B2C电子商务行业分析

B2C：群雄逐鹿

1. 行业现状

1.1. B2C行业纯电商增长具有先天优势

纯网络品牌的成长迅速。中国前15 电商中，纯网络电商占据压倒性优势。而在美国前10 大B2C 网商中只有1 家是纯互联网企业，其他都是传统企业，这和美国制造业欠缺、较早完成工业化和城市化密切相关。

专业卖家为我国C2C 卖家的主要构成部分。据第三方数据显示，C2C 卖家中约2%的超级卖家销售额占到了C2C 平台上总销售额的四成，约10%的中层卖家贡献了约三成的销售额，而近九成的小卖家仅贡献了约三成的销售额，其中月销售额在2000 元以下的卖家数量就占到了全部卖家数的三分之二。而按严格定义超级卖家和中层卖家的C2C 商家都是拥有生产线的小B 或大B，是未来B2C 行业所要整合的对象。

第三方支付行业日趋成熟，快递行业的快速发展和社会诚信逐步完善都给我国未来B2C 行业奠定了坚实的基础。

图：我国前15 家电商流量中以B2C 网站占主要分额

1.2. 综合与垂直B2C长期并存：综合类群雄逐鹿，垂直类精

耕细作

曾经各大垂直行业的巨头，如京东商城、当当和卓越亚马逊，如今都已为争做“网上的沃尔玛”而明争暗斗。初期，垂直B2C 向综合商城的扩展是发展的必然趋势，但长期来看，综合B2C 商城和垂直B2C共存是成熟网购市场的必然产物。美国前10 大的B2C 网站中仅亚马逊和沃尔玛两家综合商城。

B2C 向综合转型是消费者、商家和市场共同作用的结果，网民注重一站式的购物体验，商家希望通过依托规模优势提升盈利能力并确保在长期竞争中不被边缘化。由于互联网信息的高度透明，而网民转移成本很低，在线B2C 在初期往往通过压低价格以获取用户和市场份额。中国B2C 市场的平均毛利率仅为10%-15%左右，3C 类产品的毛利率甚至低于5%。在这种情况下，只有拓展更广阔的市场并拥有更丰富的商品品类，才能最终依靠规模化经营的优势生存下去。

垂直 B2C 的机会在于通过在各自领域的精耕细作发挥专业性的优势。例如一种电脑绘图卡，在新蛋美国的网站上可提供的品种超过

400 多种，而百思买仅为10 个，亚马逊为6 个。专注经营垂直行业的既可以满足有专业需求的消费者需求，也可以从纵向发展扩充产品品类。

表：我国现有的综合类与垂直类B2C 商家概览

1.3. B2C企业短期内难以突破低利困境

未来几年，我国B2C 行业仍将处于“群雄逐鹿”的时代。为了抢占地盘，为了和线下渠道竞争，让利是B2C 企业为求发展的最有效法宝。亚马逊的盈利时期也是在公司持续亏损7 年之后，在用户、产品种类和销售额达到一定规模的情况下产生的。竞争升级促使B2C 企业将更多的资金投入到产品扩充、物流建设、技术提升和推广营销上，盈利能力不会有明显改善。部分B2C 企业在PE 投资潮退却后可能面临巨大的资金压力。

图：我国前15 家电商流量中以B2C 网站占主要分额

1.4. B2C 行业的市场份额相对分散：三足鼎立，通吃难现

各大B2C平台趋于多元化的经营模式加之各类资本的推动，未来势均力敌的B2C电商巨头的竞争将会在相互抢占市场份额中展开。纵览B2C的经营模式和发展趋势，我国B2C电子商务仍然处于初级发展阶段，企业自身对产业链的整合能力和掌控能力都有限，强化垂直领域的领导地位仍将是战略重点，短期内难以出现行业的整合者。我们

认为未来5 年，我国B2C 行业将是几大具有不同业务重心的电商企业割据的格局：淘宝－为电子商务用户和企业提供水电煤的服务商；自有品牌B2C平台－以资深优质的垂直渠道扩展至多元化的综合商城，和传统品牌在线商城－享受线下的渠道优势和品牌效应。

1.4.1. 淘宝商城领跑平台型B2C

携有200 万个中小商家，3.7 亿注册用户的淘宝正从C2C 往B2C 转型。尽管淘宝在2009年就凭借巨大的广告收入（占总收入的85%）实现了盈利，但是C2C 商家仍在消耗着淘宝巨额的成本。考虑到自主品牌B2C 商家以其清晰的盈利模式不断冲击市场，转型B2C 商城符合淘宝长期发展利益。2010 年11 月1 日，“淘宝商城”正式独立，并在双11 节的大促销中创下了单日销售9 亿元的佳绩；11 月上线的淘宝母婴平台拥有在线商品数量超过2500 万件，拥有会员超过300 万人，平均每分钟售出500 罐奶粉，280 包尿布，占据中国母婴网购市场超过90%以上市场份额。据估算，淘宝B2C 商城有望占居未来B2C 市场1/3 以上的市场分额。“无名良品”推出是淘宝继企业级商家推出的又一优质平台。

图：淘宝年度交易额和注册用户数呈爆发式增长

图：淘宝生态圈将成为电子商务行业的整合者

图：淘宝B2C 类平台可持续性的盈利模式将加速淘宝转型

1.4.

2. 大型网商步入战国时代，残酷竞争剩者为王

规模是B2C 电商生存的基本要素。如果说2010 年我国B2C 已基本完成了跑马圈地，那么2011 年的竞争将会是综合实力的比拼。价格竞争是行业发展初级阶段企业的制胜法宝，那进入成长期的B2C 行业的竞争关键将升级至专业化的服务能力、技术应用和产业链整

合。亚马逊的成功在很大程度上归功于对数据库的搜集和IT 技术的运用。利用技术来优化和创新用户体验是未来电商发展的新方向。凭借风投对电子商务行业狂热的追捧和更多B2C 企业迈入上市的门槛，在这个“不差钱“的行业能够拥有可持续性的盈利能力，并能整合产业链的前后端资源的企业才能立于不败之地。钻石小鸟依靠其“线上销售平台+线下体验店铺”的齐头并进的销售方式，配以专业的钻石鉴定凭证和服务一直遥遥领先于行业内的其他商家。马云斥资百亿打造集订单管理、仓储管理、物流配送与一体的淘宝大物流计划；京东商城也将2010 年初融资的1.5 亿美元的75%用作物流环节的建设，并成立自己的配送公司。

1.4.3. 传统企业加速向线上转移/扩张

目前，排名在前10 的B2C 网商中全是纯电商，美国的在线零售500 强榜单里，80%以上的企业都是传统品牌的在线业务板块。2010 年应该是传统企业的电子商务化元年大量的传统企业进军电子商务

市场，且发展迅猛。苏宁易购、Kappa、李宁、优衣库、佐丹奴、银泰百货、我买网等传统企业或品牌在电子商务上的表现都令人注目。2011 年，传统企业的电子商务将呈整体性高速成长，部分企业有望跻身前30 强。长期来看，中国特定的产业环境决定了纯电商在相当长的时间内仍将占据压倒性优势，但拥有供应链资源和品牌优势的实体企业，如果能够快速掌握消费者的在线购物需求和行为模式，构建适合电子商务发展的人才和组织架构，解决好线下/线上业务协同，

竞争力将不容忽视。

图：传统零售商涉水线上优势集中

2. 行业前景

2010 年是我国B2C 电商蓬勃发展的一年。大型B2C 平台京东商城整体年销售额成倍增长直击百亿大关，同时涉足百货领域，积极布局物流建设；垂直行业巨头如母婴类的红孩子、3C 类的新蛋网和服装饰品的梦芭莎都是年收入数十亿级以上的电商企业；淘宝在下半年正式上线“淘宝商城”（品牌商）和“无名良品”（淘品牌），将优质商家和资源向B2C 倾斜，同时发力家电、母婴、旅游等B2C 垂直行业；更有传统线下零售商和品牌商积极涉足线上业务。

全球投资者对中国电子商务拥有全球最大网民规模的市场前景看好。在成熟的电子商务市场，B2C 电子商务占比显著高于C2C，如美国B2C 占比为80%，韩国这一比率为60%。2011 年的B2C 行业有望延续甚至超越2010 年的欣欣向荣，我们看好B2C 在未来5 年内的长期增长潜力，预计行业整体将超过60%的复合增长率高速增长，

总规模有望在2013 年突破4 千亿元。据易观资本发布的2010 年电子商务投融资报告显示，中国电子商务行业在2010 年吸金总额超过10 亿美元。年底，麦考林和当当网相继在美国成功上市，后者市值最高超过20 亿美元。

图：我国B2C电子商务市场规模及竞争格局

图：B2C 电子商务两大模式对比

图：B2C 电子商务产业链

3. 核心竞争力

3.1. 规模至上：B2C发展初期最核心的驱动因素

网络零售作为零售行业的新兴业态，正在深刻影响传统百货及超市行业的发展。网络零售以远高于传统零售行业的增长速度冲击着传统零售渠道，传统零售商也纷纷尝试网络零售的业态，开拓电子商务的方式满足消费者需求。鉴于互联网渗透率不断上升且网络购物的意愿增强，预计中国电子商务在零售总额中的占比将在2015年赶上当前发达国家约 7%的普遍水平，到 2020年将升至 9%左右。假设中国名义零售总额的年均复合增长率为 10%，预计电子商务的市场规模将在 2015年达到 3,000亿美元左右，到2020年达6,400亿美元左右。B2C公司在运营初期及成熟期都应该追求销售额的迅速增长、净利率迅速增长、资金使用效率、提高总资产收益率。在销售额的增长方面，可以通过提高访问数，提高转化率及提高每年重复购买次数来提高B2C公司的订单量。在零售企业中追求的客单价在电子商务公司即为订单单价，可以通过提高货品单价及提高平均订单货品数来完成。而在追求净利率迅速增长方面，B2C公司可以通过降低运营费用率，降低平均采购成本或是提高平均产品售价来完成。当然也需要考虑到零售企业的低价是个很大的优势。在提高资金使用效率方面，B2C公司应遵循零售行业的运营规律，来提高供应链效率，提高库存周转率，向供应商寻求更好的付款条件，更长的帐期来达到充裕的现金流，提高总资产收益率的目的。

在B2C发展初期规模是最核心的因素，尤其是对于综合性网购商家而言。销售额增长多数情况下比净利率增长更重要，更具备可持续发展的潜力，净利率增长相对是一次性的，规模比利润更重要，随着规模增长边际成本的下降，效率的提升，即使净利率低于传统零售，估值也会更高。

图：B2C企业的价值驱动因素

如何迅速做大B2C的规模，提高营业收入是B2C公司面临的一个重要问题。我们可以通过零售行业的运营检验得出一个公式：营业额=流量 X 转化率X 客单价（订单均价）。

我们通过零售行业的运营经验得出，要做大B2C的规模可以通过提高网站流量、提高用户转化率和提高客单价来完成。而流量我们可以通过PV（pageview），UV(unique visitor)这些指标来衡量。PV，即页面浏览量，UV是指访问某个站点或点击某条新闻的不同IP地址的人数。UV一般更具有代表性。

图：国内主要B2C公司的UV值（Total Unique Visitors）

在销售额增长的基础上,如何提高转化率是B2C公司需要重点考虑的问题，通过分析影响B2C的转化率的原因上，因为在电子商务行业在购买环节的每一个步骤都会有丢失潜在客户的风险，最终导致无效订单。电子商务公司需要监控交易的每一步，优化交易流程，重视客户体验及便利性，从而提高流量的转化率。我们通过亚马逊的经验可以发现，搜索、商品信息和注册是影响转化率的关键因素。B2C公司应重点考虑这些关键因素，提高转化率。比如AMAZON的一键下单可以显著提高流量的转化率，进而提高营业收入和利润。

图：影响亚马逊转化率的关键因素分析

从下单是交易流程全部完成，受消费者购买意愿改变、缺货、支付不顺畅、退换货等因素影响，实际购买转化率还要再降低50%；所以这些顶级b2c平均购买转化率平均为1%,整个b2c行业为3%；购买转化率是衡量一个b2c网站运营总监或COO运营结果好坏的唯一标

准。

3.2. 供应链：B2C公司运营效率的能力体现

中国的传统零售业大部分是商业地产模式，赚取流水倒扣而非经销利润，对商品（库存/定价等）没有控制力。而在线零售是一个拼商品拼价格拼库存拼物流拼供应链拼成本拼效率的模式，对货的控制最重要，这恰恰是大部分传统零售企业所欠缺薄弱的，而商业地产靠好地段抓客流的方式在互联网并不成立，除了大淘宝局域网外，且互联网络的黄金“地段”都是被纯B2C占据的，所以他们进军线上没有任何优势。而最终纯B2C的扩张和品牌商不断开展电商会倒逼加速传统零售企业升级，回归零售的本质经销，电子商务将是他们尝试的开始，最终反推回传统的线下主业。

网络零售商和传统零售商的供应链长度有明显不同的特征。一般而言，供应链条越长，参与节点的经销商越多，效率越低成本越高。如果电商又能赋予新的价值，必然能翻行业的盘重新定义行业规则。书盘、3C、服装都存在渠道流通成本高加价率高和牛鞭效应的问题，且书盘区别线下有限货架的“发现价值”，3C区别线下坑蒙欺骗的“放心保证”和服装区别线下以产定销库销比低的“以销定产模式”，造成了纯B2C快速生长而传统企业B2C却发展缓慢的结果。

图：网络零售商供应链的发展阶段

对于国内B2C行业而言，市场普遍担心的问题是B2C公司烧钱多，利率率低甚至亏损，但是从B2C商业本质而言，高毛利率不应该成为追求的目标，B2C公司的净利润率更重要，比净利润率更重要的是B2C 公司要提高运营效率，降低运营成本。

而提高运营效率和降低运营成本都需要优秀的供应链管理能力，在B2C公司的运营过程当中，供应链管理水平的高低可以从销售预测、库存管理、现货率和补货及时程度反映出来。优秀的网络零售企业就需要在滞销率和缺货率上寻求平衡，在效率上寻求成本和用户体验之间的平衡。

传统零售与在线零售供应链有许多不同的特征。虽然都是整进零出的零售本质，但采购端特征表现不同，传统零售企业是多批量少批次，而在线零售企业则是少批量多批次。在供应链的终点，传统零售企业是所见即所得，零售送到终端店面货架陈列为止，实际上零出的过程是由消费者自己把商品从货架上取走完成的，而在线零售企业的

顾客所见的是网页上的商品，零售送到顾客手中为主，零出的过程是

由在线零售企业和配送员完成，这也是配送被称为在线零售最后一公里的原因。因此供应链及物流管理是独立B2C网络零售公司的核心竞争力。

图：国内B2C公司的供应链体系

从盈利模式上来讲，大部分传统零售企业是商业地产的流水倒扣模式，并不掌握库存，也就没有供应链管理中的条码管理、单品管理、销售预测、补货建议等。传统零售企业因为联营的模式供应链及运营管理能力较弱。而现在的趋势是传统零售企业试图尝试回归经销差价的零售本质，那么B2C的管理架构和系统设置则可以帮到传统完成这部分的布局，通过对商品及条码的管理、库存管理及预测补货运用到传统零售商门店，零售商的竞争力也会得到有利的提升。

从采购与供应商管理来讲，商品的价格高低，订单的履约能力甚至客服售后的压力和服务满意度都取决于供应商管理水平，依据商品供应种类、价格、账期、支付手段、订单履约能力和速度等多种维度对供应商进行分级分类管理，这对于国内综合B2C网络零售公司来讲更为重要。从国内B2C行业的供应商来看，消费电子类、IT、家电类产品供应商集中度相对偏高，随着国内B2C公司业务规模的提升，品

牌商也开始出现与B2C公司“厂商直供”模式的开展。而在百货类、图书音像类产品中，供应商集中度相对偏低。开展供应商管理及采购方面可能会面对更多的困难。

另外，从品类管理而言，品类杀手不等于价格杀手，低价是品类杀手的显著特征之一但并不是唯一因素。好价格、多品类、好服务是品类杀手的外在表现，内在表现是更低的运营成本，更高的运营效率，更高效的供应链，更快的增长速度，更高的资金使用率，更丰富的品类，更好的用户体验，更深层次的了解用户，而能否成为品类杀手取决于零售商的整体运营能力和全面竞争能力。

总之，在商品品类管理、采购与供应商管理、库存管理的水平高低决定着网络零售公司是否有核心竞争力，是否能够在竞争激烈的价格战之后回归商业零售本质，运营成本会逐步降低，收入和利润也会长期稳定增长。

3.3. 物流：提升客户体验的关键因素

电子商务市场发展本应与物流业相辅相成，但是由于国内交通基础设施建设水准相对偏低，市场环境、政策因素等各种原因使得物流行业发展缓慢，完全跟不上电子商务市场的成长脚步，并且已经成为了制约后者发展的一道瓶颈，B2C网站只能靠自建物流来填补国内物流配送的短板。

各家电子商务公司几年前就开始大力发展物流，开始自建仓储和配送队伍。目前卓越亚马逊自建物流覆盖北京、天津、上海和广州，

在全国8个城市拥有9个运营中心，总面积达到约20万平方米，去年卓越刚新建5个运营中心，而今年卓越将投入更多的人力物力，以进一步强化自建物流队伍的配送能力。卓越亚马逊将要‘预约送货’服务项目上的预约时间差进一步缩小到小时甚至到分。而目前在北京、上海、广州、天津、深圳等11个城市实行的全年无休配送服务也将随着仓储和物流体系的建设进一步扩大覆盖范围。而目前，卓越亚马逊的物流体系由自有配送队伍和诸多第三方配送合作伙伴构成。其中，第三方配送包括中铁、CRE、中国邮政、EMS、联邦快递等几家物流业巨头。京东商城更早的开始自建物流体系，2009年4月京东商城就投资2000万元成立海圆迈快递公司，此后在北上广和成都建成了4个一级物流中心和10个二级物流中心。根据京东商城最新的计划，2011年将在武汉、沈阳、西安三地投建一级物流中心和15个二级物流中心，届时京东的二级物流中心将达到25个。

表：主要B2C公司自建物流一览表

图：国内主要B2C公司自建物流情况

3.4. IT信息系统：供应链和物流链的支持系统

供应链、物流链的改善都离不开IT信息系统及研发的长期投入。IT系统和业务紧密结合的能力，是衡量B2C供应链等后台能否支持公司自身快速发展的关键因素。B2C业务的每个阶段系统的需求都会不一样。同时客户服务承担的压力也会越来越大，为了在这种情况下应对压力快速反应不至于积压崩溃，B2C公司需要有更强的IT信息系统架构能力，更低的运营成本和更高的运营效率都通过IT信息架构的成本降低得以实现，这点从亚马逊、沃尔玛等优秀零售企业对IT信息系统及研发的投入就能看到重要性。

另外，在B2C运营方面，数据分析也会作为核心运营要素加以重视。B2C公司纷纷建立BI部门，对积累的运营数据进行分析，掌握消费者信息，这也是零售企业的核心优势所在。在零售终端，零售者最了解不同群体的消费需求，进而优化供应链，降低运营成，提升运营效率。

4. 垂直类B2C 分析：服装服饰类、民生类和母婴类

4.1. 服装服饰类B2C 在规模上有望继续领涨电商行业

我国服装服饰类B2C 的交易量自2007 年超过3C 类产品荣登首位，一直是B2C 行业中最大的细分品类。据易观国际数据显示，2009 年我国服装鞋帽市场规模达到 1.1 万亿元人民币，网络销售渠道规模为505 亿，网络渗透率大约为4.6%。随着用户网购服装习惯日渐养成（持续为网民最常购买的品类），尤其是女性顾客对服装网购的认知和需求不断提升，服装B2C 市场在未来3 年仍将继续实现50%以上的复合增长率。我国B2C 服装行业的竞争格局尚未确定，较高的毛利率水平将吸引更多的行业参与者。中国服装B2C行业可以关注以下商家：以麦考林、梦芭莎、乐淘网为代表的专注各自细分领域，以专业化战略取胜的厂商。

图：仅关注海外市场的跨国B2C 将是未来B2C 发展的一大亮点

图：服装网络销售前景广阔，以女装领涨

4.2. 母婴类B2C 可扩展的销售平台

我国80 年代初第三轮婴儿潮出生的人口都已步入生育年龄，而且也正是网购的主力军。母婴类B2C 的平台充满可扩展性，而且在中国“6：1”式的家庭模式下，家庭对孩子在婴幼儿阶段的消费投入是相当可观的。2009 年，我国母婴用品市场规模已达1000 亿元人民币，而在线销售收入仅8.2 亿元（来自清科研究），可见市场前景相当广阔。行业的领头商家红孩子已往综合B2C 发力，并围绕母婴主题有选择的扩充品类，销售规模的扩大使得其市场份额超过40%。此外，红孩子还推出了红孩子社区网（bbs.redmama），为妈妈和准妈