29-1项目策划定位分析报告26
项目策划定位分析报告
2012年9月
目录
思路决定出路…
卖给谁
如何建
怎样卖
赚多少
信息：
桂元路—状元折桂
雄楚大道—翘楚—动静
华中师范大学—甲第
街道口商圈—副中心商业—光谷
高校—山—水—坡地—长巷小铺—街区
机关—企业—高校—餐饮—娱乐—酒店—干休疗养所
校园文化—社区文化一消费文化≮≯创智天地—生活空间—创意空间—创业空间—宜居空间—社交空间—餐饮空间—娱乐空间
学生—老师—二次置业者—居民—婚车队—陪读—公寓小户型—小三房—街铺—投资—换房…
1、项目基本情况分析
1.1、项目地块位置
项目地块位于武汉三镇之一的武昌洪山区，珞狮路以东约600米，卓刀泉路以西约1公里，桂元路西侧与雄楚大道交汇处的南北两侧。
项目k7地块
项目k8地块
图1-1 洪山区洪山街洪山村城中村综合改造规划
1.2、地块四至分析
项目位于武汉市洪山区雄楚大道与桂元路交汇处，隔雄楚大道(100m)南北两块地皮；东临卓刀泉南路商圈(800m)，西接珞狮路（二环线）(600m)，南望南湖(600m)，北览华中师大(100m)、武汉理工大学(600m)。
雄楚大道：临街优势将成为本案形象的最佳展示面，利于规划临街商业裙楼及住宅楼；近期将建城市快速干线，对我项目的交通便利将是很大的提升，而且对汇聚人气也将是很好的促进；（现项目旁营运的公共交通线路请看附件）
桂元路：路面窄，且周边城中村形象较差，商业价值较低；
安康路：隔街毗邻是省检察院以及其宿舍，居住氛围相对较好，可考虑作为住宅楼规划及生活配套型商业规划。
项目南面为军区干休所、华中师大学生宿舍（皆为十层以下的建筑）和南湖，产品定位及建筑设计时应结合该景观进行考虑。
图1-2 洪山村K7、K8地块周边环境现状
1.2、周边交通
穿越项目用地的雄楚大道是武汉最长的街道，跨越武昌区和洪山区两区，与武珞路平行向东，是武昌地区东西向的交通动脉，据悉2012年6月雄楚大道快速化改造工程开工，按规划，雄楚大街快速化改造工程西起梅家山立交，以高架形式连续跨过京广铁路、静安路、丁字桥路、石牌岭路、珞狮南路、卓刀泉南路、民族大道、关山大道、光谷大道后接落地，接现状地面道路至三环线胜利立交，全长14.8公里，建设工期27个月。地块向东约600米接二环线，通过野芷湖立交可快捷抵达三环；地铁11号线（蔡甸～豹澥）沿K7地块北端桂狮路规划。穿越本案中间雄楚大道与其上面的高架快速干道，形成双层立体交通，在带来车辆交通便捷的同时，也对本项目带来了一定的负面影响。
图1-3 洪山村K7、K8地块周边道路交通等情况
1.3、项目条件分析
项目地块的价值要素、地块环境要素、地块基本要素等是项目的进行开发建设的重要依据,是决定项目开发建设方向的基础。
1.3.1 地块的价值要素分析
项目地段要素
表1-1
珞狮路
雄楚大道
桂元路
卓刀泉路
卓刀泉路口小商圈
思玛特公寓
Bobo 城公寓
K7
K8
综合分析：本项目地段属于尚未成熟但有一定基础的区域，片区整体人流量、交
通状况、配套设施、居民认知度等一般，各项要素对项目的开发建设有利有弊。
1.3.2 环境要素分析
表1-2 环境要素分析表
综合分析：项目环境相对来说处于一般，不具备开发建设高档社区的相关条件。由于项目的总体环境相对不平衡，本项目走中档精品社区建设路线比较有利于项目的开发。
1.3.3 地块基本要素分析
开发地块位于洪山区珞狮路（二环线）以东约600米，由位于雄楚大街南北的K7\K8两幅地块组成。
●规划条件
按照政府土地招标文件K7地块规划如下：
净用地面积为26317平方米（含村属国有土地3191平方米，以实测面积为准）；
规划用地性质为居住用地、商业设施用地；
建筑面积不大于115980平方米（其中商业设施建筑面积为44400平方米）；
容积率根据建筑面积与净用地面积比值计算；建筑密度不大于25%；（按照规划局给的条件，该地块的容积率按建筑面积与未实测的净用地面积比值约为4.41。按照该地块建筑面积不变的原则，净用地以实测为准，地块实际容积率按建筑面积与实测后的净用地面积比值为准。）
建筑高度结合具体方案确定；
按照规划局给的条件，该用地位于三级控制区，其中套型建筑面积90平方米以下商品房建设规模不少于住宅总建筑规模的66%。
绿地率按《武汉市绿化管理条例》执行；
国有建设用地使用权出让年限为住宅用地70年、商用用地40年；
K8地块规划净用地面积为31689平方米（以实测面积为准）；规划用地性质为居住用地；建筑面积不大于135960平方米；
容积率根据建筑面积与净用地面积比值计算；建筑密度不大于25%；（按照规划局给的条件，该地块的容积率按建筑面积与未实测的净用地面积比值约为4.29。按照该地块建筑面积不变的原则，净用地以实测为准，地块实际容积率按建筑面积与实测后的净用地面积比值为准。）
建筑高度结合具体方案确定；
按照规划局给的条件，该用地位于三级控制区，其中套型建筑面积90平方米以下商品房建设规模不少于住宅总建筑规模的66%。
绿地率按《武汉市绿化管理条例》执行；
国有建设用地使用权出让年限为住宅用地70年。
图1-4 洪山村K7、K8地块红线图
●地块状况：
K7地块南临雄楚大街（50米规划路），面宽约60米，向北通过桂圆路与华中师范大学南门相接，东为桂圆路（20米规划路），面宽240米，西邻建桥小区；规划净用地面积为26317平方米，约合39.5亩。地块南低北高，南北高差约10米左右，高处视野较开阔，呈不规则形状，但相对便于规划利用。
K8地块位于K7地块南端，北临雄楚大街，临街面宽约190米，西接给水加压站用地；规划净用地面积为31689平方米，约合47.5亩。地块相对平坦，呈倒凹型布局，不利于规划利用。
2、市场分析
2.1 宏观环境分析
从一些宏观的基础数据来看，出目前武汉的房地产市场的发展具有一定的市场基础。
近几年武汉市第三产业一直稳定发展，处于“三产”的前列，已经成为武汉房地产市场需求的主流，并保持着房地产市场的繁荣。
图2-1 武汉市2007~2011年三次产业比重
图2-1 武汉市2007~2011年人均GDP对房地产市场的影响从近几年武汉的人均GDP来看，武汉武汉居民的消费早已转向以固定资产为主，进入全民置业高潮，并又有从近两年开始逐渐出现刚性需求的饱和。未来武汉人购房，除部分尚未完成首次置业的以外，其他的购房将主要以改善居住环境和投资为主。
近几年武汉城镇居民的人均不断提高，促进了有效购买力的不断提高，也坚挺地支撑着房价的不断上涨。
图2~3 2007~2012年武汉城镇居民的人均收入
图2~4 2007~2012年武汉市城镇居民人均居住面积
随着武汉城镇居民人均居住面积的逐渐提高，刚性需求在逐渐减弱。
2.2 房地产市场分析
近几年武汉市房地产市场发展迅猛，投资、施工、销售、价格整体齐升。
近几年武汉房地产投资的幅度在25%至40%之间波动，基本上处于稳步上升状态。
图2~5 2007~2012年武汉市房地产年投资额
由于市场需求的不断增长，近几年武汉市房地产开发施工量逐年上升。
图2~6 2007~2012年武汉市房地产年施工量
由于中央宏观调控，2011年以来，武汉市房地产销售量逐渐下降，
图2~7 2007~2012年武汉市房地产年销售量
随着施工量的不断增加，销售量的逐渐减少，待售现房的空置量也在不断增加（2011年政府未公布空置量）。
图2~8 2007~2012年武汉市房地产年销售现房年空置量
年施工量与年销售量之比，反映了市场竞争的压力，从下图中可以看出未来市场的销售压力较大。
图2~9 2007~2012年武汉市房地产年施工量与销售量之比
根据武汉市统计局公布的2012年上半年房地产开发销售的数据来看，上半年房屋施工总量是销售量的9.9倍，住宅的施工总量是销售量的7.9倍，商业用房的施工总量是销售量的28倍，办公用房的施工总量是销售量的24倍。这个数据已经在向我们释放危险信号。
2.2 区域市场分析
洪山村片区的城市化基本完成，但由于早期的城市规划与开发建设比较混乱，该片区公共建设，商业配套，生活配套以及居住环境等等，都不够完善，显得有些滞后，整体形象也较差。
洪山村片区的居民，多数人已经完成首次置业，部分人已经逐渐进入二次以上购房的行列，为改善居住环境或投资而购置房产。该片区的华师大与武汉理工大学两所大学以及部
分企事业单位，具有一定的购买需求和购买能力。但从该片区的住宅房价（每平方米大约在8000元/㎡左右，大约相当于全市的平均水平）上可以看出，总体上购买能力仍有限。由于该片区的居住环境一般，片区之外的购房者光顾洪山村片区的并不多。
由于洪山区的商业市场发展缓慢，繁华商圈主要集中在武珞路的街道口一带，区内的其他商业网点都比较分散，商业设施也相对落后，具有一定的提升空间，为该片区商业用房的开发经营提供了一定的商机。但由于洪山区的商业长期发展滞后，政府对该片区的商业区也没有进行很好的规划，以致该片区的商业对外来消费者和外来投资者缺乏吸引力。因此该片区商业的涵盖面基本上属于局限于社区性服务，缺乏对外的辐射影响。
图2-10 项目周边分布的各个大小商圈
2.3 市场争分析
未来几年，本项目的市场竞争主要来自三个方面的压力，一是全市房地产市场总量的供过于求；二是项目周边小商圈的逐渐形成，商业用房体量不断增大；三是洪山村片区旧村改造项目供应量过的的压力。
洪山村片区的第一轮房地产开发建设基本上已经完成，可开发的空地基本已用尽，目前已进入旧村改造的开发建设阶段。未来几年，洪山村区域的旧村改造规划项目如下：
街道口商圈
光谷广场 商圈
卓刀泉与虎泉路小三角商圈
石牌岭路小 商圈
本项目未来小商圈
民族南路与雄楚大道交会处小商圈
珞狮南路与雄楚大道交汇处商圈
2012年洪山村区域旧村改造项目规划基本情况
从上表的统计情况来看，未来几年，洪山村片区约1.5平方公里的范围内，商品房的市场供应量将达80余万平方米以上，其中商业用房将达约20万平方米左右，市场供应量压力较大。
项目区位
图2-11 与雄楚大道东西两头的商业竞争项目比较
金地·雄楚一号位于雄楚大道东段南侧，民族西侧500米，总建筑面积150万平方米，其沿街面约长500米，估计临雄楚大道的商业面积大约将在5万平方米左右，体量较大。已经在施工，对其对面的工程学院和工业大学具有较大的吸引力，可分流卓刀泉路以东的商业消费客源；洪山村旧改规划K1号地，位于石牌岭路西侧，其临街面比本项目大有优势，周边社区也比较成熟，临近理工大学，可分流理工大学以东的部分商业消费客源。这两个商业项目也将因此而分流部分购房客源。
图2-12 与洪山村旧改规划项目比较
洪山村旧改规划K2号地，项目位于雄楚大道西段南侧，长江日报大厦旁的书城路西侧，为商务用地，其沿街面约长250米，地势方正平坦。对其对面的理工大学和周边的居民具有较大的吸引力，可分流珞狮路路以东雄楚大道两侧的商业消费客源；洪山村旧改规划K3号地，位于雄楚大道西段北侧，崇文路东侧，其临街面约长300米，比本项目大有优势，周边社区也比较成熟，临近理工大学，可分流其周边的部分商业消费客源。这两个商业项目也将因此而分流部分购房客源。
项目区位
图2-13 与珞狮南路东侧，雄楚大道北侧的未知名项目比较
该项目位于雄楚大道北侧，珞狮南路东侧，占地大约3万平方米，其沿街面约长500米，地势方正平坦。项目地块早已平整好，围墙已经做好，只等动工。该项目的各方面优势都强于本项目，又是距离本项目最近的竞争项目，将是本项目最大的威胁。
图2-14 与周边正在销售的公寓相比较
通过与周边不同的项目比较，本项目在许多方面具有不少差距，未来竞争压力大，但只要做好产品特色，加大市场推广力度，只有强化项目性价比竞争优势，本项目才有可能
项目区位
生活成熟度
项目区位
商业辐射面
顺利实现销售。
3、项目SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析与对策
3、初步方案分析比较
以下三个方案从不同角度对该项目进行规划，其规划的出发点主要基于两个方面，一是依据规划局控规指标，在可实现利润最大化的前提下，进行项目产品的功能布局规划，二是根据项目的地形地貌，进行安排，各有利弊。
由于项目所处的地段位置与地形布局的局限性，该方案是在项目地形布局的基础上进行规划，其他规划方案可选择的方向也有限，建议在下面方案的基础上进行规划调整。
方案比较
单位：㎡
4.1、产品定位分析
4.1.1项目定位相关的条件利弊分析
问题思考：
该地块能做什么？
投资者想要什么？
市场能够接受什么？
项目定位的平衡点在哪里？如何取舍？
A、项目有利因素与可选择机会
充分利用项目市场有利因素，选择可利用机会，有利于顺利实现项目销售和快速回笼资金。项目有利因素与可选择机会如下表：
项目有利因素与可选择机会
表1-3