文献综述

关于孙子兵法在经济管理中的运用

一准备阶段

1 选题：关于孙子兵法在经济管理中的运用

2背景：在市场经济条件下，许多竞争的规律是与战争规律相通的。人们通常把市场竞争称之为“商战”，兵战的进行是战场，而商战的进行则在市场。最本质的区别是：兵战中，两军对垒以击垮乃至击毙对方为胜；而商战中，竞争对手之间则以能否获得顾客更多青睐来决定胜负。虽然两者性质不同，进行的场地不同，但其用兵之道与经营之道都是为了决定胜负这一目标则是相同的，其求胜的要求与途径也有极多类似之处。因此作为企业，深入领会与运用兵战的克敌制胜艺术，对商战而言有许多可资借鉴与得益之处。我们要在市场竞争中运用《孙子兵法》中提出的规律和哲理，这对面临新的挑战与机遇的企业与企业家来说，当会有许多新的体会与新的感悟。

3 主要收集内容：⑴孙子兵法的内容⑵孙子兵法的影响和地位⑶在经济管理中的运用

二实施阶段

日期：2010-12-15

活动：在江汉大学文理图书馆借阅室按分类找E类（军事类）图书进行选择

结果：在《孙子兵法解说》《孙子兵法书》《孙子浅说》等书获取其主要内容及其解释

备注：计划查找孙子兵法有关内容

日期：2010-12-16

活动：打开百度搜索引擎在空格中填上“孙子兵法”，点开百度搜索进行搜索

结果：找到若干篇关于此文的介绍及全文解释

备注：计划查找范围太广，将范围进一步缩小

日期：2010-12-16

活动：打开百度搜索引擎在空格中填上“孙子兵法的影响和地位”，点开百度搜索进行搜索结果：找到孙子兵法的影响和地位的信息

备注：做好记录总结

日期：2010-12-16

活动：进入到“中国知识资源库”：https://www.360docs.net/doc/fe12100736.html,/

结果：得到有关孙子兵法方面论说的论文标题和文摘如：

当《孙子兵法》碰上《蓝海战略》，中国计算机报2006-04-17

古代兵学智慧的现代运用，人民日报2005-11-25，等等。

结果：阅读论文标题和文摘后，做好笔记

日期：2010-12-17

活动：到江汉大学文理学院图书馆阅读室按图书分类找到经济类（F类）图书进行选择

结果：在此类文书中找到了一些关于孙子兵法应用的例子和理论解释

备注：作好记录，进行总结

日期；2010-12-17

活动：打开百度搜索引擎在空格中填上“孙子兵法在经济管理中的运用”，点开百度搜索进行搜索

结果：得到若干的论文标题和文摘

备注：阅读论文标题和文摘后，在找到的对应期刊中获取全文

三整理阶段

[1]孙子兵法书/王京//石油工业出版社 2007年10月第一版

[2]孙子兵法详解/黄朴民,高润浩//岳麓书出版社2005年5月第一版

[3] 孙子浅说/熊忠武//长江文艺出版社2003年1月第一版

[4]当《孙子兵法》碰上《蓝海战略》/张建设//中国计算机报 2006-04-17

[5]古代兵学智慧的现代运用/郑剑//人民日报 2005-11-25

[6]孙子兵法解读/谢灵//中华古典珍品书坊，黄山书社2007年1月第一版

[7]孙子兵法智慧全集/吴学刚//北京群言出版社 2007年11月

[8]孙子兵法中的31项经营准则/高阳//中国三峡出版社 2003

[9]孙子兵法的管理学阐释/王泽民//民族出版社2006年1月第一版

[10]孙子兵法与经营谋略/刘志海//人民邮电出版社2007年4月第一版

[11]孙子兵法经营智慧/虞先泽//中国铁道出版社2007年4月第一版

小结：

孙子兵法与经济管理的文献综述

摘要：孙子兵法在现代经济中有很大的作用。商场如战场，讲求战略和方法。而孙子兵法就为我们提供了很好的商业作战思想和方法。

关键词：孙子兵法战略商战

《孙子兵法》的核心是力求以智谋取胜，内容包罗万象、博大精深，涉及到战争规律、谋略、政策、经济、外交、天文、地理以及气象等多方面内容，它所包含的思想广博精深、观点严谨，可供企业管理借鉴的管理原则和管理思想十分丰富的。企业在竞争中应该运用兵法阐释的各条战略战术，脱离恶性竞争，发挥本企业优势，赢得全面胜利[1]。

《孙子兵法》的核心是力求以智谋取胜，它所包含的思想广博精深、观点严谨，是智慧的结晶，其社会功能早已突破了兵法的限制，在当今被广泛地应用在许多领域，备受青睐。尤其是在企业的市场竞争中，孙子的思想为众多的企业家所认识和运用，被誉为“现代商战中的指南”。

在市场经济条件下，许多竞争的规律是与战争规律相通的。人们通常把市场竞争称之为“商战”，兵战的进行是战场，而商战的进行则在市场。最本质的区别是：兵战中，两军对垒以击垮乃至击毙对方为胜；而商战中，竞争对手之间则以能否获得顾客更多青睐来决定胜负。虽然两者性质不同，进行的场地不同，但其用兵之道与经营之道都是为了决定胜负这一目标则是相同的，其求胜的要求与途径也有极多类似之处。因此作为企业，深入领会与运用兵战的克敌制胜艺术，对商战而言有许多可资借鉴与得益之处。我们要在市场竞争中运用《孙子兵法》中提出的规律和哲理，这对面临新的挑战与机遇的企业与企业家来说，当会有许多新的体会与新的感悟。

有效的企业管理来自科学合理的企业组织。企业组织管理的要求首先是，为实现生产管理需要，对整个企业的生产行政指挥系统，按分工协作的关系进行适当划分并配置职务和人员；其次是根据职务确定责任和权限的分配。这就是所谓的“设官分职，以为民极”就是设官分职的每一个职务都应有人负责，每一个职官都应知道向谁负责，又有哪些人要向他负责，上下级之间按层次上报下达，形成一个指挥链，统一指挥。这就是所谓的“分数”就是指管理

层级，“分职”则指管理幅度。事务多可多分职，人多管理幅度大可多设层级，管理幅度和管理层级能适合，就能做到治众如治寡。采用“分数”以治众，是借组织机构之力来解决领导者有限的管理幅度与被管理者人数众多之间的矛盾，这个原理适用于一切组织。

而发挥企业组织的增值作用主要体现在：其一，应当搞好企业组织设计和企业组织的发展与变革，要把任务、责任、权利和利益进行有效的组合，使组织机构的设置能适应企业环境和企业生产的特点；其二，应当充分利用企业组织的核心部分即精英阶层，孔子说：“唯上智而下愚而不移”，因为“领袖无论在技术上还是在组织上都是必要的”，所以无论是军队还是企业，要发挥组织的机能，就必须有效地发挥干部和管理人员的作用，以实现组织目标；其三，协调协同是企业组织管理的重要手段，对抗博弈需要协同原则作指导，现代协同论要求系统内部各子系统在共同运作中减少摩擦，加强相互支持和配合，使协同功能超过其各自发挥功能的总和。古代兵家对“战参”、“战鼓”的论述就是典型的协同作战思想。协同论的反面教案就是历史上著名的“滑铁卢战役”，拿破仑对于军队指挥和步、骑、步兵的协同动作组织不得力的严重过失，使强大之师沦为溃败之军[2]。

现代企业的法制建设同样与古代兵法关系密切。孙武在其兵法《计篇》中说：“法者，曲制、官道、主用也。”这里曲制指的就是军队的组织编制，是人员编制。官道是指区分各级将吏的职责。指统辖管理制度主要指的是主管上司用于管束部下的工具，总的来说即法制。孙武在“七计”中进一步提出“法令孰行”的问题，即哪一方的法令能切实得到执行，才是获胜的保证，反之就不能获胜。依照孙武的说法，“法者”即法制是特定社会关系的法定秩序，“法令孰行”表示这种程序和秩序的有效性，孙武以为“令素行以教其民则民服”，认为平素能认真教育士兵执行命令，战时士卒才会服从。在《地形篇》中孙武又提醒说，没有法纪的士兵犹如娇生惯养的孩子，是不能打硬仗胜仗的。所以孙武强调“修道而保法”保证军队组织管理法纪的严明。同时，古代兵书还强调“合之以文，齐之以武”的人本管理原则，就是实施法制要兼顾奖罚分明，文武之道，一张一弛，二者相辅相成[3]。

在孙武看来，管理者要恰当地掌握好教与令、爱与罚、厚与使、治与乱的分寸，切实地运用刑罚，才能使三军如一人，形成强大的合力。在古代军队管理中用曲制约束士兵的行为，在现代企业管理中是通过规章制度来实现对员工行为的约束，建立健全合理的企业规章制度是企业组织正常运转的保证，没有规章制度就没有真正的管理，因此建立合理的、科学的、系统的、适用的规章制度是现代企业管理中不可缺少的。我国已经实行了社会主义市场经济体制，企业制定规章制度要做到约束与活力相结合。企业约束的目的是为了规范人的行为，达到人的行为的自觉性以及人与人之间、部门与部门之间的有序和协调，从而达到提高劳动生产率、增加社会财富的目的。但是如果仅仅只重视规章制度的建设，而忽视人的因素，忽视对人素质的提高，忽视人的能动性也就会陷入了片面性。这些可以充分说明，现代企业管理在内部制度建设方面体现了古代兵法思想中“合之以文，齐之以武”的人本管理原则。

参考文献：

[1]王京.孙子兵法书[F] 石油工业出版社2007

[2] 郑剑古代智慧的现代运用 [J]人民日报2005-11-25

[3] 王泽民孙子兵法的管理学阐释 [F] 民族出版社2006

[4] 刘志海孙子兵法与经营谋略[F] 人民邮电出版社 2007

[5] 虞先泽孙子兵法经营智慧 [F] 中国铁道出版社2007

原文

孙子兵法与营销智慧

——浅谈航线销售中的谋略与战术

期数： 2010年8期上栏目：经营之道作者：罗佳来源：中国集体经济

摘要：一直以来，有着“百代谈兵之祖”美誉的《孙子兵法》蜚声海外，它不仅是一本兵学圣典，也被管理学广泛地运用于营销领域。商场和战场虽然看似有着本质的区别，但身处于当今风云变幻的市场竞争环境中，时时处处都能感受到商战就是一场没有硝烟的战斗。因此，诞生于2500多年前的《孙子兵法》所论及的战略谋划，在日常销售工作中也有着极强的指导意义。当前，随着全球民航业的飞速发展，竞争也日趋严酷和激烈，航空公司如何在多舛的市场环境中求生存、谋发展？如何借鉴先哲的智慧和经验，在航线销售中获取先机、求得实效？如何在与竞争对手的博弈中出奇制胜，赢得“攻城掠地”之势？文章结合《孙子兵法》的思想智慧，将之浸润于航线销售工作中，概括论述航线销售的谋略和战术技巧，目的在于“投石问路”，借助智者的牙慧，对航空公司销售工作有所帮助。

关键词：竞争；合作；策略；仁智思想

航线销售，航空企业之大事，发展之地，生存之道，不可不察也。

航线销售，是任何一个航空企业的大事，这一重要领域关系到公司的发展，其深刻的道理影响到公司的存亡，所以，对航班销售应该进行认真的研究和考察。事实上，业内也常有类似的说法——“航空公司的战略主要是它的市场营销战略”，销售工作的重要性可见一斑。从字面意义来看，销售是营销和售卖两个行为的组合，为实现企业产品或服务成功售卖，同时带来盈利这一目标，营销过程必然会涉及三个层面——与竞争对手的交锋、培养和疏通销售渠道、建立良好而稳定的终端客户关系。

一、航空公司VS共飞公司，迂直兼用

市场的开放性和多元化使得当今任何一家航空公司已无绝对优势可言，告别了旅客“一票难求”的光辉岁月，在经营的各条航线上，或多或少都“遭遇”着多家共飞公司的竞争和挑战。无论是“两军对峙”抑或“多边作战”，均须熟谙其中的用兵之法，遣兵之道，才能获得最后的胜利。

第一，知己知彼，百战不殆；不知己，不知彼，每战必殆——实事求实，多作实地调查研究，摸清敌我双方情况，才能掌握战争规律，若单凭主观臆断，贸然兴兵，必定导致危险。

航线销售之初，充分了解敌我双方的竞争实力——双方航线的航班时刻、机型配置、舱位管理、价格设置、市场性质等基本情况，明确该航线上各自的优劣势，长期稳定的航班号、时刻、周期、航班执行率是保持优势的前提所在，根据航班订座情况了解双方航班在特定的时期内的订座水平，对该航线的市场情况有充分的了解和掌控能力，也从心理上能对下个周期的销售进行预测和把握。

在操作过程中“以我之短者，暴而抗之，我之长者，阴而养之（宋?苏洵《嘉佑集-心术》）”，意思是，双方各有长短，如果我军的长处，我拿出来发挥它，但敌军不与我较量；我军的短处，我掩藏起来搁置一边，而敌军却偏要与我较量，怎么办呢？有效的办法是，我军的短处，我把它显眼地暴露出来，使敌军疑虑而退却；我军的长处，我暗中藏起保护起来，让敌军轻率大意而落入我的圈套。这就是在知己知彼的前提下，善用长处及短处的策略。

第二，夫兵形象水，水之行，避高而趋下；兵之形，避实而击虚，出其所不趋——水的流动规律避开高处流向低处，作战的规律是避开强势击其虚弱。

此乃兵家侧翼进攻和迂回战术的集中体现。作为航空公司而言，首先，侧翼进攻是率先向共飞公司忽视的市场或客户展开进攻，且功则必取。利用自身优势，开展“接触营销”，通过提供各种个性化的增值服务，逐渐培养起客户的，企业认知度和忠诚度。其次，迂回攻击是一种间接的进攻方式，不去模仿其他共飞公司的产品而加入到耗时耗力的正面战场，而是采用“蛙跳式策略”跃入新领域，开发新产品，继而“出其所不趋”，培养有自身优势的新战场后再向对手发起进攻。这一战术主要体现在不盲目跟进降价，不模仿其他公司的促销手段，而是根据市场特点，结合航班运行成本制定出合适的价格，根据市场需要，开发出合适的产品，通过合适的销售技巧和手段，在合适的时间，把座位卖给合适的人。

第三，军争之难者，以迂为直，以患为利——在争夺制胜条件的过程中，没有比战争打响之前已抢先争取到有利时机、有利地势更困难的了，需要通过迂回曲折的途径，达到径直的目的，化不利为有利。

新入者有一个共同特征——目标明确，积蓄力量，静待羽翼丰满后大干一场。“击敌半渡，可获全胜”，

正是追求这样的一种作战时机，这时候应有快速的市场反映能力和应对措施，抓住“半渡”时机部署完毕率先出击，将可行性的策略抓紧上马，便可取得有利先机，挫其锐气，化不利为有利。

第四，上兵伐谋，不战而屈人之兵，善之善者也——以谋取胜，不需经过交战而使对方臣服，才算得上最高明的用兵者。

随着经济发展的需要，在与共飞公司的交锋中，“竟合”逐渐取代了以往利益上绝对对立的恶性竞争，双方都已意识到合作式的竞争才是实现双赢的最好途径。以国内销售旺季“价格战”为例，虽然短时期内还继续存在，但合作双方都已达成了随意降低价格，只会损失全行业利润，破坏市场秩序这一共识，并开始进行主动运价协调、代码共享业务等多种形式的合作。但值得一提的是，在合作过程中，需要尽量把握主动，而不是让对方左右自己，是谓“故善动敌者，形之，敌必从之”。

二、航空公司VS代理人，伐交胜敌

在商品流通企业供应链一体化的营销体系中，作为航空产品的下游经销商，代理人每天都能接触到终端客户，第一时间掌握客户需求和市场资讯，且自身已经培养了丰富的旅游客源及稳定的顾客群。作为产品供应链上的重要渠道，航空公司如何与之实现资源共享，不断挖掘市场潜力？如何培养“代理忠诚度”，建立互惠稳定的供销关系？如何加强渠道营销，提高市场控制能力？

第一，上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城——用兵的上策是以谋取胜，其次是外交取胜，争取和分化敌人，再次才是以兵克敌，决胜战场，最下策是攻打敌人的城池。

“伐交”就是运用外交手段，以达到“不战而屈人之兵”的理想目标。《兵法》将外交活动提高到全胜战略的高度，是位置仅次于“伐谋”而高于“伐兵”和“攻城”的战略手段。在市场营销中，“伐交”突破了字面的生硬，已被巧妙地转化为“关系营销”、“接触营销”，即通过与合作方的接触寻找双方的利益共同点，并运用各种方法，得到对方的支持，以达到预期的双赢效果。

建立合作关系。应将过去单一的对代理人集中管理思想过渡到与代理人客户关系的建立和培养上，即更强调主动性、服务性与支持性。定期对代理人进行客户走访，保持与代理人的沟通与互动，强化建立起来的这种关系，以增进互信和了解。在与代理人进行沟通过程中，推介航空产品，通过代理人将公司的航空产品和特色服务信息快速地传递到目标市场。通过信息交流，能够做到掌握市场信息准、应对市场变化反映速度快、价格政策灵活，还可以通过其反映的问题来具体了解某航线上的主要乘客群，该航线上主要竞争对手的销售情况、旅客对其公司的满意程度、潜在的市场需求等信息，最终实现与代理人的资源共享，利润捆绑。

第二，是故屈诸侯者之害，趋诸侯者以利——若想迫使别国屈服，就必须让这个国家知道，如果不屈从我方，就会对他们有什么样的害处；若想驱使别国为我们工作，就必须舍得给他们一些实际而优惠的利益。强化合作关系。航空公司与代理人的合作中，毫无疑问地，利润是连接双方的纽带。根据民航局的相关规定，航空企业可以根据自身经营情况、航线特点及代理人销售情况同代理人签订销售代理协议。这对于培养和强化与代理人客户关系来说将是一个契机——根据公司经营情况和航线在本地区的市场特点（倾向于商务、休闲或其他），航线销售人员结合航线的变动成本和固定成本核算出该航线的期望利润，制定梯度奖励方案对代理人销售业绩定期进行评估考核，每月或者每季对代理人进行星级考评，根据考评结果进行不同程度的奖励，同时参考上期标准，结合市场走向制定出下阶段的销售任务，并逐步使该标准合理化。通过奖励政策，培养一批忠实的核心代理人，完善航空公司的代销网络。

为培养客户信任度，提高“代理忠诚度”，还应考虑对核心代理人提供航空市场淡旺季的销售支持；或提供有别于非核心代理的优惠政策、专业知识、技术协助等等。同时，对非核心代理实行销售权限的限制，明确“利害”关系。

三、航空公司VS终端客户，“仁”与“智”的服务观念

航空公司的终端客户狭义上主要是指常旅客和常企业。二者都是航空市场激烈竞争的产物，客源基本上是由公商务客人构成，作为非价格敏感性旅客，他们习惯于选择航空运输的方式，并注重航班计划（主要包括时刻、机型、航班周期）、服务品质、改乘机会等附加价值，他们通常对自己所选择的企业具有高度的满意和信任，一旦选择就不会轻易改变。因此，在这类客户中树立良好的企业品牌形象并基于对客户信息

的了解而提供个人化的服务是客户关系工作的重点。并且，作为开放的市场，应该避免与其他竞争对手服务的同质化，要做到不断地了解客户的需求，站在客户的角度去考虑问题，注重服务细节，从而最大可能地挖掘该类旅客的“含金量”，以获得长期稳定的收益，全面提升企业的竞争力。航空公司作为服务性行业，“仁”是仁爱，是耐心，是温循周到，“智”是智慧，是应变，是创新。二者缺一不可。

第一，人之为人，独在此心——心指“仁爱之心”；相守数年，以争一日之胜——敌我双方对峙数年之久，无非是为了决胜于一旦，强调了忍耐力的重要性。

在客户服务中，从了解到的客户价值，客户需求，来提供个性化的服务，促成有效销售，这一流程环环相扣。整个流程中客服人员必须体现“仁”的核心思想——细心、爱心、耐心，将客户看作朋友、家人对待，使服务意识成为一种习惯。客户关系管理部门为每位客户建立个人档案和用户数据库，将客户的详细资料和客户反馈信息录入到数据库中，并据此分析归纳出客户出行或消费的趋势，订购票的方式和习惯，及对客户服务的意见和建议，根据客户贡献率制定出奖励政策，创造出顾客能够切实感受到的价值。根据所建立的客户档案及历史出行数据统计核算客户过去价值、预计未来价值和潜在价值。了解客户每次购买行为背后的驱动因素，最大可能地解决客户的需求。

第二，能以上智为间者，必成大功——国家能使用高超智慧的人从事安全工作，必定能建立非凡的功业；此“智”应该涵阔了情感智慧、有创新意识、较强的应变能力等特质。

智慧，通常是指一种理性的判断能力。而在客户关系管理中，管理心理学将情感交流也纳入到了智慧的范畴。首先，在原来基础上增添了与客户间相互沟通、感情互动的色彩。通过交流，了解客户需要什么，顾客的需要就是企业的利润增长点。其次，作为开放的市场，避免与竞争对手服务的同质化，创新思维犹显重要，通过设计个性化的服务来激发客户的潜在价值。最后，要具备快速的应变能力，最大程度上降低人为因素导致的客户流失，提高交易次数和交易价值。

客户关系中融会贯通“仁智”思想，是培养、发展、保持可获利中断客户的策略和有效方法，它的本质就在于对不同价值客户实行人性化、差异化管理。企业只有秉承“以客户为中心”的“仁智”管理理念，以此进行有效的销售、服务和市场营销流程，才能为公司带来长足的发展和持续的竞争优势。

古人云：“半部《论语》治天下。”其实，永远没有绝对有效的方法，只有驱动方法的策略思想才是永恒的治理法则。《孙子兵法》所蕴涵的思想智慧之博大精深，内容之包罗万象，远不是能够在这里一一罗列出来的，本文仅只是采撷部分与现实工作相结合，纯属抛砖引玉，概然纵论，希望能对销售工作有点滴帮助。

参考文献：

1、陈宇.孙子兵法精读[M].当代出版社,2008.

2、张文儒.孙子兵法与企业战略[M].华夏出版社,2006.

（作者单位：中国东方航空云南分公司）