某银行开放式基金项目推广媒介及预算.pptx
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基金理财新品上市推广方案PPT模板
04
策略&Slogan推导
小说明
我们在做人群分析时遇到了困境，发现：
我们的目标人群不止购买基金的人群
更重要的是选择基金再服务的人群
目前，并没有相关权威的数据可供参考。
小说明
鉴于此，我们发动公司内部力量，做了更具针对性的调研活动：
男：162人
深度访谈25人
女：138人
定性
定量 问卷调查法
历时4天 样本量：300人 有效样本量：256人
19% 6% 9%
28%
38%
收益率 变现能力 投资门槛 持有成本 购买便捷性
1万元以上的占比84.9%
一万元起投是大多数基金理财者选择
收益率的关注度达38%
收益率成为了投资人购买产品考虑的第一要素
*来源：afocus内部特邀测试，样本数269人*
05
传播规划
ROADMAP
目的
5月初-5月中
预热期
POWER POINT 基金理财
新品上市推广方案
CONTENTS 目录
SEC.01 SEC.02 SEC.03 SEC.04 SEC.05 SEC.06
需求分析 环境分析 产品分析 策略&Slogan推导 传播规划 执行内容
01
需求分析
需求分析
塑造品牌形象
加强品牌区隔，增强品牌信任
通过提炼品牌与竞品之间的差异点，借助 公信力的平台及意见领袖进行品牌背书， 形成用户对品牌的记忆点，培养信任度。
■ 预埋众禄的“基金组合服务”，引行业关注。
沙龙
THANKS
通过比较，我们发现基金拥有收益稳健、风险适中、投资门槛低、品种多样的特点，
是众多普通投资者进行长期投资的理想工具。
《基金营销方案》PPT课件
– 难以评估。投资者无法用分析股票的方法来评估一只股票的好坏，评价 基金的方法很少。而基金的净值仅表示资产减去负债后的一个结果，不 能评价基金的优劣。证券市场上公布的排名与评级，只能代表基金的过 去。所以，多数投资者是以基金过去成果选基金的。
– 广告误导。与私募基金不同，共同基金可以做广告公开销售基金。投资 者的购买决策也会受基金公司影响。而有时基金公司为销售会做与事实 不符的广告。所以，投资者需要谨慎于基金广告并作进一步分析。
整理ppt
8
• 4.T:威胁
– 回报不确定。同许多投资产品一样，共同基金不会承诺你固定的回报。 而股票型基金有存在着很高的投资损失风险。所以，投资者在介入基金 是应该进行充分分析，选着适合自己风险能力的基金。
– 资金闲置。共同基金管理的资金来源于成千上万的投资者，每天需应对 投资者的买入和赎回，应有一定规模的闲余资金来应对。这就要求有个 度。因为大量的闲余资金虽能满足顾客的需求，但也不利于购买者的利 益收入。
基5
何文卿 7 黄灿彬 9 揭勇 12
整理ppt
1
一、营销环境分析
• （一）宏观环境分析 • 随着全球经济一体化进程的加快，世界基金业目前已呈现出前所未有的发展趋势。中
国基金发展虽比国外晚了一百多年，但其发展也可用一日千里来形容。而随着法律法 规的不断完善，监管力量的加强，进一步推动了基金业的迅速发展。 • （二）微观环境分析 • 从顾客方面看，预期会吸引大量个人投资者参与。而随着社会保障体系的不断完善、 结构老年化趋势日趋明显、退休市场和社会保障市场大量资金的积余，基金无疑是个 重要选择。证券投资基金是理想的个人理财工具，风险小，收益率较高，而个人投资 者在收集信息、把握行情及资金实力等方面有先天劣势，他们的投资结果必然是亏多 赢少，这是多年来的实践所证明了的。所以，越来越多的人选择在证券公司开立基金 账户。 • （三）市场概况 • 1.自2000年9月以来，华安创新、南方稳健成长以及华夏成长开放式基金相继推出，我 国基金业进入了一个新的发展时期。09年末，我国基金资产净值已达2.68亿元。毫无 疑问，基金已成为我国证券市场最为重要的机构投资者之一。机构投资者是市场的稳 定器，发展机构投资者正是我国目前的选择。机构优于个人。。 • 2.营销能力成为衡量一个基金管理公司核心竞争力的主要标志。可以说，基金业正处于 一个需要营销而又缺乏营销的时代。 • 3.消费者品牌意识强烈，而企业品牌意识淡薄。八成以上的基金企业并不注重品牌的树 立与推广，缺乏基本概念。但现在一线集团的基金公司开始系统性进行品牌建设工作。
– 广告误导。与私募基金不同，共同基金可以做广告公开销售基金。投资 者的购买决策也会受基金公司影响。而有时基金公司为销售会做与事实 不符的广告。所以，投资者需要谨慎于基金广告并作进一步分析。
整理ppt
8
• 4.T:威胁
– 回报不确定。同许多投资产品一样，共同基金不会承诺你固定的回报。 而股票型基金有存在着很高的投资损失风险。所以，投资者在介入基金 是应该进行充分分析，选着适合自己风险能力的基金。
– 资金闲置。共同基金管理的资金来源于成千上万的投资者，每天需应对 投资者的买入和赎回，应有一定规模的闲余资金来应对。这就要求有个 度。因为大量的闲余资金虽能满足顾客的需求，但也不利于购买者的利 益收入。
基5
何文卿 7 黄灿彬 9 揭勇 12
整理ppt
1
一、营销环境分析
• （一）宏观环境分析 • 随着全球经济一体化进程的加快，世界基金业目前已呈现出前所未有的发展趋势。中
国基金发展虽比国外晚了一百多年，但其发展也可用一日千里来形容。而随着法律法 规的不断完善，监管力量的加强，进一步推动了基金业的迅速发展。 • （二）微观环境分析 • 从顾客方面看，预期会吸引大量个人投资者参与。而随着社会保障体系的不断完善、 结构老年化趋势日趋明显、退休市场和社会保障市场大量资金的积余，基金无疑是个 重要选择。证券投资基金是理想的个人理财工具，风险小，收益率较高，而个人投资 者在收集信息、把握行情及资金实力等方面有先天劣势，他们的投资结果必然是亏多 赢少，这是多年来的实践所证明了的。所以，越来越多的人选择在证券公司开立基金 账户。 • （三）市场概况 • 1.自2000年9月以来，华安创新、南方稳健成长以及华夏成长开放式基金相继推出，我 国基金业进入了一个新的发展时期。09年末，我国基金资产净值已达2.68亿元。毫无 疑问，基金已成为我国证券市场最为重要的机构投资者之一。机构投资者是市场的稳 定器，发展机构投资者正是我国目前的选择。机构优于个人。。 • 2.营销能力成为衡量一个基金管理公司核心竞争力的主要标志。可以说，基金业正处于 一个需要营销而又缺乏营销的时代。 • 3.消费者品牌意识强烈，而企业品牌意识淡薄。八成以上的基金企业并不注重品牌的树 立与推广，缺乏基本概念。但现在一线集团的基金公司开始系统性进行品牌建设工作。
中国银行开放式基金项目推广媒介与预算PPT(48张)
—竞争者：其它有相关业务的商业银行 —市场背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷 —传播机会：开放式基金的整体概念
我们说什么？
中行的开放式基金是一种新的理财方法
新的理财方法
• 如何争取到两类目标人群 ——开放式基金比存款获利机会大
比股票风险低——获利机会大
新的理财方法
赚钱多的理财方法
但是，这就够了吗？
• 即要找出广告信息与目标群体的最佳接 触方式。
• 也就是对“正确的人”在正确的时间
一，媒介目标
• 配合各个阶段的推广任务，组织媒体传 播
• 树立广泛的中国银行开放式基金品牌知 名度和认知度
• 最终达成品牌与销售的双赢
二，目标群体描述
目标群体分为两种类型： 1，学历较高，收入较稳定的广州市
的白领一族，这个群体平时工作较忙， 手头有一定资金投资但没有找到合适机 会和没时间理财。
2，目前正在投资股票的中户和散户， 这群人具有相当强的投资意识，但目前 在股市行情不看好的情况下，会有意识 分散投资把部分资金投入本基金。
三，媒介执行方案
• 媒介目标：将基金发放的新闻信息短期内 广泛宣传。
• 媒介策略：前期以广州市三大报纸媒体和 全国性的行业报纸，通过大众媒体高强度 大密度的投放造成强大声势，中后期承接 前期广告声势，维持适度的广告量。
• 公开发行期以证券类报纸及财经类专业杂 志媒体在行业内再造声势。
• 整个发行期充分运用户外媒体辅助报纸及 杂志媒体，扩大到达率。
四，报纸媒体选择
《广州日报 》《南方都市报》《羊城晚报》 《中国经营报 》 《中国证券报》
报纸投放策略—版面选择
• 报纸版面从读者阅读的主动程度，可分 为三种：
• 强制性阅读版面，如国内，国际要闻 • 半强制性阅读版面，社区新闻，都市新
我们说什么？
中行的开放式基金是一种新的理财方法
新的理财方法
• 如何争取到两类目标人群 ——开放式基金比存款获利机会大
比股票风险低——获利机会大
新的理财方法
赚钱多的理财方法
但是，这就够了吗？
• 即要找出广告信息与目标群体的最佳接 触方式。
• 也就是对“正确的人”在正确的时间
一，媒介目标
• 配合各个阶段的推广任务，组织媒体传 播
• 树立广泛的中国银行开放式基金品牌知 名度和认知度
• 最终达成品牌与销售的双赢
二，目标群体描述
目标群体分为两种类型： 1，学历较高，收入较稳定的广州市
的白领一族，这个群体平时工作较忙， 手头有一定资金投资但没有找到合适机 会和没时间理财。
2，目前正在投资股票的中户和散户， 这群人具有相当强的投资意识，但目前 在股市行情不看好的情况下，会有意识 分散投资把部分资金投入本基金。
三，媒介执行方案
• 媒介目标：将基金发放的新闻信息短期内 广泛宣传。
• 媒介策略：前期以广州市三大报纸媒体和 全国性的行业报纸，通过大众媒体高强度 大密度的投放造成强大声势，中后期承接 前期广告声势，维持适度的广告量。
• 公开发行期以证券类报纸及财经类专业杂 志媒体在行业内再造声势。
• 整个发行期充分运用户外媒体辅助报纸及 杂志媒体，扩大到达率。
四，报纸媒体选择
《广州日报 》《南方都市报》《羊城晚报》 《中国经营报 》 《中国证券报》
报纸投放策略—版面选择
• 报纸版面从读者阅读的主动程度，可分 为三种：
• 强制性阅读版面，如国内，国际要闻 • 半强制性阅读版面，社区新闻，都市新
开放式基金基础知识金证
基金账户
认生效
申购 赎回
扣划/冻结 二级清算 资金划帐，
申购资金
申购份额
可用
冻结
二级清算 份额解冻 赎回资金
赎回份额
扣账
可用
常用交易
账户类交易
• 交易账户开户/销户 • 基金账户开户/销户 • 基金账户登记/取消登记 • 账户资料变更 • 基金账户冻结 • 基金账户解冻
全新客户 已有存款客户 已有代销客户 已有代销客户
基金TA系统
中登公司
直销总部
XX银行代销中心
XX证券代销中心
直销柜台 移动柜台 网上交易 银基通
XX银行代销网点
XX证券代销网点
总体业务流程
时间
T日 8：00－9：00
基金管理人
TA系统
将基金净值通知销售机构
销售机构
接收基金净值和基金状态
T日 9：30－15：00
接受客户业务申请
T日 15：00－17：00
• 分红方式有： 现金 红利再投(将投资者所分得的现金红利自
动转为基金单位的行为)
分红计算
• 例如某客户在权益登记日持有基金9854.82份，净值1.37； 该基金每10份分红3.5元，红利发放日净值为1.02，则可 得红利： 9854.82×0.35=3449.18(元)
• 现金方式： 投资者在红利发放T+4日左右获得资金3449.18元，份
开放式基金交收原则
• 未知价原则 • T日交易T+2日交收
关于基金净值
• 基金单位净值 T日单位净值＝T日基金总资产规模 /（T-1）日基金总份额
• T日基金总份额由T日单位净值和当天交易计算而 得
• 基金总资产 涉及银行存款、基金所持证券的市值、应收应
某银行理财产品介绍(大堂经理培训班)PPT课件
8
.
（一）对银行的好处 （二）对理财销售人员的好处 （三）对客户的好处
9
.
（一）对银行的好处
对银行而言，发展基金定期定额的业务，可以起 到“聚沙成塔、积少成多”的作用。从银行零售 业务与财富管理事业来讲，长期营销基金定期定 额可以每月、每年固定为银行带来可观的收益。 这也是为什么一些境外银行大力发展基金定期定 额的主要原因，长期持续的营销基金定期定额， 银行不易受到市场波动的影响。在欧美国家，定 期定额意识非常普及，它已经成为人们投资理财 的一个重要工具。
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动态跟踪，及时调整。
购买开放式基金后，应花一些时间来跟踪自己所投资基金的表现情况，包括通过留心 所持有基金的公告等披露的信息，掌握该基金的投资现状和收益水平；关注基金管理公司 的人事变动；了解市场对基金投资的评论等方法，对投资基金的相对表现和发展前景做出 客观、准确的判断。再结合自己的投资需要和支出需求，调整投资组合。
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金融行业25D银行理财基金定投PPT演示资料
银行理财
基金定投PPT模板
汇报人：XXX 汇报日期：XXX
虽然木棉没有梅花那么美丽，在严寒 的冬日 里绽放 ，虽然 木棉没 有荷花 那么出 淤泥而 不染， 在炎热 的夏日 里绽放 ，可是 ，木棉 你有迎 接阳春 自树顶 端向下 的蔓延 ，春天 是你花 开的季 节。
虽然木棉没有梅花那么美丽，在严寒 的冬日 里绽放 ，虽然 木棉没 有荷花 那么出 淤泥而 不染， 在炎热 的夏日 里绽放 ，可是 ，木棉 你有迎 接阳春 自树顶 端向下 的蔓延 ，春天 是你花 开的季 节。
虽然木棉没有梅花那么美丽，在严寒 的冬日 里绽放 ，虽然 木棉没 有荷花 那么出 淤泥而 不染， 在炎热 的夏日 里绽放 ，可是 ，木棉 你有迎 接阳春 自树顶 端向下 的蔓延 ，春天 是你花 开的季 节。
（2）每期自动扣款，既省心又省事
人群特征
（1）投资经验匮乏
投资小白
（2）容易陷入“追涨杀跌”的泥潭中
过去十年，有机会跑赢通胀的， 虽然木棉没有梅花那么美丽，在严寒的冬日里绽放，虽然木棉没有荷花那么出淤泥而不染，在炎热的夏日里绽放，可是，木棉你有迎接阳春自树顶端向下的蔓延，春天是你花开的季节。 只有一线城市房产和股票
为什么要选择基金定投
技术水平要求
虽然木棉没有梅花那么美丽，在严寒 的冬日 里绽放 ，虽然 木棉没 有荷花 那么出 淤泥而 不染， 在炎热 的夏日 里绽放 ，可是 ，木棉 你有迎 接阳春 自树顶 端向下 的蔓延 ，春天 是你花 开的季 节。
基金（Fund）从广义上说，基金是指为了某种目的 而设立的具有一定数量的资金。从会计角度透析， 基金是一个狭义的概念，意指具有特定目的和用途 的资金。我们现在提到的基金主要是指证券投资基 金。
基金定投，就是每隔一段固定时间、定额投入一只 基金，有点类似于银行的“零存整取”。它也叫 “投资平均法”，由于适合入门级和没空理财的人， 虽然木棉没有梅花那么美丽，在严寒的冬日里绽放，虽然木棉没有荷花那么出淤泥而不染，在炎热的夏日里绽放，可是，木棉你有迎接阳春自树顶端向下的蔓延，春天是你花开的季节。 也叫作|懒人理财术“。
基金定投PPT模板
汇报人：XXX 汇报日期：XXX
虽然木棉没有梅花那么美丽，在严寒 的冬日 里绽放 ，虽然 木棉没 有荷花 那么出 淤泥而 不染， 在炎热 的夏日 里绽放 ，可是 ，木棉 你有迎 接阳春 自树顶 端向下 的蔓延 ，春天 是你花 开的季 节。
虽然木棉没有梅花那么美丽，在严寒 的冬日 里绽放 ，虽然 木棉没 有荷花 那么出 淤泥而 不染， 在炎热 的夏日 里绽放 ，可是 ，木棉 你有迎 接阳春 自树顶 端向下 的蔓延 ，春天 是你花 开的季 节。
虽然木棉没有梅花那么美丽，在严寒 的冬日 里绽放 ，虽然 木棉没 有荷花 那么出 淤泥而 不染， 在炎热 的夏日 里绽放 ，可是 ，木棉 你有迎 接阳春 自树顶 端向下 的蔓延 ，春天 是你花 开的季 节。
（2）每期自动扣款，既省心又省事
人群特征
（1）投资经验匮乏
投资小白
（2）容易陷入“追涨杀跌”的泥潭中
过去十年，有机会跑赢通胀的， 虽然木棉没有梅花那么美丽，在严寒的冬日里绽放，虽然木棉没有荷花那么出淤泥而不染，在炎热的夏日里绽放，可是，木棉你有迎接阳春自树顶端向下的蔓延，春天是你花开的季节。 只有一线城市房产和股票
为什么要选择基金定投
技术水平要求
虽然木棉没有梅花那么美丽，在严寒 的冬日 里绽放 ，虽然 木棉没 有荷花 那么出 淤泥而 不染， 在炎热 的夏日 里绽放 ，可是 ，木棉 你有迎 接阳春 自树顶 端向下 的蔓延 ，春天 是你花 开的季 节。
基金（Fund）从广义上说，基金是指为了某种目的 而设立的具有一定数量的资金。从会计角度透析， 基金是一个狭义的概念，意指具有特定目的和用途 的资金。我们现在提到的基金主要是指证券投资基 金。
基金定投，就是每隔一段固定时间、定额投入一只 基金，有点类似于银行的“零存整取”。它也叫 “投资平均法”，由于适合入门级和没空理财的人， 虽然木棉没有梅花那么美丽，在严寒的冬日里绽放，虽然木棉没有荷花那么出淤泥而不染，在炎热的夏日里绽放，可是，木棉你有迎接阳春自树顶端向下的蔓延，春天是你花开的季节。 也叫作|懒人理财术“。
开放式基金推广方案
点“以”正确的花费“将广告信息传达出去。 • 本篇媒介建议即围绕以上原则，整合媒体资源，为中
国银行开放式基金品牌和营销目标的达成提供传媒体 传播方面的“方向，方法和方案”。
第11页
一，媒介目标
• 配合各个阶段的推广任务，组织媒体传播 • 树立广泛的中国银行开放式基金品牌知名度和认知度 • 最终达成品牌与销售的双赢
第12页
二，目标群体描述
目标群体分为两种类型： 1，学历较高，收入较稳定的广州市的白领一族，这
个群体平时工作较忙，手头有一定资金投资但没有找 到合适机会和没时间理财。
2，目前正在投资股票的中户和散户，这群人具有相 当强的投资意识，但目前在股市行情不看好的情况下， 会有意识分散投资把部分资金投入本基金。
第6页
传播内容总体思路
• 核心诉求点： ——开放式基金是一种聪明的理财方法，因为它比存款获
利机会大，比股票风险低 ——业务名称定为：中行基金宝 • 广告表现调性： ——延续中行以往设计形式，VI规范
第7页
表现概念稿
第8页
传播总体思路
传播组合手段
报纸硬广告 +软文炒作
+杂志
形象传播与 促销相结合
—竞争者：其它有相关业务的商业银行 —市场背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷 —传播机会：开放式基金的整体概念
我们说什么？
中行的开放式基金是一种新的理财方法
第4页
新的理财方法
• 如何争取到两类目标人群 ——开放式基金比存款获利机会大
比股票风险低——获利机会大
新的理财方法
赚钱多的理财方法
第5页
但是，这就够了吗？ 我们初步调查了以下三种说法： •新的赚钱方法 •聪明的赚钱方法 •聪明的理财方法 1、联想到了什么？ 2、何种说法最具吸引性？
国银行开放式基金品牌和营销目标的达成提供传媒体 传播方面的“方向，方法和方案”。
第11页
一，媒介目标
• 配合各个阶段的推广任务，组织媒体传播 • 树立广泛的中国银行开放式基金品牌知名度和认知度 • 最终达成品牌与销售的双赢
第12页
二，目标群体描述
目标群体分为两种类型： 1，学历较高，收入较稳定的广州市的白领一族，这
个群体平时工作较忙，手头有一定资金投资但没有找 到合适机会和没时间理财。
2，目前正在投资股票的中户和散户，这群人具有相 当强的投资意识，但目前在股市行情不看好的情况下， 会有意识分散投资把部分资金投入本基金。
第6页
传播内容总体思路
• 核心诉求点： ——开放式基金是一种聪明的理财方法，因为它比存款获
利机会大，比股票风险低 ——业务名称定为：中行基金宝 • 广告表现调性： ——延续中行以往设计形式，VI规范
第7页
表现概念稿
第8页
传播总体思路
传播组合手段
报纸硬广告 +软文炒作
+杂志
形象传播与 促销相结合
—竞争者：其它有相关业务的商业银行 —市场背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷 —传播机会：开放式基金的整体概念
我们说什么？
中行的开放式基金是一种新的理财方法
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新的理财方法
• 如何争取到两类目标人群 ——开放式基金比存款获利机会大
比股票风险低——获利机会大
新的理财方法
赚钱多的理财方法
第5页
但是，这就够了吗？ 我们初步调查了以下三种说法： •新的赚钱方法 •聪明的赚钱方法 •聪明的理财方法 1、联想到了什么？ 2、何种说法最具吸引性？
中行广东分行开放式基金传播表现策略沟通大纲
从产品广告到品牌推广
关于中国银行广东省分行开放式基金传播表现策略沟通大纲
上海会议策划公司 /
善达公关
佳美广告
2002年5月
会议活动策划
从产品广告到品牌推广？Why？
•产品：开放式基金 •品牌：中行开放式基金与消费者建立的关系
关于中行开放式基金
•广东中行代理的第一支基金 •在广东区域，工行、招行、建行都早于中行推出此项目 •中行易方达基金就产品本身并无特别优势
会议活动策划
《中国证券报》的读者特征
• 年龄构成：读者中25-44岁者占52.66% • 职业构成：读者中白领占58.84%,达
76.96万人,高于从事其他职业的总和. 《中国证券报》管理者比例占读者总体 的24。94%，达32。64万人，及每4个 《中国证券报》读者中，就有一个是管 理者。
会议活动策划
会议活动策划
《广州日报》费用预算
规格 版位 单价 6 7月 合计（元）
（彩）
月
报眼 财经版 30000 4 4 240000
6*17
16*35 财经版 80400 4 4 643200
总计：883200元
会议活动策划
《南方都市报》
《南方都市报》是南方日报报业集团 主办的城市综合日报，目前日发行量已 超国103万份，成为广东地区的前三位大 报之一，及时生动地反映城市生活，是 《南方都市报》的办报宗旨，推出滚动 式周刊是该报的一大创举，这些周刊突 出实用性，服务性，触及社会及现代生 活的每一个重要层面，对于商家，消费 者都具有指导议意。建议在该报的《谋 财周刊》或《证券周刊》发布硬性广告
会议活动策划
《羊城晚报》费用预算
规格 版位 单价 6月
8*18 报眼
关于中国银行广东省分行开放式基金传播表现策略沟通大纲
上海会议策划公司 /
善达公关
佳美广告
2002年5月
会议活动策划
从产品广告到品牌推广？Why？
•产品：开放式基金 •品牌：中行开放式基金与消费者建立的关系
关于中行开放式基金
•广东中行代理的第一支基金 •在广东区域，工行、招行、建行都早于中行推出此项目 •中行易方达基金就产品本身并无特别优势
会议活动策划
《中国证券报》的读者特征
• 年龄构成：读者中25-44岁者占52.66% • 职业构成：读者中白领占58.84%,达
76.96万人,高于从事其他职业的总和. 《中国证券报》管理者比例占读者总体 的24。94%，达32。64万人，及每4个 《中国证券报》读者中，就有一个是管 理者。
会议活动策划
会议活动策划
《广州日报》费用预算
规格 版位 单价 6 7月 合计（元）
（彩）
月
报眼 财经版 30000 4 4 240000
6*17
16*35 财经版 80400 4 4 643200
总计：883200元
会议活动策划
《南方都市报》
《南方都市报》是南方日报报业集团 主办的城市综合日报，目前日发行量已 超国103万份，成为广东地区的前三位大 报之一，及时生动地反映城市生活，是 《南方都市报》的办报宗旨，推出滚动 式周刊是该报的一大创举，这些周刊突 出实用性，服务性，触及社会及现代生 活的每一个重要层面，对于商家，消费 者都具有指导议意。建议在该报的《谋 财周刊》或《证券周刊》发布硬性广告
会议活动策划
《羊城晚报》费用预算
规格 版位 单价 6月
8*18 报眼
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媒体
投放次数
费用（元）
广州日报
16次
883200
南方都市报 羊城晚报 中国经营报 中国证券报 广告费合计
16次 16次 4次 6次
507760 352480 168000 192000 2103440
注：此预算均为现时刊例价未计算代理折扣，实际投放时按 投放当天报社公布价为第准19页。
cnshu
《广州日报》
cnshu
第5页
但是，这就够了吗？
我们初步调查了以下三种说法： •新的赚钱方法 •聪明的赚钱方法 •聪明的理财方法
1、联想到了什么？ 2、何种说法最具吸引性？
cnshu
第6页
传播内容总体思路
• 核心诉求点： ——开放式基金是一种聪明的理财方法，因为它比存款获
利机会大，比股票风险低 ——业务名称定为：中行基金宝 • 广告表现调性： ——延续中行以往设计形式，VI规范
娱乐报道 • 选择性阅读版面，股市，电脑，求职等各类专栏，广
告，副刊
cnshu
第16页
报纸投放版面选择
基于编辑环境，广告效果，广告费用以及目标群 体的针对性，我们主要选择： • 强制性阅读版面，国内外新闻，财经新闻等目标群体 偏好度高的版面。 • 选择性阅读版面，股市，财富等。
cnshu
第17页
报纸投放策略-软新闻开发
从产品广告到品牌推广
关于中国银行广东省分行开放式基金传播表现策略沟通大纲
cn.shu
第1页
佳美广告
2002年5月
从产品广告到品牌推广？Why？
•产品：开放式基金 •品牌：中行开放式基金与消费者建立的关系
关于中行开放式基金
•广东中行代理的第一支基金 •在广东区域，工行、招行、建行都早于中行推出此项目 •中行易方达基金就产品本身并无特别优势
《 广州日报》以“追求最出色的新闻”为宗旨,以主 流新闻信息吸引消费者.满足都市人对信息的大量需求, 《广州日报》目前发行量达160万份,成为华南地区发行 量最大的报纸媒体,在全国也名列前茅.
《广州日报》以时事新闻,经济新闻版为主,娱乐休闲, 家庭消遣版为主,是国内版面最多的综合性大型日报.
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通过传播建立品牌形象区隔，形成品牌偏好，从而达至后发制人
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•我们说什么？——确定传播的核心概念 •我们怎样说？——确定传播的核心表现 •我们用什么形式说？——确定传播的载体 •我们到什么地方说？——确定媒体投放组合
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—目标群
• 有股票、证券、期货等投资经验的人群 • 有存款余额，但无时间无投资经验的人群
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《广州日报》费用预算
规格 （彩）
版位
报眼6*17 财经版
单价 30000
16*35 财经版 80400
6月 7月 合计（元）
4
4
240000
4
4
643200
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总计：883200元
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《南方都市报》
《南方都市报》是南方日报报业集团主办的城市综 合日报，目前日发行量已超国103万份，成为广东地区 的前三位大报之一，及时生动地反映城市生活，是 《南方都市报》的办报宗旨，推出滚动式周刊是该报 的一大创举，这些周刊突出实用性，服务性，触及社 会及现代生活的每一个重要层面，对于商家，消费者 都具有指导议意。建议在该报的《谋财周刊》或《证 券周刊》发布硬性广告的同时，以软广告栏目形式与 报社共同开办开放式基金论坛活动。
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二，目标群体描述
目标群体分为两种类型：
1，学历较高，收入较稳定的广州市的白领一族，这 个群体平时工作较忙，手头有一定资金投资但没有找 到合适机会和没时间理财。
2，目前正在投资股票的中户和散户，这群人具有相 当强的投资意识，但目前在股市行情不看好的情况下， 会有意识分散投资把部分资金投入本基金。
—竞争者：其它有相关业务的商业银行 —市场背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷 —传播机会：开放式基金的整体概念
我们说什么？
中行的开放式基金是一种新的理财方法
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新的理财方法
• 如何争取到两类目标人群 ——开放式基金比存款获利机会大
比股票风险低——获利机会大
新的理财方法
赚钱多的理财方法
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三，媒介执行方案
• 媒介目标：将基金发放的新闻信息短期内广泛宣传。
• 媒介策略：前期以广州市三大报纸媒体和全国性的行业 报纸，通过大众媒体高强度大密度的投放造成强大声势， 中后期承接前期广告声势，维持适度的广告量。
• 公开发行期以证券类报纸及财经类专业杂志媒体在行业 内再造声势。
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表现概念稿
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传播总体思路
传播组合手段
报纸硬广告 +软文炒作
+杂志
形象传播与 促销相结合
户外广告
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售点POP 促销活动
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中 国银行开放式基金项目推广
媒介组合及基本预算
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前言
• 策划提供从此岸到达彼岸的“方向，方法和方案。 • 媒介策划提供传播议意上的“方向”，方法和方案， • 要解决的问题是广告信息“以什麽途径说” • 即要找出广告信息与目标群体的最佳接触方式。 • 也就是对“正确的人”在正确的时间“在”正确的地
点“以”正确的花费“将广告信息传达出去。 • 本篇媒介建议即围绕以上原则，整合媒体资源，为中
国银行开放式基金品牌和营销目标的达成提供传媒体 传播方面的“方向，方法和方案”。
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一，媒介目标
• 配合各个阶段的推广任务，组织媒体传播 • 树立广泛的中国银行开放式基金品牌知名度和认知度 • 最终达成品牌与销售的双赢
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《广州日报》主流读者群特征
• 《广州日报》的读者集中于20-49岁年龄层,在教育程度, 个人月收入,家庭月收入均高于城市水平.
• 《广州日报》作为一张主流大报,近年来已步出机关,走 进家庭,读者自费购买和订阅的比例占八成之多.其读者 覆盖了社会的各个层面,是一份中性化,市场化程度高的 报纸.因此，在此次开放式基金广告推广中建议《广州 日报》为主要媒体。
• 整个发行期充分运用户外媒体辅助报纸及杂志媒体，扩 大到达率。
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四，报纸媒体选择
《广州日报 》《南方都市报》《羊城晚报》 《中国经营报 》 《中国证券报》
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报纸投放策略—版面选择
• 报纸版面从读者阅读的主动程度，可分为三种： • 强制性阅读版面，如国内，国际要闻 • 半强制性阅读版面，社区新闻，都市新闻。体育新闻，
内容：在南方都市报发布软性新闻文章。 形式：硬广告版面和软新闻专栏两种形式（注：在南方
都市报连续投放约40万元以上额度的硬广告可与报社 联合开辟专栏新闻，前提是要挖掘该项目的新闻点） 获利点：软广告为第三者证言，更具说服力，软新闻信 息范围广，总体预算（6月-7月）