浅谈传统水墨与现代广告的融合
传统水墨与现代广告的融合
摘要：本文围绕传统水墨与现代广告中的交融关系，着力研究“传统水墨在现代广告中的运用”。艺术是对美的追求，而传统水墨作为中国画的精髓，将传统水墨与现代广告融合，既在广告商业领域产生了巨大的经济效益，同时也丰富了人们日益增长的文化需要。本篇论文主要阐述了水墨自身蕴含的美韵文化，及现代图形和色彩构成的现代美，水墨写意手法在现代广告中的运用等等。以央视水墨画和奥运的水墨表达，阐释了水墨在现代设计中具有时代的意义。
关键词：传统水墨现代广告文化价值表现手法运用
Traditional painting and modern advertising fusion Abstract: The traditional ink painting and modern advertising in the interaction, focusing on the study of "traditional Chinese in the modern advertisement".Art is the pursuit of beauty, and traditional Chinese ink as the essence of Chinese painting, the traditional painting and modern advertising integration, both in commercial field produce huge economic benefit, but also enriched the culture that people grows increasingly needs.This article mainly elaborated the ink itself contains beautiful rhyme culture, and modern graphics and color composition of the modern United States, freehand brushwork practices in the modern advertisement and so https://www.360docs.net/doc/ed9230090.html,TV ink painting and Olympic ink expression, interpretation of the ink in the modern design of the significance of the times.
Key W ords:Traditional ink;Modern advertising; Cultural value; Application
目录
一、传统水墨与现代广告的概述 (2)
（一）中国传统水墨 (2)
（二）中国现代广告 (2)
二、水墨意蕴赋予现代广告设计的文化与意义 (4)
（一）水墨运用于现代广告的文化内涵 (4)
（二）中国水墨表现赋予现代广告设计的价值 (8)
三、传统水墨与现代广告的融合 (10)
（一）水墨意蕴在现代广告中的图形，色彩和符号 (10)
（二）中国水墨写意对广告元素的创新及要求 (11)
结语 (15)
参考文献 (16)
后记 (16)
传统水墨在现代广告中的融合
本文是对“传统水墨与现代广告中的融合”进行的研究。现代广告需要艺术美的修饰，而传统水墨是民族气息的体现，二者结合是现代社会发展和精神文化发展的重要标志。艺术是美的象征，而现代精神文化和现代广告发展都需要用艺术的表现手法去加以修饰，水墨广告作为视觉传达的语言之一，体现了中国深厚的文化底蕴，中国传统水墨与现代广告的融合，不仅仅提高了现代广告的经济价值，也提高了现代广告的审美价值。传统水墨在现代广告中运用的更是平凡，它具有独特的民族审美情趣、韵美，具有持久的生命力。它的表现形式和表现手法，更多了释放了表现材料，空间和创新，使得它更加多元化和本土化，是民族特色的体现，具有时代的意义。
一、传统水墨与现代广告的概述
（一）中国传统水墨
（1）、传统水墨概述
中国传统水墨是国画中的一种也是国画的精髓，所谓水墨是用水和墨来表现画面，也就是说是用墨兑清水的多少，把墨分为干墨和湿墨，浓墨，淡墨，焦墨。通过不同层次的墨，来表现画面中的黑白灰三个层次的变化。墨即是色是指,用五种不同种类的墨来替换丰富多彩的颜色，来表达作品中黑白灰。水墨中简单的色彩却能形象的表达水墨画中所蕴含的意境。中国的传统水墨具有单纯性，象征性和自然性等特点，它带来的是较高的艺术欣赏性和较高的审美价值。
（2）、传统水墨发展
中国传统水墨发展到至今，人物画，山水画，花鸟画，成为了传统水墨画的主流。唐郑谷在《所知从事近藩偶有怀寄》诗中写到：“水墨画松清睡眼，云霞仙氅挂吟身”，通过松青和云霞，来表现中国传统水墨空灵的特点。中国传统水墨画，所谓气韵生动就是表达一种不拘泥于物体外面的形式，而在意于作者主观
所想表达的审美情趣。长期以来中国传统水墨在中国的绘画史上都占据非常重要的地位，随后融入了西方的构成和文化，使得它更加具有时代的意义。
（二）中国现代广告
（1）、中国现代广告概述
广告从古代就开始被人们所运用，例如古代时候的牌匾和招牌。而如今的广告更是遍布世界各地的大街小巷。电视，报纸，杂志，电脑等处处可见，我们通过各种的商业广告，了解我们的购买需求。如今的世界发展领域，随着现代广告的层出不穷，广告的内容更多的体现的是它的商业性和内容的单一性，重复性，从而相互借鉴千篇一律，不但使人们产生了审美疲劳也使人们开始对广告产生了厌烦，如何才能使广告稳定的发展。
（1）、中国现代广告发展
从我国广告发展的经验上看，要发展就意味着要传承，吸收和交流，秉着吸收和借鉴，为我所用成为文化的主人。将水墨元素运用到现代广告中不仅使广告得到了创新符合了人们的审美需求，同时也提高了广告的商业价值和艺术感时代感。现代广告融合中国传统的水墨元素，将会大大的提高现代广告的可观性和价值性。往后的广告只能发展的越来越好，让广告变得更加的赏心悦目。
二、水墨意蕴赋予现代广告设计的文化与意义
（一）水墨运用于现代广告的文化内涵
水墨元素作为传统文化的精髓之一，它蕴含着丰富的文化意蕴。传统水墨所倡导的“人文合一”的理念，与国际理念“以人为本，绿色设计”的现代广告更加融合在一起。也正因为如此，水墨元素也成为了当代现代艺术广告领域的宠儿，水墨元素的发展运用已成为一种流行趋势。传统的水墨元素与现代广告的融合，不仅弘扬了中国传统文化元素，也使得水墨元素在面向全世界展现了它独特的文化魅力。例如:2008年奥运设计中的重要代表作中，残奥会会徽，奥运会青年志愿者标志，奥运会的环境标志，这些标志的共同之处就在于都融合了传统的水墨元素和现代色彩共同制作而成。它更好的表达中国本土的语言和民族化的特征，
向世界展示了中国的水墨艺术，同时也丰富的世界人民的审美意识，也重新赋予了人们对现代广告的认识和新文化内涵。
（二）中国水墨元素在现代广告设计中的价值
（1）、水墨在现代广告中的美学价值
水墨作为中国历史优秀文化的精髓之一，也是对民族文化美的体现和表达，将代表中国民族文化美的水墨和现代广告融合在一起，不仅带给人们的是美的冲击和视觉上的享受，也体现了民族文化意识和民族的归属感。
（2）、水墨在现代广告中的经济价值
传统水墨作为中国文化的精髓之一，将水墨元素推向了如今丰富多彩的设计领域。对于要走向世界的中国来说，水墨元素不仅能够提高商品的价值，提高企业的竞争力，而且能够把它带来的经济发挥到极致。
三、传统水墨与现代广告的融合
一、水墨意蕴在现代广告中的图形，色彩和符号
（1）、水墨意蕴融合于现代广告中的图形与色彩美
在水墨元素中，点，线，面是构成画面的主要图形元素。构成画面色彩的就是前面所谈及到的水墨的黑，白，灰三个不同的色彩层次。将构成画面的三个元素和构成色彩的三个层次融合运用，交替在一起的话，就构成了画面中抽象的物体，造型图案和黑白灰层次的背景。这一整体的关系，构成了水墨元素的“和谐”美来呈现自然和表达主观的意识。
图形中的点元素
在绘画中，点是图形中最小的元素。对点元素运用的技法不同，所表现出的画面的效果也不同。点的圆形状娇小可爱，能够给画面带来活跃的气氛，本着几点连成线的原则，所以具有紧凑画面的效果。由于点元素较小，往往用在画面视觉集中的位置，还可以分布呈散点状。如图一，水墨画飞翔作品中，由一个个点元素的燕子呈点状分散开，展现了一幅自由飞翔的活跃灵动的画面。正因为视觉
面成点状，因此点元素它可以作为物象来表达，同时也具有作为辅助物象的功能，简单的点元素，却能给画面带来意想不到的效果。
图一
图形中的线元素
线是具有统一画面，组织连贯画面物体的元素，使它达到和谐效果的作用。它是比较连贯的一个元素，能够增强画面的空间感和形象化。在表现技法上，线的运用要根据整个画面的结构关系来决定，它起着支撑整个画面效果的作用。通过物象的具体化还表现画面给人带来的视觉冲击力。图二，在由一条条线状的金鱼组成的连贯的画面中，画面线条相互交错形成了完整的画面，向人们展示了一幅鱼贯而行生动的画面。
图二
图形中的面元素
面的形成就是用点元素和线元素在画面中交错形成的整个物体，它虽然是用点和线构成的，但是他也是一个完整的元素。在广告中，点的活跃性和闪动性，
线的流动性和连贯性，而面有整个构图的稳定性，通过点，线，面三种不同的元素构成了完整而富有蕴意的水墨画。水墨画小蝌蚪找妈妈作品中，由点状的小蝌蚪和线状的树枝，龙虾，组成了画面中交错的物体，完成了“动”起来的水墨画——是中国最早的水墨动画。
小蝌蚪找妈妈
图形与色彩的构成美
水墨元素在画面中的明暗表现，即是用笔触的轻重和水墨的浓淡来表现画面的黑，白，灰三种不同层次的明暗变化。从而达到了仅运用水和墨来构成完整的意蕴久远的水墨画。在水墨的绘制部分，除了对点，线少数运用处理之外，更多的是对色彩的要求。如背景色的运用，色彩的渐变，从而达到水墨的丰富性和空灵。在现代广告设计中，常见具有代表性的水墨元素，搭配或者取代其他图形，组成新的创意图形，从而能够简洁含蓄地表达主题。例如在央视水墨篇中,通过简单的一滴墨在水中，相互渗透，相互融合的特点，并慢慢展现出了一种若有若无的山水，花鸟，武术，建筑等等的中国文化标志的过程，这也就是传统水墨虚实相生的特点。从“有形到无形，有界到无疆”的意境展现，烘托渲染了中国民族文化的历史悠久和博大精深，具有强大的视觉冲击力，富有和谐的社会精神。
央视水墨篇
在靳埭强先生的作品中，他结合图形创意的需要，创造出了大量的运用水墨元素来表现的笔墨的形态，时而抽象，时而具体，达到了传统与现代的高度统一，具有很高的艺术设计造诣。靳埭强先生《关心未来》作品中，用笔墨绘制出了叶子和折断树枝的影像所形成图案，轻描淡写的表现了叶子的形态，恰到好处的表现了叶子的柔软。
关心未来
然而传统水墨把“墨分五色”——焦、浓、重、淡、清的具体形式演绎到极致的同时也制约的彩的发展，水墨中的单一的色彩已经无法满足人们日益增长的
审美需求，而现代广告的多样化，颜色的丰富性，借助传统水墨的表现手法，在融入广告中的色彩，借助色彩的丰富性和多样性等特点，将传统水墨和现代的广告融合在一起。丰富了人们对物质文化的需要，也提高了人们对审美价值的提高。广告不但具有了时代感，同时也具有特色感，使得广告更具有传播的价值。在“水井坊·金狮篇”电视广告中，以该品牌图腾——雄狮为主角，运用金色水墨来表现，突破了传统水墨对色彩的运用，不但更具有创新力。而且也具有极大的视觉冲击力。创新表现的金色水墨不仅代表着中国文化和东方神韵，而且运用雄狮的表现，也突出了东方优雅霸气的风范。诠释着水井坊品牌的“大雅文化”和“不怒自威”的内敛气质。整个广告片不但彰显了中国传统文化的精神，更传达出中国崛起的时代强音。
水井坊·金狮篇
（2）、现代广告设计中水墨元素的符号特性
中国水墨作传统文化的瑰宝，结合现代的设计理念，将传统水墨和现代广告融合在一起，不仅体现了广告的高品质，同时也使广告具有水墨中和谐的特点和对审美艺术的追求。
符号学家证明：“人是符号的动物，文化则是人类符号的创造结晶。图三中，它们在表现形式上加以创新，使水墨符号中增加新的蕴含和艺术个性，也总体上强化了水墨花鸟的新意。作者除了在对艺术作品付出了大量的创新实践外，同时还融入了作者本身对生活的感悟，这就是所称的冥物合一。
图三
现代广告设计需要挑选大量的元素，这里的元素是指，画面中产生的元素符号。图形，色彩，文字等。图形是现代广告设计最重要的视觉传达元素之一，往往起到直观展现、激发受众情绪的作用，成为广告成败的关键。传统水墨作为中国文化的精髓。融合在现代广告中，结合水墨自身虚实相生，空灵的特点，体现在大众面前更多的展现的是中国的本土文化，民族化和对审美艺术的追求。在如今的时代，广告设计也发展为用图形符号来表达抽象物体的概念。符号是广告传播的基本单位，符号是受众理解和接受广告信息的基本层面。设计师们通过对广告的创意结合选用的元素符号，通过转换，再生，组合，变成特有的符号，才能被人们所接受，产生交流，从而达到传播的目的。水墨作为传统文化的特色之一，水墨元素是通过绘画的形式来表现图形的设计，具有图形符号的视觉特征，表现内在精神和外在物体的统一。水墨所表达的是体现中华民族的精神和气质，水墨元素恰到好处的运用在现代广告中，起着和消费者更好交流的作用，使得中国人民更有亲切感和凝聚力，有助于传统文化的继承和发展。
(3）、水墨中的“美”“韵”文化
和谐，统一是传统水墨元素所追求的艺术境界，这种和谐是设计师们将自我的情感融入到画面中，以笔写形，以形传神，以神达意，讲究“天人合一”的境界。然而水墨元素之所以能传承千年依然蓬勃生机的原因就是注重的是设计者心灵的表达，水墨画的艺术境界正在于“形神俱似、神意交融”的和谐美。
然而水墨元素中所倡导的简约风格，并不是指画面简单而形象简单。它所表达的是以极少的画面表达出丰富的画面的效果。其中所表达的更多蕴含的是设计师们的情感。审美情趣的最好的体现即是以少胜多”,“以一当十，计白当黑”。
在水墨艺术中，“简”就是对文化的凝练和艺术的升华，它所表达的是设计师们的自我的情感和对生活的态度，还有对艺术美的追求。
虚实相生是传统水墨提倡的审美原则，形成了中国艺术独特的水墨符号。这种表现不但是水墨之间，作者也将它体现在笔法之间。通过线条的宽窄和笔墨的浓淡来表现水墨元素虚实相生的意境，也逐渐成为了意境深远的表现符号。这种独特的表现符号也将水墨元素推向了潮流的发展趋势，同时巩固了在广告设计中的地位。
笔墨技巧是水墨画的主要表现手段，墨的效果是通过笔的轻重来表现，水墨被设计师们誉为持久生命力的象征。所谓的生命大概是即是作者情感和人性的一种表达，笔墨特征是水墨画的重要表达方式。笔触的快慢、转折、提按、逆顺，都能表达丰富的水墨形态。勾、擦、点、染、泼等笔法的运用，从而创作出层叠的画面。这种“以笔写心，心与物合，造化在手”的创作手法，将水墨画表现的更加时而雄伟，时而委婉，时而沉静，时而活跃，这就是笔墨中的灵动美。
水墨交融就是墨融入水中，相互渗透，相互交融的所产生的虚幻的景象，从无形到有形，从有界到无疆，若有若无。水与墨在宣纸上随意流转、渗化和晕染，表达的并不是具有的物象，这样才能给人足够遐想的空间，时而似浮云、似流水、似山峦，或者什么也不是，给人美不胜收的感觉，央视的水墨画正因如此。将一滴墨融入水中，相互渗透，相互交融，最后形成了虚实相生的山水，花鸟，草木的感觉，时而清晰，时而飘渺，这就是水墨交融的意象美，所谓虚实相生。(5）、中国水墨写意手法在广告设计中的表现特点
传统水墨以笔法为主导，用墨兑水所产生的颜色清，淡，浓，重所产生的不同色阶来代替五颜六色的色彩。即是“里分五色”“墨即是色” ,水墨画具有柔和的含蓄美。焦，浓，重，淡，清，由于含水多少的差异表现出了水墨的浓淡清重的变化。墨在水墨画中处于至关重要的位置，没有墨色的变化画中的景物就无法生动，画面中黑、白、灰的效果就得不到体现。
传统水墨中的焦墨是最干的一种，也就是说是含水虽少的一种，常常被设计师们运用在山石画中，用于勾点从而突出景物，使人感到苍老，虚实，灵动的感觉。浓墨是表现画面中黑的层次变化的一种笔触形态，它通常以黑墨来表现近处的物体和景物的阴暗面。淡墨是一种表现淡而有神的一种表现技巧，通常被用于
勾画远处的景物，和重墨相比，刚好形成一种远虚近实的感觉。清墨是含水最多的一种表现技巧的方式，通常用于渲染，在叶子，青苔景物中运用颇多。表现了水墨中的韵美。
然而除了五色之外，水墨画的用笔技巧也至关重要，墨与笔是相辅相成的，笔以墨生，墨因笔现，水墨画的成败就体现在墨与笔上。画面中充满变化的线条，往往在用笔的轻重，快慢，偏正，曲折上得到体现。人们通常可以通过毛笔的笔锋来实现画面中正，侧，顺，逆，重，清的虚实变化，如此才能使画面更生动，灵活。五色的烘，染，破，积的笔法技巧，画面中尽显柔美，矫健，凝重的韵味美。笔的变化增多，墨就趋于简化，墨色变化增多，笔就趋于简化。中国绘画之一的水墨写意画，讲究”气韵生动”，不拘泥于物体外表的形式，更多的抒发作者自我的情感。将水墨写意融入到现代广告中，不仅弘扬了中国的传统文化，而且使现代广告得到了新的突破，富有时代的意义，具有持久的生命力。在代悦《水墨的音色》MV中，呈现出一种宛若泼墨山水的别样风情。而代悦雌雄莫辨的音色使得歌词描绘的意境更为深远，似哀怨、似相思、似梦境、似幻觉，使得听众仿佛置身海市蜃楼，前世今生皆作镜花水月。
代悦《水墨的音色》
（二）、中国水墨写意对广告元素的创新及要求
（1）、水墨广告通过变化及处理，彰显传统中国文化
现代广告在经济社会中的地位越来越重要，创新对广告来说尤为重要，广只有将蕴含的情感体现在其中，才能让观众产生共鸣。同时才能让消费者对某种产品的品牌认同感和归属感。五千年的文化积淀，华彩绚丽的历史内涵，成为广告
创意的不竭源泉。广告人将不同的中国元素蕴含在其中，不管是形象广告、产品广告、观念广告，还是公益广告，提升了人们对美的艺术追求的同时也在无形间提升了广告自身的文化品位和思想内涵。体现中国文化的兼容并蓄，博大精深。然而中国传统水墨作为中国几千年来历史文化的精髓，将水墨与现代广告相互融合，无疑是最好的创意。例如：绚丽多彩的水中摄影——荧光水墨，它是英国的摄影师Mark Mawson带来的一组令人惊艳的水下油墨摄影，这幅水墨画被称之为荧光水墨，将不同种类的的颜色和油漆滴入水中，相互交融，摄影师通过摄像机捕捉到了油墨在水中交融所呈现出的美丽。设计师将水墨元素和色彩的多样性相结合的特点，通过自创的一种拍摄方式，呈现给大家一组令人称赞的荧光水墨。
荧光水墨
水墨艺术的运用，除了表现在设计师们自我情感的创新外，他们还积极的探索水墨艺术在其他创新上的运用。让水墨艺术通过不同的表现形态，发扬水墨的精髓。比如奥运会开幕式所呈现的卷轴画，它已经是全新情趣的中国画，这种艺术表现手法让人为之震撼。
表现载体的创新，传统水墨通常都是使用涓，丝，织物，而奥运会水墨画是以长147米，宽，22米LED屏幕作为载体，思维创新方法独特。
表现材料的创新，传统水墨画都是艺术家借助毛笔在涓，丝，织物上抒发自己的情感。在LED屏幕上，是以舞蹈代替毛笔的坚韧和晕染的完美结合，让传统
的“毛笔”充满灵性和气韵。
北京奥运会水墨画
表现的创新空间，传统水墨画都通过大面积的留白来表现空间的关系。而奥运会的空间表现是完全立体的，开放的，人们可以通过走入画面中进行描绘，更好的体现了水墨画天人合一的文化宗旨。北京奥运开幕式的水墨表现，向全世界人民展示了中国的传统文化，也将传统水墨推向了世界，从而无论是对审美的追求，还是对新的有艺术境界，都得到了升华。
宣传片——中国水墨动画之苏州中，就体现了中国国文化的传承。画面中以天地为视角，将一艘艘载满文人的船引入画面中，配上琴声，笛声。展现了古代苏州的人文气息。小桥流水，在雷雨过后尽显朦胧，水墨的“晕”发挥的淋漓尽致，又或者雷雨过后的晴天那么清澈干净，在街小巷的买卖和表演，都充分表现了它的生动和朝气。人们安居乐业的形态用水墨表现的富有诗意，从深远的意义上看，其实是在向人们展现一个具有历史悠久文化的苏州，它的经济，艺术的繁荣和昌盛，从而借此来达到宣传苏州的目的。
宣传片——中国水墨动画之苏州
（2）、传统水墨与现代技术的融合运用
随着科学技术的不管更新和发展，传统水墨和现代技术相融合也逐渐被人们所运用。北京奥运会上展示的LED屏幕的开场水墨动画，更好它与现代先进技术的融合之后更好的想世界人民展示了中国的悠久的历史文化遗产，向世界人民展示了中国民族的风貌，也将传统水墨推向的世界的高峰。现今，越来越多的广告中融入了水墨元素，还有很多的中国风歌曲的MV也加入了水墨。例如：李宇春的《少年中国》，这支《少年中国》音乐录影带采用全水墨画制作，专辑设计中出现的中国元素全部以视频的形式呈现，全片色彩玄素搭配，以墨线为骨干,素白为画底,红、黄、蓝色为配饰，再加上泼墨的渲染、轻巧的勾线、罩色相衬、撞粉点缀使全片洋溢着浓郁的中国风格，无论是视觉效果还是整体创意都达到国内MV的顶级水平，完全可以说是内地流行乐坛水墨MV的巨作。经历千年的历史，我们都感觉我们的国家太不容易，也许现在的中国还不算是如日中天的成年强国，但少年中国也有着不可阻挡的力量，歌词中有句“少年强，那中国一定也很棒”，也许正是想表达这样的理念。
李宇春《少年中国》
（3）、水墨元素的动态化转变和应用
水墨由墨在水中相互融合，相互渗透来产生，从而产生了，焦，浓，重，淡，清等不同的层次。水墨融入水中所产生的虚实相生的山水，花草，虫鸟，建筑等等，这种形态通过不同的排列方式表达出来，从而也就形成了水墨元素的动态化转变。水墨形态的动态化转变以水墨为基础，通过技术的手段是画面产生运动。例如：李宇春唯美演绎古典水墨画——湘江的笔画中，像一幅水墨画里，笔墨是江，落款是湘，完美的演绎了中国古典的水墨画，歌声所描绘的是泼墨山水，通过动画的形式表现出来，亦真亦幻，虚实相生，通过对湘江山水的描绘，表达了对作者对湘江的热爱，也就是水墨中所说的“心冥合一”。从而增加了画面的韵味，深化了造型特点。
结语
传统水墨与现代广告融合，不但可以丰富现代广告的创意，在层出不穷的广告时代，脱引而出，不仅带来经济价值，同时也是对人们审美能力的提高。传统水墨传承了几千年来优秀的传统文化，使水墨在世界的文化中得到更好的升华，富有时代的意义。在现代广告设计中，水墨是最能表达的现代广告的图形语言，运用水墨的五色，结合现代图形，融入自我的情感，从而创作出意境深远的水墨画。水墨体现中国文化的兼容并蓄，博大精深，水墨与现代广告相互融合，满足了人们日益增长的文化需要，同时也必将在时代中记载着重要的一笔。
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后记
本论文是在导师叶青老师的热情关怀与细心指导下完成的。这期间叶老师踏实严谨的治学态度、深厚扎实的学术修养及对科学发展敏锐的洞察力给了我很大的帮助和影响，为今后的学习、工作奠定了良好的基础。叶老师悉心帮助我完成了论文选题，在完成论文工作中多次给了我及时的指导，在此向叶老师表示衷心的感谢。
在学习期间得到了学院多位老师的指导和教诲，老师们渊博的知识和认真工作的态度，是我奋发向上的动力。在此向尊敬的各位老师表示崇高的敬意。还要感谢所有教育和帮助过我的老师和同学们，以及所有对我有积极影响的朋友们，正是你们对我的无私关怀才让我能够走到今天!
谨以此文献给我的家人。感谢父母对我的养育之恩，感谢你们对我生活上的照顾，正是你们经济上的支持和精神上的鼓励才使我能够顺利完成学业!
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浅谈广告创意的意义 摘要：广告创意是广告的灵魂，广告创意是对广告人创作能力的挑战，它要求广告人要思考而不能仅仅拘泥于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。 关键词：广告创意创意原则意义 一、引言 在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意过程中是否有进行消费者洞察是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。 二、什么是广告创意 随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性. 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。 三、广告创意需要幽默 幽默是人们的一种精神调节剂，他可以减少人们的压抑与忧虑，维护心理的
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现代科技与传统文化交融作文 烽火连三月，家书抵万金，一场围绕家书兴替的讨论就此展开。学生甲认为家书这种交流方式是不可替代的，学生乙认为信息技术这么发达，打电话，发短信，写邮件更便捷，当然不用写信……说到底，这是一场有关科技与传统争论的问题。 其实，现代科技与传统文化是可以完美融合的。 日本的京都就是一个极好的证明。京都已有1200多年的历史，它最初的设计是模仿中国隋唐的长安和洛阳而建的。其中，洛中最显京都街道棋盘式的布局，这里是传统与现代的交织，既有千年古刹，也有西式建筑。城中心大多店面和住宅，仍是低矮的两层楼木层，充满古香古色的古都风味。在京都市区，6公尺以上的建筑甚至都被为破坏景观，极易引起市民反对，所以没有高层建筑，也没有高架桥。走在京都的街道，你还会真正领略到“吃在大阪，穿在京都”的古训。你会看到很多的手工纺织的展示，正宗的日本茶道表演等充满传统味道表演。 同样，你也能在这里领略到现代气息。京都最新的车站，你能感受到21世纪的“高速”，它结合了五大特点：交通，停车场，文化，饭店，百货公司等全球数一数二的各类设施，尤其是车站内高11层的手扶梯，可直通百货公司商场及科技游乐中心，更有空中走廊和咖啡座，是一座多元化的建筑。站在这个多元化车站的顶楼眺望，看到高台寺周边的庭院，低矮的两层楼木屋，
你才会真正惊诧于京都的魅力，绝不是精彩绝伦的现代建筑，更多的是千年传统与现代科技的融合。 上海世博会的成功举办又是另外一个很好的例子。比如，中国馆内用高科技投影技术制作的《清明河上图》;上海馆中由声光电影演绎的多媒体影片《永远的新天地》;日本馆内会用小提琴拉《茉莉花》的智能机器人，等等，都是传统文化与现代高科技完美结合的展点。 京都的灿烂和世博的成功证明：传统文化与现代科技并不矛盾，我们既不能以传统文化消亡的代价来推进现代科技的发展，也不能无视现代科技的发展来保护传统文化。我们唯有坚持现代科技与传统文化两翼齐飞，整个人类的发展才能有更加灿烂的未来。 但是今天，它却遭受着一种严峻的挑战。 在二十一世纪信息高度发达的时代，联系方式也日趋多样化。手机聊天，电子邮件，漂流瓶……可以说是五花八门，无论那个阶层的人，都在频繁地使用。当然这种方式是好的，给我们的学习和生活带来了极大的便利，我们对其是抱着一种认可的态度。而且，每天都在大量地使用，这已经融入了我们的日常生活，成为我们生活的必需品。 如果让我选择，我无法说出那一种方式更好，因为它们都曾给我们的生活带来了巨大的改变。也许，你认为，邮件省钱，效率高;写信贵，速度慢。但是，面对着整齐划一的电脑打印的文
浅论广告创意
浅论广告创意 论文作者：陈涛 广告创作中最重要，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。 现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。中国广告网（https://www.360docs.net/doc/ed9230090.html,）就是新时期广告界的新生儿之一。在这上面，无论是广告新手还是广告精英，都有属于他们的一片创意天地，并且我们能在上面不时的发现令人称奇的广告创意。 下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。 一、广告创意定位策略 （一）市场营销决定着广告创意的定位 在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。 （二）受众的欲求制约着广告创意的策略 广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而
中国传统文化对现代广告的影响
2009年1月第11卷第1期宁夏党校学报 Journal of Ningxia C ommunist Party Institute N ov.,2009V ol.11 N o.1 【哲学与文化】 中国传统文化对现代广告的影响 周 薇 (西安体育学院人文学系,陕西西安 710068) 摘要:中国历史悠久的民族传统文化为现代广告文化提供了取之不尽、用之不竭的资源,现代广告从传统文化中汲取营养,寻求与消费者产生感情交流的共鸣点。关键词:传统文化;现代广告;儒家文化 中图分类号:G 20613 文献标志码:A 文章编号:1008-2921(2009)01-0060-03 收稿日期:2008-11-23 作者简介:周 薇(1982-),女,陕西西安人,西安体育学院人文学系教师,主要从事新闻学研究1 当今社会,广告与文化的融合已经形成了一种 冲击力,冲击着我们的日常生活,影响着我们的消费观念;广告与文化的融合更形成了一种时尚观。 中国作为世界文明古国,历史悠久,文化源远流长,博大精深,文化的传承性决定中国现代广告不可能割断与中华民族传统文化的联系,文化本身就展现在人们的价值观念、思维方式、理想人格、道德情感、礼仪风俗、文学艺术等诸多方面,而广告的策划者、社会消费者都生活在中国文化环境中,深受熏陶。从广告的策划者来说,创作时受中国文化观念的制约,播出后,受传统习俗、时尚元素、消费观念、语言环境和社会氛围的影响,对于广告产生的效应起到放大或缩小的作用;从广告的接收者来说,广告要能被受众理解、接受,要能贴近受众生活和心理,从而打动受众。因此决定了广告也要深深地植根于民族传统文化,从民族优秀文化中汲取营养,发掘能够引起受众情感共鸣的内容,寻求能够为中国老百姓喜闻乐见的诉求内容。 一、中国广告体现出的主要传统文化形式1.儒家“孝亲”观念 中国传统文化是一种伦理型文化,孝亲是中国伦理道德的本位。中国家庭与社会的建立是以对父母家长的亲与孝为起点的。社会成员之间重视感情的交流与联络,孝亲对于中国人来说是一种挥之不去的情愫。这种能赢得消费者共鸣的情 感自然在广告中屡见不鲜,“感人心者,莫先乎情”,广告中情感化策略的运用本身就是对人性的充分挖掘。以情动人的广告定位策略的核心在于迎合消费者的心理,但它所体现的是与人间永恒话题有关的创意。 “情”中源于血缘关系的亲情更是人类永远无法割舍的伟大感情,是其他任何情感无法替代的。在广告作品中形象地展示出人类亲情或涉及祝福有亲情意义的画面文字,往往能深深地打动受众的心。美国康贝利罐头蔬菜汤,打破食品广告一贯使用味觉宣传手法,首次采用从亲情入手取得了成功。 广告中,康贝利罐头蔬菜汤是传递母子之间沟通与交流的媒介物,片中选用的“犹如温暖的拥抱”歌曲也不时在传达着产品的情感内涵,整个广告渗透了温暖人心的真情、人性与人文关怀,富于情感冲击力,令不少母亲产生共鸣。 我们常说:万般皆下品,唯有孝当先。中央电视台为配合中共中央《公民道德建设实施纲要》,曾推出一系列思想道德公益广告,其中有这样一则,就是在宣扬“尊老爱幼”这中华美德最基本的,也是当今社会最易被人们忽视的“孝道”观念。 房间中,一位母亲给五六岁的儿子洗脚,讲故事。母亲说:“你先自己玩,我一会儿过来。”母亲进入另一个房间,年迈的老奶奶坐在轮椅上,母亲蹲下给老奶奶洗脚,老奶奶用手亲抚着母亲的额头, 6
广告创意设计论文：浅谈广告设计创意
广告创意设计论文： 浅谈广告设计创意 摘要：最近10多年，随着我国经济的发展，企业实力的提升，企业各层逐渐认识到广告对一个企业，品牌的重要性，越来越多的企业在广告这块投入了大量的人力，物力，财力，而广告行业也如同雨后春笋一般在我国大江南北茁壮成长。广告设计技巧作为广告企业的生存点。也逐渐提到了越来越重要的位置。 关键词：广告创意 在许多国家，文化产业已成为重要的支柱产业和新的经济增长点：在激烈的市场竞争中。无论是国际还是国内的企业，都把提高设计水平作为提升竞争力的一种手段，从报纸到杂志、从电视到网络、从品牌到包装、从广告到形象设计，平面广告设计的功能和作用不断放大，其影响力涉及到社会生活的各个方面和各个行业。 我们通常认为，做设计的基本靠的是创意，创意的基本是特色，特色的基本是独到，要想到独特的创意并不是人人能做到的。笔者认为，设计并没有成功，同样没有失败，因为设计是活的，很多东西是矛盾的。并不可以凭个人做出准确的评价。 曾在报纸上看到一个广告。发布广告的是某家广告公司。该广告的诉求点是：我们是最有能力的广告公司。那么它如何证明自己是最有能力的广告公司呢?广告的主画面是一面面飘扬的小红旗。每一面小红旗上，都写着一个事件某年，我们创作的某某广告，获得某某广告大奖。 截至目前，全世界的各种广告大奖，其评选标准主要是该广告的“创意”。由此我们似乎得出一个结论，即评价一个广告的好坏，就是看它是否有“创意”，而“创意能力”也就被看作是评估一家广告公司能力的主要标准。这几乎已经成为了广告行业的主流思潮。“要有创意”，是企业广告主管对他们的广告代理机构最常见的要求；“要有创意”，也是广告从业人员设计广告时的最高追求。甚至有某些广告人，喊出了“没有创意，我宁可去死”的壮烈口号。然而。市场的事实，却常常告诉我们的企业和广告人：所谓的广告创意，并不如他们所说的那么重要。 我们经常可以看到某品牌护肤品的广告，这个品牌的所有广告都可以说“没有创意”，全部是在直接阐述产品的功能。这也是该品牌的母公司在其所有品牌上一贯的广告风格。广告没有创意，但在市场上，该品牌在同类产品中市场占有率第一，消费者对其评价颇高。不仅仅是这个品牌，这个从来不追求“广告创意”的公司。在市场上取得了成功。 抛开那些广告理论不谈，我们仅仅把自己作为一个普通消费者回想一下。我们有几次是被所谓的有创意的广告打动，从而产生购买欲望的呢?在现实中，广告是否有创意，与消费者是否对该产品产生好感、认知、信任直至购买冲动，关联度很小。 每一则广告都必须传达完整的销售讯息，因为一般人并不会循序渐进、有条不紊地看到产品所有的广告。广告文案必须亲切、简单易读，而且瞄准目标市场诉求。针对这个市场的广告，如果出现自我意识浓厚的画面和华而不实的文字，通常只会使消费者产生提防的心理。 广告中的每一个字都要有意义。模糊不清的诉求必须以具体的数据取代，陈词滥调的说法也要以确切的事实替换。同时避免不着边际的训诫辞令，而改用引人入胜的产品诱因。 平面广告设计的发展离不开对自身的准确定位和价值判断。所谓的平面广告设计，就是把不同的基本图形，按照一定的规则在平面组合成图案所表现出来的立体空间感，即用视觉语言来传递信息和表达观点。它的设计范围和门类非常广泛，如各种媒体、建筑、工业、环艺、装潢、展示、服装、广告等等，总之，有多少种需要就有多少种设计，具有广阔的发展前景。 由于平面广告设计要运用视觉元素来传播设计者的设计和计划，用文字和图形把信息传达给受众，并让人们愿意和乐于接受。因此，平面广告设计不仅涉及到多种元素的运用，而且还涉及到不同的表现手法和技巧的运用。任何一个设计都必须按照客户的要求去打动受众。从这个意义上说，设计者除了具备专业知识以外，还要在设计中倾注自己全部的感情。只有首先感动设计者，才能让客户满意，进而感动受众。
五芳斋：传统与现代的完美结合
五芳斋:传统与现代的完美结合 在竞争激烈的快餐、食品行业中,五芳斋可谓其中的佼佼者。提到白酒,人们会立即想到茅台;提到烤鸭,人们会想到北京烤鸭;提到粽子,大部分国人会想到五芳斋。2009年度,在中国 快餐50强中,五芳斋位居排行榜第十一名;2009年,五芳斋获得嘉兴市“十佳”企业职工文化建设示范单位称号;浙江五芳斋实业股份有限公司曾先后荣获“最有影响力的餐饮企业”、长三角世博主题体验之旅示范点、“2009年度嘉兴市本级软环境建 设先进观测点”、“商业顾客满意商品”、“商业顾客满意企业”等称号。 但是,和很多中华老字号一样,五芳斋也曾经历过衰退期。原因有: 1、缺乏现代品牌经营观念,忽视了对品牌的持续宣传和对不断 更新换代的消费者品牌情感的持续培育,最终导致顾客群体断代,大批消费者对“五芳斋”的品牌和产品的认知日渐模糊; 2、外部环境的变化、洋快餐的大量涌进、销售渠道的限制以及 年轻一代消费习惯的改变给五芳斋带来了很多难题,而五芳斋显然在这方面准备不足,没有应对竞争的战略和战术准备。五芳斋认为“酒香不怕巷子深”,正是老字号的优越感让企业走向了失败; 3、政府不恰当的行政干预手段的影响。过去实行国有独资体制,在行政垄断条件下,也许能保持较高的市场份额,而一旦开放市场后,由于产品生产较低的技术壁垒与较小的投资规模,竞争一下子激烈起来,再加上假冒伪劣防不胜防,僵化的国有体制就很难应对如此挑战。
在消沉了一段时间之后,历建平和朱自强的加入给这家老字号注入了新的活力,令五芳斋重换新生,一跃成为市场的领军者。其中原因有: 1、丰富的文化积淀。以糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味美、咸甜 适中而著称的五芳斋粽子号称“江南粽子大王",到目前已有80多年历史。“五芳斋”得名于清道光年间,创始人姓沈,系吴县陆墓采莲人。“五芳斋”粽子于1921年问世,创始人为当时以弹棉花为业的浙江兰溪人张锦泉先生。五芳斋粽子选料日益考究,配制方案日趋完善,口味日趋精美,由此声誉鹊起,驰名江南。 2、靠近原料产地。嘉兴自古以来就以生产优质稻米而闻名于世,是名副其实 的稻米生产基地。 3、优质企业家的正确导向。一家企业能否成功在很大程度上取决于它的最高管理者的领导是否正确。譬如,联想有柳传志,海尔有张瑞敏,淘宝有马云,新东方有俞敏洪。奥地利学派认为,只有以企业家为导向的市场经济,才具有可持续发展的动力。在当今世界,越发达的国家一定有着更多伟大的企业。历建平和朱自强开拓思维,不把粽子当粽子做,整合各种资源,使企业驶入了快速发展的康庄大道。可贵的是,历建平不以功臣自居,不刻意宣传自己,不搞“一言堂”,使企业不以管理者一人的成败而兴衰。最近,被称为“夕阳偶像”的马云的几个决策失误使阿里巴巴的发展产生震荡,这是一个很好的反例。 五芳斋的发展目标是:打造米制品行业的领导品牌,打造中式快餐连锁的著名 品牌,致力于成为受人尊重的,以米制品为核心产品的,有完整产业链的中国食品领军企业。“打造米制品行业的领导品牌”是首要目标。要达到这一战略目标,重点需发展三个核心产业,即粽子、大米和米饭制品。粽子的具体发展目标是:完成全国产业布局;扩大出口;经销全国网络;销售网更密集高效;改革生产工艺,提高效率;通过资源整合,扩大产能。大米的具体发展目标是:完善从种植到加工,销售大米产业链;创设中高档大米品牌;构建长三角营销网络。米饭制品的具体发展目标是:引进
综述现代广告创意。
摘要：广告创意和广告策划是现代广告运动的两个维度，那么在某种意义上，其他不少概念，如广告定位、广告调查、广告主题、广告创作、广告设计、广告传播等，皆可在以广告创意和广告策划作为参照系的背景下找到相应的坐标，因而相互之间亦得以有效区分。所有这些，有力的显示了本研究对于廓清人们关于广告创意和广告策划概念的认知，以及科学构建广告学科理论体系的积极意义。 关键词:广告策划创意 1 广告策划与广告创意的关系综述 作为一个受到广告理论界和实务界广泛接受的概念，“广告创意”的提出源于20 世纪60 年代广告传播效果“有所不能”的局限日益显明的现实。如当时美国广告业巨子威廉?伯恩巴克所言：“85%的广告是没有人看的。”于是，关于广告创意的问题突出摆到了当时广告传播实务和理论研究的面前，促使广告传播从先前单纯关注诉求即“说什么”，走向全面创意即“说什么”和“怎么说”。我国著名广告学者张金海教授认为，广告创意观念的产生是在传统广告理论沿袭和继承基础之上的一次重大拓展与深入，它既标志着传统广告理论的终结，又预示着新的广告理论时代的到来。 所谓“广告创意”，是广告人员对广告运动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”；或者说是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想，而广义上的广告创意则是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想，或者艺术构思活动等。所谓“广告策划”，一般认为是针对整体的广告运动而言的，是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体预先谋划，或者是对广告活动的各种具有长远意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法（即战术）的统筹规划，或者决策活动过程。 在现代商品经济高度发达的市场环境下，广告创意和广告策划受到广告主、广告代理的普遍重视，建立起了“以策划为主体、以创意为中心”的广告策划管理体系。一般认为创意是广告行业的特征之一，也是广告运作过程中难度最大、最富有挑战性、创造性和和艺术性的一环。因而有学者指出，“创意贯穿于广告运动始终的全程，从广告业务接洽之时，广告人便已开始其创意的接力和长征”。尽管有不少广告实务界人士、尤其是卓有成就的广告界知名人士极力否认广告需要创意（如奥格威要求员工“把创造性活动这个名词从我们的生活中一笔钩掉”），但只不过是由于“当他们舍舟登岸，得鱼忘荃，手握成功的广告文本而浑不见苍茫来路，因为‘灯一点燃，光芒就在足下亮起’，而灯的重要反为光芒所遮盖”。至于广告策划，则是现代广告运动科学化与系统化的主要标志之一，并逐渐成为现代广告运作的核心，成为整个广告活动的“生命和灵魂”、广告活动的“软件和中轴”。在广告策划观念的导引下，广告运作实现了与营销和传播的系统整合而步入一个全新历史时期。由此我们有理由认为，广告创意和广告策划是现代广告运动的支柱。 2 广告策划与广告创意的区别综述 通过多侧面的文献分析以及结合多年来在广告界亲身运作的经验和体会，可以发现广告策划与广告创意的区别主要体现在质的规定、实施目的、运作层面、思维方式和操作方法等方面。根据学者们的研究，质的规定性差异主要是“广告创意”是为了达到广告目的，广告人员为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，即对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；“广告策划”是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体谋划和统筹规划。两者在质的规定性上存在根本区别：前者是一种创造性构思，后者是系统性谋划；前者的本质是创新，后者的本质是规划。显然，从某种意义上说，这种创新和规划一般而言是规划在前，创新在后（当然，亦不排除大手笔的创造性规划，这即是大创意指引下的大策划），创新围绕规划而展开，即广告策划是广告创意的前提、基础和纲领，而广告创意则是广告策划的诠释、表现和具体化。实施目的的差异主要体现在尽管任何广告运动的根本
浅谈我对广告创意四大原则的理解
优秀广告设计之我见 ——浅谈我对广告创意四大原则的理解 以前当谈及广告时，我第一个反应就是讨厌。原因很简单，无论是看电视还是上网的时候，时不时会有广告插入来，而且十之八九是这样的一种模式：请来一两个明星，先试一下广告产品后对产品大力吹捧一番后。一个广告反反复复地播放，直至我们把产品的广告语熟记于心。但上过秦老师的课后，我开始慢慢地发觉原来广告也是魅力不浅。优秀的广告是一种精华的浓缩！在学习过程中，我觉得广告的创意的四大原则给了我不少的启示，也在课外看了不少有创意的广告，因此，在这里我就浅谈一下我对这四大原则的理解和从中得到的收获。 自然原则 “没有艺术才是真正的艺术”，“没有设计才是真正的设计”，这是广告创意要在自然中获得的效果。自然已经给我们提供足够多的素材了，而我们要做的只是把这些素材进行不同方式的组合、配置、发现，多方位多角度去观察和思考，结果常常可以给我们带来意想不到的惊喜和效果。艾菲尔铁塔我们都很熟悉，可谁能想到它也可以与底裤联系在一起呢？但它确实发生了。没有艺术加工，没有组合，只是换个角度，艾菲尔铁塔摇身一“变”，就成了底裤形了！正所谓“横 看成岭侧成峰，远近高低各不同”，我们熟 悉的场景中可能藏着陌生却又令人惊喜的 意义的世界，当我们不经意地揭开它时，创 意和灵感就可以接踵而来了。把杨桃横向切 开时，在某个角度上看到的会是一个五角 星；一条直立的而分叉的小辫子被人灵感般 捉捕到并顺手被拈来与麦当劳标志联系起 来了。顺事物的自然属性而动，这样的设计当然会富有自然的创意。苹果公司的logo是一个名符其实的苹果，但这却是一个简化而且被咬了一口的苹果。这一个有缺陷的苹果中，人们有不同的解读：鲜艳的色彩，给人以活力和朝气；咬掉的缺口唤起人们的好奇、疑问；想知道苹果
让传统诠释现代——中国传统广告之于广告创意
让传统诠释现代——中国传统文化之于广告创意 摘要: 在日益发展的经济浪潮中,我国的广告创意理念正在不断扩伸。如何把现代广告创意与地域性、民族性的文化传统相结合,以文化传承和文化创新实现广告创意，已成为中国广告业提高核心竞争力，在国际广告业中争取一席之地的必要手段。中国传统文化丰富的内涵是广告创意的源泉。但是对传统文化在广告中随意拼接、简单复制则会影响广告的诉求效果并导致文化异化。寻找广告创意与传统文化的契合点,关键在于广告创意要把握好民族文化心理,要对传统文化有所扬弃和创新。本论文通过对中国传统文化的内涵和外延进行挖掘整理，探索中国传统文化在现代广告创意中的应用规律，使中国广告创意更显个性化，内涵更加丰富，应用更加广泛，因此具有深远的意义。 关键字：传统文化；广告创意；思维方式； 传统文化是在长期的历史演进中积淀而成的,它是一个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现代理念、现代科技的化合结果。现代意义上的广告不是民族文化本身所固有的一个部分,它是商品经济发展到一定阶段的产物;但是,广告传播属文化传播范畴,不同民族的广告文化都不自觉的带有那个民族的个性。广告文化在一定程度上属于主导文化的一个亚种,时时要受到主导文化的影响和制约,主导文化像一只无形的手规定并制约着广告文化的发展轨迹。这表现在市场观念、消费心理研究、广告策划、广告创意、广告发布甚至制作手段方面都难以摆脱主体文化的深刻影响。因此,对于广告创意的研究,尤如研究一棵树的生长、发育等自然形态的种种规律时,不能忽视其森林环境给予它的土壤、水分、阳光等诸种因素的影响。 人类文明几千年,文化的沉淀实在是过于厚重。截断重流,探索五千年华夏文明所承载的创意元素,同样厚重的中国传统文化也是深不可探。其中儒家文化应当说是中国传统文化的主导,它所倡导的重感情、讲实际、眼见为实、身体力行、较含蓄、求意境的思维和行为方式对广告创意有着巨大的影响。民族品牌李宁为例，分析中国传统文化在广告创意中的应用。李宁“天羽”透气跑鞋的视频广告，采用了水墨画场景：路边的杨柳依依，空中的燕子翩翩，湖上的莲花清清，水里的鱼儿幽幽，穿着“天羽”的两人，身轻如燕，踏水无痕，只惊动了荷叶底的小鱼，生动而准确地突出了产品卖点——轻。整个广告画面淡雅恬静，音乐轻灵舒畅，充分体现了“天羽”透气跑鞋带给人们的清新感受。广告的最后，男女主人公穿着“天羽”奔跑在都市中，所经之处却变成了田园风光、荷塘春色，进一步贴合了当今社会人们亲近自然的心理。中国人崇尚自然，尤其是在经济飞速发展的今天，人们更向往远离喧嚣、回归自然，而李宁作为一个运动品牌，本身就代表着与喧嚣对立的自然天性——运动。李宁的这则广告，创新地将水墨画与跑鞋联系在一起，不仅将中国古典之美表现得淋漓紧致，更是触动消费者内心，与消费者产生共鸣，给消费者留下了极为深刻的印象。广告创意中以含蓄的意境为诉
浅谈现代广告设计流程
浅谈现代广告设计 班级：艺术系08级艺术设计班学生：杨斌指导老师：包艳{摘要}：现代广告设计是以研究如何传播信息为目的的学科，要想成为真正意义的现代广告人设计出感人的，具有说服力的广告作品是必要的条件。现代广告设计学科肩负双重责任，它既是上层建筑；意识形态领域的重要角色，反映人们的物质生活。广告设计师的一举一动，对人们的生活有很大的影响，他们创作策划的广告，不仅有助于推销商品，对经济增长有着重要的影响力，还通过形象化的艺术形式，推广具有时代特征的信息观念和先进的生产，生活方式，影响着人们的未来生活和人类的文化。我们无论在繁华的大城市，还是在偏远的乡镇，都可以看到广告。当人们打开电视机，收音机的时候，经常可以见到，听到各种各样的广告，当人们翻开报纸，杂志，乘汽车去商场的时候，都会感到比比皆是。广告已经渗透到人们衣，食，住，行的各个方面，就像一条无形的纽带，把世界各地的企业，商业和消费者联系在一起，在社会政治，经济，文化，科技及人们生活的各个领域发挥着日益重要作用，广告的设计水平也越来越受到人们的关注。 {关键字}：（1）：现代广告设计的形成。（2）：现代广
告设计。（3）：现代广告设计的基本态势。(4):广告概念。(5):广告设计的原则。 （1）：现代广告设计的形成。 广告是商品经济的产物。在奴隶社会末期，出现了商品生产和商品交换，个人或集体所产生的或猎获得东西有了剩余，就拿到市场上与他人交换自己所需要的东西，为引人注意还得叫卖。伴随着生产力的提高，科学技术的进步，广告的内容，形式，媒介等经历了一个不断演变发展的过程。新技术的发明为广告发展提供了新的表现形式和手段，实物陈列和叫卖声是最原始的广告形式，然后相继出现了声响广告，旗子广告，幌子广告，招牌广告，印刷广告，摄影广告，电视广告等等。由于受历史的局限，广告设计带有明显的时代特征。另外，受艺术家自身气质的影响，作品又带有强烈的个性特征。进入20世纪以来，各种艺术思潮和艺术流派如：至上主义，超现实主义，构成主义，新造型主义，包豪斯意象主义以及波普艺术，光效应艺术，视觉派艺术，立体派，未来派，还有画家康定斯基，孟德里安，毕加索，米罗等等，无论是从设计观念方面还是艺术表现手段方面，对现代艺术设计的发展都产生了深远的影响。尤其是20世纪80年代以来，电子计算机的推广和应用，使设计人员摆
浅谈广告创意的方法
目录 前言 (1) 一、广告创意定位策略 (2) 1.1市场营销决定着广告创意的定位 (2) 1.2受众的欲求制约着广告创意的策略 (2) 二、广告创意过程 (3) 三、广告创意设计要点 (3) 四、广告创意设计法则 (5) 4.1科学与艺术融合的法则 (5) 4.2策划人与消费者互动的法则 (5) 4.3技术独特性法则 (6) 4.4市场实效性法则 (6) 4.5科学合理性法则 (6) 五、广告创意设计阶段 (7) 5.1明确广告目的 (7) 5.2准备期 (7) 5.3酝酿期 (8) 5.4顿悟期 (9) 5.5完善期 (10) 六、广告创意常见问题 (10)
谈广告创意的方法 摘要 创意是广告的灵魂，广告创意是对广告人能力的挑战，它要求广告人要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和经济学理论市场营销理论的发展，为广告创作注入了市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。 关键词：广告创意；品牌形象；广告定位；传播学市场营销。 前言 在这个市场经济高度发达的社会里面，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。 随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是
综述现代广告创意。
综述现代广告策划理论 摘要：近年来，中国广告业飞速发展，广告业营业额成倍增长，广告的兴起对于沟通产需，刺激需求和消费，提高生产的有效性，合理配置资源，起到举足轻重的作用。广告创意和广告策划是现代广告运动的两个维度，那么在某种意义上，其他不少概念，如广告定位、广告调查、广告主题、广告创作、广告设计、广告传播等，皆可在以广告创意和广告策划作为参照系的背景下找到相应的坐标，因而相互之间亦得以有效区分。所有这些，有力的显示了本研究对于廓清人们关于广告创意和广告策划概念的认知，以及科学构建广告学科理论体系的积极意义。 关键词:广告策划创意 1 广告策划与广告创意的关系综述 广告策划是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动.是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动作为一个受到广告理论界和实务界广泛接受的概念，“广告创意”的提出源于 20 世纪 60 年代广告传播效果“有所不能”的局限日益显明的现实。我国著名广告学者张金海教授认为，广告创意观念的产生是在传统广告理论沿袭和继承基础之上的一次重大拓展与
深入，它既标志着传统广告理论的终结，又预示着新的广告理论时代的到来。 所谓“广告创意”，是广告人员对广告运动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”；或者说是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想，而广义上的广告创意则是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想，或者艺术构思活动等。所谓“广告策划”，一般认为是针对整体的广告运动而言的，是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体预先谋划，或者是对广告活动的各种具有长远意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法（即战术）的统筹规划，或者决策活动过程。 在现代商品经济高度发达的市场环境下，广告创意和广告策划受到广告主、广告代理的普遍重视，建立起了“以策划为主体、以创意为中心”的广告策划管理体系。一般认为创意是广告行业的特征之一，也是广告运作过程中难度最大、最富有挑战性、创造性和和艺术性的一环。因而有学者指出，“创意贯穿于广告运动始终的全程，从广告业务接洽之时，广告人便已开始其创意的接力和长征”。尽管有不少广告实务界人士、尤其是卓有成就的广告界知名人士极力否认广告需要创意（如奥格威要求员工“把创造性活动这个名词从我们的生活中一笔钩掉”），但只不过是由于“当他们舍舟登岸，得鱼忘荃，手握成功的广告文本而浑不见苍茫来路，因为‘灯一点燃，光芒就在足下亮起’，而灯的重要反为光芒所遮盖”。至于广告策划，则是现代广告运动科
广告创意与传统文化的融合
广告创意与传统文化的融合 骆彤徐州师范大学科文学院广告学专业 摘要：中国传统文化博大精深，是现代广告学取之不尽用之不竭的源泉。对现代广告具有深刻的影响力，为广告创意提供了丰富的创作灵感和设计思路。将传统文化和现代广告进行合理的移植和融合，不仅能体现中华民族的特色，更能影响消费者的心理。 关键词：中国传统文化现代广告源泉融合 一、中国传统文化是现代广告的源泉 中国的传统文化包括语言、文字、文学、哲学、历史、生活习俗等等。中国五千年的文明史有着灿烂而又浩繁的文化，是现代广告学取之不尽用之不竭的源泉。早在原始时代人们就佩戴装饰物、化妆、保存食物、制作工具和生活用品，在大汶口文化，良渚文化，红山文化之中都出土过兽骨、玉、水晶雕刻磨制的装饰物，在出土的一些陶器上还雕刻一些图文。到夏、商、周以后，青铜器的造型和浮雕，汉代的画像石、丝帛服饰图案造型都是现在广告的历史之源。中国浩繁的文化典籍，“经、史、子、集”都含有丰富的广告素材。中国传统文化是中华民族几千年来的文化积淀，蕴含着你们民族的传统、民族的习俗、民族的精神，是最为宝贵的文化遗产，这些遗产都为现代广告提供了丰富的创作灵感和设计思路。 中国传统文化是现代广告学的丰富多彩底色，是提炼广告词的宝藏，是现代广告学的文化底蕴。几千年的中华文明演练而成物质文明和精神文明，其内涵博大精深，浩瀚而宽广，它涉及到起居、饮食、服装、风俗等一些生活化的东西，还涉及图腾、知识、信仰、艺术、法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。我们可以从古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、酒令、歇后语等等之中得到灵感；也能从中国传统节日以及各种民俗等；包括传统历法在内的中国古代自然科学以及各地区、各少数民族的传统文化之中得到启发。所以，中国的传统文化是现代广告业的源泉。 二、中国传统文化对现代广告的影响 现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。广告文化成为了一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。
传统与现代
传统与现代 传统与现代是两个不同的概念，但是二者之间却有着很深刻的联系。传统与现代在某些方面来说是不融合的，但是我们所有称之为现代的东西全部来自于以往经验的积累，也就是传统文化，所以二者又是不可分割的。我认为传统中的精华在任何时代都是闪闪发光的宝贝，是我们不可多得的财富，我们应该拿来珍惜，拿来应用，给它穿上现代的新衣，从新打扮，在新的时代焕发出新的光彩。 我们生活在传统文化构筑的世界里，从现在往前所有的文明成果都称为传统文化。说抛弃传统文化不太可能，因为它已经潜移默化的在我们的思想里占据了一定的地位，在影响着我们的生活，影响着我们的设计。其实，人类在创造过程中，早已把传统文化中的糟粕摒弃、淘汰，保留下来的，对今天和明天能够产生巨大影响的都是其中的精华。 现在的设计，大体都是从西方工业革命后发展而来的。在历史的进程中，设计不断完善，不断创新，不断符合人类的需求，而这种发展积累虾类的种种经验都是值得我们学习的。从现代人们对包豪斯的眷恋就不难看出，其实我们还是欣赏传统的设计的，它带给我们的巨大影响也是挥之不去的，冥冥中它也在影响和指导着当代设计的进程，影响着当代设计的发展方向。 我认为我们现在，特别是中国设计需要走的道路就是以传统文化为背景，找到属于自己的独特的中国设计，东方风格。只有创造出了自己的风格才有可能去影响别人，在设计的世界里占有一定得地位。当然，中国一些当代的设计师也正在这样一条道路上行走着。越来越多充满中国风格的设计出现，并在国际上获得认可，中国风愈刮愈浓。如靳埭强的水墨风格，他设计的海报大量运用中国水墨，使人联想到中国山水的意蕴，其中恰当的留白如同中国画中的留白一样给人以遐想思考的空间。还有各种包装设计对中国传统元素的应用也是使产品与众不同，成为时代的潮流
浅谈广告创意与生活
浅谈广告创意与生活 摘要：在我们的生活中，广告几乎无处不在，而广告创意，确实来源于我们的生活中，因此广告创意与生活是密不可分的。本文介绍了广告创意来源于生活中的不同形态和广告创意与生活之间的紧密联系。 关键词：广告;创意; 生活 一、广告创意与生活的内涵 （1）广告创意与生活中的想象 在广告创意中，要充分发挥人的创造性思维即充分运用好再造想象和创造想象，才能取得更好的效果。例如IBM的企业形象广告将公司比喻为集“个人价值、客户服务、科技实力、追求卓越”为一体的“蓝色巨人”。日产汽车用“古有千里马，今有日产车”深谙中国传统文化，以千里马来形容日产车，拉近了与中国人情感距离，从此确立了日产车在中国市场的明确定位。 （2）广告创意与生活情趣形态 人们在日常生活中感受到的生活情趣，如情调、品位、乐趣、体验等。如雀巢咖啡，通过阳台上的阳光、萨克斯的音乐、咖啡的飘香等，表现人们在雀巢咖啡中感受到的生活情趣。又如，芬兰蒂亚伏特加的平面广告也同样表现了一种生活情趣，使人情不自禁。 （3）广告创意与生活价值形态 生活表达了社会认可的成就感，成功感，自豪感，满足感，归属感。马斯洛把人的需要或欲望分为五个层次。由低到高分别是：生理生存需要，安全安定的需要，爱情感情归属的需要，受人尊重的需要，自我实现的需要。即从物质的需要到精神的需要，从具体的需要到抽象的需要。特别是高档品牌的产品或服务，选择生活价值形态的创意方式，使它成为某种高尚生活的象征，成为高尚生活的组成部分，是极有价值的。北京东润枫景花园系列生活创意：“这里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力”（自豪）；“生命，可以浪费在美好的事物上”等（满足）；“我不在家，就在咖啡馆，不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上”（归属）。给人产生了一种拥有了它，就拥有自豪、满足的归属感。 （4）广告创意与乡情形态
中国传统文化元素应用于现代广告的案例不胜枚举
中国传统文化元素应用于现代广告的案例不胜枚举，无论是洋品牌，还是土品牌，在其广告创意中，都十分重视利用传统文化元素，而且大多都取得了不俗的广告促销效果。 1、洋品牌广告创意的中国传统文化元素 德国大众汽车在中国市场推出的《中国路、大众心》电视广告，准确地抓住了中国传统文化的精髓，广告以一个“心”字贯穿始终，由多幅中国人的生活场景构成，广告画面从青藏高原飞到东部沿海，从皇城宫殿到日常百姓生活家，每个场景都有大众汽车相伴，并且都会出现代表每一幅画面精神的以“心”字为底的汉字，如忠、志、中国传统文化元素应用于现代广告的案例不胜枚举，无论是洋品牌，还是土品牌，在其广告创意中，都十分重视利用传统文化元素，而且大多都取得了不俗的广告促销效果。 1、洋品牌广告创意的中国传统文化元素 德国大众汽车在中国市场推出的《中国路、大众心》电视广告，准确地抓住了中国传统文化的精髓，广告以一个“心”字贯穿始终，由多幅中国人的生活场景构成，广告画面从青藏高原飞到东部沿海，从皇城宫殿到日常百姓生活家，每个场景都有大众汽车相伴，并且都会出现代表每一幅画面精神的以“心”字为底的汉字，如忠、志、恳、聪、惠、想、感、惹等，因为在中国文化中，有“心”的汉字代表着高贵品质和精神，而这正是大众公司追求的目标。整个广告贯穿着一句广告词：“中国路，大众心”，这句话感动了许多中国观众，它反映出大众公司的营销理念——给中国消费者和汽车产业无限关爱。大众的品牌形象广告获得的巨大成功，不得不说是成功的运用了中国人所熟知的文化元素，将中国文化中最优秀的部分呈现给观众，尊重和欣赏本土文化。 2011年，百事可乐抓住“春节”这一中国传统文化元素，进行深度创意，创作出作家刘绍棠为山西杏花村汾酒写过这样一首广告诗：“宝泉佳酿天下闻，车似流水作家刘绍棠为山西杏花村汾酒写过这样一首广告诗：“宝泉佳酿天下闻，车似流水水如云。古今谁家酒最好？众望所归杏花村。红杏枝头春意闹，清明时节柳色新。返老还童须一醉，牛背短笛唱乡音。”这首诗采用古诗中的七言绝句的写法，讲究押韵、对偶，结构整齐，将杏花村汾酒的成分、优点、历史、顾客等通过诗化的语言一一展现在读者面前。诗的内容能够让人充分感受杏花村汾酒的文化和历史，也能给人一种充满诗情画意、世外桃源般的温馨的情调。符合杏花村汾酒的一贯的广告风格。这首诗被编入了汾酒厂主编的外文画报，把宣传工作做到了国外。这个古诗词式的广告文案也使得杏花村汾酒在国内外得到了有效的传播，起到了古诗词应有的作用。如云。古今谁家酒最好？众望所归杏花村。红杏枝头春意闹，清明时节柳色新。返老还童须一醉，牛背短笛唱乡音。”这首诗采用古诗中的七言绝句的写法，讲究押韵、对偶，结构整齐，将杏花村汾酒的成分、优点、历史、顾客等通过诗化的语言一一展现在读者面前。诗的内容能够让人充分感受杏花村汾酒的文化和历史，也能给人一种充满诗情画意、世外桃源般的温馨的情调。符合杏花村汾酒的一贯的广告风格。这首诗被编入了汾酒厂主编的外文画报，把宣传工作做到了国外。这个古诗词式的广告文案也使得杏花村汾酒在国内外得到了有效的传播，起到了古诗词应有的作用。《把乐带回家》，广告中，周迅、张韶涵和罗志祥三个人是张国立的儿女，原本都不回家同父亲一起过年的三个人，在作家刘绍棠为山西杏花村汾酒写过这样一首广告诗：“宝泉佳酿天下闻，车似流水水如云。古今谁家酒最好？众望所归杏花村。红杏枝头春意闹，清明时节柳色新。返老还童须一醉，牛背短笛唱乡音。”这首诗采用古诗中的七言绝句的写法，讲究押韵、对偶，结构整齐，将杏花村汾酒的成分、优点、历史、顾客等通过诗化的语言一一展现在读者面前。诗的内容能够让人充分感受杏花村汾酒的文化和历史，也能给人一种充满诗情画意、世外桃源般的温馨的情调。符合杏花村汾酒的一贯的广告风格。这首诗被编入了汾酒厂主编的外文画报，把宣传工作做到了国外。这个古诗词式的广告文案也使得杏花村汾酒在国内外得到了有效的传播，起到了古诗词应有的作用。触发的“父爱”刺激后，纷纷选择了放下工作或旅游计划，回家与父亲过年。周迅、张韶涵和