第六章 广告主题策划
0181广告学(一)自考串讲
0181广告学(一)自考串讲第一章绪论一、广告的概念：广告是客户利用媒介向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。
广告客户是广告活动的主体，广告客户的意志决定了广告活动的目的。
二、劳务大体可以分为四类：1、直接为生产服务的劳务2、2、纯粹为商品流通服务的劳务3、3、满足物质资料消费需要的劳务4、4、非物质资料消费的劳务三、劳务作为一种服务性劳动同一般生产性劳动的共同点：同样需呀具备劳动资料、劳动对象和劳动者三个要素；也可以创造价值和使用价值。
四、劳务商品与其他商品的区别：它不像与其他商品那样以物质的形态存在，而是一种没有物质实体的无形商品;它不像其他商品那样生产与消费分离，而是生产与消费同时发生。
广告的存在是社会主义商品经济的客观需要。
广告是商品经济的产物。
1、社会主义经济是商品经济。
商品经济是以交换为目的的经济形式，它包括商品生产和商品交换。
商品经济是一个历史的范畴，它在社会生产发展的一定历史阶段上产生，也将随着社会生产发展到一定的高度而消亡。
2、广告的存在是商品经济发展的客观要求。
商品经济是广告存在的前提条件，广告的存在又促进了商品经济的发展。
分工与协作的发展，决定了广告存在的必要性。
分工是商品交换存在的基础。
信息已成为与能源和材料并列的现代科学技术的三大支柱之一。
广告作为传递商品信息的载体和形式成为沟通商品生产者与消费者之间联系的桥梁。
广告发达程度标志着商品经济发展的水平。
广告具有加速商品流通、缩短流通时间，从而增加生产时间，为实现价值和使用价值提供有利条件的作用。
九、广告的作用1、加速商品流通、节约流通费用2、促进社会主义的生产目的和手段完美统一3、有利于开展竞争4、促进对外贸易的发展5、有利于社会主义精神文明的建设十、广告行业的结构广告行业由广告公司、广告兼营单位和广告制作单位构成。
广告公司是经国家主管机关登记，核准发给企业法人营业执照，专门经营广告业务的企业单位。
十一、广告公司的优势1、有完整的广告经营、制作和管理体系2、有较丰富的广告承办经验，便于提高广告经济效益3、有较强的公共关系网络，为广告客户提供全面服务4、能够独立承担经济责任和法律责任广告兼营单位是经工商行政管理机关批准，领取广告经营许可证，利用本单位宣传媒介的便利条件，兼营广告业务的单位。
《广告主题策划》课件
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目录
CONTENΒιβλιοθήκη S01 添加目录标题 02 广告主题策划概述 03 广告主题策划的核心要素 04 广告主题策划的方法与技巧 05 广告主题策划的实际应用案例分析
06 广告主题策划的未来发展趋势与挑战
第七章
对广告主题策划的总结与回顾
广告主题策划的重要性：明确广告目标，吸引目标受众，提高广告效果 广告主题策划的步骤：市场调研、创意构思、方案制定、执行与评估 广告主题策划的成功案例：可口可乐、耐克、苹果等知名品牌的广告策划 广告主题策划的挑战与机遇：新媒体环境下的广告传播、消费者行为变化等
对未来广告主题策划的展望与建议
案例二：某品牌广 告内容与实际产品 不符，引发消费者 不满
案例三：某品牌广 告创意抄袭，导致 品牌形象受损
案例四：某品牌广 告投放时机不当， 导致广告效果不佳
案例启示与借鉴
案例一：可口可乐的“分享快乐” 广告，启示：品牌理念与消费者情 感共鸣
案例三：苹果公司的“Think Different”广告，启示：强调创 新精神，塑造品牌形象
广告主题策划的实际应用案 例分析
第五章
成功案例分享
案例一：可口可乐的“Share a Coke”活动 案例二：耐克的“Just Do It”广告 案例三：麦当劳的“I'm Lovin' It”广告 案例四：苹果的“Think Different”广告
失败案例分析
案例一：某品牌广 告过度夸大产品效 果，导致消费者投 诉
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第一章
广告主题策划概述
第二章
广告主题策划方案
广告主题策划方案【广告主题策划方案】1. 概述广告主题策划方案是一个广告活动的开端，它是根据广告主题的要求，对广告的内容、形式、媒体和时间等作出全面的安排和组合，以期实现广告主题的最大宣传效果。
本文将以一个____字的方案，详细介绍广告主题策划步骤、目标设定、目标受众、媒体选择、创意策略等关键要素。
2. 广告主题策划步骤（1）明确广告主题: 根据品牌的市场定位和市场需求，明确广告主题，确保广告主题能够准确表达品牌的核心价值和市场竞争优势。
（2）设定广告目标: 在明确广告主题的基础上，设定广告的具体目标，包括品牌知名度的提升、销售额增长、用户数量的增加等。
（3）分析目标受众: 通过市场调查和客户分析，深入了解目标受众的年龄、性别、教育背景、兴趣爱好等信息，以便更好地定位广告内容和创意。
（4）选择合适的媒体: 根据目标受众的特征，选择适合的媒体进行广告宣传，包括电视、报纸、网络、户外等渠道。
（5）制定创意策略: 在确保广告主题和目标受众的基础上，制定创意策略，包括广告语言、色彩搭配、音乐选择、排版设计等，以吸引目标受众的关注。
3. 目标设定根据广告主题的要求，我们设定以下目标:（1）提升品牌知名度: 在广告活动结束后，品牌知名度要比广告前提高20%；（2）促进销售增长: 在广告活动期间，销售额要比广告前增长15%；（3）增加目标用户数量: 在广告活动结束后，目标用户数量要比广告前增加10%。
4. 目标受众本次广告活动的目标受众是年龄在18到30岁，拥有一定购买力和消费需求的年轻人群。
他们对时尚、新潮事物感兴趣，喜欢尝试新产品、新服务，并且在社交媒体上活跃。
5. 媒体选择根据目标受众的特征和媒体的广告覆盖能力，我们选择以下媒体进行广告宣传:（1）电视广告: 选择具有较高收视率的电视台，通过精心制作的广告片，将广告主题和产品特点传达给目标受众。
（2）网络广告: 在社交媒体平台和主流网站上投放横幅广告和推文，通过图片、视频和文字的组合形式吸引目标受众的关注。
007广告学专业-广告学概论-本科插班生招生考试大纲-2020
吉林大学珠海学院2020年本科插班生招生入学考试《广告学》专业考试大纲考试科目名称：广告学概论一、考试的内容、要求和目的（宋体，四号，加粗）1、考试内容：按照章节详细列出考核知识点第一章广告概论1.学习目的和要求广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。
要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识和了解，对于广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。
本章对上述的有关要点进行了阐释和简要介绍2.考核内容（1）广告的概念（2）广告的分类（3）广告学的研究对象及研究方法（4）广告环境3.考核知识点：广告概念的定义、广告的构成要素、广告的分类、广告环境的概念、中国的广告环境4.教学要求（1）了解：广告学的研究对象及研究方法，广告环境；（2）理解：广告的概念、广告的构成要素、广告的分类；（3）重点：讲清广告的概念，广告的构成要素。
5.考核要求（1）识记：广告的概念，广告的分类。
（2）领会：广告学的研究对象；广告学的研究方法。
（3）应用：广告的构成要素，广告的环境。
第二章广告的起源与发展1.学习目的和要求本章以“广告是商品生产和商品交换的产物”、“广告是人类信息交流的必然产物”为两个线索，简要介绍了世界文明古国的原始广告的萌芽和发展、中国和世界古代和近现代广告的发展历程。
通过学习，让学生以史为鉴，可以知得失，对于中外广告史的了解和研究可以使我们获得有益于当代广告事业发展的知识和经验。
2.考核内容（1）广告的起源——古代广告（2）近现代广告的发展（3）世界现代广告的发展（4）中国近现代广告的发展3.考核知识点（1）广告发展的历史脉络；（2）广告发展各个时期的经济文化背景，具有标志性的广告事件和历史人物；（3）传播技术的发展和经济文化的交流在广告发展中的重要作用；（4）广告发展的历史趋势。
广告主题策划
红塔集团公司电视广告案例： 这是企业的形象广告。由于《广告法》的 规定，公众媒体不能直接做烟草的产品 广告，因此红塔集团采取了迂回战术， 做企业形象广告。广告场面气势宏大， 具有很强的视觉冲击力，这样的投入和 制作与集团本身的地位非常相符，表现 了它的王者风范。（还有“人高山为 峰”，珠穆朗玛峰高度：8883.8米）
10．快乐；追求生活的欢快与乐趣，是现 代人类的重要心理趋势，也是人们生活 发展到高层次的必然需求。旅游、轿车、 摩托车等多以此作为广告主题。 例如：马来西亚海滨旅游，美梦成真(旅 游)；闪耀的星期日——XX启开青春、 活跃、欢畅产品的性能特点出发，广告的主题 有如下的选择范围： 1．效能：这是广告最常采用的主题，着重 强调与众不同的特殊功；能与给消费者 带来的好处，以建立独树一帜的商品形 象；凡是具有与众不同的功能的商品， 都可以以此作为广告主题。 例如：输入千言万语，打出一片深情(打字 机) • 胖子一样有口福(饼干)
6．时尚：时尚会刺激和诱发人们产生一种与时 髦同步的心理欲望，追求变化，赶上潮流，产 生冲动性购买。化妆品、服装、家具、摩托车 等常以此作为广告主题。例如：流行的新魅力， 俏丽的新风采(女用摩托车)；YG· 新潮· 时髦， 创新设计，率先风行(内衣) 7．爱情：这是人类精神的一种最深沉的冲动， 爱情是令人激动的回忆，又是明快亲切的期待。 爱情创造了美，使人们的感受力敏感起来，使 两性关系具有美感。选用爱情来作题材，能产 生亲切动人的心理感召力，有效地表达广告主 题。 例如：爱过才知情意浓，用了都说爱情好——爱 情多美好(“爱情”洗衣机)
照相机的公司，要向日本推销一种最优秀的照相 例如；美国有一家生产“Polaroid¡”（宝利莱） 机，日本已有佳能、美能达，不仅在日本，而 且在世界市场也有很大的推销力。 Polaroid公 司的想法是；并非把一种照相机推销到日本市 场上，而是把一种“只要10秒钟就可以洗出照 片来的喜悦”提供给日本人，使日本人觉得这 是人生的享受和兴趣。这种¡ °只要10秒钟就 可以洗出照片来的喜悦¡ ±已经超越了照相机 的一般概念，而找到了另外一种意义，也就是 找到了广告主题。 任何一个成功的广告主题，都应该是广告目标、 信息个性和消费心理三要素的和谐统一。
广告主题策划方案（精选4篇）
广告主题策划方案（精选4篇）广告主题篇1第一部分市场分析一、产品分析(一)健力宝运动饮料种类罐装 330ml 运动饮料(银) 建议零售价 2.50元瓶装 560ml 运动饮料(银) 建议零售价 3.00元罐装 330ml 运动饮料(金) 建议零售价 3.00元瓶装 560ml 运动饮料(金) 建议零售价 3.50元(二)产品品牌形象分析品牌定位：“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，树立了品牌和企业良好的形象。
品牌知名度：“健力宝”——中国首罐含碱性电解质的运动饮料，国饮品牌，是“中国驰名商标”。
曾一度风靡全国，二十多年来，健力宝创造的“中国之最”达60多项，连续八年入选“企业五百强大型工业企业”，连续10年被评为“消费者欢迎的饮料”。
(三)产品生命周期分析健力宝成立于1984年，上世纪八十年代末到九十年代初健力宝风靡中国城乡，谱写出中国的传奇。
90年代中后期，面对“两乐”在中国市场的大举进入，健力宝市场规模逐年下降，后又经历一系列企业改制度等。
20__年后又曾推出过众多品味饮料，导致品牌定位不明，最终经营不善，甚至一度面临破产。
国饮品牌一度销声匿迹，04年后，统一收购健力宝，才又重新找回定位，重新塑造运动饮料品牌。
(四)核心产品分析健力宝运动饮料，富含碱性电解质，天然蜂蜜，不含咖啡因，多种口味，享有“中国魔水”的美誉，健力宝饮品，产品的功能好，曾畅销国内外20多年，有着极度的知名度和良好的群众基础。
通过对健力宝的市场调研和对健力宝的产品分析，建议：1由于健力宝在价格上一直不存在任何竞争优势，成本较高，所以应通过大量的宣传，借助外力来介绍产品功能的本身。
2对于产品的包装要求，应抓住消费者的需求，生产出有吸引力的外包装。
二、消费者分析上世纪十年代，健力宝作为中国的运动饮料品牌，曾一度风靡中国城乡，健力宝在那个年代就是一种时尚。
提起健力宝，年轻一代人不禁回忆起那个年代的时光，健力宝在他们心中有种难舍的民族情愫，同时我们不禁看到，如今在人们心中，健力宝几乎已经被所有其他各大类饮料品牌挤压掉。
广告策划复习内容及名词解释
“广告策划”是广告专业的一门专业课，根据教学计划的安排，开设时间为一个学期。
使用的教材为陈培爱主编，中央电大出版社出版的《广告策划原理与实务》。
现将期末复习和考试的有关要求说明如下：一、各章节重难点第一章广告策划概述重要名词：广告策划、广告运动、广告活动思考题：1.广告策划有什么作用？2.广告策划有哪些类型？3.广告策划必须遵守哪些原则？第二章广告策划的思维方法重要名词：发散思维、系统论方法思考题：1.广告工作者的系统思维有哪两层含义？2.创造性思维在广告策划中有什么基本要求？3.艺术思维在广告策划中的具体要求是什么？4.广告策划中的灵感组合的思路主要有哪些？第三章广告策划的理论依据重要名词：传播、噪声、市场营销策略、文化思考题：1.广告传播由哪几个基本环节组成？2.广告传播具有什么基本的传播功能？3.在产品生命周期的不同阶段，广告应如何开展工作？4.营销策略对广告策略的决定性作用体现在哪些方面？5.广告策划对市场营销有哪些能动作用？6.消费者行为研究对广告策划有什么意义？7.广告文化有哪些基本功能？8.广告策划中如何文化如何表现？第四章广告策划与整合营销传播重要名词：整合营销传播、4C理论思考题：1.为什么需要开展整合营销？2.整合营销的内涵是什么？3.制定整合营销的广告策略必须注意哪些步骤？第五章广告策划中的市场调研重要名词：目标市场思考题：1.市场调查在广告策划中有什么重要性？2.广告调查包括哪些内容？3.广告调查中如何获取信息？4.广告市场调查应该进行哪些方面的分析？第六章广告策划中的目标策略重要名词：广告目标策划、定位、广告定位策略、广告表现思考题：1.广告目标具有哪些特征？2.经常选用的广告目标有哪些？3.广告定位有什么作用？4.常见的广告定位策略有哪些？5.对广告主题有什么要求？6.创意广告主题的类型有哪些？7.常见的广告表现策略有哪些？第七章广告媒介策划重要名词：媒介组合、广告时机策略、广告频率、非媒介方式思考题：1.制约广告媒介信息发布的主要因素是什么？2.选择广告传播时机要注意哪几方面的问题？3.常用的广告非媒介方式主要有哪些/第八章广告预算策划重要名词销售额百分比法、利润额百分比法、目标达成法、竞争对抗法、任意增减法思考题：1.有哪些外部环境可能影响广告预算？2.广告预算的方法主要有哪些？3.新老产品广告预算有什么区别？第九章广告策划效果评估重要名词：广告策划效果评估、达格玛法思考题：1.广告评估包括哪些内容？2.广告策划效果评估的主要方法有哪些？第十章企业形象策划重要名词：企业形象、舆论、企业形象策划、观念广告、信誉广告、声势广告、致歉广告、响应广告、广告构图思考题：1.企业形象由哪些要素构成？2.企业形象广告的主要特征表现哪些方面？3.常见的企业形象广告的类型有哪些？4.企业形象广告策划要注意什么原则？5.企业形象广告可以从哪些角度去定位？6.简述企业形象广告的制作过程。
策划书广告主题3篇
策划书广告主题3篇篇一《广告主题策划书》一、广告主题“超越平凡，畅想未来”二、广告目的1. 提高品牌知名度和美誉度，让更多人了解和认可该品牌。
2. 促进产品销售，增加市场份额。
3. 树立品牌形象，传达品牌价值观。
三、目标受众1. 年龄在 18-45 岁之间，具有一定购买力的消费者。
2. 对科技、创新、时尚感兴趣，追求高品质生活的人群。
3. 城市白领、学生、年轻家庭等。
四、广告创意1. 创意一：未来科技感以未来科技为主题，打造一个充满科技感的广告场景，如宇宙飞船、智能城市等，突出产品的高科技含量和创新性。
2. 创意二：生活畅想曲以生活为主题，展示产品在人们日常生活中的应用，如智能家居、健康生活等，强调产品给人们生活带来的便捷和美好。
3. 创意三：情感共鸣以情感为主题，触动消费者的内心，如家庭、友情、爱情等，让消费者感受到品牌的温暖和关怀。
五、广告内容1. 视频广告制作一段时长为 30 秒的视频广告，以创意一为主题，展示产品的未来科技感。
广告开头，出现一个神秘的星球，接着镜头切换到一个充满科技感的城市，人们在这个城市中享受着高科技带来的便利和舒适。
镜头聚焦到产品上，展示产品的 logo 和特点。
2. 平面广告设计一组以创意二为主题的平面广告，分别展示产品在智能家居、健康生活、智能穿戴等方面的应用。
广告画面要简洁明了，突出产品的特点和优势。
3. 社交媒体广告制作一系列以创意三为主题的社交媒体广告，如图片、短文、视频等。
广告内容要贴近生活，引发消费者的情感共鸣，如“陪伴是最长情的告白”“家是心灵的港湾”等。
六、广告投放1. 电视广告在黄金时段投放电视广告，提高品牌知名度。
2. 网络广告在社交媒体、视频网站等平台投放广告，增加广告的曝光率。
3. 户外广告在城市中心、商业区等投放户外广告，提高品牌的知名度和美誉度。
七、广告预算1. 视频广告制作费用：[X]元2. 平面广告设计费用：[X]元3. 社交媒体广告投放费用：[X]元4. 电视广告投放费用：[X]元5. 户外广告投放费用：[X]元总预算：[X]元八、广告效果评估1. 定期对广告效果进行评估，如收视率、率、曝光率等。
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建立产品价值网
产品实体
使用情况 价格档次 与产品关系 消费者期望
•产品的用途和用法； •产品给消费者带来的利益； •消费者对产品使用的反应。
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产品实体 使用情况 价格档次 与产品关系 消费者期望
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产品实体 使用情况 价格档次
其他产品关系
•与其他相关关产品的关系；
•与竞争品的关系： 促进、屏障、同化
消费者期望
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政治状况 宗教信仰 法律制度
商业做法
消费者期望
产品的一项价值可以延伸出另一项价值，另一项价值 又可延伸出另外的价值，这种价值的衍生便构成产品的价 值链。
建立产品社会价值链
产品不仅对消费者个体消费有价值，而且还有社会价值。 因此友情、亲情、爱情等可作为广告主题的立意点。
建立产品主观价值链
根据营销决策、 广告决策确定下来
销售重点、 诉求重点
使消费者产生共鸣
广告主题策划的基础
建立产品价值网 建立产品价值链
挖掘潜在价值，创造新价值
关键
建立产品价值网
产品实体 使用情况 价格档次 与产品关系 消费者期望
•产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等； •产品生产和管理的方法； •产品的外观、品牌、包装等；
主题？
第六章 广告主题策划
1 什么是广告主题
2
广告主题策划的基础
3
确定广告主题应注意的问题
广告主题的定义Biblioteka 广告主题：广告为达到某项目的而要说明的基本观念，它是广告的中
心思想，是广告主与广告受众沟通的焦点。
态度
社交
产品
广告主题是广告的灵魂， 是在广告商品中提炼出来的。
广告主题的三要素
广告主题
广告目标 信息个性 消费心理
唤醒消费需求 创造消费需求 突破消费观念障碍 逆向思维
确定广告主题应注意的问题
必须为消费者提供利益承诺
能解决销售难题的承诺；和消费者关心点相切和的承 诺；能体现产品信息个性的承诺。
广告主题应单纯、集中、精炼
广告主题应保持统一性和连贯性
广告主题要易懂
这种主观价值是对人们对产品的感受、联想或象征意义 的挖掘，它不是实体商品本身所具有的属性，而是人的心理 与文化之间的一种联系。 产品给人的感觉 产品的性格 产品的象征
产品的价值，有些是消费者能够感知的，有些则是潜在的 价值，还未被消费者感知。因此广告主题策划中，应把产品放 在更广阔的关系中考察，发掘产品的潜在价值，创造产品的新 价值。