小组案例讨论：欧洲迪斯尼的错误决策
商务谈判之欧洲法国迪士尼案例分析
法国迪士尼
小组成员： 司马成，汪艳， 王蕾，王伟和， 王晓莹，佟岩
目录案例导入1Fra bibliotek2亏损的深层次原因
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文化的重要作用
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文化差异导致的错误
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启示
案例导入
十年的辉煌：年收入已由1984年的10亿美元，
上升到1993年的85亿美元，可谓成绩斐然。
东京迪士尼：这个迪斯尼乐园仅在93年一年中，
接待游客量的数目就超过了同期加里佛尼亚和佛罗里 达两个公园的游客量总和。
进入欧洲市场：经过一番仔细地研究和准备后，
巴黎城外的欧洲迪斯尼诞生了。
亏损：这座耗资28亿美元的乐园经营状况却呈下
滑趋势。
亏损的原因
文化 环境 劳动力 财务
· 平时逗留时 间的差异 · 高度季节性 的游客 · 国内食品饮 食不尽人 意 · 纪念品价格 低 · 交通运输设 施不足
· 定位的错 误 · 错误的地 理位置选 择
启示
“迪斯尼不该在细节上出这么多的错，也许世界 并非如此之小。公司在文化差异上的不敏感所付出的 代价是浪费了许多钱和损坏了公司的信誉。我认为这 对其他从事国际商务的公司和个人是一个很好的警示。
问题经常出现在文化细节上，这些问题 可以成就你，也可以挫败你。”--迪斯尼公
司美国总部的一位安全分析家 在直接对外投资时一定要选择正确的进入模式， 严格的分析评价区位优势，尤其是在文化方面，要结 合当地具体情况来做决策。
· 人员配套 的高度灵 活性
· 严重的欧 洲经济衰 退 · 最初的财 务计划方 案过于乐 观和复杂 · 严重的定 价错误
文化的重要作用
以在东京的成功为例
文化差异导致的错误
民族 中心主义 调研 不充分
欧洲迪士尼失败的五大原因忽略欧洲文化差异
3、在和法國人進行商業談判時，要如何培養 相關人員的敏感度和善意
談判人員心中要有一把尺，明瞭談判目的與籌碼： 先作好準備，了解自己及對方談判之「目的」與「籌碼」，並 針對文化與立場之差異而作調整，方能提升談判人員之敏感度， 並能釋出「有用」的善意，以達成談判目的。 提防自大的心態，特別是在處理新狀況和面對新文化時： 以本文個案為例，法國人天性敏感，自尊心強，感情豐富，卻 常常被迪士尼公司主管的粗魯、遲鈍與傲慢給冒犯了，造成他 們對美國人的厭惡，因而加深了迪士尼公司相關計畫和執行的 困難度。 尊重當地的文化與瞭解法國人的行事風格： 一般而言，法國人熱情、幽默、浪漫，並注重生活情趣，非常 重視相互信任的朋友關係，並以此影響生意。在談判模式的選 擇上，他們偏愛橫向談判，談判的重點在於整個交易是否可行 ，不太重視細節部分，法國商人不喜歡為談判製定嚴格的日程 安排，但喜歡看到成果。
背負了過重的債務：
過高的負債比率加重了利息負擔、增加了經常性支出，以致損 益平衡點異常地高，財務嚴重虧損，甚至威脅到公司的存續。
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日本成功歐洲失敗之關鍵因素
日本迪士尼成功的 原因： • 低投入和低風險
歐洲迪士尼失敗 的原因：
• 日本年輕一代對美 國文化的熱情與認 同
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歐洲迪士尼失敗的五大原因
忽略歐洲文化差異：
1.不提供有酒精飲料→但歐洲人習慣在午餐及晚餐喝紅酒。 2.預期禮拜一遊客最少，禮拜五最多→但實際相反。 3.遊客人數淡旺季差距十倍→淡季需解雇一些員工，違反法國法令。 4.錯估歐洲人不吃早餐→使得350座位的餐廳，要同時服務2500人。 5.只提供50人使用的廁所給遊覽車司機→實際需求高達2000個。
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１、為什麼迪士尼評估歐洲顧客的消費模式 時，會犯下這麼大的錯誤
迪斯尼欧洲乐园开发失败案例分析
山东大学管理学院09级国际商务 苗艳荣 2009 0027 2164迪斯尼欧洲开发为何失败[国际市场营销案例分析]【目录】【案例】欧洲迪斯尼乐园：法兰西位于何处 (3)（一）迪斯尼——娱乐文化品牌 (8)（二）迪斯尼乐园——跨国界文化营销 (8)（三）欧洲迪斯尼经营困境——异国文化水土不服 (9)1.文化礼仪 (9)2.民族心理 (9)3.营销失误 (9)4.员工问题 (10)5.价值观念 (11)（四）欧洲迪斯尼经营困境——人员管理失误百出 (11)1.管理团队 (11)2.员工队伍 (11)3.沟通问题 (12)（五）欧洲迪斯尼经营困境——经济衰退高价受阻 (13)1.经济衰退 (13)2.高价定价 (13)3.还贷压力 (13)4.竞争压力 (13)（六）欧洲迪斯尼经营困境——法律障碍阻隔重重 (14)1.工作时间 (14)2.员工自由 (14)（七）迪斯尼跨文化管理启示 (15)1.跨国经营必须充分重视跨文化管理 (16)2.准确的市场调研，确立目标市场 (16)3.进行行之有效的跨文化管理 (16)4.利用文化差异获得竞争优势 (17)【摘录资料】 (17)【案例】欧洲迪斯尼乐园：法兰西位于何处直至1992年，迪斯尼公司在开办主题公园这方面一直是非常成功的。
1955年，公司在美国加利福尼亚州阿纳海姆市开办了第一家主题公园：迪斯尼乐园。
乐园的主题曲“这是一个小世界”：“兜售一种美妙无比的美国环境，让游人既能放心欣赏各种异国文化，又容易产生那种生活在大家庭之中的热呼呼的感情。
黑暗的隧道与颠簸起伏的过山车能吓唬住小孩子，公园里决不会出现现实世界的各种阴险恐怖。
人们熟悉的迪斯尼动画片和连环画中的各种角色分散在园内各处随时引导游人，带领他们去观看米老鼠表演或是去听鱼美人的歌声。
”阿纳海姆迪斯尼乐园旗开得胜，马到成功。
70年代在弗罗里达州再奏凯歌。
1983年，迪斯尼公司成功开办了东京迪斯尼乐园，证明日本人真的是非常喜欢他们的米老鼠。
管理经济学--决策失败的案例
企业决策失败的案例——欧洲迪斯尼乐园的选址决策背景材料迪斯尼乐园的早期故事大多源于欧洲的民间传说，因此，迪斯尼对于欧洲人来说一点也不陌生。
在法国建造主题乐园的想法最早出现于1976年，但是直到1982年，在法国政府高层官员陪同迪斯尼公司的遥远去法国北部和东部进行选址考察后才为人所知。
不久之后，东京迪斯尼乐园开放，并在短时间内取得巨大成功，创造了新的参观人数记录。
因此，一个新的欧洲迪斯尼乐园，似乎成了让迈克尔.埃斯纳尔的传奇再一次得以延续的加油站，他批准了在1976年萌生的欧洲迪斯尼乐园建造想法，对欧洲迪斯尼乐园的选址调查开始了。
决策过程1．公司先后考虑了200个迪斯尼乐园选址方案，很快将范围缩小到西班牙和法国。
法国因地处欧洲中心，与其他大多数欧洲国家都有四面发达的交通体系，更重要的是让人垂涎欲滴的利润，成为最后胜利者。
他们认为这些因素足以抵消法国恶劣的气候和刁钻的民族个性带来的负面影响。
2. 迪斯尼乐园公司的官员决定纠正他们在其他乐园项目中所犯的错误。
美国奥兰多乐园的占地面积非常大，但是迪斯尼乐园官员低估了消费者对旅馆的需求，因而失去了在酒店业发财的机会。
在东京，迪斯尼乐园公司由于未能取得乐园的所有权，因而也无法保护迪斯尼品牌形象的特许权。
迪斯尼乐园的管理者决心一定要在欧洲避免这类重大错误再度发生。
3. 欧洲迪斯尼乐园的建造初期对付诸实施的决策过于草率，预计成本比实际成本低了19万美元。
4.东京迪斯尼乐园的巨大成功让欧洲迪斯尼乐园的管理者对游客人数过于乐观的估计。
5.公司错误的认为，游客为了迪斯尼的产品不会过分计较价格的高低。
因此，将票价定为成人每人51美元，儿童每人34美元，比奥兰多的票价分别高出11美元和8美元。
另外，迪斯尼乐园公司官员签署了一个拥有5200套房间的酒店建造合同，房间的价格定为每晚97美元到395美元不等，他们预计，76%的房间将被彻夜不归的游客所使用。
对每位游客每天用于食品和商品的消费也高达28美元。
欧洲迪士尼的案例分析
1.2有哪些因素影响这些需求？人们是如何 满足这类需求的？
（一）商品的需求会增加，而对有些商品的需求会减少。 经济学把需求数量的变动与消费者收入同方向变化的消费 者的收入。一般来说，在其它条件不变的的情况下，消费 者的收入越高，对商品的需求越多。但随着人们收入水平 的不断提高，消费需求结构会发生变化，即随着收入的提 高，对有些物品称为正常品，把需求数量的变动与消费者 收入反方向变化的物品称为劣等品。 （二）消费者的偏好。当消费者对某种商品的偏好程度增 强时，对该商品的需求数量就会增加。相反，当偏好程度 减弱时，需求数量就会减少。人们的偏好一般与所处的社 会环境及当时当地的社会风俗习惯等因素有关。
（3）其他的一些经营不当与预计错误也给迪士尼公司带来 了伤害，其中最主要的是文化因素。一项不准在乐园内饮 酒的规定使得欧洲人很为不满，因为他们把在午餐与晚餐 时喝酒视为一种习惯（这项规定不久就被废除了）。迪士 尼公司原以为星期一游客会少一些，而星期五则会多一些， 并为此相应地安排了员工，但情况却恰好相反。迪士尼公 司还发现游客人数有高峰期与低谷期，高峰期每天的游客 人数要比低谷期的人数多出10倍。因此，在淡季时公司 就需要解雇一定数量的员工，而这又违反了法国严格的劳 动法律。
4.1在欧洲迪斯尼开业的第一年里，哪 些因素导致乐园经营业绩不佳？
（1）欧洲迪士尼乐园的开业还正好赶上了欧洲 严重的经济衰退。也正因如此，欧洲游客远比美 国游客要节省得多。很多人都自己带饭，不住迪 士尼宾馆。例如，一名来自法国南部名叫柯琳 （Corine）的游客就是典型的“不花钱”的代表， 在她与丈夫以及3个孩子在欧洲迪士尼乐园游玩 了3天之后，她说：“那就是个无底洞。每当我 们游览一个地方时，总有孩子闹着要买东西。” 投资者的思考逻辑与推论或许是对的，但他们的 预期根本就无法实现。
决策失败案例
欧洲迪斯尼乐园的选址决策
奥兰多迪斯尼乐园（美国本土第二个主题公园）
1964年人们开始筹建一座更大规模的游乐公园，这 就是奥兰多“迪斯尼世界”。经过5年营造，迪斯尼世 界终于1971年10月向公众开放了。它耗资7.66亿美元， 位于佛罗里达州的奥兰多郊外，是一座老少咸宜的游乐 中心。奥兰多迪斯尼世界由7个风格迥异的主题公园、6 个高尔夫俱乐部和6个主题酒店组成。像迪斯尼乐园震 惊西部人一样，迪斯尼世界轰动了东海岸的人们。
欧洲迪斯尼乐园的选址决策
分析报告 由于法国气候非常恶劣，为保证全年游客人数 的稳定，乐园的大部分将被建在室内。
欧洲迪斯尼乐园的选址决策
这些措施根本没有考虑到游客的愿望和价值观 游客确实达到了1100万人，但这是在票价大打 折扣之后才实现的。 旅馆的实际使用率也仅为37%，远远低于预计 的76%。 第一年亏损9.6亿美元（尽管其中6亿美元是由 于一次性消耗的摊销造成的，但仍然让人感到难 以接受）。
欧洲迪斯尼乐园的选址决策
分析 迪斯尼公司本该充分考虑到欧洲和法国的特殊 文化背景。
禁止出售酒精饮料的决定完全与法国人和欧洲 人的生活习惯相抵触。在欧洲的绝大部分国家， 即使孩子们在吃饭的时候都要喝一点稀释的葡萄 酒。
欧洲人有自带食物到公园游玩的传统，而迪斯 尼乐园却禁止野餐。（为了一顿环境幽雅的丰盛 大餐花掉一大笔钱是乐观估计，与顾客期望完全 不一致）。
欧洲迪斯尼乐园的选址决策
分析结论 在先前召集的新闻发布会上，就意外地遭到一 致反对，并且法国学者曾一度通过多种方式将此 项目称为“欧洲沼泽”,但被忽视，还通过一些 模棱两可的评估杜撰自己想要的证据。
他们过分乐观地预测乐园和旅店的使用率，掩 盖了项目自身存在的风险。
欧洲迪斯尼的成功与失败-邓宁折中理论分析
对迪斯尼的核心产品、价格、促销和广 告战略提出建议。
核心产品： 保证乐园的秩序，避免使得游客产生不愉快。保 证服务质量，使顾客宾至如归。在欧洲迪斯尼， 游行只在晚上举行，而且很短。而且，看到的迪 斯尼人物很少，让观众觉得很遗憾。这点应该改 进。比如增加游行的时间，还有迪斯尼人物也可 以适当增多。公司根据对相关信息的分析来把握 游客需求的动态变化，从而针对性地创新产品、 更新设施设备
还要穿得体的内衣，只允许穿透明的紧身丝袜。 公司同时规定员工每天上班时必须干净卫生。一 本培训录像带间接提出了要求雇员每天洗澡。而 法国劳工联盟抗议外表形象规定干涉“个人自 由”。
对于解决欧洲迪斯尼问题的建议
• 增设停车场，降低停车费，增设交通运输 设施、增加餐馆数量、降低食品价格，提 供酒类坎料等等。但这只是一种“治标不 治本”的办法，欧洲迪斯尼根本上对欧洲 人缺乏吸引力，为改变这一局面：
选址的失误
• 欧洲迪斯尼乐园距巴黎只有不到70英里， 而巴黎却是世界上最著名的旅游胜地之一， 这样一来迪斯尼乐园就成了人们巴黎游的 其中一站而已。只有很少的游客需要或者 愿意在迪斯尼公园停留过夜。与美国相比， 法国的公共交通更为便利，因此游客很自 然地选择在公园进行一日游，省去一笔昂 贵的酒店住宿费用。
• 注重公共关系建设 欧洲迪斯尼乐园应该注重公共关系的建设， 取得法国政府的支持，这有利于欧洲迪斯 尼的未来发展；此外，还应该注重于与媒 体打好关系，可以为欧洲迪斯尼塑造良好 的形象提供帮助。同时，还要有意识地参 与各种公共活动，树立良好公众形象，逐 步改变欧洲人对美国文化先入为主的排斥 态度。
其他策略
迪斯尼在整个欧洲计划中犯了哪些 哪些错误呢？
一.好赶上了欧洲严重的经济衰退。
也正因如此，欧洲游客远比美国游客要节省得多。 很多人都自己带饭，不住迪士尼宾馆。例如，一 名来自法国南部名叫柯琳（Corine）的游客就是 典型的“不花钱”的代表，在她与丈夫以及3个孩 子在欧洲迪士尼乐园游玩了3天之后，她说：“那 就是个无底洞。每当我们游览一个地方时，总有 孩子闹着要买东西。”投资者的思考逻辑与推论 或许是对的，但他们的预期根本就无法实现
欧洲迪士尼案例分析
第六题
忠告： 1、文化差异 对文化的容忍度：每进入一个新的市场，都应该对当地 市场进行充分的了解，特别是文化习俗。法国是一座浪漫 的城市，迪斯尼的管理者一开始并没有意识到，米老鼠和 塞纳河左岸的神十们是不能和谐共处的，所以一开始犯了 民族中心主义的错误。 2、管理方式 不同的市场要完全区分开来，根据当地的特色进行有效 地管理，并不是把一个市场的成功复制到另一个市场，有 时候会是致命的打击。 3、风险管理和控制 一开始，迪斯尼在巴黎的失败原因包括，迪斯尼及其顾 问并没有很好地预知风险和规避风险，这也是要在其他市 场上避免发生的。
7.尽量争取得到总公司的支持
从欧洲迪斯尼的例子中可以清楚的认识到总公司的支持 对一个企业来说是至关重要的，它甚至能使一个企业起死 回生。所以，在澳洲迪斯尼需要尽量争取到总公司的支持， 这对于它开展市场和发展市场都是极其重要的。
第五题、（a）为何东京的成功，使迪士尼管 理当局对其在法国的成功，有过于乐观 的期望？
东京迪士尼：东京迪斯尼乐园，修建于1982年，位于日本东 京都以东的千叶县浦安市舞滨。主要分为世界市集、探险 乐园、西部乐园、动物天地、梦幻乐园、卡通城及明日乐 园等7个区。特点则是乐园里一切都是动态的和永远建不 完。 原因：东京迪士尼的成功给管理当局带来了很大的信心，他 们自负的认为游客一定会来。并且欧洲迪士尼的客观条件 也比东京迪士尼的好，规模大、设施豪华，地理位置优越。
从欧洲迪斯尼的初期兵败，可以清楚地看到：文化因素 在企业跨文化经营中的重要性以及缺乏跨文化意识对企业 经营的负面影响。 因此，面对失败，之后的迪斯尼充分认识到正视文化差 异的重要性并积极改进。对乐园的经营进行了多项“文化 调整”，改变了以往的行销策略，例如将乐园更名为“巴 黎迪士尼乐园”，从心理上寻求法国人民的认同感。1993 年正式宣布更换美国籍总经理，由法国人菲拉普•布斯尼担 任总经理，把美式的管理转换成完全法国化等等。这些措 施取得了很好的效果。
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案例一欧洲迪斯尼的错误
法国迪斯尼开张两年后，欧洲迪斯尼尽管每月有300万游客，每天却损失100万美元，在什么地方发生错误了呢？
迪斯尼一直充满雄心：结果造成严重的战略和财务失误。
在利率开始上升时过于依靠负债。
他们假设乐园会继续火爆，那时可以卖掉一些股份用于偿还债务。
乐园本身也有一些错误的决策，包括成本超出、无酒精政策(在法国午餐有一瓶葡萄
酒是正常的)、太少的淋浴卫生间、错误的认为法国人不在饭店的餐厅用早餐等。
公司认为是连续的欧洲经济衰退、高利率、法郎升值等造成了这些问题。
但是公司与员工关系很糟，它认为懂得最多，并坚持将之强加于员工。
法国建设与工业
部的一位官员说“因为他们是迪斯尼，所以他们什么都懂”。
欧洲迪斯尼的管理者感到他们不过是在充当总公司管理的副手而已。
迪斯尼在许多方面都表现得过于自信。
管理者夸口到他们能预测巴黎未来的生
活模式；他们认为人们会转移到离欧洲迪斯尼很近的东部来；他们相信能够改变欧洲人的习惯。
例如欧洲人不像美国人那样对孩子逃学认可，他们宁可在吃饭上少花时间也要更多的休闲时间。
迪斯尼认为它能改变这些习惯。
迪斯尼的一位前任管理
者说“有一种倾向相信人们所接触的都是最完美的”。
迪斯尼认为在佛罗里达能做到的，在法国一样能做到。
过分骄傲、批评的压力、工人的士气低落等在一开始就使得游客远离。
欧洲迪斯尼的财务风险是基于对利润的过于乐观的估计。
评论家曾经指出财务结构已经远远偏离了正常轨道，迪斯尼应该注意老式的欧洲思维是不能和美式的自由市场财务相比较的。
尽管如此，公园还是如计划中一样有许多游览者。
但是成本却太高了，同时经济环境也发生了变化。
为了克服成本，乐园当局设定的门票价格为42.25美元，这要比美国的门票高。
迪斯尼完全没有看到欧洲经济处于不景气当中。
一名高层管理
者说，“由于受到计划规定的开园日期的压力以及开园的诱惑，我们没能意识到一场大的经济衰退正在来临。
”
迪斯尼的主席米歇尔·艾思纳曾经鼓励过欧洲迪斯尼要在计划中大方一些。
他
执著要保证迪斯尼的质量，忽视了做事情的预算和评论家的警告。
当事情完全出乎预料时，迪斯尼威胁要关掉乐园，但是在谈判的最后关头，赞同了新的财务计划。
至少暂时来说危机似乎解决了，也有许多观察家认为欧洲迪斯
尼没有关门的危险，公司还有许多好牌，它的债权人和法国政府，一个提供低于市场利率贷款7500万美元，一个开始为公园提供公路和铁路网。
新管理层降低了门票价格并削减了成本。
欧洲迪斯尼开始恢复并在财务上走向
正轨。
但是，迪斯尼又一次惹怒了欧洲人。
动画电影《大力神》和《THE HUNCHBACK OF NOTRE DAME》对原著的粗暴歪曲激怒了人们。
一家欧洲的主要报纸评述说：“卡通(指大力神)歪曲和滥用了欧洲文化的一个基本传说”，并进一步说，“在美国
虽然对政治上是否正确非常敏感，在素材来源的地方也是一样。
只顾赚钱，他们真的这样做了并赚了上亿的钱，”还有人评论到“好莱坞为了自己的顾客比迪斯尼更加歪曲欧洲文化”。
讨论问题：
1．在这个案例中你能找出多少次决策? 表现在哪些地方？它们分别属于什么类型的决策？你认为迪斯尼高层决策存在哪些错误？应该采取何种决策方式？为什么？如何进行决策？
2．为了长期利益，迪斯尼可以做哪些计划工作？对于这样一个巨大战略计划哪些应该做而没有做？请给出你的建议。
3．你认为迪斯尼公司的决策、计划和战略面临哪些不确定环境因素的影响？为什么它们会对迪斯尼公司产生如此重要的影响？
4．你如何认为在最后一段中所描写的欧洲人的反应？迪斯尼应该怎样做？
5．这个案例对中国企业的跨国经营具有什么启示？结合你所了解的中国企业的跨国经营例子，谈谈中国企业要成功进入国际市场应注意什么？应从哪些方面做起？为什么？
告别石油：另一种光荣与梦想
据英国《卫报》2006年2月8日的报道，瑞典正在计划用15年的时间，摆脱在能源方面对石油的依赖，成为世界第一个不依靠石油的国家，并且这一计划将不以增建核电厂为前提。
该计划由瑞典政府内一个包括产业界、学者、农场主、汽车制造商和公务员等在内的委员会共同拟订。
瑞典政府表示，该计划的用意是将瑞典所有的石化能源替换为可恢复的能源，以减少气候改变对经济的危害和石油缺乏导致的物价上涨。
瑞典可持续发展部部长萨赫林说：“我们对石油的依赖将在2020年结束，这意味着所有的房屋将不再依靠石油来取暖，所有的司机也将不再依靠汽油来开车。
”
瑞典经济曾在20世纪70年代遭受油价上涨的打击，如今其几乎所有的电力都来自核能和水力发电，仅在交通上依靠石化能源。
过去10年中，瑞典已将所有取暖转换为依靠地热和废热。
20世纪80年代，一次全民投票决定淘汰核电厂，但该计划尚未完全实施。
抛弃对石油的依赖，将使瑞典在世界“绿色联盟”中名列榜首。
在其他国家中，冰岛计划于2050年前使其全部汽车和船只用氢产生于可恢复能源所发的电。
巴西则计划于5年内依靠主要从甘蔗中产生的乙醇，驱动其国内80%的船只。
美国总统布什日前表示，美国过度依赖于石油，应该大规模减少从中东的石油进口。
目前美国正计划大量增加核电厂。
英国也有类似的计划，但一份最新的调查报告显示，这个拥有欧洲最丰富的风能、波浪能和潮汐能的国家，并未能对它们加以很好的利用。
瑞典能源部的官员表示，他们希望石油委员会能够提供更多的建议，以利用该
国发达的森林资源制造生物能源，并进一步利用风能和波浪能。
据透露，到2003年，瑞典使用的26%的能源都是可恢复的，仅有33%来自石油，这与1970年的77%的能源来自石油形成了巨大反差。
目前，瑞典政府正与萨博和沃尔沃两大汽车商合作，开发并生产用乙醇和其他生物能源驱动的轿车和卡车。
思考题
1.瑞典准备用15年时间摆脱对石油的依赖，你认为这是一个可以实现的目标吗？理由何在？
2.你认为瑞典的这一计划属于什么类型？为了让这一计划圆满完成，需要进行哪些补充？。