看：
（1）维珍非常注重消费者，肯定市井小民的价值
（2）注重从消费者的角度考虑问题，而那些不循规蹈矩的消费者就是他的目标 。
（3）拥有理查德?布兰森如此好的领导者
（4） 每一个分支都处于有效可控制的范围。
（5）保持良好的团队精神。
（6）维珍的服务只是，以顾客喜欢什么为核心。
维珍公司将目标顾客定位于“不循规蹈矩的、反叛的年轻人”，向他们提供的是那些行业领导者没有意识到的或不屑于做的空白市场。由于不具进攻色彩，跳出了现实市场这个竞争圈子，从而最大限度的避免了直接竞争，逃脱了“价格战”的杀身之祸。凭借价值营销模式得以天马行空，频频出手，不断的给大家创造惊喜。维珍发现价值缺口、价值创造的能力、利用品牌资源的能力、形成核心流程的能力成为其强大的利润推动器，也是其作为市场补缺者成功的关键所在。
从布兰森的管理和理念来看成功秘籍：
秘诀1:挑战比你实力更强的对手
秘诀2:行嬉皮士之道,给他们一些冲击
秘诀3:讨价还价:任何事情都是可以商量的
秘诀4:让工作中充满趣味性
秘诀5:充分发挥你的品牌优势
秘诀6:对着镜头保持微笑
秘诀7:别牵羊,要领猫(不期望人们盲目地跟从他的
领导,而是依靠自己的能力去创建具有挑战性的环境)
秘诀8:迅速采取行动
秘诀9:规模确实很重要
秘诀10:保持平常心
2、 思考维珍的未来
在英国，维珍的品牌认知率达到了96%，而其中有95%的人能正确地说出维珍的创办人就是布兰森
布兰森并没有把自己当成是企业的英雄。在一次接受采访时，当被问到维珍成功的要素是什么，他回答，“问题在于你拥有什么样的员工，如果你的员工很快乐，每天面带微笑，以工作为乐，他们就会有出色的表现。顾客自然也会喜欢和你的企业打交道。我花很大力气去激励员工，每个月我都会亲自写信给他们。我们没有正式的董事会议，谁有什么想法都可以直接打电话或写信告诉我，取得我的认可。”他把在与英国航空公司的诽谤案中获得的61万英镑的赔偿金与当时所有的维珍员工平均分配。每一位维珍员工都得到了被称为“英国航空公司津贴”的166英镑。这件事情传递给所有员工的信息是：他们一起赢得了一次巨大的胜利。
尽管如此，很多业界人士仍然在担心，如果某一天，失去布兰森后，“后布兰森”时代的维珍集团将如何发展？
对此，我们提出了以下几个观点：
A坚持特立独行、反叛、自由的思想
B坚持自己的品牌内涵，保持创新，注重市井小民，不断创造新价值。
C务必建立长久生命力体制，来保持维珍品牌的风格与运作
D维持维珍一贯的慈善行为，保持良好的形象。
六，对于“越狱”小组此次作业的自我评价
1存在的缺点：小组内部的分工不够明确，导致作业在时间上的完成比较紧，一些工作也做的有重复与不到位。
2优点：大家的意见天马行空，奇思异想络绎不绝。在选择题目中从循规蹈矩的想法到突破常规，大家的这种“越狱”精神给予我们工作的巨大的活力与支持，下次的作业会以更饱满的精神与创新能力来完成。
THE END
第六章 维珍集团案例分析
佛山科学技术学院2013—2014学年第一学期 《战略管理》课程论文 班级：10工商管理2班姓名：郭雪仪学号：2010534239 班级：10工商管理2班姓名：曾婷婷学号：2010534246 班级：10工商管理2班姓名：严嘉静学号：2010534214 班级：10工商管理2班姓名：钟结瑩学号：2010534234 班级：10工商管理2班姓名：罗帆学号：2010534230 成绩： 维珍集团 维珍集团是英国多家使用维珍作为品牌名称的企业所组成的集团，是英国最大的私营企业，由著名的英国商人查理德·布兰森爵士创办。集团业务范围包括旅游、航空、娱乐业等。查理德·布兰森爵士对维珍品牌拥有控制权，但集团旗下有近200家公司，每家公司皆为独立经营，部分由布兰森全资拥有，其他只有一部分股权。 公司的管理方式是放权经营，强调业务层决策的独立性以及经营发展自负其责，这使得公司的治理结构非常复杂。但集团一直被布兰森和他忠实的部下控制着，对于公司总部，作为组合管理者、重组者、协同效应管理者和能力培养者，具有以下作用并使其下属业务增加价值： 1、品牌控制。 品牌是公司唯一重要的资产，也是集团的共享资源，使其下属业务除了自身发展外还凭借公司品牌形象得以更好发展，增加了价值。而品牌需要公共关系和市场营销技巧、维珍对于已经“机构化”的
市场中存在机会的识别能力及创新新业务的经验来支撑。对于品牌的使用十分谨慎，并不是每个项目都予以公司品牌，满足项目具有创造性、挑战权威、能够比竞争对手提供更高的性价比、高质量、市场处于成长期才会在该项目中使用自己的品牌。 2、发现机会。 在进入一个新市场前，维珍会对其进行彻底的调研，决定公司是否可以为该市场带来真正不同的东西，当发现市场中存在的自满情绪时，它会利用这一机会，提供物美价廉的商品和服务。维珍除了业务发展到一定规模，就将其从现有业务中分离出来外，还把握机会进入一个又一个行业，使自己的业务范围不断扩大，不断为公司增加价值。每一个新行业的进入是为了撼动“利润丰厚但不思进取的市场”来达到自己的领域扩展。 3、防护网。 为了实现灵活性并降低风险，维珍集团借助合伙人的方式，通过建立一系列合资公司进入新市场：维珍提供公司品牌而合作方提供大部分资金。每项业务都有一个“防护网”，一个公司的债权人的权力不会影响其他公司的资产，即使是那个负债公司破产，这样就能保全原有下属业务的生存与自我发展。 4、差异化战略。 就以维珍涉足无限通讯领域为例，尽管维珍集团并不经营自己的网络，但它还是获得了“英国最佳无线运营商”的称号，这得益于集团采用的差异化战略，提出了许多创造性的服务方案。运营商传统的
国外关于品牌创建理论的综述(1)
国外关于品牌创建理论的综述（一） 关于如何创建品牌的研究已经经历了半个多世纪了，这个理论一直在进步着、发展着。但是国内目前很少对这些理论进行比较系统的综述。本文试图就这个问题做一个初步的综述和评述，供国内的品牌研究者和实践工作者参考。这是综述（一），还有综述（二）。 一、利用广告进行品牌创建的理论 正如大卫.艾格所说，品牌长期以来是以大众媒体作为工具，通过广告以实现品牌创建的目的。所以，在品牌创建理论的演进过程中，最早的品牌创建理论也是由广告人在实践和思考的基础上提出。主要代表性理论是：USP理论，形象论和定位论。 （一）USP理论 USP理论是罗塞尔·瑞夫斯(RosserReeves，1910-1984)在从事广告工作20多年后提出的一个品牌产品的推广理论。1961年在他出版的《实效的广告》（TheRealityofAdvertising）书中，系统地阐述了USP （UniqueSellingProposition）理论。他在书中对USP做了如下阐述： 1.每一个广告必须向顾客提出一个主张（proposition）。他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。
要告诉广告的读者（当时主要是报纸广告）：购买这个产品，你将得到特定的好处。 2．这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。 3．这个独特的主张必须能够打动（move）成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。 所以，USP的理论核心思想非常清楚，在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处（暗示不卖它就有害处）。正是这个思想，瑞夫斯被认为是强卖（hardsell）观点代表。 他特别强调消费者从广告中仅仅记住一件事，比如一个强有力的宣称，一个强有力的概念等，这是为什么在一个广告只能有一个USP的原因。此外在他的理论中认为广告应该能够抓住人们的注意，在此基础上对这个USP的观念不断地重复（repeatoverandover）。这样人们才能牢牢记住。 根据瑞夫斯实践，他相信广告更多是科学和研究，而不是艺术作品。因此，瑞夫斯在品牌产品推广中，经常使用科学的证据，就如现在国内的广告中经常可以看到的宝洁公司的一些广告。由于强烈地反对广告的艺术性和形象性观点，所以，USP理论中的独特销售主张之基础是产品，是通过挖掘产品的功能性独特点找到USP。此外，USP理论认为，广告在推出产品后，在其生命周期内，其
某企业战略分析报告
. 长虹企业战略分析 战略是企业在竞争激烈且多变的市场环境中，在对自身内部和外部资源的详细分析的基础上，作出的关于企业发展方向和经营范围的长远性，全局性的谋划或方案。它是企业经营思想的体现，是一系列战略性决策的结果，又是制定中长期计划的依据。正确的战略是企业取得成功的保证。 战略制定后，投诸实践，并取得成功，需要有相应的管理层次支持。企业内部管理层次如下图： 为了说明企业实行战略管理的重要性和如何实行战略管理，我们选择我国彩电业的“雁头”——四川长虹进行以下几方面的战略分析。 一．彩电行业分析 1．行业竞争分析（PEST方法，市场结构描述与分析，集中度分析，基本竞争力量分析） 2．彩电业的出路 3．对未来彩电业的展望 二．长虹内部资源与能力分析 1．资源分析 2．能力分析 3．核心竞争力分析 4．价值链分析 5．SWOT分析 三．长虹多元化发展战略（公司战略） 1．产品、市场的扩张 2．企业边界的扩张 3．扩张途径 四．长虹的竞争战略----既总成本领先又差异化 1．从长虹的生产运营活动看其竞争战略 2．长虹作为成熟产业的竞争战略 五．长虹的国际化经营战略 1．国际化经营的必然性 2．国际化经营的战略调研
3．长虹选择的进入战略 4．对长虹全球化战略的分析与展望. 第一部分彩电行业分析 彩电业是我国市场经济的先行者，属于最早放开、最早引进技术、最早进行国产化的行业之一，曾经对我国电子工业和国民经济作出过巨大贡献，同时也是我国在国际市场上有竞争力的行业之一。 而2001年统计则显示我国彩电业已经陷入困境。几家主营彩电的生产企业业绩下降甚至出现亏损。彩电业遇到的困境引起了人们深深的思考：是谁造成了这样的困境，它的突破口又在哪里呢？价格战是罪魁祸首吗？不可否认，导致彩电业利润率普遍下降的一个重要原因是近年来炮声不断的价格战，据估算，5年来6次大幅度降价使全行业减少利润150亿元。但是价格战是市场经济的产物，它的存在证明经济体的内部有进一步进行结构调整的自然要求。而价格战是如何产生的，经历了”价格战“后的中国彩电业又将何去何从？这些都需要我们深入的分析。 2001年是彩电业变幻莫测的一年，普通彩电市场的饱和及利润率的下降，加入WTO 的巨大压力，技术与产品创新需求的增大，这一切让彩电业不堪重负。家电行业已步入了微利时代，整个行业的增长动力正在逐步衰竭，转型已经成为摆在整个行业面前的重大问题。 几年前，长虹、康佳、TCL等国内品牌曾联手以价格优势在国内彩电市场上占了先机，中国彩电业由此迅速崛起。但如今，价格优势已无法弥补中国彩电业核心技术不足的致命弱点，中国彩电业不得不吞食着价格恶战带来的苦果。4000万台的生产能力与2000万台的需求量严重脱节，全行业库存600万台的天文数字发人深省。产品结构和产业结构的调整是彩电企业突出重围的必由之路。 下面，我们将综合运用PEST方法，市场结构理论，五种基本竞争力量分析我国彩电业的过去，现在和未来。 一、行业竞争分析 （一）、用PEST方法分析彩电业 P(政治):从1997年以来，我国宏观经济运行的基本状况是供大于求的失衡，这以为人们所熟知。我国经济发展的基本动力已经从供给扩张转换为需求拉动。正是在这种形势下，我们启动了一系列扩张需求、刺激消费的政策。一方面居民收入增加,生活水平提高,很多家庭已不满足一台彩电,这就增加了彩电的需求量；另一方面,加入WTO后,中国政府废除和修订了一些经济法规,使投资环境改善,众多国外厂商纷至沓来,企图分得一杯羹。 E(经济):在世界经济增长放缓的情况下,我国保持了国民经济总值年增长率7%的速度,使国民经济持续、稳定、健康的发展。众多国外企业都瞄准了中国良好的投资环境,许多国际知名彩电品牌都在中国投资或者合作建厂,这无疑会给我国彩电业带来严峻挑战和沉重压力。另一方面,外贸的发展和外资的引进使我们能够更好地利用国内外两个市场和两种资源。特别是加入WTO后,欧盟对我国彩电业的贸易歧视和贸易壁垒将逐渐被打破,而巴西、印度等中国彩电出口潜力极大的市场在入世前关税水平达到50%以上,加上贸易壁垒,可达100%；而在入世后,关税和贸易壁垒都会大幅降低,彩电出口将会进一步增长。 S(社会):目前,我国居民的消费倾向更趋个性化,多样化.对彩电行业来说,收入水平较低的,房屋面积较小的,可能要求21、29英寸的彩电就够了；收入水平较高的,房屋
恒大地产战略分析汇总
恒大集团战略 从公司成立之初，恒大就坚持民生为本、产业报国的发展理念，着力打造中国老百姓负担得起的高性价比精品住宅。在此理念的指引下恒大将企业战略划分为四大发展阶段，以科学、前瞻、有效的发展模式，逐步形成了规模战略、品牌战略、管理战略、文化战略、人才战略、国际化战略等六大战略，成为企业核心竞争力，不断创造恒大跨越式发展奇迹，为提升人居价值、推动城市建设和社会可持续发展做出了突出贡献。 一、战略划分阶段 第一阶段：“规模取胜”战略阶段 1997年，恒大基于行业竞争、目标市场、消费者负担能力、资金状况等因素的客观分析，确立了“小面积、低价格”的早期发展模式，采取快速销售、加快资金周转，快速实现企业规模壮大的发展战略。1997年，恒大只在广州开发1个项目；而至2004年，公司开始同时开发十多个项目，公司的员工人数由1997年不足20人上升至2004年超过2000人。凭借初创阶段的持续努力，公司逐步跻身广州房地产十强企业、广东省房地产企业竞争力第1名、中国房地产十强企业及中国房地产品牌价值十强企业。 第二阶段：“规模+品牌”战略过渡阶段 2004年开始，中国房地产市场渐趋成熟、竞争日益激烈，恒大转变原有发展战略，开始进入“规模＋品牌”的战略过渡阶段，确保企业持续发展。在规模方面，公司跨越广东，将地理版图扩充至其它战略性城市，使房地产开发面积从几十万平方米大幅增加至几百万平方米，在此过程中，公司在同时管理遍布全国多个项目方面取得了宝贵的经验及能力。在品牌建设上，公司对所开发项目全部实施精品战略，并开始实施全国标准化运营模式。 第三阶段：“规模+品牌”标准化运营战略阶段 自2007年起，恒大继续专注实施“规模＋品牌”战略，进一步完善标准化运营模式，逐渐形成了极具竞争力的七大企业核心优势，并在深入拓展中国二三线城市的过程中实现迅速拓展。经过多年实践及调整，恒大标准化运营模式行之有效，助推恒大实现持续跨越式发展。2013年，恒大开始实施未来八年在世界上行业内实现“五个之最”蓝图，提出要用八年时间再造6个恒大的宏伟目标。
营销案例分析--维珍可乐讲解
案例分析:维珍可乐所面临的真实选择 1998年，理査德布兰森，维珍品牌极具个人魅力的创造者，打算在拥有640亿美 元潜力的碳酸饮料市场推出维珍可乐。之前20年来，布兰森的维珍品牌一直都和维珍大西洋航空公司以及维珍唱片公司合作。1994年，维珍可乐进入了伦敦以及其他欧洲国家市场。 尽管开始时，维珍可乐在欧洲市场的销售与工业巨头百事可乐和可口可乐相比不尽如人意，但这种情况慢慢得到改变。98年4月，维珍可乐在英国销售量首次超过了百事可乐，前者市场份额为11.9%，后者为11.2%。这是怎么回事呢？维珍可乐有一系列有利因素。首先，维珍可乐的品牌让人一眼就产生好感。毫无疑问，它的外包装--曲线型的“潘米”（PAMMY ）瓶也引起了人们极大兴趣。这种瓶子以明星帕梅拉安德森李命名。当然，虽然潘米瓶深受一些顾客喜爱，它也可能引起一些女权主义者的不满。其次是产品本身，对10万人做的随机调查显示消费者在百事可乐、可口可乐和维珍可乐中偏爱维珍可乐最后，情感因素也帮了维珍可乐的忙。美国消费者总是喜欢弱者，比如像维珍可乐那样与工业巨头竞争的公司。 新产品仍然需要向上攀登。它在美国市场的总体销售业绩平平。事实上，当时可乐产品在整个饮料市场所占的份额一直在下滑。1997年可口可乐花费了1.13亿作广告，获得了19.9%的市场份额，百事可乐花了1.6亿。维珍没有这样的实力花这么多钱作广告。维珍可乐公司甚至可能会碰到这两家公司通过价格或销售渠道打垮它的情况。例如，这两家公司可以威胁储备维珍可乐的杂货店，不再给他们供货。 但是既然维珍可乐已经决定打人美国市场，布兰森面临着困难的选择：怎样推销产品才能获得最大的市场份额呢？维珍需要一项强有力的一体化营销沟通计划，这项计划应当包括哪些内容呢？ 广告是可乐市场采取的主要促销手段。布兰森认为他可以比他的对手做的更好他感到，尽管可口可乐和百事可乐在广告中很少提及产品本身，维珍的广告中可以拍摄
营销管理作业：品牌战略(维珍)
维珍（Virgin）的特色战略分析及启示英国维珍开始广泛为国人所知大概起源于著名的维珍大西洋航空公司。该公司1999年进入中国，开始独营“上海——伦敦”直飞航班，让中国旅客感受到了来自维珍独特的文化和优质的服务，同时以其极富个性的品牌风格引起了国内营销界的关注。 维珍集团是企业界的一个异数。自1970年创立以来，维珍的名字已经出现在了唱片、零售、软饮料、铁路、航空、电信等200多个领域。目前它是英国最大的私营企业，旗下有全球200家分公司，总资产超过70亿美元，年销售额逾50亿美元。维珍的创始人，被称为维珍之父的理查德布兰森说过这样一段经典的话：如果有谁愿意的话，他可以这样度过一生：喝着维珍的可乐长大，到维珍唱片大卖场去买维珍电台放过的唱片，去维珍影院看电影，通过https://www.360docs.net/doc/b313883660.html,交一个女朋友，和她坐维珍航空去度假，享受维珍假日无微不至的服务。然后由维珍新娘安排一场梦幻的婚礼。像维珍一样的生活，直至最后拿着维珍的养老保险进坟墓。维珍就像一个半国民生产部门，通过建立与消费者千丝万缕的联系，成为了人们生活中的一部分。或许对中国的消费者来说，这种说法有些不可思议。但在维珍的老家英国，它的品牌知名度高达96%，使用维珍的产品和服务就像生活本身一样自然。 神话的由来 有谁能想到，维珍这个庞大的商业帝国起源于一份小小的杂志？1968年，布兰森凭借其创业的激情和追求自由的梦想毅然辍学，与几个好友编写出版了一本名叫《学生》的杂志，由此开始了他神话般的创业史。1970年他又在伦敦成立了一家小型邮购公司，取名“维珍”（virgin），是为今日维珍的前身。直至今天，这个名字仍为布兰森津津乐道。他解释说是因为“处女”（中文译名）这个名字性感易产生联想且过目不忘。当然，随着维珍的不断发展壮大，这个名字作为一个品牌的蕴意也在不断丰富完善，到今日成为一个特立独行的文化象征。不过当初维珍并不那么走运。仅一年后由于英国邮政工人大罢工就不得不被迫转为以经营唱片为主的折扣零售店。然而布兰森变危机为机会，抓住唱片业发展时机，经过13年的苦心经营，到1984年，维珍唱片已经成为英国最大的独立唱片商号。此后二十年，在维珍唱片雄厚的基石上，布兰森长袖善舞，大胆创新，逐步建立起了Virgin雄伟壮观的商国大厦。Virgin那醒目鲜红的标志遍布全球，随之传播的是它那独特而极富个性的品牌文化。 品牌战略 在当今产品同质化严重的商业社会, 品牌已逐渐成为产品甚至是企业的灵魂。可以说维珍品牌是企业惟一重要的资产。它的品牌战略在一定程度上主导着整个企业的发展，对企业文化的塑造、价值观的体现、品牌的延伸等方面影响至深。 1、Virgin的品牌核心——反传统 品牌核心是品牌所集中体现的价值观，是它要向消费者传达的有关产品和企业的主
品牌理论里程碑探析
第31卷第1期 外国经济与管理 Vol 131No 11 2009年1月Foreign Economics &Management J an 12009 32 外国经济与管理(第31卷第1期) 品牌理论里程碑探析 卢泰宏,吴水龙,朱辉煌,何 云 (中山大学管理学院,广东广州510275) 摘 要:品牌在近三十年成为营销理论和实践中最有影响的活跃领域。品牌理论的不断创新以及品牌实践的发展,展现出丰富多彩又扑朔迷离的画面。其中,哪些是具有里程碑意义的贡献和标志性创新?品牌领域的发展路径和演进脉络是怎样的?本文在大量文献研究的基础上,对品牌理论的发展演进进行了梳理和分析,指出了品牌理论发展中原创性的理论贡献及其回答的基本科学问题。 关键词:品牌;品牌理论;演进 中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:100124950(2009)0120032211 收稿日期:2008212211 基金项目:国家自然科学基金重点项目《中国本土品牌成长与创新研究》(编号:70632003),教育部人文社科项目《区域集群品牌的创建: 机制、模型及路径》 (编号:08J C630037)作者简介:卢泰宏(1945-),男,中山大学管理学院教授,博士研究生导师; 吴水龙(1976-),男,中山大学管理学院博士研究生,南昌航空大学经济管理学院副教授; 朱辉煌(1964-),男,中山大学管理学院副教授,博士研究生; 何 云(1972-),女,中山大学管理学院讲师,博士。 一、引 言 20世纪80年代以来,品牌理论研究日益受到重视(D 1Aaker ,1991;Keller ,1991;Smit h 和Park ,1992),由于学者们不断意识到品牌是公司最重要的无形资产,因此品牌理论研究迅速成为管理领域最为重要的课题之一,[1]并且成为营销学学术研究的重要领域。 本文旨在通过扫描和梳理国外品牌理论研究中引用次数最多、寿命最长的核心文献,来记录品牌理 论演进中的标志性“足印”。营销管理的基本性质是“科学”加“艺术”。[2]本文作者基于对营销管理本质 的认识①,试图突现品牌理论演进中具有里程碑意义的贡献,分析原创性理论研究所回答的基本科学问题,以及研究发展的脉络和路径。 二、品牌理论演进的阶段及研究主题 近三十年来,学者们不断拓展和深化对品牌的理解,探索品牌研究的新概念和新主题,发展品牌领域的新分支和新方法(Muniz ,1997;卢泰宏和周志民,2003)。首先,品牌理论研究的论文和专著数量呈快速上升的态势。我们通过检索EBSCOho st 的商业资源全文数据库(BSP )发现,国际三大权威营销学术期刊(J CR 、J M 和J MR )截至2007年共发表品牌主题的学术论文310 篇之多。检索中国期刊网(CN KI )国内三大核心期刊数据显示:《外国经济与管理》在1999～2008年发表品牌主题的综述性研究论文30篇,其中20篇发表于2006～2008年不到三年间;《管理世界》在2000～2007年里发表品牌主题
恒大地产品牌建设策略解析
恒大地产 恒大地产完善了CIS 品牌体系，变更了企业形象广告语，把企业和产品双品牌战略升级为企业单品牌战略，建立了五大精品系列产品线，未来的恒大地产品牌必将成为业内的“精品领袖”。 品牌介绍 恒大地产坚持以诚信为基础，以创新为动力，着力实施精品战略，塑造国际品牌。目前在广州、上海、天津、沈阳、武汉、昆明、成都、重庆、南京、郑州、洛阳、长沙、南宁、西安、太原、贵阳等23个主要城市拥有恒大华府、恒大名都、恒大城、恒大绿洲、恒大金碧天下等系列项目近50个，开发建筑面积达1000多万平方米。企业立足创新发展，以全球化视野，国际化资本运作，逐步形成了具有恒大特色的世界一流经营管理模式，“恒大模式”享誉全国。 在全球经济一体化的背景下，恒大地产全面实施国际化产业战略，成功引入多家全球顶级战略投资者，构筑国际产业集群，打造全球化地产航母。 成为铸造大众精品，营造精品生活 21世纪中国地产规模第一、品牌第一、团队第一的全球 化地产航母 传承、超越、价值、和谐
?传承文化是恒大地产品牌战略的优良传统。在房地产开发过程中，企业除了吸收自身的文化传统以外，还很注重研究同行各个房地产企业相关的品牌、相关的产品，吸收同类房地产企业的先进经验，并融入到产品设计中，赋予产品更浓厚的文化元素和更丰富的文化底蕴。 ?超越突破是恒大地产品牌战略的内在精神动力。除了研究自身产品的同时，还不断研究国内外新产品，了解新情况，根据企业所进入城市的特点进行产品设计，使产品在开发过程中不断超越恒大地产的管理模式、标准模式，实现超常规的跨越式发展。 ?价值至上是恒大地产品牌战略的现实基础。对恒大地产而言，精品战略一直是企业的核心竞争力。在产品设计过程中，不断地强调性价比，强调环境的美化；在物业管理上，引入国内外知名的物业公司进行合作，实现了有形价值和无形价值的双向延伸。 ?和谐共享是恒大地产品牌战略的终极目标。企业始终以推进和谐、文化、促进社会稳定发展为前提，几年来向社会安居工程、教育、治安、环境保护等累计捐赠1.25亿元，其中最近一次向广东省民族小区捐赠的3000万元，惠及广东4.5万少数民族学校，成为推动品牌的有力的核心力量。 品牌成功经验解析 精品塑造品牌：对恒大地产来说，发展的过程就是要从小到大，先做大再做强，再到做强做大同步进行。过去的恒大地产采取的是生产规模扩大化成长战略，先从规模开始，从做大入手，以实现产品的高市场覆盖面和高市场占有率的目标，促进企业经营规模化成长；现在的恒大地产在社会上有了一定的形象，其品牌有了一定的知名度；未来的恒大地产必须要走品牌之路，树立自己的品牌，包括产品品牌和企业品牌，从而实现量变到质变的飞跃。 恒大地产认为，实施品牌战略就是要持续地打造精品，形成打造精品的开发建设模式。秉承“传承、超越、价值、和谐”的品牌核心价值，企业通过多年的实践，形成了“精品塑造品牌”的中长期可持续发展规划，完成了从产品扩张到品牌拓展的战略升级。
雀巢集团战略分析报告
雀巢集团战略分析报告 雀巢集团的相关简介 （一）背景分析 雀巢咖啡这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性)。70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念:“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的'了解差异性的男人'所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。 雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。 目前，雀巢在五大洲的60多哥国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集团”。 1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。 （二）雀巢集团的愿景和使命陈述 雀巢集团是致力于营养、健康和幸福生活的世界领先公司。作为拥有140多年历史的世界着名奶品和营养专家，雀巢一直致力于食品尤其是乳制品前沿领域的研发，包括产品的质量和安全方面。在所有食品和饮料企业中，雀巢有着庞大的研发网络。雀巢毫不妥协地严格管理“从奶牛到消费者”的乳品供应，20多年来为中国家庭提供世界水平的优质、营养和美味的产品 功能定位的实质就是为了突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其优越性，能够给消费者带来更大利益。“雀巢”奶粉、咖啡具有“雀巢”的内涵和，带来了婴儿哺育后的健康成长，带来了众多消费者的“舒适”、“安逸”。情感定位则突出产品对消费者的象征意味，利用它唤起消费者同情、信任、爱等感情的共鸣，适应消费者或改变消费者的心理。“雀巢”品牌名称及图形所注入的情感及意象，树立了品牌和企业良好的形象。
英国维珍集团子公司整体战略分析
英国维珍集团子公司整体战略分析 一、引言 近年来英国的维珍（Virgin）品牌超越常现的一系列发展，完全打破了工业社会以来美国市场营销理论所倡导的品牌理论，用一种“在品牌与顾客之间建立罗曼史”的奇特手段，创立了自商业社会品牌诞生以来最不可思议的品牌并成为全球品牌建立的典范。至今维珍品牌旗下拥有200家私有公司，跨越空运、服装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等各行各业。 如今维珍大西洋航空公司已发展成为英国第二大远程国际航空公司，维珍航空以其一贯的高品质服务及勇于创新理念闻名遐迩，关注乘客在搭乘飞机时的舒适度与感受，其航线遍及世界各大主要城市。本文以英国维珍大西洋航空为例，运用战略环境分析工具PESTEL、波特的“五力模型”及SWOT分析了维珍航空的一般环境与行业环境，为业务层和公司层战略的形成和制定提供依据，并提出一些建议和意见来尝试使维珍精神中国化。 二、维珍航空简介 维珍大西洋航空公司（Virgin Atlantic Airways，通常简称“维珍航空”） 总部：英国克劳利 枢纽机场：伦敦希思罗机场、伦敦盖特威克机场 重点城市：曼彻斯特国际机场 维珍大西洋航空于1984年成立，是英国一家航空公司，提供来往英国的洲际长途航空服务航空公司的航线。维珍航空是维珍集团的附属公司之一。如今已发展成为英国第二大远程国际航空公司，维珍航空以其一贯的高品质服务及勇于创新理念闻名遐迩，关注乘客在搭乘飞机时的舒适度与感受，其航线遍及世界各大主要城市。 三、维珍航空现状分析 （一）盈利状况 英国维珍航空公司发布的年度业绩报告称，截至2008年2月28日的前一财年，维珍航空报告税前利润从600万英镑上升到3480万英镑，整整增长了5倍，收入提升了9.1％。截止到2009年２月底，由于乘客保险费用上涨该公司的税前利润达到6840万英镑（约合1.09亿美元），几乎是上一年利润的两倍。 可见之前战略的制定和实施都具有正确的指导意思，也证明了维珍航空是具有相当大的发展前景。 （二）市场份额 自开航以来，维珍航空始终牢牢占据着较高的市场份额。尤其是2005年至2007年间，维珍航空的销售额以每年不低于35%的速度高速增长。截至2008年9月30日前的12个月，虽然维
品牌理论发展史
品牌理论发展史 侯芳 (湖北大学,湖北武汉) 【摘要】品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。随着经济社会的发展、市场环境的变动、消费者需求的变化以及企业追求的调整，品牌理论从诞 生至今经历了一个不断探索、求证和实践的过程。如今，由于全球生态环境遭 到相当程度的破坏，品牌理论又将演变出一些新趋势。 【关键词】品牌；西方品牌理论；发展进程；中国品牌理论研究成果；新趋势。 The History of the Development of Brand Theory Hou Fang (Hubei University, Wuhan, Hubei Province) 【 Abstract 】The study and development of brand theory have gone a relatively long-term process. With the development of economy and society, the changes of market environment, the changing needs of the consumers and the adjustment of enterprises` pursuits, brand theory has experienced a continuous process of exploration, confirmation and practice from the very first moment of its birth to the present. Today, brand theory will evolve into some new trends because the global ecological environment is considerably destroyed. 【 Key words 】Brand; Brand Theory of Westerners; the Process of Development; the Research of Brand Theory of China; New Trends. 一、前言 1.1 概述 品牌理论是企业对其品牌管理及营销活动的基本指导思想，它是一种观念、一种态度或者一种企业思维方式。从品牌营销的实践来看，品牌的出现可追溯到19世纪早期，酿酒商为了突出自己的产品，在盛威士忌的木桶上打出区别性的标志，品牌概念的雏形由此而形成。20世纪50年代以后，随着生产和交换日益向纵深发展，社会经济与市场环境的变迁以及企业社会经验的积累，更重要的是由于生产过剩的缘故，市场由卖方市场转向卖方市场，同类产品的竞争不断升级，企业呼唤更为成熟的品牌理论。此后品牌理论发展的基本轨迹大致经历了由以品牌为中心到以顾客为中心再到注重社会责任的过程。从品牌观念出现至今，品牌理论先后出现了品牌观念、品牌战略、品牌资产、品牌战略、品牌关系理论等观念。21世纪以来，品牌学家把品牌和生态结合起来，于是品牌生态学成为了当代以及未来品牌理论发展的新趋势。 1.2 文献综述
集团发展战略研究分析报告
福建和盛集团有限公司 进展战略 （征求意见稿)
二○○四年九月1 / 2
第一部分集团背景 福建和盛集团有限公司(以下简称和盛集团)前身为成立于2003年9月的福建和盛实业有限公司,2004年4月完成集团化组建。 现有注册资本金３亿元,是以集体资产为主体的混合所有制企业。要紧经营范围包括：1、能源开发;２、电力工程设计、施工、监理;3、电气设备的开发、生产、销售;4、电力技术咨询与服务;5、输变电工程融资建设与租赁电力产品和设施;６、物业治理、旅游业等。 集团公司本部现有组织架构如下图所示:
其中控股子公司1０家,包括福建和盛高电压设备有限公司、福建和盛正泰电气设备有限公司、福建和盛塑业有限公司、福建亿力电锅炉有限公司、福建和盛旅游有限公司、福建和盛高科技产业有限公司、福建兴闽咨询有限公司、北京闽能经贸有限公司、福建泉州市泉港德和水泥制品有限公司、泉州市泉港德和铁塔制造有限公司； 参股子公司5家，包括大唐宁德发电有限公司（６×6００MW）、国电福州发电有限公司(4×6００ＭW)、上海国电投资有限公司、上市公司阳光进展（0０0６71)等,协议总投资金额已超过1００亿元。 1 / 2
第二部分战略分析 2－1外部环境分析 2－1－1宏观环境分析(PEＳT分析) （1)政治环境分析 电力产业作为基础产业,其进展历来受到我国政府的高度重视。特不是随着近期电力短缺情况的加重，以及能源产业在整个国民经济体系中战略地位的提升,电力产业的进展更受到了多方关注,为整个行业提供了巨大的进展机遇。另一方面，随着电力体制改革的逐步深入以及政府宏观调控政策的出台，政府宏观政策层面存在较大的不确定因素,为电力产业的进展带来一定的潜在风险。 (2)经济环境分析 《中华人民共和国国民经济和社会进展第十个五年打算纲要》中指出，“十五”期间,我国的经济增长速度预期为年均7%左右，到2005年按2000年价格计算的国内生产总值达到１２.5万亿元左右，人均国内生产总值达到９4０0元。同时,居民生活质量将有较大提高,城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入年均增长5%左右。我国的电力进展弹性系数一般在１．１左右，因此国家经济的快速进展将极大地促进电力消费,从而带
恒大集团战略管理案例分析
“恒大”集团战略管理案例分析 摘要：本案例在分析“恒大”集团的发展现状和既定发展战略的基础上,指出了企业在执行发展战略的过程中遇到的问题和挑战；在对“恒大”集团发展轨迹和发展战略分析的基础上,通过对“恒大”集团的STOW分析,评价了公司目前面临的机会与威胁,优势与劣势,并得出了“恒大”集团的SWOT分析矩阵,提出了公司在新形势下的战略调整措施。 关键词：战略管理；案例分析；“恒大”集团
目录 1 战略管理理论依据 (3) 1.1战略制定 (3) 1.2战略实施 (3) 1.3战略评价 (3) 2“恒大”集团战略管理案例描述 (4) 2.1“恒大”集团简介 (4) 2.2“恒大”集团的发展轨迹分析 (4) 2.3“恒大”集团的SWOT分析 (5) 2.4“恒大”集团对战略的选择 (5) 3“恒大”集团战略管理案例 (5) 3.1“恒大”集团战略管理问题分析 (5) 3.2“恒大”集团改进战略管理的措施 (6) 结论 (7) 参考文献 (8)
1 战略管理理论依据 战略管理是企业为保证目标的正确落实和实现,根据外部环境和内部条件，确定其使命进行谋划,设定企业的战略目标,并将谋划和决策依靠企业内部能力付诸实施,以及在过程中对实施进行控制的一个动态管理过程。战略管理过程包括战略制定、战略实施和战略评价三个阶段。 1.1战略制定 战略制定包括拟定公司使命和远景、确定公司外部所面临的机会与威胁,以及内部具有的优势与劣势、提出供选择的战略、建立长期目标并据此选择具体的战略方案。战略决定着企业的长期竞争优势。 1.2战略实施 战略实施是战略管理过程中最艰难的一个阶段, 是战略的行动阶段,战略实施要求企业确定年度目标并在此基础上制定政策、配置资源和激励员工,以保证企业上下能够有效贯彻制定的战略，该阶段要求企业全员具有良好的纪律性、责任心和奉献精神。只有公司管理者和员工感到自己是企业的一部分进而去主动了解企业,并自觉地承担了帮助企业成功经营的责任，通过参与战略制定活动,这一转变才会变成现实。反之,如果员工的不理解管理者的意图、不愿承担责任,那么战略实施工作就会变得很艰难。这样一来，战略制定的再好也是不能付诸实施的,同样也是达不到任何预期目标的。 1.3战略评价 战略决策一旦出错将会给企业带来严重的后果和不可估量的损失,且即使仍然存在着改变的可能性这种结局也是很难改变的。在什么时候制定的什么战略出了什么问题是管理层特别需要知道和掌握的。作为战略管理的最后阶段，战略评价对企业来说有着极其重要的意义,管理当局往往需要在局势恶化之前通过及时评价来釆取有效措施对现有问题和潜在问题进行应对。
2012管理咨询师案例分析：维珍的可乐之败
维珍的可乐之败 1998年，维珍贸易公司投资2500万美元重新推出了维珍可乐，目标是进军可口可乐美国本土市场。然而，在可口可乐公司“别动队”的“痛殴”下，维珍可乐在软饮料市场上难以站稳脚跟，最终失败。 在英国，维珍集团无处不在，如影随形，地位和影响力相当于索尼之于日本、三星之于韩国。消费者已经把它看作是品质、价值、创新、潮流和挑战的代名词。维珍贸易公司是维珍集团旗下的一家合资子公司，也是维珍进军饮料行业的一个分部。维珍可乐公司与加拿大软饮料生产商科特公司（Cott Corporation）建立了合资企业，后者是世界上最大的零售自有品牌碳酸饮料供应商。 争取零售商的信任考试资料网 维珍可乐1994年诞生于英国，最初在酒吧和餐饮业赢得了开门红。科特公司已故的前任首席执行官格里·彭斯（Gerry Pencer）认为维珍可乐势头强劲，就说服维珍集团董事长兼总裁理查德·布兰森向全球市场进军。但科特公司对直接向可口可乐公司挑战忧心忡忡，其实那时理查德·布兰森应该听从彭斯先生的劝告。 维珍可乐推向市场的背后有很多故事。 英国乐购的高级主管约翰·吉尔德斯利夫（John Gild）是公司采购团队的主要成员之一，同时也担任着好几家公司的非执行董事。约翰曾表态他们公司会购买100万箱的维珍可乐。然而第2次再听到的消息是，他在科特公司说乐购根本不会支持维珍可乐。而这时距维珍可乐推向市场只有3个星期的时间，并且维珍可乐即将在伦敦的星球好莱坞大酒店举办推介会的邀请函已经发出去了。 理查德打电话给约翰，问他为什么改变主意。他说：“这是一个很复杂的决定，不过也并不是完全没有希望。”约翰知道理查德希望召开新闻发布会，并且需要争取主要零售商的信任。“但是我们有两个问题。首先，是一些商业上的考虑，这一点可以解决。其次，是有关品牌定位的问题以及这个品牌可以为我们带来什么好处。” 约翰说，他担心维珍发起的挑战可能会激怒可口可乐公司，还指出可口可乐公司是乐购的重要客户，他不愿意看到可口可乐将产品撤出他的店铺。约翰这一诚恳的想法很容易理解。但是维珍可乐能够走上超市的货架，尤其是摆在超市的过道里进行减价促销，对于维珍来说是至关重要的。 理查德向约翰做了解释，说明了维珍创办每一家公司的初衷、坚持的原则，以及抱着想给公众更多选择的目的。推广维珍可乐的重点是坚持自己的立场。维珍之所以优秀，是因为维珍对仅出于排斥竞争对手的企图不感兴趣。 第二天，约翰私下拜访了理查德，当面进行会谈。这次拜访之后，乐购改变了主意，决定对维珍可乐进行备货。到1995年11月份，乐购超市里可乐的销量上升了36%，而这其中有75%的销量是维珍可乐贡献的。
(整理)揭秘企业家的特质
揭秘企业家的性格密码 从性格对企业家的影响入手，结合理查德-卡斯威尔对人划分的四种基本个性以及企业家的重要“性格气质”??包括不惧风险、坚毅、乐观、胸怀宽广、自信及不易受干扰、思维创新、工作认真等，用案例的形式分析了四种性格的各自弱势，并从理论上指出克服弱点的办法。 优势 1以目标为导向，天生有领导才能。通常以目标和工作为导向，把注意力都集中在完成任务上； 2经常透支自己的体力和脑力，因为太在乎工作的成败，往往忽略生活的其他方面； 3有很强的管理和运作能力，喜欢做一些有时间限制、压力大的工作，但面临挑战时会变得很冷静、好斗、残酷、强硬、好辩、鲁莽和心胸狭窄； 4有强烈的控制欲，渴望在员工心中树立权威； 形容优势的最佳词汇“敢做敢为、能言善辩、意志坚强、有竞争意识、足智多谋、自力更生、积极乐观、可靠的、坦率的、强大的、顽强勇敢、自信的，有领导才能、行动有力、有决断力。” 劣势 1武断。总是坚信：自己是正确的，跟自己意见不同的人是错误的； 2因为通常能找到最快、最有效完成任务的方法，如果某个员工不快速反应，他们就会认为那个员工是笨蛋； 3常表现出一种优越感，态度傲慢。
形容劣势的最佳词汇“专横的、缺乏同情心、顽固、缺乏耐心、没有爱心、刚愎自用、骄傲的、好辩的、神经质、工作狂、不圆滑、盛气凌人、心胸狭窄、固执的、作威作福、性格暴躁、诡计多端” 驱动指挥型 任正非需软化 任正非是一条为了观念而战斗的硬汉，2006年美国《新闻周刊》认为，尽管华为创立者任正非一直保持低调，但华为已经与电讯业国际巨头北方电讯、朗讯科技、阿尔卡特、思科系统站在同一水平线竞争，而且它常常可以从中赢得更多网络运营业务。 不过，这几年不断有员工与华为公司发生纠纷：员工自杀、辞职事件迭起；华为“出价”10亿元，让7000余名工作满8年的老员工“自愿离职”，以避免公司出现大批的“永久员工”，狼性显现。大批离开华为的人，一方面承认其优秀，同时对华为的狼性又不以为然。 “华为即任正非，任正非即华为”。在华为，任正非拥有巨大影响力，以至被员工当作精神偶像。但这正是华为的隐忧所在，因为这家企业的性格实在太像它的创始人的性格，包括性格中的弱点。 任正非属于驱动??指挥型性格，他把工作看得高于一切，是个十足的工作狂，每天工作15个小时以上，控制欲极强，脾气暴躁。他常说的一句话是，“为了这公司，你看我这身体，什么糖尿病、高血压、颈椎病都有了，你们身体这么好，还不好好干？”言下之意，恨不得华为全体员工都得累病了他才舒服。 据华为前副总李玉琢介绍，目前华为一大批“娃娃副总裁”们被任正非摸着脑袋长大，任正非给他们高待遇，破格任用，但对他们的要求是听话、忠心，即使任正非对他们破口大骂，他们也得如此。最终，在华为内部，大家讨论问题，已离开问题本身，常以老板的喜怒哀乐为转移。管理层在渐渐失去独立思考能力的同时，也丧失了独立的意志和人格。那些独立意识和自尊心比较强的人要么走掉了，
品牌理论
品牌策略、品牌规划等的理论基础 一、品牌相关概念 品牌的概念：品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品、商标、企业家、企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。 品牌的构成：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。 品牌的功能：A、广告促销的武器。B、控制市场的武器。C、有助于新产品的销售。D、有助于建立顾客偏好。E、注册商标法律保护。 品牌战略的概念：即公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。 所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。 品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。 品牌模式选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。 品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。 品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。