论如何把零售终端建设成品牌培育的核心力量

论如何把零售终端建设成品牌培育的核心力量

肖良雄

武汉市烟草公司武昌营销部

【摘要】零售终端是卷烟营销网络的最末端，是卷烟到达消费者的最终端口，是卷烟和消费者面对面展示和交易的场所。随着国际控烟形势在我国进一步的深入，卷烟品牌实施市场培育的空间日益狭隘，而通过零售终端实现卷烟品牌有效培育的阵地作用，越来越得到行业重视。探讨如何实施零售终端建设，使其成为品牌培育的核心力量是极富实践意义的。本文将通过对零售终端的认识、建设终端的意义、存在的问题以及应采取的措施及步骤四个方面，简要阐述如何将卷烟零售终端建设成为品牌培育的核心力量。

【关键词】终端建设品牌培育

终端建设作为一项重要工作内容一直客观存在于卷烟营销网络建设过程中，这是中国烟草行业基于零售终端在卷烟销售网络建设中所起到的重要作用而必然产生的。随着卷烟供应链再造进入新节点和网络建设进入新阶段，零售终端建设的重要意义日益凸显，尤其是零售终端在品牌培育领域所能发挥的功能作用，已经成为我国现阶段卷烟品牌传播的主要途径，有效发挥零售终端品牌培育的作用，是实现卷烟上水平的关键。

一、正确认识零售终端建设

（一）卷烟零售终端建设的内容

卷烟零售终端建设是指满足零售客户需求，引导客户守法和规范经营，提高客户忠诚度和满意度，促进客户在宣传、促销、推介、维护知名品牌和信息收集方面全力支持，与工商企业共同面向消费者的服务行为。随着市场经济的发展和行业营销网建的深入，零售终端建设工作进一步上升为“建设现代化卷烟零售终端”，以“供应链一体化”理论为指导，运用现代化理念与方式对终端资源进行优化配置和开发利用的过程，运用现代化技术与手段对终端客户进行提升再造的过程，也就是在流通现代化过程中逐步实现客户现代化、并建立新型客我关系的过程。由此可见，零售终端建设在行业构建大市场、大网络、大通道、大体系的过程中具有战略性地位。

（二）实施卷烟零售终端建设的重要性

1、终端是行业宝贵的战略资源

从供应链的角度看，零售终端是卷烟商品与消费者直接接触的地方，是卷烟营销网络的末端；从网建发展的角度看，现代流通模式下的零售终

端凝聚了行业多年网建成果，沉淀了行业多年智慧与汗水；从现代企业资源的角度看，客户资源是行业最为重要的外部资源，拥有忠诚的客户群体是行业实现持续稳定发展的基石。因此，我们在战略定位上，要视零售终端为行业宝贵的战略资源，把零售终端作为工商企业长期合作的战略伙伴和长期服务对象。

2、终端是行业价值实现的关键环节

零售终端是专卖体制下烟草行业维护国家利益和消费者利益，承担社会职能、实现经济效益的实践基地。首先是“实现在终端”。终端是实现商品货币价值交换的桥梁，工商企业的价值取向、科技水平、管理能力、队伍素质，都要通过卷烟品牌和服务载体在终端加以实现。其次是“发展在终端”。终端对于培育高端品牌的作用日益凸显，决定了终端是推动行业发展的重要力量的地位。第三是“决胜在终端”。卷烟品牌最终要接受终端的评判，谁能掌控终端，谁就能夺取市场竞争的主动权。因此，品牌能否进一步做大做强，能否在国际化市场竞争中立于不败之地，很大程度上取决于我们能否充分挖掘零售终端的品牌培育价值，守好零售终端这块价值战略“要地”，进而把零售终端有机纳入到营销网络中，真正打通卷烟供应链。

3、终端是网络功能拓展的有效载体

首先，终端是品牌营销的主要阵地。终端建设，就是建立品牌与客户有效沟通的桥梁，不断拉近品牌与客户的距离，实现品牌价值与客户价值的有机对接，实现客我有效互动，增强品牌快速响应市场的能力。其次，终端是宣传促销的重要窗口。随着《烟草控制框架公约》的实施，零售终端逐渐成为品牌宣传展示的主要舞台，选择那些具有促销价值的终端开展评吸等体验营销活动，是提高品牌对消费者吸引力的有效手段。第三，终端是信息采集的前沿哨所。终端是销售网络与消费环节的节点，是了解消费者需求的最直接场地，终端信息是市场的晴雨表和品牌发展的风向标，是品牌经营管理的宝贵资源，是企业科学决策的重要依据。总之，这三个

方面是我们今后一个阶段拓展网络功能、开发终端资源的最重要方向，也是终端建设的主要任务。

二、终端建设对品牌培育的积极作用

零售终端在品牌培育领域所能发挥的功能及作用已经得到全行业的高度关注，国家局多次提出要充分发挥销售网络对培育知名品牌的基础和引领作用，努力提升品牌培育的工作能力和水平。因此，我们首先要认识终端，了解终端对于品牌培育所能发挥的功能作用，才能因势利导，深度挖掘价值，有效发挥功能，促进品牌培育工作上水平。总的来说，零售终端在品牌培育领域所起到的积极作用主要有五个方面。

（一）渠道销售作用

从渠道营销学的角度来看，零售终端处于“工业—商业—零售终端—消费者”这条销售渠道价值链的末端，直接面向消费者，从中国烟草专卖法的角度来看，零售终端是“生产、批发、零售”三个许可环节中，最重要的零售环节，是烟草行业最终实现价值体现的终端环节，具有重要的市场地位。

（二）品牌培育作用

在国际控烟框架的大环境下，卷烟品牌的市场传播工作只能依靠零售终端，零售终端在品牌培育领域所能发挥的功能价值成为客观存在，其展示商品、品牌的舞台作用、实施终端促销、宣传的市场地位正逐步为我们所认识，因此，烟草行业欲实现品牌培育工作目标，必须有效发挥零售终端的功能作用。

（三）信息传递作用

作为卷烟商品实现货币价值转化的终端，其卷烟零售过程中，所发生

的商品交易数据，是直接反映市场需求、价格、库存、消费趋势变化的重要信息，对工业企业的生产、商业企业的货源组织和供应，均起着至关重要的作用，同时，零售终端还是了解消费者信息的重要渠道，也是向消费者层面传递品牌信息的重要窗口，具有双向信息传递的作用。

（四）诚信示范作用

作为卷烟销售渠道的最终环节，零售终端是面向消费者的窗口，其经营诚信水平的高低，不单单只影响单个零售客户的社会形象，对整个烟草行业的社会形象也起着至关重要的影响作用。烟草专卖的立法宗旨是国家利益和消费者利益至上，卷烟零售终端的诚信经营，是维护国家利益和消费者利益的有效保障，是卷烟品牌和企业赖以生存和发展的依靠。

（五）消费引导作用

消费者的购买行为可分为计划性购买和冲动性购买，有关研究表明，消费者计划好的购买行为，会受到销售现场各种因素的影响而改变。卷烟零售终端其购物环境的好坏，所提供服务的热情程度的高低，均能影响消费者购买卷烟的选择，促进卷烟商品的消费。

零售终端在品牌培育领域所发挥的五大作用，奠定了终端建设工作在卷烟销售网络建设工作中的重要地位，如何正确实施终端建设，将零售终端建设成为品牌培育的核心力量，成为当前烟草行业高度关注的课题之一。

三、终端建设过程中存在的问题

终端建设和品牌培育共荣共生的理念逐渐成为卷烟从业人员的共识。但在终端价值的开发和利用的实际过程中，往往因既得利益与长远利益、当前目标与远期目标的取舍而产生了一定的问题，需要我们正视和解决。

（一）重销售指标，轻市场培育

基层营销人员在面对要品牌培育还是要完成任务时，往往不得已选择了前者，为取得数量上的增长而不顾市场的行为屡有发生，直接后果是品牌的增长“建立”在终端库存增大的基础上，品牌培育的根本目的并未实现。这无异于“杀鸡取卵”，最终损失的是终端信任和品牌价值。

（二）重销售结构，轻实际需求

当前卷烟的利润大部分来自中、高档卷烟品牌，各工业企业在卷烟的销售决策上往往不遗余力地要求提升销售结构，商业企业品牌培育的目标受工业生产影响，亦过于追求销售结构，需求与供应的结构性矛盾由此产生。

（三）重硬件投入，轻软件规范

目前，认为终端建设就是“建设了多少个形象店，提供了多少个柜台及展示架”的误区仍然存在。当然，硬件上的投入也是服务市场及提升零售终端品牌培育能力的有效途径之一，但在加大硬件设施投入的同时加强软件上的服务提升更为重要，两者结合才能实现资源利用的最大化。

（四）重服务指导，轻品牌培育

客户经理在日常营销工作中，更加热衷于零售户的服务指导上，一是具有一定的广泛性，易于操作，二是与自身销售目标直接相关，易于实现。但对卷烟品牌宣传促销的服务，则被部分客户经理忽视。有的客户经理品牌知识匮乏，有的客户经理不能准确知晓重点骨干品牌的卖点，有的客户经理导购技巧弱化，不少促销活动只唯销量，忽视了质量，造成社会库存积压，促销活动之后降价抛售，降低了品牌形象。

（五）重信息采集，轻实际应用

市场信息的精确采集，已经得到烟草企业的高度重视，不遗余力的寻求精确信息的良方，采取各种措施提升客户经理采集信息的能力，在各级营销人员的努力下，市场信息的真实性得到了有效提升。但作为市场信息运用的前沿，客户经理对市场信息的运用能力则参差不齐，意识上、行为上都对市场信息的运用不够重视，直接产生的后果就是市场反应能力过慢，很难为品牌提供良性的成长环境。

上述问题，阻碍了终端建设工作的前进与发展，对实现品牌培育长远规划不利，有必要寻求一个通过建设终端，发挥其品牌培育核心力量的有效途径。

四、零售终端建设的有效途径

卷烟零售终端是面向消费者卷烟品牌培育的主要执行者，卷烟品牌欲取得市场发展，必须依托零售终端，而终端建设工作则是关键。把终端建设和品牌培育紧密结合起来，用终端建设推动品牌培育，用品牌培育检验终端建设，是实现532、461发展战略的关键。

（一）植入终端培育理念，让终端主动参与品牌培育

零售终端的卷烟销售主观能动性往往决定着该终端的品牌培育能力大小；而品牌培育模式的成功探索为零售终端的主动式营销提供了依据。

一是要深度协同工业企业、零售客户开展品牌培育活动，打造工、商、零三方共同面向消费者的一体化品牌培育平台。二是要加大信息软件建设投入，使零售客户在为企业提供市场信息的同时，也能取得较为直观的自身经营信息，使其直接了解品牌培育所取得的效果，提高零售终端参与品牌培育的积极性。三是加强终端展示功能建设，合理运用零售终端直接面对消费者的有利条件，将终端展示能力转变为品牌培育能力。

（二）建立三方投入机制，让终端成为品牌传播窗口

通过建立工、商、零三方投入机制，不断完善终端形象，让终端成为吸引顾客眼球、加速品牌的传播、缩短卷烟与消费者距离的一个平台，从而在实现消费者购买的同时，促进品牌的培育和扩张。

1、建立示范终端，发挥目标引领作用

从规范经营客户中重点选择一批影响能力强、辐射范围广、经营思路活的零售终端作为形象终端，逐年逐批为其提供统一柜台、统一标识，统一展示等，将这部分核心零售终端打造成为反映市场的典型样本、服务消费者的“二传手”、反馈市场的“信息员”，同时充分发挥他们的市场引导作用和“滚雪球”的示范效应，以点带面，整体提升零售终端的经营形象。

2、优化终端陈列，提升终端陈列能力

卷烟陈列是终端品牌培育的重要环节是推动零售终端形象建设“上水平”的重要表现。指导客户卷烟生动化陈列工作，可将客户经理现场指导与零售客户自主创意相结合等方式，促使客户能自觉的维护卷烟出样，做到卷烟陈列层次清晰、品种丰富、整齐清洁、动感醒目，充分营造品牌展示的氛围。

3、加强信息交流，赋予终端时代特征

传统商业已逐步被现代化电子商务所取代，“网上订货、电子结算、现代物流”等经营模式已是遍地开花。烟草企业应有效利用当前已经颇具规模的电子商务，建立“工、商、零”三方得以及时交流的信息平台，使客户能够及时了解品牌动态，企业也能够及时掌握市场变化，品牌培育就能够做到有的放矢。

（三）健全多重保障机制，让终端成为品牌培育阵地

建设终端，不是“授人以鱼”，而是要“授人以渔”。是通过将品牌培育理念植入零售终端，从而提高客户经营能力，确保品牌培育的持续发展。要使零售终端成为品牌培育的前沿阵地，就必须建立健全保障机制，促使终端建设工作落实到实处。

1、健全营销人员培训机制

要加强营销人员的培训，使其掌握正确服务客户、分析市场、培育品牌的方法，即满足客户经营的需要，也满足品牌发展的需要。还要注重客户的培训，通过零售客户座谈会、品牌文化价值传播会等活动形式，增强零售终端实施品牌培育的能力。

2、健全营销人员考核机制

对于营销人员，要完善考核机制，使客户经理正确实施终端建设、品牌培育工作，避免因追求营销目标、销售结构等，而产生违背市场的营销行为。同时，要建立客户诚信经营评价体系，将客户诚信与货源供应相结合，鼓励诚信经营、积极参与品牌培育的零售客户，用机制促进其发展。

3、健全营销人员的互动交流机制

要善于发掘成功零售终端的先进经验，加以宣传，用情感交流和物质激励等手段，加大对其他客户的拜访力度和沟通深度，循循善诱，进而引导客户转变观念。要开展零售终端推广培育模式的竞赛活动，通过总结，选取典型客户的案例，或是某个环节做得较好的案例，改进后向其他片区的客户“传经送宝”，营造“传、帮、带”的良好氛围。

4、健全情感营销机制

随着社会个性化趋向以及顾客素质的提高，顾客需求呈现多样化，顾客逐渐由被动营销目标转变为市场主导者，顾客也由数量和质量的消费进入情感消费阶段。企业与顾客之间的互动，不仅是交易纽带，而且也是情感纽带。因此，企业要认识到顾客情感和谐对创建和保持顾客忠诚的作用，将情感提升到战略高度，通过情感营销驱动来增强企业竞争优势。不仅要充分让客户从品牌培育中获得利润，提升获利水平，还应该通过情感营销创造客户忠诚度，最终激发零售终端培育品牌的积极性、主动性。

五、结论

零售终端是品牌培育的前沿阵地，只有正确认识零售终端，并将终端建设工作落在实处，品牌培育工作才能取得实质性效果。本文从目前终端建设中存在的问题出发，主要探讨了有效实施终端建设工作的方法，并提出通过植入终端培育理念、建立三方投入机制、健全多重保障机制等方法在硬件形象建设以及信息软件实力上下功夫，从而建立起一批核心示范终端，积极引导终端参与品牌培育，让终端成为品牌传播的窗口，将零售终端建设成为支撑卷烟品牌培育目标实现的核心力量。