《大众传播理论：基础、争鸣与未来》第三版系统笔记

《大众传播理论：基础、争鸣与未来》第三版

清华大学出版社，2004年10月

?BaranS.J.&DavisD.K.曹书乐译

?第一部分大众传播理论介绍

?共两章

第一章介绍

?关于媒介的三个问题

（1）媒介技术的新形式提供了何种潜在的可能性，以及带来了何种威胁？

（2）应该形成什么样的媒介行政管理机构或媒介产业来控制或规范媒介技术，从而发现其潜在的可能性，减少其威胁？

（3）媒介如何为民主、多元文化的社会服务？

宏大理论(grand)：用来描绘和解释某个现象的所有方面的理论

新媒介的倡导者和反对者

积极的受众：人们寻找到了使媒介服务于自己的方法，这样他们的生活会更加有趣，更加有目的性

被动的受众：普通民众被新技术压倒，被新媒体催眠般的力量麻痹

大众传播的定义和再定义

大众传播：当消息来源（通常是某个组织）使用一项技术作为媒介与大规模受众进

行沟通时，被称为大众传播

人际传播：两个或几个人之间的传播，通常是面对面的

经由媒介的传播的连续统一体

?媒介理论发展的五个时期：大众社会与大众文化时期、大众传播科学研究视角出现时期、有限效果论时期、文化批评理论时期、适中效应出现时期

?大众社会与大众文化时期

?大众媒介象征着19世纪城市生活中一切错误的东西

?精英：在社会系统中占据较高的位置或有特权的人

?大众社会理论(mass society theory)：将具有负面影响力的角色归结于媒介的关于西方工业社会的视角

根本论点：媒介对传统社会秩序起到破坏作用

谁来承担建立维持新社会秩序的任务？

?大众传播的科学研究视角

背景：纳粹的宣传控制

拉扎斯菲尔德和哥伦比亚大学应用社会研究中心

有限效果视角（limited effects perspective）：媒介在加强现有的社会趋势，对社会现状起到加强而不是威胁的作用?有限效果范式

精英多元论（elite pluralism）：认为具有多样性的受众对媒介的使用会丰富民主

?适度的、有限的效果

?文化批评理论：对有限效果的挑战

新马克思主义（neomarxism）：媒介使得有统治权的社会精英维持他们的权力的社会理论

大众媒介是公共竞技场，文化战争在其中打响，并熔炼出一种支配性文化或霸权文化

英国文化研究学派（British cultural studies）：关注大众媒介和它们在社会不同子群体中推行霸权世界观和主导文化的角色

文化批评（cultural criticism）：关于社会中的各种利益冲突以及传播有助于某个集团对其它集团的永久统治的看法的集合

?适中效应视角

新的研究开始支持适中媒介效应的观念，包括传播科学、社会符号学理论和媒介素养等运动

社会符号学理论（social semiotics theory）：将传播科学和关注受众积极性的批判性理论及文化研究结合起来，理解受众如何获取媒介信息的理论

媒介素养（media literacy）：获取、分析、衡量和传播媒介中的讯息的能力

重要的媒介效果可以作为观众或读者的自愿的直接后果而长期存在

获取意义的视角

当公众的吸引力被转移到某些社会趋势上去的时候，与之相对的那些可能有用的趋势就被破坏了。

?第二章大众传播理论

?科学与人类行为

因果律（causality）：当一个给定因数影响另一个的时候（甚至通过一个插入变量的方式），就称之为因果律

因果关系（causal relationship）：当一个特定变量在特定条件下的改变总是导致另一变量的相同效果时，就称之为因果关系

假设（hypothesis）：关于某些事件的一个可测试的预测

科学方法对社会学研究的困难：

①人类行为绝大多数重要和有趣的形式是难以度量的

②人类行为极度复杂而不易于进行因果描述

③人类有目标且会自我反省

④因果律的简单观点在被应用于我们自身时有时会相当烦

人

第三者效果（third-person effect）：我们没那么容易被影响，但我们中的大多数人确信其他人会更容易被媒介影响

?理论(theory)：对于现象的概念上的陈述或解释

四种大众传播理论：

①社会科学理论：基于并指引经验主义的研究，寻求预言

和控制

②规范理论：解释理想的媒介应如何在某一特定的社会价

1

值体系中运作

③操作理论：另一种形式的规范理论，但带有实用倾向：如何运作以适应特定目的

④日常理论：我们所有人通过参与媒介传播就能拥有的知识和观念（理论）

社会科学理论的目标就是预测和控制

不属于社会科学理论的社会理论：

批判理论：在占统治地位的社会秩序中寻求解放和改变的理论

解释学理论：对于理解的研究，尤其是通过对行动和文本的解读

?大众传播理论的关联点：特定的媒介、受众、时期、条件、理论家

?第二部分大众社会与大众文化时期

?共三章

?第三章媒介产业崛起和大众社会理论

?大众社会理论快速阅览

媒介的角色

保守人士哀叹自由主义的媒介精英加速了价值观念的衰落自由主义人士害怕媒介系统的力量与媒介拥有者的保守主义价值观更合拍，而不是和它的受众合拍

?综述

大众社会理论（mass society theory）：媒介通过对毫无防备的“普通”人的影响，破坏着社会秩序，是一种腐化堕落的影响力

该理论认为媒介的影响必须得到控制

如何控制？有不同的方案

文化战争（culture war）：试图解释生活于其中的、广泛社会秩序中的文化根基的持续斗争

?起源

背景：赫斯特与黄色新闻

黄色新闻业（yellow journalism）：耸人听闻、常常是不负责任的新闻报道

大众社会理论是对这种实践的回应：反对迅速成熟且高度竞争的媒介产业的不节制行为的理论

?大众媒介发展与衰落的循环

功能置换（functional displacement）：当现有媒介的功能被更新的技术所代替，旧有媒介将寻找新的功能

?媒介产业重构的力量：技术的变化、内容的革新、消费者的需求

?当新媒介开始发展的时候，批评家总是与之对抗，要么阻止这些媒介的成长，要么试图控制它的结构

?大众社会理论的假说

媒介是一种有害的社会力量，必须对媒介进行净化或者对

它进行彻底重构

媒介能直达普通人头脑

直接影响假说（direct effects assumption）：媒介的内容和媒介本身都产生直接影响

一旦普通人被媒介腐蚀，不良的且长期的后果不仅破坏个人生活，还会产生大规模社会问题

普通人之所以容易受到媒介影响，是因为他们被从传统社会机构的关系中隔绝和孤立出来

促进大众社会崛起的媒介增加了极权主义的可能

媒介被认为是一种理想的能够直接说服普通群众，并且把他们团结起来成为有凝聚力的团体的工具

大众媒介不可避免地降低文化的高度，从而带来文明的总体衰落

媒介应该为人们提供他们需要的，而不是他们想要的

?媒介大论战

参与者：

实践派（practicus）：产业研究者，辩护者

学院派（academicus）：传统精英，理论家

经验派（empiricus）：社会科学研究者，使用社会科学研究方法

?大众社会：两个社会学的观点

礼俗社会（gemeinschaft）：传统的民间文化

民间社会，不成文的规范，个体被捆绑在一张相互依赖、触及到生活方方面面的网络中

法理社会（gesellschaft）：现代工业社会

建立在理性选择基础上而非传统基础上，法律和其它正式规定的框架，社会关系更正式

?机械团结和有机团结

-机械团结（mechanical solidarity）：民间文化由舆论和传统社会角色维系

人们被舆论彼此约束，就像强大的发动机内部零件之间的关系

-有机团结（organic solidarity）：现代社会秩序由以文化协商的社会关系来维系

特征：专业化、劳动力分工以及相互依赖

人们象专业化的细胞，而不是机器里的小齿轮

?当代的大众社会理论

互联网快速传播，新媒介意味着新形式传播，意味着新的关系形成以及新的权力和影响力中心的出现

新技术崛起挑战，媒介产业在经历迅速重构

媒介所有权的集中

?大众社会理论

优点：

推测重要的影响；

强调现代文化中重要的结构变化和冲突；

引发对媒介所有制和伦理问题的注意

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缺点：

不科学；

不系统；

由希望保持权力的精英所散发；

低估“普通人”的智慧和能力；

低估个人、社会、文化队直接的媒介影响的抵抗作用

?第四章宣传时代媒介理论的兴起

?宣传理论快速阅览

?综述

宣传（propaganda）：无限制地利用传播活动宣传特定的信仰和期望的活动

白色宣传(white propaganda)：刻意抑制潜在有害的信息和想法，同时推广积极的信息和想法，目的是为了分散别人对有疑问的事情的注意力

白色宣传是一种用良性的宣传技巧与“坏的”宣传作斗争从而实现精英们认为是好的目标的策略

?宣传的起源

宣传家的目的：改变人们的行为方式并让他们相信他们的行为都是自愿的，他们新采取的举止及其潜在的主张都是他们自己的

20世纪30年代，广播和电影成为宣传的强有力的工具

黑色宣传(black propaganda)热衷于别有用心地策略性地传播谎言

灰色宣传(gray propaganda)热衷于传播既有可能错与又有可能正确的信息和想法

宣传的理论前提：行为主义和弗洛伊德学说

?行为主义（behaviorism）：认为人类的所有行动都只是对外部环境刺激的条件反射

媒介是立即引起反应的外部刺激

?弗洛伊德学说（Freudianism）：人类的行为是个体的本我（id）、自我（ego）、超我（superego）相互斗争的产物

-本我：人格中自私自利、按快乐原则行事的部分

-自我：人格中理性的部分

-超我：内在化的文化规则

如果宣传能唤起本我并刺激本我压倒自我，宣传将获得最大的社会效应

如果有效的宣传能将超我把个体人格推向本我的方向，人们阴暗、原始的冲动将变得正常

?魔弹论（magicbullettheory）：媒介能渗入人们大脑、迅速制造效果

?拉斯韦尔的宣传理论

宣传的力量与其是说特定信息的内容或诉求的结果，不如说是普通大众脆弱的心理状态的结果

成功的社会运动是通过各种媒介长年累月地宣传主导符号获得力量的

主导（集体）符号（master or collective symbols）：指与强烈的情绪联系在一起、能激起大规模群体行为的符号

与魔弹论不同：预设了一个长期而复杂的条件作用过程，仅靠一两个极端分子的讯息是无效果的

科学技术专家（scientific technocracy）：受过良好教育的、有社会科学基础的精英，肩负保护脆弱的普通大众免受有害宣传浸染的重任

?李普曼的舆论形成理论

个人身外世界与脑海图景之间必然存在差异

对媒介进行温和但十分有效的控制是必要的，媒介自我审查不足以满足需要

让善意的技术专家控制信息采集和发布，决定哪些信息给民众知道，或反之

?杜威的回应：

公共教育拥护者：传授人们正确的防御方法，足以保护自己

媒介素养运动的中心环节

有效的媒介必须要和它们所服务的团体紧密结合：媒介处于社会的复杂关系网的中心位置

媒介不应被理解为外部的工具，而应该被理解为服务于公共讨论、公共辩论的公仆，被理解为实践民主政治的公共论坛的守卫和协助员

?现代宣传理论

核心论点：权力派精英彻底控制着大众媒介及其内容，以至于他们可以轻易地把自己的“真理”强加到文化之中去赫尔曼的五个过滤器（filters）

所有制和广告：底线的考虑更具有控制力，记者的职业自主权被削弱

消息来源和宣传：提供新闻来源资助媒介的人会获得益处媒介对市场奇迹的信仰：市场被看作是行善的

莱廷南和雷库斯的三方面强化宣传视角

受众被绊住并陷入一种苦恼生活中，不那么消息灵通且更少参政

使用民意测验和调查，宣传者增加其影响力

媒介公司纷纷走向合并之路

结论：信息更具系统性、连续性、一贯性、谨慎性，最终更具影响力

?当代宣传理论

公共话语受到实权精英的影响和限制，服务于他们的目的广告的潜在主题通常是：消费和资本主义是有益的

?宣传理论

优点：

是关于大众传播的最早的系统化的理论；

把注意力集中在为什么没结局有强大效果的原因上；

认为个人、社会、文化等因素可以加强媒介的影响力；

把注意力集中在如何通过宣传活动制造符号上

3

缺点：

过低低估普通大众衡量讯息的能力；

忽略了个人、社会、文化等因素对媒介效果的限制；

过高估计了媒介效果产生的速度和范围

?第五章大众传播的规范理论

?综述

规范理论（normative theory）：一种描述组织和运作媒介系统的理想方式的理论。描述了在理想的价值观或规则得到实现的情况下，事物所应该具有的面目

社会责任理论（social responsibility theory）：一种规范理论，用媒介产业的公共责任心取代了媒介的完全自由以及对媒介施加的外部控制

?规范理论的起源

-一个极端：激进自由主义（radical libertarianism）：对自由主义的绝对信仰，坚信大众是好的，有理性的，媒介是完全无需规范的

-另一个极端：技术专家控制论（technocraticcontrol）：由政府机构或委员会直接对媒介进行规范的观点

建立在宣传理论基础上

建立在大众社会理论基础上，高雅文化被破坏，道德价值观琐碎化（trivialization）

折中：介于支持政府控制媒介和支持完全的出版自由的社会责任理论

?自由主义的起源

独裁主义理论（authoritarian theory）：一种规范理论，意为将所有形式的媒介都控制在统治精英或权威人士的手中

自由主义坚信，不受限制的公共辩论和讨论的力量会发展出更自然的建构社会的方法

自我修正原理（self-righting principal）：认为在公正的辩论中，好的和真实的观点总会获胜，也是社会责任理论中的一个基本原则by 约翰·弥尔顿，《论出版自由》

?观点市场：激进自由主义的新形式

观点市场（market place of ideas）：认为应该把所有的观点呈现给公众，公众可以从这个“市场”中选择最好的

自我修正理论应该适用于大众媒介的内容和公开的讨论

二元性：基于经济理论的解释强调效率、消费者满意度和竞争，与反对政府规范传播工业的意见关联；基于民主理论的解释强调公民知晓权、获得信息基础上的决策和有效自治，与提倡政府规范的意见关联

?观点市场的理论

优点：

限制了政府的控制；

允许品味、理想和话语的“自然”波动；

信任受众；

假设“好的”内容将会获得最后的胜利

缺点：

错误地将媒介内容与有形的消费品等同；

过于信任受利益驱使的媒介经营者；

忽略了这样一个事实，即有意“购买”的内容中经常有其他不想要的内容；

对于听众的消费技能持过于乐观的态度；

错误地认为受众——而非广告商——是消费者；

对“好”的定义不能通用

?新闻专业化

媒介角色：保卫公共福利的看门狗

媒介被想像为一个独立的社会机构：政府的第四极（Fourth Estate），被赋予确保其它机构为公众服务的权力

媒介从业者宣誓支持专业标准

?专业化的限制

专业化缺陷的出现：

①不愿意指认和谴责同行

②专业标准抽象且含糊

③媒介专业化不意味着要专业训练和专业执照

新闻媒介要保持免受控制的自由，那么就必须要拥有雇用任何人的自由

④媒介从业者不是完全自主的工作者，很难为他们的工作

承担个人责任

⑤违反标准后，很少有立即的、直接可见的后果

?出版机构的社会责任理论：战后的折衷

芝加哥学派（Chicago School）：19世纪40年代在芝加哥大学的社会学家，他们把现代城市设想为由成百上千个互相联系的小团体组成的“大共同体”

多元团体（pluralisticgroups）：在一个大共同体中由特定的统一特征定义的不同组成部分

他们把现代城市设想为由成千上百个相互联系的小团体组成的大团体

反对“观点市场”，大众媒介会为占统治地位的团体的利益和品味服务

赫钦斯报告和新闻出版的社会责任理论，要求媒介为培育有建设性和创造性的大共同体负责

媒介应该将文化多元性置于首位，成为所有人的话筒

?自由主义

优点：

重视媒介自由；

与美国的媒介传统一致；

重视个体；

排除政府对媒介的控制

缺点：

对媒介履行责任的积极性过于乐观；

对个体的道德规范和理性过于乐观；

忽略对媒体进行合理控制的需要；

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忽略相互矛盾的自由所造成的两难处境

?社会责任理论

优点：

重视媒介的责任；

重视受众的责任；

限制政府对媒介运作的介入；

允许政府合理地控制媒介；

重视差异和多元化；

帮助“无能为力”的人

呼吁媒介从业者和受众的最佳本能；

与美国的法律传统相一致

缺点：

对媒介履行责任的积极性过于乐观；

对个体的责任心过于乐观；

低估了利益驱动和竞争的力量；

使现状合理化

?公民新闻

公民新闻（civic journalism）：积极地让受众参与报道重要公民事件的新闻实践，或称公共新闻（public journalism）?形式一：报道着重强调当地的人和团体、当地的问题和当地的解决办法

?形式二：公民讨论小组，公众对事态发展的反应被作为新闻来报道

?其它规范理论

发展媒介理论（development media theory）：呼吁政府和媒介互相配合以确保媒介能协助有计划的、有利的国家发展除非一个国家已经被很好地建立起来，经济步入正规，否则媒介对政府应支持而非批评

有些人认为是独裁理论的升级版

民主参与理论（democratic-participant theory）：提倡媒介在草根层面上支持文化的多元性

能够由社团直接控制的小媒介，如果他们不能承担费用，政府应予以补助以及培训他们如何运作

?第三部分有限效果论的兴盛和衰退

?共三章

?第六章有限效果理论的形成

?综述

时代背景：《火星人入侵地球》广播节目

媒介不再被视为政治压迫和操纵的工具，而是一种具备有益于社会利益的极大潜能的工具

坚信只有少数人具有那些会对媒介的直接控制无力抵抗的心理特征

媒介在相对那些更强有力的插入变量（比如性格特征或群体成员身份）而言，在塑造民意方面无力

有限效果视角（limited effects perspective）：媒介仅拥有极小或有限效果的指导性的观点

?范式和范式转变

范式（paradigm）：一种组织性的理论视角

范式能够包含许多紧密相连的理论，每种理论彼此共享某些共通的假设

范式转变（paradigm shift）：从一种有组织的理论上的视角向另一种转变

大众传播理论范式转变的原因

①经验主义社会研究方法的精确微妙与广受赞同：惟一的

科学的方法

②经验主义的社会研究者们成功地羞辱了大众社会理论

③开发了新研究方法的商业潜能并赢得了私有产业的支持

行政管理研究（administrative research）：检验受众从而理解消费者态度和习惯的研究，用来指导实践和管理决定的经验主义研究的应用

④获得了不同的私人和政府基金的强有力支持

⑤媒介公司也提供了大量经费，因为媒介被认为不那么有

威胁

⑥经验主义社会研究者们成功地在多种不同的社会研究学

科中建立了他们的方法

?信息和影响的二级流动

拉扎斯菲尔德和他的选举研究

归纳（inductive）研究法：从经验主义的观测开始，而非从扶手椅上的思索推测开始

把关人（gate keeper）：在两级流动中，审查筛选媒介讯息并传递信息以帮助他人共享其观点的人

舆论领袖（opinion leader）：传递信息给舆论追随者的媒介重度使用者，会扮演把关人的角色

舆论追随者（opinion follower）：从舆论领袖那里接受信息的人

?两级流动理论（two-step theory）：讯息从媒介经过舆论领袖并传递给舆论追随者的一种观念

优点：

集中注意力于能够或不能够导致影响的环境；

强调舆论领袖在民意行程中的重要性；

基于归纳法而不是演绎推理；

有效地挑战了过分单纯的直接效果的观点

缺点：

受到时代(1940s)和媒介环境(没有电视)的局限；

基金把被告的行为(投票)用作对媒介效果的测试；

对同为媒介重要效果的强化不予重视；

使用低估了媒介影响的数据调查的方法；

后来的研究阐述了影响力的多级流动

?有限效果理论

拉扎斯菲尔德的工作带来的媒介新视角：有限效果或间接

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效果

间接效果论(indirect effects)：媒介的确看起来有某种效果，但这种效果是通过社会的其他部分，例如通过社会团体中的朋友关系，而被“过滤”了的

①媒介极少影响个人，人们不信任媒介时，会转向他人寻求建议或评论性的阐释

②存在着媒介影响力的两级流动，舆论领袖不容易被媒介内容所操纵，是老练而有判断力的媒介使用者，是媒介影响力的有效屏障

③很多人会牢固忠实于一些团体的信念和行为，个别媒介讯息无力压倒它们

世界上不会被转变意见的人的数量是巨大的，只有很少人会被影响：这些人和对他有影响的人之间的关系被切断，或者对团体的长期忠诚度被破坏

?态度改变理论的背景

纳粹在欧洲的宣传努力的成功，挑战了关于人们的智慧的民主观点

军队需要确定士兵在想什么并找到方法把他们从理智到情感地团结起来，去追求同样的目标和理想

士兵是容易追踪的研究对象

?霍夫兰和他的电影实验

军方宣传并不像假设的那样有威力，在影响态度和动机方面不太有效

时间是态度改变的重要变量，态度会有缓慢改变的可能

片面讯息对于那些已赞同此讯息的人更有效

正反两面的陈述对那些持分歧视角者更有效，对受过更多教育者更加有效

?霍夫兰的继续研究—耶鲁项目

更强的恐惧唤起（fear-arousing）的陈述将导致更大的态度改变：威胁的描述的生动程度、受众的惊慌状态、对传播者的评价、对话题的已有知识

传播者的可信性、受众智力水平、话题的本来特性、对受众的重要性、受众与传播者之间本来的一致程度，都能改变讯息的劝服能力

群体成员身份和个人特质差异，可能影响到他们对劝服的“易感性”（susceptibility）

人们对他们成员身份评价越高，他们态度和所在群体越一致，也就越难被改变

越聪明的人越有希望被劝服，如果他们接受的讯息基于可靠、有逻辑的论证

?媒介效果研究成为焦点

20世纪50-90年代，大众媒介很少具有直接影响，它们需要经由

--个体差异理论（individual difference）：个体的不同的心理上的构成，可以导致媒介影响力在不同人之间的多样化

团体成员身份或关系的中介

--社会分类理论（social categories）：特定团体或集合体的成员身份会以或多或少统一的方式回应媒介刺激

上述两个因素是对媒介影响力的有效屏障

?选择性过程

认知一贯性（cognitive consistency）：人们会有意识或无意识地保持他们已存在的观点

认知不协调（cognitive dissonance）：那些与某人已持有的态度不一致的信息会产生心理上的不适合和不和谐

选择性暴露（selective exposure）：人们倾向于将自己暴露给那些与他们已有的态度和信仰一致的讯息

--研究证明，对于政治信息的选择性暴露正在稳定地减少选择性保持（selective retention）：人们倾向于最清晰最长久地记忆那些他们最富意义的讯息

--通常其实与被回忆的现象对于个人的重要程度联系起来选择性认知（selective perception）：人们改变讯息的意义使它们变得与信仰的态度和信仰相一致

但今天的大众传播更多是符号化而非信息化

?态度改变理论

优点：

深入关注讯息能够或不能产生效果的过程；

对于个体差异和群体关系在塑造媒介影响力中的作用有所洞察；

关注选择性过程有助于阐明个人如何处理信息；

缺点：

对变量的实验控制，过高估计了它们的力量而过低估计了媒介的力量；

聚焦媒介讯息中的信息，而没有关注更多当代的符号化媒介；

使用态度改变作为效果唯一量度，忽视了强化和更微妙的形式的媒介影响力

?第七章中层理论与有限效果范式的强化

?施拉姆的斯坦福项目

电视研究

对大多数儿童来说，在大多数条件下，大多数的电视节目很可能既非特别有害也非特别有益

?综述

关于媒介只有有限效果的观点就是一个让各类基金会、企业和政府的资助者都感到宽慰的观点

功能分析理论、信息流理论、信息扩散论、现象主义理论、大众娱乐理论、精英多元论、中层理论

默顿在宏观社会学理论传统的世界和微观社会学观察世界中架起了桥梁

中层理论仅仅试图解释已经或能够被经验主义研究作为对象的有限范围内的行为

由一些有限假设组成，并可从中逻辑性地得出一些特定假

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想，且可为经验主义所确定

理论之间并不相互对立，组成了理论网络

理论足够抽象，超越纯粹的描述或者是经验主义的归纳 跨越了与微观社会学问题间的差异 倾向于有所忽视和无知的详细描述 ?默顿和功能分析

功能分析（functional analysis ）：关于媒介对于一个“平衡的系统”社会的贡献的研究，价值中立

他把社会看作是由各个部分组成的一个结构系统,各部分之间依某种相对稳定的形式结成一定的关系，这些关系表现为功能并对社会现象有决定性影响.

默顿所发展的结构功能分析方法被人称为经验功能主义,它有3个特点：①把结果层次的功能分析转变为方法层次的功能分析；②把功能分析中理性主义的、抽象的方法转变为更具经验性的中层理论指导的方法；③把社会的静止图景转变为动态图景。

典型的中层理论主要包括角色冲突、参照群体、社会调适性、规范的形成、异常行为与社会控制等。 默顿也区分了显性功能和隐形功能

默顿还提出了对社会进行功能分析的范式，包括11个方面： 1.确定具有功能的各个社会要素（如角色、制度、组织等）； 2.主观意图（动机、目的）的前因后果；

3.社会结构运行的客观效果，并要区分正功能与负功能、

4.功能与潜功能；

4.功能所影响的各个部分；

5.功能必要条件；

6.满足功能的机制；

7.功能替代；

8.结构约束条件；

9.社会动态过程与社会变迁； 10.

通过比较研究证实功能分析结论；

11.意识形态对功能分析的影响。 ?功能分析 优点：

将媒介及其影响力投入更广大的社会体系中； 提供了关于媒介在社会中的角色的平衡观点； 建立在经验主义研究的基础上并指导了经验主义研究 缺点：

过于接受现状；

不良的功能过于轻易地被良好的功能所”平衡“； 负面的隐形功能过于轻易地被正面的显性功能所”平衡“； 几乎不能得出关于媒介在社会中的角色的确定性的结论 ?信息流理论

信息流理论（information flow theory ）：关于信息如何从媒介流向受众并希望获得特定预期效果的理论，是一种简单化线性的信息来源主宰论

?信息来源主宰（source-dominated theory ）：从一些精英信息源的观点出发衡量传播过程的理论

信息流的广义定义是指人们采用各种方式来实现信息交流，从面对面的直接交谈直到采用各种现代化的传递媒介，包括信息的收集、传递、处理、储存、检索、分析等渠道和过程。

信息流的狭义定义是从现代信息技术研究、发展、应用的角度看，指的是信息处理过程中信息在计算机系统和通信网络中的流动。

信息流理论首先是针对传播效果的研究成果，它有助于传播者更好地组织传播文本和形式，以达成其想要的传播结果。一个成功的公众信息活动，也就是一个效果显著的传播活动，它在包含让受众得到讯息的同时，也要确保讯息被正确理解。而讯息的价值观和意义则不在该理论的讨论范围内。 ?信息流理论 优点：

检验现实世界中大众传播的过程； 为成功的公众信息活动提供理论基础； 识别妨碍信息流的障碍物； 帮助理解危急时刻的信息流情况； 缺点：

是简单化的、现行的、信息来源主宰论的； 假设民众是无知的、漠不关心的；

没有考虑到对于接受者来说信息的效用或价值； 过于接受现状

?罗杰斯在1962年和休梅克通过深入调查农村中新事物的采用和普及过程，出版了《创新的传播》一书，对"二级传播"理论做了重要的补充。其主要的观点包括：

1）大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利

用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效的有力的提供新信息，而人际传播对改变人的态度与行为有力。 2）认为"创新扩散"过程至少包括四个环节：知晓（了解）、劝服、决定（决策）、确认（证实）。

3）认为大众传播早期过程比以后更有影响，传播过程呈"S"形曲线，即在采用开始时速度很慢，当其扩大至居民一半时速度加快，而当其接近最大饱和点时又慢下来

4）大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。 ?罗杰斯和信息扩散理论

拉扎斯菲尔德两级流动理论的拓展

发明会被早期采用者（early adopter ）所接受。然后，舆论领袖从早期采用者那里了解到新科技并试用。随后，如果舆论领袖发现确有用处，就鼓励舆论跟随者去使用它，最后，大多数使用

该理论分配给大众媒介一个非常有限的角色

媒介主要用来引起人们对创新的注意，并作为变革推动者（change agent）主持的集体讨论的基地

?信息扩散理论

优点：

综合大量经验主义的调查结果，形成有用的理论；

为美国国内外的信息运动提供实际指导；

缺点：

是线性的，信息来源主宰的；

低估了媒介，尤其是当代媒介的力量；

鼓励那些不太理解或不太愿意采纳穿新技术的人采纳创新技术

?克拉珀的现象主义理论(phenomenistic theory)

与其它社会因素相比几乎无能为力，媒介不是效果惟一原因

媒介首要影响力是强化（而非改变）现存的态度和行为，是一种强化理论（reinforcement theory）

但中介性变量的紧密联系，也就是教会家庭和学校，开始失去权威地位

?现象主义理论

优点：

把许多令人印象深刻的研究结合起来形成一个有说服力的理论；

突出中介性变量在大众传播过程中的角色；

有说服力地反驳了残存的大众社会观念

缺点：

夸大了中介性因素的影响；

过于接受现状；

忽视强化是一个重要的媒介效果；

它处于特定的时代(20世纪60年代早期)，拥有特定的媒介环境(没有电视）

?门德尔松和大众娱乐理论

大众娱乐理论（mass entertainment theory）：认为电视以及其它大众媒介因为使普通人放松或得到娱乐而实现了重要的社会功能

?大众娱乐理论

优点：

强调媒介忠实于既定的社会道德准则的影响；

就人们为什么从媒介中寻求娱乐提供令人信服的解释；

缺点：

对现状过于接受；

为普通人及其对媒介的使用描绘负面的图画；

如果没有电视娱乐，人们也会寻找其它途径舒缓日常生活的紧张

?凯和精英多元论

精英多元论（elite pluralism）：媒介中的政治信息除了向一些早已通晓政治和参与政治活动的人提供信息之外，几乎

不能达到其它目的。这些人将会聪明地代表所有人

?精英多元论

优点：

解释了一个稳定的美国社会和政治的体系；

基于大量经验主义调查的数据；

是一个发展得不错并令人信服的理论；

缺点：

把认为美国政治不民主的观点合法化；

大大超出经验主义研究所提供的证据的范围来得出结论；

过于接受现状；

为普通人及其对媒介的使用描绘负面的图画；

否定了自由主义的观念，认为媒介从稳定的名义出发应该加强政党忠诚度，并帮助政党发展和维持大量的选民联合体。不应该期望媒介引导舆论，而是应该强化舆论

?米尔斯的批判

《权力精英》

这些精英不是多元团体的代表，确切地说，是与多元团体隔离并反对他们的利益的

?有限效果范式的假设

1.中层理论的坚实基础就是经验主义论据

2.媒介强化现有社会趋势，却几乎很少发动社会变革

3.无论是娱乐还是信息，都没有对大多数人的日常生活构成

长期的或重要的影响。受到媒介不良影响的人，即使没有媒介，他们也会感到深深的困扰

4.媒介在社会中扮演着有限的但无论如何也是有用的功能

性角色。任何具有潜在危害性的效果一旦出现，就能够被察觉和预防

?有限效果范式的缺陷和贡献

缺陷：

1.有严重的方法论上的局限；

2.低估大众媒介对社会和个体的影响；

3.杂散效应（spuriouseffect）的忽视；

4.由于缺乏测量方法而可能忽略了多种媒介效果；

5.只关注媒介是否具有即时的、强大的、直接的效果，忽略

了其它类型的影响

贡献：

1.有助于减轻要求政府直接审查媒介的压力，允许媒介从业

者贯彻适用的自我审查方式(对于媒介而言是好的）

2.展示了经验主义研究的实用性和效用（对于研究本身的发

展是好的）

3.提供了一个有用的框架（结构是好的）

第八章挑战权威的范式：儿童、系统与效果

?系统理论(system theory)：用来考察由互相关联的部分组成，为达到某种目标而共同作用的大众传播过程的理论。--反对有限效果论

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?社会认知理论(social cognitive theory)：通过与环境的互动而进行认知的理论，涉及行为、个人因素和环境事件之间的互相因果关系。

?综述

战后，美国的社会架构渐渐分崩离析，大众传播理论由此而被重塑

?关注儿童和暴力

20世纪60年代的批评家们指责媒介正在伤害儿童并破坏他们的生活。到20世纪60年代中期，媒介和同龄人在实现美国青少年社会化中扮演主要角色。60年代晚期，关于媒介在鼓动社会不稳定因素与煽动暴力方面所起的作用的争论达到了定点。

?电视暴力理论：观看较多暴力内容的人比观看较少暴力内容的人在行为上更具有攻击性。

?宣泄理论

宣泄(catharsis)：又被称作净化指认为通过观看经由媒介传递的暴力内容可以满足或减少人们天生的暴力冲动的观点。

具有基于传统而非观察的学术合法性（亚里士多德曾经用过）；

为年轻人被压抑的攻击性和敌意提供了无害的出口。

最终，人们意识到一定的媒介暴力内容能够减少观众随后的暴力倾向，但宣泄不是原因。观众了解到一定的情况下诉诸暴力可能是不适合的，如此对待他人是不恰当的

暴力倾向被媒介所提供的信息抑制了，人们转向一个最有用的理论：社会认知理论。

?社会学习

模仿（imitation）：对观察到的行为的直接再现

认同（identification）：模仿的一种特殊形式，源自于对与模型在广泛意义上的品质相类似的愿望和尝试

人们能够模仿他们看得见的行为，那些行为能够被加强并因此被学会

社会学习（social learning）：包括模仿和认同，解释人们怎样在他们的环境里通过观察他人而学习

社会认知理论（social cognitive theory）：认为观察者能够获得行为的符号表征（symbolic representation），这些图像为他们提供了信息，他们随后的行为便基于这些信息

?社会认知理论

优点：

媒介和行为之间的因果关系得到展示

适用于若干种观众和观看的情境

有强大的解释能力

缺点：

实验室研究的结果能够具有概括性还存有疑问

可能高估媒介威力

很难解释媒介消费的长期影响

低估人在使用媒介中的讯息时的积极性

过于狭隘地关注个人而非文化

?来自大众媒介的社会认知

操作学习理论（operate learning theory）：仅通过行为的形成和随后行为的加强来进行学习的理论

人们通过这种方法学会新行为，并添加到他的行为库中

低效率的学习形式

我们有通过观察来进行学习的经验，有时候我们并没有看到刺激-反应-加强链，但对行为的观察足以使人们学会某种行为

通过观察环境进行学习(社会认知)，是社会认知理论的基础通过媒介表征获得社会认知的方法：

-观察学习（observation learning）：通过对某行为的观察学会那种行为

-抑制效果（inhibitory effects）：看到模型做出某行为而受到惩罚，足以减少观察者同样做的可能性

-去抑制效果（dis-inhibitory effects）：看到模型做出某恐怖或违禁行为反而得到嘉奖，会增加观察者做出同样反应的可能性

-替代性强化（vicarious reinforcement）：通过观察而非直接经验而得到的强化，是大众媒介进行社会认知的关键

强化相倚(reinforcement contingencies)：与特定的强化刺激相关的或正面或负面的价值

班杜拉实验：对电视中的攻击行为进行建模--坏人通常在好人的“反攻击”中失败，好人因更熟练的攻击行为而得到回报。

?攻击暗示

攻击暗示（aggressive cues）：包含媒介对暴力的描绘中的信息，它建议（或暗示）针对特定受害者进行攻击的恰当性告诉观众何时对何人采取暴力是可接受的

启动效应（priming effects）：媒介对行为的呈现增加了人们对真实世界里对那些事情产生相似的想法的可能性

两者构成了媒介暴力研究的核心

?媒介暴力的语境

七个重要的语境变量（contextual variables）

-奖赏/惩罚：得到奖赏的攻击行为被模仿的可能性高，受到惩罚的攻击行为被模仿的可能性低

-后果：负面后果或不利后果的媒介暴力被建模（modeling 通过观察习得行为）可能性较低

-动机：有动机的媒介暴力会得到更多建模

-现实性：具有现实性的暴力会导致更多现实世界的暴力-幽默：富于幽默感的媒介暴力会导致观众现实中的攻击性-对媒介人物的认同：认同感越强，越有可能模仿

-激发：情绪感会导致模仿

媒介暴力通过上述特定呈现来鼓励受众建模

?积极的电视收看理论

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积极的电视收看理论：假定观众的理解能引起注意力

-认为观众总体上是积极地、自觉地去理解电视中的内容-儿童二岁半时，已经有了收看图示（viewing schema 帮助观众理解媒介内容的解释技巧）

发展的视角（development perspective）：人在不同的智力发展阶段有不同的理解能力

?发展的视角(developmental perspective)：关于对媒介的学习在儿童的生活中区分为不同的智力和交流阶段，影响了媒介互动和效果的观点。

?媒介和儿童的社会化

-早期窗户（early window）：电视使儿童在有能力在世界中行事之前先让儿童看到了世界

媒介对性别的写照不仅促使儿童对自己产生特定的期望，从而使儿童社会化，还促使他们对别人产生期望

广告对儿童的社会化

?传播过程的系统论

系统(system)：由互相关联的、能通过传送和反馈回路彼此影响和彼此控制的部分组成。

一个系统由一套互相关联的部分组成，其中一部分的变化能引起其它部分的变化

系统论是一种带有反馈机制的传递模式，非线性的

系统可以解释微观，也可解释宏观

?系统论的兴起

控制论(cybernetics)：对复杂系统中的调节与控制的研究

反馈回路(feedback loops)：系统中实时的互相调整。最终能够实现一个长期的目标和功能。

?通信的数学理论

-信号(signal)：系统内，从一部分到另一部分的通信流动。-信息位(information bit)：信号中的单个元素

-噪声(noise)：发出的和接收到的信号之间的差异

-冗余(redundant)：包含很多载有相同信息的信号

-信道(channel)：信号的运载工具

-信道容量(channel capacity)：信道传输准确信号的能力

信息论(information theory)：将信息流的机械观念应用到对一切通信形式的理解上。（香农和韦弗）

?建模系统

-模式(model)：任何系统的表现形式，无论是语言或图标。-互相依赖(interdependence)：系统中的每个因素都有其专门的功能，但一个因素的变化会影响所有其他因素。

-自动调节(selfregulation)：让整个系统得以恰当运转和自我调节从而达到目标的系统特征。

-目标导向(goal oriented)：为了某特定的整体目标或长期目标而做出努力。

在一个系统中，某一部分的变化会影响所有其他部分，这是因为所有部分都通过信道互相关联。互相依赖和自动调节、目标导向是系统的主要特征

?系统模式应用于人类传播

?大众传播理论家采用系统模式

-传递模式：把大众媒介仅仅看做信息的发送则或传递者的见解。

系统模式对于表现大众传播的过程不太有效。

?封闭系统及开放系统

两种具有根本性差别的系统类型可以分别被用来表示不同的通信形态模式

-自我平衡的(homeostatic)：一个封闭的系统，无休止地执行着相同的任务

-动态平衡(dynamically balanced)：各部分互相联系的开放系统，使系统可以监视环境和调整自己来适应环境。

封闭的系统无休止地执行着一项任务，对外部环境的监视也很有限。开放的系统由互相联系的部分组成，各部分之间的联系方式使得整个系统可以监视它的环境并进行调节以适应内部和外部的变化。

?系统模式的作用

系统模式在推敲和改进后能用来表示复杂的现象。

模拟模式(simulation model)：表现复杂的社会系统运作的模式。

?评价因果关系

解释因果关系和确认有效的动因，是有线效果范式的核心。

批评家们认为系统模式是不简约的——包含太多不必要的变量和过于复杂的相互关系。

不简约的(unparsimonious)：包含太多不必要的信息。

?关注结构与功能

系统理论对指挥和控制的关注以及对现状的偏向性，使得它趋向于只在表面上关注个体讯息的内容。

二阶控制论(second-order cybernetics)：认为许多系统经常或持续经历根本性的、常常是混乱的变革的理论。——试图纠正原来对现状的偏向。

?系统理论

优点：

通过概念化既可以微观层面也可以宏观层面；

将通信作为一个过程表现出来；

可被用来模拟无限多的通信过程；

使大众传播理论超越简单的线性效果观；

缺点：

很难评估因果关系；

在表现复杂的通信模式时显得过于简单化；

过于机械论和非人性；

关注可预测的结构，忽视通信的实质；

不简约。

?第四部分当代大众传播理论——寻求共识、面对挑战

?共四章

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?第九章大众传播的批判和文化理论的兴起

?综述

对有限效果范式的挑战来自于不同于社会认知论或是系统理论的观念。

文化(culture)：某个社会团体中的成员习得的行为。

?变化的时代

孩子看电视的年龄变小了；

现代大众媒介支配着人们的日常交流活动；

对大多数人而言，媒介是我们体验、学习周围世界的主要方式；

20世纪50、60年代，随着极权主义对美国以及全世界的威胁的消退，人们对大众社会理论的兴趣也消退了。

?媒介研究的文化转向

文化研究理论(cultural studies)：集中研究媒介的使用如何创造构筑日常生活的文化形态。——宏观

政治经济学理论(political economy theories)：集中研究社会精英如何通过经济权力来利用媒介实践的理论。精英们使用它们用来推动霸权文化。——微观

霸权文化(hegemonic culture)：自上而下、由外及里的服务于社会通知阶级利益的文化。

?批判理论(critical theories)：公开支持某种价值观并且用这种价值观来评估和批评现状的理论，提供了其他解释大众媒介的社会角色的方式。

优点：

具有政治基础，是行动导向的；

通过理论和研究来计划现实世界中的变迁；

提出关于媒介控制和媒介所有权的重大问题；

缺点：

过于政治化，呼吁的行动太过主观；

通常缺乏科学证明；建立在主观观察的基础之上；

当致力于科学证明的时候，经常使用具有创新性但有争议的方法

政治经济学理论是天然的批判理论。

?文化理论和给予实证研究的理论的比较

定性研究(qualitative methods)：凸显现象之间的本质差异(区别性的性质)的研究方法。

它经常通过理论上持对立立场的双方的争论来形成对观点的评价。

?文化理论在欧洲的兴起

宏大社会理论(grand social theory)：致力于理解并预测文化和社会的重要发展趋势，野心勃勃的、宏大视角的、注重思辨的理论。

?文化研究理论

优点：

关注个人怎样对社会形成理解；

就没接的角色提出重要的问题；

尊重受众消费内容的能力；

缺点：

几乎不具有宏观层面的阐释力量；

过于狭隘地关注个人效果而不是社会效果；

通常缺乏科学证明；建立在主观观察的基础上；

当致力于科学证明的时候，经常采用非传统的(富有争议性的)研究方法

?马克思主义理论(Marxist theory)：认为等级制度是一切社会问题的根源，必须通过无产阶级革命将它中介的理论。

马克思认为等级计制度是一切社会问题的根源，必须通过工人阶级或无产阶级革命来终结。所谓的精英主要是通过对生产资料(也即无劳动力、工厂和土地)的直接控制来通知社会的，他把这个称为社会的经济基础。

精英阶层还通过对文化或说社会的上层建筑的控制来维护他们的权力。

-经济基础(base)：在马克思主义理论中指生产资料。

-上层建筑(superstructure)：在马克思主义理论中指一个社会的文化。

-意识形态(ideology)：在马克思主义理论中，指误导普通群众、鼓励他们做违反自己利益的事情的文化中的概念。

?新马克思主义(neomarxist theory)：将关注焦点放在上层建筑商的马克思主义理论当代化身。至少在一个层面上背离了经典的马克思主义——更关注意识形态和文化等上层建筑问题，而不是经济基础问题。

英国文化研究理论(British cultural theory)：一种追踪历史上对文化的控制权，批判这种控制并展示它将如何延续下去的混合理论。

?文本分析与文学批评

人文主义者擅长对书面文本进行分析，通常他们的目标时辨识那些局拥有最重要文化价值的文本，并加以解释，以便它们的价值被其他人所欣赏和理解。

高雅文化(high culture)：人文主义者认为具有最高价值的包括音乐、艺术、文学和诗歌在内的一套文化成品。

?法兰克福派(Frankfurt School)：20世纪30年代在法兰克福大学一起工作的新马克思主义学者群体。

法兰克福学派在颂扬高雅文化的同时贬抑大众文化。

?新马克思主义在英国的发展

20世纪60年代和70年代，在英国出现了两个重要的新马克思主义理论学派：英国文化研究和政治经济学理论。

多元化公共论坛(pluralistic public forum)：批判理论的观点，认为媒介可以提供一个平台让统治精英的权力遭到挑战。

在此论坛上，不同力量互相较量，形成关于社会存在的流行观念。

?英国文化理论

优点：

认为流行文化具有价值；

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授权于“普通”人；

授权于少数全体，认可他们文化的价值；

强调文化多元主义和平等主义；

缺点：

过于政治化，要求的行动过于主观；

通常缺乏据科学证明，建立在主观观察的基础上；

当致力于科学证明的时候，经常采用富有传新型但有争议的研究方法

?政治经济学理论——经济基础决定上层建筑

优点：

强调如何建构和控制媒介；

对媒介资金来源进行经验主义研究；

在媒介内容的生产和媒介资金的来源中寻找联系；

缺点：

对于微观层面的解释力较弱；

不关心科学证明，建立在对经济的主观分析上

?文化研究学派和政治经济学理论学派的论战

文化研究理论家趋向于忽略宏观层面上媒介运营的社会，政治经济理论家坚持着对宏观社会秩序和媒介精英所有权的关注。

?文化研究

传递观点(transmissional perspective)：把大众传播仅仅看坐出于控制的目的远距离传递讯息的过程。

仪式观点(ritual perspective view)：把大众传播看作研究现实得以产生、维持、修复和转换的共同信仰的表现。

?符号互动理论(symbolic interaction)：指认为人们赋予符号以某种意义，而那些意义又反过来控制人们的理论。

符号互动理论是最早提出如何运用文化进行学习得社会科学理论之一。

社会行为主义(social behaviorism)：强调学习的心理过程和学习发生的社会环境的学习观。

符号(symbols)：总体来说，是未见过现象的任意的、抽象的代表。

图式(schemas)：在信息处理过程中，用来进行解释的心理范畴。

米德研究工作的总结：

在互动中学习文化符号，之后文化符号会成为互动的中介；在一种文化中，人们“共享的意义的重叠”意味着学习这种文化的个体应该能预见文化中别人的行为；

自我定义在本质上是社会性的；自我在很大程度上是通过和环境的互动来定义的；

一个人对于社会身份的认同程度决定了这个身份对其行为的影响力。

传播学者就符号互动和传播提出了三个基本命题：

人们对环境的理解和认知依赖于传播；

传播在被自我、角色和情景等概念指引的同时也指引着这

些概念，这些概念形成了在环境中的期待和对环境的期待；

传播包括“动作、互相依赖、互相影响、意义、关系以及情境因素”的复杂互动。

符号(sign)：在符号互动中，环境中被用来代表另一个要素的要素。

符号分为自然符号和人工符号。

-自然符号(natural signs)：在符号互动中，自然中可以用来代表其他自然事物的东西。

-人工符号(artificial signs)：在符号互动中，被建构出来代表社会中其他事情的要素。

信号(signals)：在符号互动中，具有高度可预测性反应的人工符号。

象征(symbols)：在符号互动中，反应的确定性相对较小的人工符号。

?对现实的社会建构

现实的社会建构理论(social construction of reality theory)：假定因为人们对现实具有共同的认识二出现的关于意义交流的理论。

积极的受众使用媒介中的符号(symbols)定义自己周围的环境和其中的事物，但是除非共同使用才有意义。

现象学(phenomenology)：由欧洲哲学家发展起来的理论，关注个体对物理世界和社会的体验。

典型化(typifications)：使人们将物体和行为快速分类并建构自己的行为作为回应的“心理图像”。

-象征(symbols)：在现实的社会建构中，一个可以代表其他物体的物体。

-符号(signs)：在现实的社会建构中，明确用来作为主观意义的表征的物体。

符号互动理论对符号(signs)和象征(symbols)的定义域现实社会建构理论中的定义正好相反。

典型化图式(typification schemes)：在现实的社会建构中，指我们分派给一些现象的意义的集合，这些意义来自于我们将自己与环境中的人和事的互动形成模式的社会知识储备。

?第十章媒介和受众：关于媒介在日常生活中所扮演的角色的理论

?“积极的受众”理论：主要关注评估人们对媒介做什么的理论，属受众中心理论。

?受众理论：从信息来源主宰论到积极的受众观点

使用与满足(uses and gratifications)：媒介研究的途径之一，主要关注人们使用媒介的方式和他们从使用媒介中寻求别的满足。

选择分子式=回报期望值/必需的努力

施拉姆的观点——人们会衡量特定的媒介或讯息的回报程度(满意度)与想要得到这些回报必需付出的努力的值。

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选择分子式(Fraction of Selection)：施拉姆提出的图解说明了个体对媒介以及内容的选择是基于回报期望值和必需的努力

?早期以受众为中心的研究的限制

?媒介功能和媒介使用的混淆

经典的媒介四功能论(classic functions of the media)：监视、联系、传递社会遗产和娱乐。

监视环境指媒介手机和发布信息；联系社会指的是媒介的解释性活动或分析性活动；传递社会遗产指的是媒介跨越时间在不同团体间传递价值观、社会准则和风格的能力；娱乐功能意味着媒介有提供消遣或使人愉快的能力。

不少早期的功能分析被限制在预期的功能或目的上。

?使用与满足理论的复兴

在第一次复兴中分为三个阶段：

①新的调查研究方法和数据分析技巧，使研究和解释受众的使用与满足的新策略得以形成（方法论上）；

②人们对媒介的积极使用可能是使效果或多或少显现出来的一个重要因素（纯理论）；

③效果研究过于关注无意中的、消极的媒介效果，而忽略了对媒介有意的、积极的使用（纯理论）。

使用与满足理论的第二次复兴源于因特网和万维网的发展和扩散，特别是它们带来的交互性，还包括去一体化、异步性。

?积极的受众理论修订

积极行为和积极性是相互关联的，但前者更多是指受众的所作所为，后者更多是指人们思想上的适用于满足，也就是受众在大众传播中的自由和自主权。

使用与满足模式的五个因素：

①受众是积极的，是带着意图使用媒介的；

②受众选择特定的媒介获取需求的满足，动机和他或她本身有关；

③媒介与其他资源竞争，满足受众的需要；

④人们对于自己如何使用媒介、兴趣和动机所在，都有足够的自知之明，能够向研究者提供如何使用媒介的精确藐视；

⑤受众将需求和特定的媒介或内容联系起来形成的价值判断应该暂时不予考虑。

?使用与满足模式

优点：

集中关注大众传播过程中的个体；

尊重媒介消费者的智力和能力；

对于人们怎样体验媒介内容进行富有洞察力的分析；

将对媒介的积极使用和消极使用区分开来；

把媒介使用当作日常社会交互的一部分来研究；

对新媒介的使用提供有用的洞见；

缺点：

对功能分析的依赖导致对现状的倾向性；

不容易解决效果存在或不存在的问题；

对关键概念的衡量法遭到批评；

是过于微观层面的分析。

?接受研究的发展：解码和获取意义

接受研究或接受分析(reception studies)：受众中心理论，关注不同类型的受众怎样理解特定形式的内容。

倾向性解读(preferred reading)：在批评理论中，指内容的生产者倾向于人们去解读的意义；假定能用来稳固目前的社会状况（也叫主导型解读）。

协商意义(negotiated meaning)：在批评理论中，指受众对内容进行与倾向性解读有巨大差异的个人的意义解读。

对抗性解码(oppositional decoding)：在批评理论中，指受众对内容的解读与主导型解读完全相反。

在协商意义的情况中，受众在进行对抗性解码。

?接受理论

优点：

集中关注大众传播过程中的个体；

尊重媒介消费者的智力和能力；

承认媒介文本中意义的范围；

试图深度理解人们如何解读媒介内容；

对媒介在日常社会语境中使用的方法提供有洞察力的分析缺点：

通常基于受众报告中的主观解释；

不能解决效果存在或不存在的我呢提；

定性研究的方式排除了对于因果的解释；

研究过于侧重微观层面（但正在试图变得更宏观）

?女性主义接受研究：女性习惯性地对通俗媒介的内容进行对抗性解码。

?框架理论和框架分析

框架分析(Frame Analysis)：戈夫曼关于人们如何使用期望来理解日常生活的意义的想法

社会暗示(social cues)：在框架分析理论中，指环境中的信息昭示着变迁或行为转变。

框架(Frame)：指在某个特地给时间用来理解社会境遇的一套特定的期望。

当我们从一套框架转到另一套框架，我们可以调低档或调高档。

调低档或调高档(downshift and upshift)：在框架分析中，在更严肃或更不严肃的框架中前进或后退

在戈夫曼的理论中，我们坚信资金及属于并生活在我们经验中的首要现实或主导现实中：在这个真是的世界中，人和事都遵守特定的管理和被普遍接受的规则。

首要现实(primary reality)：在框架分析理论中，指人和事都遵守特定的管理和被普遍接受的规则的真实的世界(优势被称作主导现实）

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?框架分析

优点：

关注大众传播过程中的个体；

是微观层面的理论，但可轻易应用于宏观层面的效果问题；非常灵活和开放；

与最新的认知心理学发现相符；

缺点：

过于高度灵活性和开放性（缺乏专一性）；

不能解决效果存在或不存在的问题；

由于采用定性的研究方法，排除了因果解释；

假设个体频繁犯构形错误，低估个体的能力

?信息处理理论(information processing theory)：对机械论进行类推，描述并解释人们怎样处理接收到的所有刺激。

信息处理理论为我们常规性的心理处理提供了新鲜的洞识，承认了有意识的认知的局限性，提供了关于学习的一种更客观的观点。

?信息处理理论

优点：

把通常被认为是常规的、不重要的行为特别提出来讨论；提供了关于学习的客观的视角；认为错误是常规性的，自然的；

对广泛的不同的媒介内容进行探究；

从范围广泛的传播情境和环境中得出一脉相承的结论

缺点：

过于侧重微观层面；

过于强调常规性的媒介消费；

过于关注认知，而忽视情感等方面的因素

?处理电视新闻

图式(schemas)：或多或少高度建构的门类或模式；一套相互联系的概念门类

?第十一章关于媒介、文化和社会的理论

?马歇尔·麦克卢汉：媒介即讯息，媒介即按摩

技术决定论者(technological determinist)：一个坚信所有社会、政治、经济和文化上的改变都不可避免地建立在技术发展和扩散的基础上的人。

麦克卢汉就是技术决定论者

?哈罗德·英尼斯：传播的偏向

传播的偏向(bias of communication)：英尼斯关于传播技术必然使权力集中的观念。

?麦克卢汉：理解媒介

媒介即讯息(the medium is the message)：新的媒介形态改变（按摩）着我们对于自身和社会的经验，这种影响最终比它所传达的特定讯息的内容更重要。

地球村(global village)：即时的电子媒介把整个世界捆绑起来形成大的社会、政治和文化体系时出现的新的社会组织

形式。

人的延伸(the extensions of man)：媒介确实在时间和空间上延伸了人的视觉、听觉和触觉的观念。

?麦克卢汉学说

优点：

是全面广泛的；

是宏观层面的；

与普通公众有共鸣；

提升流行媒介内容的文化价值；

由于介绍新兴的电子媒介而享有长久生命力；

缺点：

无法由经验主义研究证实；

对技术的影响力过分乐观；

忽视很多重要的效果问题；

呼吁进行非线性思考，遭到批评；

对电子媒介进行过度辩护

?社会市场理论(social marketing theory)：关于推广精英们认为具有社会价值的信息的中层理论的集合体。

本质上是消息来源控制论，它假设存在某个善意的信息提供者，此人试图带来有用的和有益的社会变化。

?社会市场理论的组成：

①是促使受众知晓互动的主题或候选人的方法；

②是锁定特定受众群发出讯息的方法，这些人最容易接受

这些讯息或最易受影响；（目标锁定(targeting)：识别特定受众群并通过最有效的可行途径影响他们）

③是在目标受众群中加强讯息，鼓励这些人通过面对面的

沟通影响其他人的方法；

④是培养受众对人、产品或服务的形象或印象的方法；

⑤是激发受众的兴趣，诱引他们去搜寻信息的方法；

⑥是诱引受众做出所需的决策或定位的方法；

⑦是激活受众群，特别是那些活动的目标受众的方法；

效果等级模式(hierarchy of effects model)：提倡根据达到效果所需的时间和努力来区分劝服效果的实用理论，最简单又最复杂的社会市场理论之一。

?社会市场理论

优点：

为媒介活动提供了实用的建议；

可以用来服务与好的目的；

建立在态度改变和扩散理论的基础上；

被媒介活动策划者和研究者所接受；

缺点：

是由消息来源控制的；

没有考虑到活动的目的；

低估普通人的智力；

忽视对信息的相互流动的约束；

实施起来可能费用昂贵；

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要跨越文化障碍有困难

?知识鸿沟(knowing gap)：在获得更多信息和获得更少信息的人群之间的系统性差异

?知识鸿沟

优点：

能识别不同群体间潜在的、棘手的知识鸿沟；

为克服这些知识鸿沟提供意见；

假设传播存在互惠性和受众积极性；

建立在系统理论的基础上；

缺点：

假定鸿沟是功能不良的；并非所有人都同意；

对鸿沟的关注仅限在新闻和社会冲突上；

不能阐明鸿沟产生的基本原因

?议程设置(agenda-setting)：认为媒介不告诉人们怎样想，而是告诉人们想什么的观点。

伯纳德·科恩提炼了李普曼的思想，将其放入议程设置的理论中。科恩思想中的有限效果论偏向很难被忽略，他接收了大众社会的观点，并通过修正使它与有线效果的范式相容。

总统选举研究清楚地证实了在媒介报道和人们对公共议题的排序之间存在着一种重要的关系。

议程设置假说：国家新闻媒介极为关注的我呢提变成了被受众认为是国家最重要的问题，这一系统实验检验了议程设置、新闻报道的生动性、新闻报道的位置以及他们所谓的启动。

启动(priming)：在议程设置中，指媒介引起对政治活动某些方面的注意力同时损害对其他方面的注意力的观念。

议程建设(agenda-building)：在公共政策领域中媒介、政府和公民彼此之间相互影响的全部过程。

?议程设置

优点：

关注受众和媒介的互动；

通过实验证明媒介曝光率、受众寻找定位的动机以及受众对公共事件的认知之间的关系；

整合了许多相似的观念，包括启动、新闻位置和新闻生动性；

缺点：

根植于大众社会理论；

过于适合新闻和政治活动的特定情形；

议程设置效果的方向遭到某些人的怀疑

?沉默的螺旋(spiral of silence)：和媒介中主流观点持相反意见的人由于害怕被排斥而保持沉默。

诺尔纽曼（该理论的创造者）的关注点是宏观层面上普通人对公共议程的感知所带来的长期后果。

诺尔纽曼总结了新闻媒介造成“感知缺乏”的三个特征：普遍存在、重复累计、协调一致。

?沉默的螺旋

优点：

具有宏观层面和微观层面的解释能力；

是动态的；

揭示了舆论的转移（尤其在选举中）；

提出关于新闻媒介的角色的重要问题；

缺点：

对媒介影响力和普通民众持过于悲观的态度；

忽视其他更简单的保持沉默的原因；

忽视可能存在于人口和文化差异上的原因；

低估了社区力量对沉默作用的抵消

?媒介系依赖来理论(media system dependency)：一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求，媒介在在这个人生活中所扮演的角色就越重要，因此媒介对这个人的影响力也就越大的理论。

优点：

格调高，描述性的l考虑到系统的定位；

整合了宏观层面和微观层面的理论；

阐释了危急时刻和社会变革时期媒介扮演的角色；

缺点：

很难通过经验主义研究证实；

依赖的涵义和威力不够清晰；

在解释长期效果方面不具有优势

?媒介的涵化理论(cultivation analysis)：关于电视“涵化”或创造出一个未必正确、却因人们相信它而成为现实的世界观的理论——论述媒介在社会中所扮演的角色的宏观问题。

暴力指数(Violence Index)：年度内容分析，从电视网的黄金时段内容中抽一个星期作为样本，反映节目中究竟展示了多少暴力。

文化指标项目(culture indicators project)：在涵化分析理论中，指对电视节目的安排和由收拾培育的关于社会现实的概念所进行的周期性分析。

冰川期类比(ice-age analogy)：在培植分析理论中，指电视影像的规模并不比它的稳定作用的方向重要的观点。

?涵化理论的争议之处

①误用人文主义的价值观；

②对社会科学家的忽视；

?涵化理论的成果

讯息系统分析(message system analysis)：在涵化分析中，对电视节目进行详细的内容分析，确定它最主要的重复出现和前后一致的形象、主题、价值观和描绘。

讯息系统分析→形成受众社会现实问题→受众调查→比较涵化(cultivation)：电视对受众形成文化框架或文化认识以及形成基本概念方面发挥影响力。

涵化可以通过两种途径达到：

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①主流化(main-streaming)：尤其对看电视多的人而言，指电视符号垄断和主导着世界的信息和观念的来源这一过程；

②和谐(resonance)：指受众在电视上所看到的情况和自己的日常生活相当一致。

?“卑鄙世界”指数(Mean World Index)：在涵化分析中，指关于犯罪和暴力的发生率的一系列问题，对这些问题的回答能够用来区分看电视少的人和看电视多的人。

?涵化理论

优点：

综合了宏观层面和微观层面的理论；

对电视独一无二的角色进行详尽阐释；

将经验主义的研究应用到人文主义的假想中去；

将效果重新定义，不仅仅是可见的行为改变；

应用于广泛的效果议题；

提供社会变革的基础；

缺点：

使用的方法论对很多人造成了困扰；

假定电视的内容都是同质的；

仅关注电视的大量使用者；

很那适用于不像电视那样被频繁使用的媒介

?关于涵化理论的最后注解

电视的3B(3 Bs of television)：在涵化分析中指电视模糊、混合了现实并使现实屈服的观念

①模糊（blur）了人们看待世界时传统的区分；

②将人们的现实混合（blend）在电视的文化主流中；

③使这种主流文化屈服（blend）于电视及其资助者的机构利益。

?作为文化产业的媒介：文化的商品化

文化的商品化(commodification of culture)：对文化被大规模制作并销售，与本土文化直接进行竞争时究竟发生了什么的研究

文化商品化的危害：

①在挑选日常文化时，可能漏掉重要的元素；

②重新包装的过程包括对那些已被筛选过的文化要素进行戏剧性改写的过程；

③文化商品的推销采用了使侵入并最终破坏日常生活得可能性最大化的方法；

④操纵文化产业的精英通常对自己工作的后果无知；

⑤文化商品对于日常生活得破坏形式多，其中不乏潜伏期长的。

?文化的商品化

优点：

提供了社会变革的基础；

识别出由于对文化内容进行再包装而产生的问题；

缺点：

所谈论的效果未经经验主义研究论证；

对媒介的影响力和普通民众的看法过于悲观

广告是终极文化商品

?新闻生产研究(news production research)：对新闻生产机构的日常程序如何不可避免地导致新闻内容扭曲或产生偏见的研究。

产生新闻内容扭曲或偏见的方式：新闻个人化、新闻戏剧化、新闻片段化、新闻正常化

客观惯例(objectivity rituals)：新闻生产研究中的术语，指保证客观性的新闻专业实践实际上内含支持现状的偏向性。

?新闻生产研究

优点：

为新闻生产实践潜在的游泳的变化提供建议；

提出关于日常新闻生产实践的重要问题；

可以用来研究许多不同种类的新闻的生产；

缺点：

关注新闻的生产实践，但是没有经验主义研究来展示效果；

对于记者及其社会角色的看法过于悲观；

被从事实践工作的记者认为是不实际的而加以忽视和拒绝?媒体入侵理论(media intrusion theory)：关于媒介入侵并掌控政治甚至于颠覆政治的观点——政治传播。

?媒介入侵理论

优点：

提供社会变革的基础；

提出关于新闻媒介组织运作的重要问题；

缺点：

关注新闻媒介的运作，但无经验主义研究证实它的效果；

对新闻媒介和它们的社会角色的看法过于悲观；

过于关注对政治的入侵；

基于精英多元论的假想

?第十二章大宗传播理论的发展趋势：寻求共识，面对挑战

?综述

传播学科(communication science)：关于传播的一种视角，通过汇集各种观点和定量方法论来研究整体上的传播活动社会符号学理论(social semiotics theory)：关于大众传播的一种研究视角，汇集了文化研究和批评研究的各种方法和理论学说

?传播学科

传播科学有效地将积极的受众理论和有限效果研究以及人际传播研究结合了起来。

人际传播(interpersonal communication)：在一人或数人之间发生的传播活动

?传播科学

优点：

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将许多不同的基于行为科学的而理论和研究统一起来；

将人际传播和大众传播的概念结合起来；

在微观层面和宏观层面上进行解释；

提供可验证的结论；

尊重受众的能力

缺点：

排斥文化理论，批判理论及其他非经验主义的研究和理论；也许不能有效地整合不同的理论；

趋于将注意力集中在微观层面上，只能提供相当有限的解释；

对整合理论的努力会导致争议

?社会符号学理论

詹森的理论核心是，大部分日常生活包含着指号过程(semiosis)——解释和使用符号的过程，而我们之所以能这么做，是因为我们具有从过去的人际传播及大众传播中获得的符号学(semiotics)（符号系统）知识。无论何时，只要我们试图理解日常生活中的符号系统，就属于情境活动(situated activity)——也就是说，它出现在特定的社会环境中，这种环境会影响我们对符号的影响，也被我们对符号的理解所影响。这种相互影响是自反性(reflexive)的。

?社会符号学理论

优点：

将对流行文化的描述性研究和理论研究区分开来；

提供微观层面和宏观层面的解释；

能将基于经验主义研究的传播科学包含在内；

结合了不同的文化理论、批判理论和政治经济学理论；

对受众的弱点和能力进行现实的估测；

缺点：

是非经验主义的（但部分可以通过经验主义研究证实）；

得出不可检验的结论；

对自己的适用范围过分乐观。

詹森总结了早期的社会行为理论和规范理论中关于媒介的中心问题。

实用主义理论(pragmatist theory)：一种传播学理论，研究谁参与到从传播到行为的转化过程中，在社会的那些部门和机构，基于什么样的日常生活，形成何种关于标准和程序的舆论，以及对社会的结构产生何种影响

?全球化媒介扮演的角色

小媒介比大媒介更有力量

大众媒介和新媒介可以被非政府组织用来推广本土文化

发展传播理论(development communication theory)：一个策略性介入由机构和社区引发的社会变迁的过程，旨在呼吁“有意识地利用传播技术和传播活动促进对社会有益的目标，集中关注通过传播促发展”。

?对现代性的后现代批判

后现代理论家认为，现代性，从14世纪起就开始主宰西方

社会的社会组织形式和文化形式有其黑暗面。

后现代主义(postmodernism)：认为现代社会秩序不可持续发展，必将走向自我毁灭的理论。

现代性(modernity)：自14世纪以来主宰西方世界的社会组织和文化的形态

?避免现代性的梦幻

后现代主义者的一个有趣论点是，现代性培育了很多神话或元叙事，也被他们所维持。

元叙事(metanarratives)：在后现代语境中，指将可能会被当做神经错乱或不和逻辑的行为过程合理化的神话

?后现代主义

优点：

挑战广为流传的现代主义者的信仰；

对于科技对社会的影响提出批判性质疑；

对科技与受众同时进行乐观和悲观的评估；

缺点：

没有认识到现代社会制度的力量；

对技术爱好者和媒介研究人员的很多核心信仰进行挑战（可能难于得到学术界的重视）；

没有为现代性提供其他有建设性的选择

?来自认知心理学和生物科学的挑战

思想意识可被看做是一个主认知过程(master cognitive process)或元认知过程，它能够获取、组织和使用从大量较低层面认知过程中传来的信息

?媒介素养运动---为确保发挥出媒介的功能而发起的运动

媒介素养(media literacy)：获取(access)、分析(analyze)、衡量(evaluate)和传播(communicate)讯息的能力

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