第八章旅游市场营销
《市场营销案例分析》(林祖华)(第三版) 第八章 市场营销组织、计划与控制
案例 8-2 日本民宿共享 经济的营销计划
基本案情 问题思考 分析点评
Airbnb是AirBed and Breakfast ("Air-b-n-b")的缩 写，中文名：爱彼迎。Airbnb成立于2008年8月， 总部设在美国加州旧金山市。Airbnb是一个旅行 房屋租赁社区，是一家联系旅游人士和家有空房 出租的房主的服务型网站，它可以为用户提供多 样的住宿信息。
高等教育出版社
案例 8-3 千万别学无印良品的危机公关
基本案情
为什么无印良品的“反转”成功？
公关应该学习无印良品吗？
高等教育出版社
案例 8-3 千万别学无印良品的危机公关
1．网络对企业危机公关的影响有哪些？
问题思考
2．企业该如何处理网络环境下的危机公关？
分析点评
高等教育出版社
高等教育出版社
案例 8-4 U盘的市场危机
高等教育出版社
案例 8-5 实体书店复兴
基本案情
实体书店的这一拨繁荣中，经营业态和收入模式都发 生了巨大变化。某种程度上，它们也许已经不能再称之为 书店了。
没错，多元经营之后，书店重新成了能赚钱的生意。 从收益结构上看，包括大众书局、西西弗、方所和 建投书局在内的书店的确都在靠书之外的东西赚钱。 大众书局打算将来如果纸品咖啡有一定名气了，就让它独 立开店，主要卖咖啡，附带卖书。
张莹的另外一个课题是引入“情境消费”的概念，即观察随 着电商、手机购物的普及，在全渠道下消费者是怎样作出购 买决策的，“消费者为什么决定去便利店或者卖场、电商上 买这件东西，背后的决策逻辑是什么样的？”宝洁会把结果 反馈给渠道商，以发现在这种情况下还有哪些促进生意增长
的机会。
高等教育出版社
第8章 节事活动市场营销策划与实施
(4)评估
5
(4)有关人员目标责任分配表
2
(5)策划所需的物品和活动场地安排
(6)与策划相关的资料
案例 分析
节事活动策划与管理
版权：贵州商业高等专科学校旅游系·唐明贵
第4节 营销的实施和评估
一、节事活动营销控制
① 设置周、月明确目标
② 采用能衡量实际成效和进
度的方法
6
1.年度计划控制
③ 找出执行计划中存在严重 偏差的原因
节事活动策划与管理
版权：贵州商业高等专科学校旅游系·唐明贵
第1节 市场营销策划概述
四
节
（一）实施步骤
事
营
1
销
的
实 施
6
步
骤
与 具
5
2
体
过
程
节事活动策划与管理
版权：贵州商业高等专科学校旅游系·唐明贵
第1节 市场营销策划概述
四
（二）具体过程
节
事 营
1 <Step 1> 确定产品的特色
销
的
2 <Step 2> 确定客户（市场细分）
游说
举例：假如一个杂技团要去一个镇上表演，如
果贴一个单子5在公共场合，上面写着“XX杂技团
将于周六在本镇露天广场表演”，这就是广告。 如果把这个单子贴在大象背上并且让它走入城
镇，这就是促销。如果这头贴了单子的大象穿
过市政花坛，这就是宣传。如果你能够邀请镇
长来看杂技，这就是公关。
3.公关对象
消费者 经销商 赞助商
实 施
3 <Step 3> 设计满足客户的需求
步
骤
4 <Step 4&p 5>
《导游业务教案》word版
《导游业务教案》word版教案章节：第一章导游业务基础知识一、教学目标：1. 让学生了解导游业务的定义和作用。
2. 让学生掌握导游业务的基本内容和要求。
3. 让学生了解导游人员的职责和权益。
二、教学内容：1. 导游业务的定义和作用2. 导游业务的基本内容和要求3. 导游人员的职责和权益三、教学方法：1. 讲授法：讲解导游业务的定义、作用、基本内容和要求。
2. 案例分析法：分析导游人员的职责和权益案例。
四、教学步骤：1. 讲解导游业务的定义和作用。
2. 讲解导游业务的基本内容和要求。
3. 讲解导游人员的职责和权益。
4. 分析导游人员的职责和权益案例。
5. 进行课堂讨论，让学生分享自己的观点和经验。
五、教学评价：1. 课堂问答：检查学生对导游业务基础知识的理解。
2. 案例分析报告：评估学生对导游人员职责和权益的理解和应用能力。
教案章节：第二章导游技能与技巧一、教学目标：1. 让学生掌握导游讲解的技巧和方法。
2. 让学生学会如何与游客沟通和交流。
3. 让学生了解导游服务的规范和礼仪。
二、教学内容：1. 导游讲解的技巧和方法2. 与游客沟通和交流的技巧3. 导游服务的规范和礼仪三、教学方法：1. 讲授法：讲解导游讲解的技巧和方法。
2. 角色扮演法：模拟导游与游客的沟通和交流场景。
3. 案例分析法：分析导游服务的规范和礼仪案例。
四、教学步骤：1. 讲解导游讲解的技巧和方法。
2. 进行角色扮演，让学生模拟导游与游客的沟通和交流。
3. 讲解导游服务的规范和礼仪。
4. 分析导游服务的规范和礼仪案例。
5. 进行课堂讨论，让学生分享自己的观点和经验。
五、教学评价：1. 角色扮演：评估学生与游客沟通和交流的技巧。
2. 案例分析报告：评估学生对导游服务的规范和礼仪的理解和应用能力。
教案章节：第三章导游业务流程一、教学目标：1. 让学生了解导游业务的流程和步骤。
2. 让学生掌握导游业务的操作技巧和方法。
3. 让学生了解导游业务中的关键环节和注意事项。
市场营销
第二篇 旅游市场营销组合 第六章 旅游市场营销战略 第一节 旅游市场营销战略概述 第二节 旅游产品一市场战略 第三节 旅游市场竞争战略 第四节 旅游市场营销组合战略 第七章 旅游产品策略 第一节 广义的旅游产品 第二节 旅游产品生命周期理论及营销策略 第三节 旅游产品现状及新品开发 第四节 旅游文化营销 第五节 旅游产品品牌策略 第六节 旅游产品组合策略
Course Introduction
Chapter 1: Prolegomenon Chapter 2: Tourism marketing environment analysis Chapter 3: Tourism marketing information system and market investigation Chapter 4: Tourism marketing partitioning and choosing of target marketing Chapter 5: Tourism marketing strategy Chapter 6: Tour product strategy
皮特· 杜拉克（Peter Drucker）
运通公司总裁：“只承诺你所能 提供的，而提供不只你承诺的”。
旅游市场营销学(第二版) 赵西萍 2011
第一篇 旅游市场营销分析
第一章 绪论 第一节 市场营销与旅游市场营销 第二节 旅游市场营销学及其内容体系 第三节 旅游市场营销学的发展
第二章 旅游市场营销环境 第一节 旅游市场营销宏观环境分析 第二节 旅游市场营销微观环境分析 第三节 旅游市场营销sw0T分析 第四节 世界贸易组织与中国旅游业
2、产 品 观 点
较早的企业经营哲学。市场供求基本均衡，饱和 状态。 生产者由关注产品数量转向产品质量。 消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产 品。企业任务是致力于制造优良产品并加以改进 。消费者更喜欢现有的产品和产品形式，管理人 员的工作是去更好地翻版这些产品。例如，汽车 旅馆代替饭店，或学生中心的快餐店代替自助餐 厅。 “好酒不怕巷子深”，“皇帝女儿不愁嫁”。 这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的 自恋。
市场营销第八章 试题
市场营销第八章试题第八章目标市场营销战略一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
) 1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的。
A、基恩·凯洛西尔B、鲍敦C、温得尔·斯密D、菲利普·科特勒2、同一细分市场的顾客需求具有_________。
A、绝对的共同性B、较多的共同性C、较少的共同性D、较多的差异性3、当市场上出现下列哪种情况时，客观上就出现了不同的细分市场。
A、集群偏好B、同质偏好C、分散偏好D、需求偏好4、_________差异的存在是市场细分的客观依据。
A、产品B、价格C、需求偏好D、细分5、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。
A、市场集中化B、市场专业化C、全面市场覆盖D、产品专业化6、属于产业市场细分标准的是_________。
A、职业B、生活格调C、收入D、采购方法7、下列哪项不是市场细分的原则?_________ A、可衡量性B、可区分性C、可对比性D、可盈利性8、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_________的结果。
A、市场细分B、精心策划C、综合平衡D、统筹兼顾9、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_________原则。
A、可衡量性B、可实现性C、可赢利性D、可区分性10、采用_________的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A、市场集中化B、市场专业化C、产品专业化D、市场的全面覆盖11、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。
A、市场占有率高B、成本的经济性C、市场适应性强D、需求满足程度高12、集中性市场战略尤其适合于_________。
A、跨国公司B、大型企业C、中型企业D、小型企业13、同质性较高的产品，宜采用_________。
考试大纲-福建教育考试院
福建省高等教育自学考试《旅游市场营销》考试大纲课程代码：4929一、课程性质、特点与设置目的（一）课程的性质和特点随着国际旅游业的迅速发展，旅游业已成为世界上发展势头最强劲的产业，旅游企业要在竞争、发展中争取一席之地，必须以市场营销为导向进行各项经济活动，才能迅速、有效地提高经营管理水平，增强竞争能力，提高经济效益。
本课程旨在将旅游市场的运行规律和操作程序尽可能生动地介绍给学生，将市场的操作技艺寓于浅显的事例之中，注重理论和实践相结合，每章均有旅游企业营销案例和复习思考题，有利于培养学生分析和解决实际问题的能力。
旅游市场营销课程教学以基本的市场营销理论为基础，吸收了国内外旅游市场营销理论研究成果和实际案例，将市场营销的一般原理与旅游市场营销的实践结合起来，完整和系统地阐述了旅游市场营销的基本理论和策略。
要求学生在通过旅游市场营销基本理论的学习和旅游案例的分析，了解旅游市场的运行规律，熟练掌握旅游市场的营销环境分析方法、旅游市场调查与预测的方法、旅游产品定价和促销方法等各项的基本技巧。
（二）本课程的基本要求1、了解旅游市场营销基本知识。
2、掌握旅游市场营销环境分析与运筹。
3、掌握旅游购买行为分析。
4、熟练掌握旅游市场调查研究和旅游市场预测。
5、掌握旅游目标市场决策。
6、掌握旅游市场营销战略与营销组合策略。
7、掌握旅游产品策略。
8、掌握旅游价格策略。
9、掌握旅游营销渠道策略。
10、掌握旅游营销沟通与促销组合策略。
11、了解旅游市场营销管理。
（三）本课程与相关课程的联系本课程是旅游管理专业的必修专业核心课程，前期课程为“饭店管理概论”、“旅行社管理实务”。
“旅游市场营销”是旅游管理专业的专业课程，其内容包括旅游市场营销基本知识、旅游市场营销环境分析与运筹、旅游购买行为分析、旅游市场调查研究和旅游市场预测、旅游目标市场决策、旅游市场营销战略与营销组合策略、旅游产品策略、旅游价格策略、旅游营销渠道策略、旅游营销沟通与促销组合策略、旅游市场营销管理。
《市场营销学》——第八章
第八章产品策略第1节产品概念及产品组合一、产品整体概念产品是企业最重要的市场营销要素，是市场营销组合因素中的核心因素，价格、渠道、促销等组合因素是因产品的存在而存在，也会因产品变化而随之变化。
因此，产品的好坏决定着市场营销活动的内容，也决定着企业的销售额、利益和市场占有率等。
产品对企业如此重要，那么，究竟什么是产品，学术界如何定义，实际中又如何运用呢？（一）产品的定义1、W · Lazer的定义产品，是指解决买主和卖主的问题的一种手段。
这一定义指出，对于买主来说，产品是满足自己尚未得到满足的需求的一种手段，对于卖主来说，又是能获取所追求利益的一种手段。
2、D · Cravens的定义产品，是指满足目标市场需求的任何东西，它包括物品、服务、组织、场所、人、创意等。
3、菲利普·科特勒的定义产品，是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。
显然，D · Cravens和菲利普·科特勒如出一辙，都是以购买者的利益为起点来定义产品，解释产品概念的。
由此可知，对产品的思考必须超越有形产品或服务本身，而应从消费者的角度来认识和理解产品概念，也就是说，消费者购买产品，想真正从中获得什么，如同塞多利·勒维早在1960年所指出，消费者购买的是“实惠”，而不是产品本身，某一行业是让顾客满意的过程，而不是产品生产过程。
例如：IBM——“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案”，即为顾客排忧解难，为用户解决问题，真正满足用户的需求。
“金吉列”——当90年代初一场衬衫大战打得北京市民眼花缭乱时，“一匹黑马”突然冲了出来。
金吉列牌男衬衫以每件666元的价格，在北京衬衫市场上雄踞榜首。
高出进口名牌产品价格一倍，金吉列到底在卖什么？“金吉列”卖的是舒适男子汉都长有粗大的喉结。
传统衬衫的领口系在喉结处，再扎上条漂亮的领带，天气一热，又痒又憋得慌，应了市民们那句老话：“死要面子活受罪。
第八章_旅游产品
第一节 产品在营销工作中的地位
一．营销手段的焦点
所有其它营销组合手段的应用,无一不是基于产品进行策划和组织
二．经营战略的基础
产品永远都是旅游企业实现其发展战略的基础
现有产品
潜在产品
现有市场
市场滲透
产品开发
（ segment penetration） （product development）
换言之，在市场营销的意义上，凡是可向市场提供，能满足人们的某 种需要，或者能创造需求的任何东西，皆可成为产品。
二．旅游产品
1. 整体旅游产品（The Total Tourist Product）： “以在旅游目的地的访问活动为基础，构成一次完整旅游活动的各项有 形因素和无形因素的组合或集成。在旅游者看来，这一整体旅游产品是 其通过支付费用而获得的一次完整旅游经历”（Middleton,1988）。 这一定义最初是从需求角度提出
因而也是旅游企业在设计产品时必须予以关注的焦点
基本产品 是旅游企业在面向目标消费者提供核心产品时，所必不可少的那些
设施和服务项目
辅助产品 是旅游企业为使自己区别于竞争者，而特意向顾客额外提供的那些
供其免费使用的设施和服务项目
附加产品 是服务接触发生过程中的具体情境。借用格朗鲁斯所作的解释，即，
核心产品、基本产品和辅助产品所决定的是顾客能够得到些什么，但 却不能决定顾客怎样得到它们（Grönroos 1990）。相比之下，附加产品的 作用则在于，它决定着一个旅游企业如何提供服务，因而不仅会影响 顾客对该企业服务产品的感知，而且决定着顾客利益的实现过程和实 现方式。
多元发展,亦称多角经营：一般是指，在继续经营原有业务的同时，将介入其它新领域
的业务经营作为实现发展目标的基本途径。