营销战略--以重型卡车为例

中国重型卡车的营销战略

一、前言

重型卡车在当今的生产，销售领域有着举足轻重的地位。从工业革命时代到现在已有数百年的历史，这段历史中，随着火车，飞机，轮船等交通工具的不

断发展，重型卡车的地位虽然已不是独一无二，但是由于分工的需要，其作用

一直都很明显。如果单纯的把重型卡车当做商品进行买卖，重型卡车应该是属

于生产者市场的商品。像重型卡车这样的大工业品在中国可以说是完全竞争的，而且国产品牌居多。主要有解放牌，东风牌，中国重汽，江淮汽车，红岩斯太

尔等等。由此看来在中国重型卡车市场无疑也是战火硝烟的境况。

二、我国重卡市场的现状

1、品牌林立，竞争激烈

中国重卡市场无疑是一个完全竞争的市场，虽然多数品牌都是国有的，但是国家对国企的宽松政策显然给了多数重卡生产企业自由发挥的机会，加之国

外品牌的掺和以及一些民营重卡公司的加入。中国重卡市场已经无法形成垄断

甚至局部垄断的局面了。一个完全竞争的市场必定是品牌林立的市场，就重卡

汽车来讲，中国就有几十种甚至上百种品牌，比如解放，东风，中国重汽，江

淮汽车，红岩斯太尔，北汽福田，北方奔驰等。有这么多的品牌，必然就会有

激烈的竞争，这是不争的事实。

2、机遇与挑战并存

中国重卡市场是一个机遇与挑战并存得市场。一方面，中国的快速发展拉动了内需，不管是重卡在运输方面的作用得到更加的重视，还是其本身的需求

都将带来重卡产量和销量的大幅增加。同时，由于中国的重卡生产和销售不存

在绝对或者相对垄断的现象，这就为部分生产重卡的企业减轻了压力，也降低

了想要进入该行业的门槛。再次，由于科学技术的发展，重型卡车在追求性能

和安全上的要求得到满足。由此而观之，中国重卡市场充满了机遇。但是，任

何事情都应该从两面去看待，另一方面，中国的重卡市场上品牌很多，必然就

会形成激烈的竞争，竞争有好处，但是也伴随着资源的浪费和竞争失败的危险。其次，从销售方式上来讲，现有的重型卡车销售方式还是过于传统，缺乏创新。

既限制了销售人员的成长，也限制了卡车销售量的增加。再次，服务方面还不

够完善。

3、重型卡车的营销特征

（1）购买特征是理性为主：

用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；

多是专业性购买、理性购买；参与决策人数较多，集体决定是否购买；购买过

程较为冗长，有时空、质量要求；购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。（2）决策特征是复杂：

购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，缺乏媒体聚焦，希望建立

长期关系。

（3）产品特征是技术性强：产品标准和参数规范性强，技术含量较高，所以，考虑技术的因素也比较多，在技术的特性方面提升也是企业一个重要的关键。（4）售后服务比较在乎：产品固然比较重要，售后服务也是比较在乎，因为金额比较大，客户不可能重复消费，期望一次就可以搞定，而且售后服务对与项

目评估委员会也是评估之一。

所以，工业品本身的特性决定了其与快速消费品行业在营销实践中存在较大差异，针对产品的行业不同，产品的特征就有差异性，导致营销模式也不同。

三、重型卡车未来营销的发展趋势

（一）、竞争模式的改变

传统的竞争模式是是互相为敌，针锋相对的。比如，企业间生产技术壁垒，销售价格战，市场独占心理模式等。这事实上不仅浪费了很多资源还降低了大

家的利润。因此，竞争模式已经不再像消费者市场那样了，求共存，共享，标

准化才是硬道理。

（二）、生产模式的改变

现在的重卡生产企业都会在一定程度上和其他同行执行相同标准的生产模式，为的是能够资源共享，互惠互利。同时，技术壁垒已经不再是必不可缺的

保证核心竞争力的因素。

（三）、销售模式的转变

销售模式的转变是随着重卡市场的不断发展成熟而相继发生的。销售观念

的发展便是关键，重型卡车的销售观念也从以企业为中心的产品观念和生产观

念转变为以消费者和社会效益为中心的市场营销和社会营销观念。更加注重产

品质量，性能和售后服务已是不争的事实。

四、重型卡车的销售成功的关键

在重型卡车销售方面，结合多年项目营销的实战经验，我们认为，以下环节是

重卡企业成功实践项目营销的关键：

1、深刻把握重型卡车行业产品的特征及营销的本质

重型卡车项目是大额产品的营销，应该关注产品本身特点，了解重型卡车类的

产品是营销的基础，由此才是营销真正的开始，才是营销努力提升的基石。

我们发现，在工业品营销的驱动下，市场竞争日益加剧，工业品购买的规范性

与理性，产品、价格的同质化格局，致使以产品、商务为主导的传统工业品营

销模式成为企业成长的瓶颈，众多工业品企业纷纷谋求营销变革创新，工业品

营销亟待升级。

2、发展关系，建立信任；引导需求，解决问题。

（1）发展关系：项目周期较长，过程比较复杂，往往需要多次反复地沟通，这就像男女朋友一样，如果二人在一起没有话题谈，关系就无法维持与发展，更

不要说，投其所好，同流合污了，所以，我们说大额产品销售就像马拉松式的

八年谈烈爱，我们要---没话题找话题，找到话题谈话题，谈完话题才没问题，不同地求同存异，发展关系，建立一点点信任感；

（2）建立信任：因为信任感是需要时间的，一点点的共识积累，共识越来越多，信任感才会进一步加深，验证了我经常将说的一句话：信任来源于信心，

信心来源于了解，了解来源于接触，接触来源于感知，感知来源于参与。（3）引导需求：在工业品项目中，往往涉及金额较大，工程项目细节非常多，技术比较烦琐，专业性相对比较强，有时，大部分客户并不是专家，我们销售

人员有时比客户懂得多得多，客户想到的，你已经涉及到了，客户没有想到的，你已经写在方案，客户没有了解到的，你已经开始引导了，所以，你才是专家，你才是医生，你就要想医生一样，给客户看病，治病，懂得望、闻、问、切来

引导你的客户。

（4）解决问题：引导客户，重点要放在能够给客户带来增殖的方面，能够解

决问题的内容，客户才会认同你的价值，另外，客户买我们的产品一定是他工

作上越到问题与困难了，你要做的就是激发客户的问题，深入客户的问题，扩

大客户的问题，把一点点的问题，不断延伸与扩大，让他认为，不解决问题，

现在马上对他公司就会产生更大的困惑，这样客户才能参与到项目里面来，让

客户一起和你推动项目，所以，一定要深入问题帮助客户解决问题。

3、中央空调的销售非常注重过程导向

对企业来讲，重型卡车销售结果最重要。有了好的结果，企业、销售人员皆大

欢喜。如果没有好的结果，企业就会认为销售人员缺乏能力、工作不努力。其

实客户选择那一家重型卡车厂家，决策的周期非常长，而且来来回回非常频繁，我们无法确保每一次都能有非常大的跨越，更无法保证一次就能签单，所以，

我们认为过程比结果更重要。因为缺乏规范过程的结果只是偶然、短期的结果，通过严格、规范过程管理实现的结果才是必然、长期的业绩。

五、小结

随着我国经济体制改革步伐的加快，重型卡车行业面临前所未有的巨大挑战和机遇。一方面，作为一个技术上较为成熟、各方面管理较为规范的行业，

各知名品牌进行了共同争夺市场的竞争，也正是这样一种优胜劣汰强大压力的

冲击和激励下，国内重型卡车在竞争中逐渐积累了经验，在实现国际资源优化

配置的过程中，将把更多优秀的民族品牌推向国际市场，在激烈的市场竞争中

占据有利地位。另一方面，随着市场竞争的白热化，消费者需求的多样化、个

性化和环保化，将促使生产企业及时转变观念、调整思路、重新定位，主动迎

接挑战。因此，在“新经济”的良好形势下，如何调整重型卡车产业结构和企

业经营思路，寻求技术和产品的创新之处，最大限度地满足消费群体的多层次

需求将成为制约和推动整个重型卡车行业迅猛发展。

参考资料：

1、市场营销学吴建安主编高等教育出版社 2007.4

2、中央空调行业营销之路走向何方丁兴良