时尚文案的写作技巧

文案写作与时尚的关系

内容摘要：在信息爆炸、广告满天飞的今天，时尚与广告的关系越

来越为人们所注意。要让自己的广告脱颖而出而不被淹没在信息的

海洋中，传统的文案写作思路已经显得有点力不从心。本文将从广

告与时尚的关系、广告文案与时尚的关系和如何在广告文案中体现 时尚性方面以及两者之间的内在辨证关系，探讨时尚广告文案创作

在定性思维模式的影响和竞争日益激烈的广告市场带来的创新压力

下所遇到的问题，以达到促进广告文案创作与时尚更好结合的目的。关键词：广告 文案写作 创意 时尚

作者简介：姚嘉廷，贵州民族学院文学与传播学院2002级广告专业学生。邮编：550025

一个广告文案的优劣通常可以用感官来辨别，但很少追究其原因。好的广告文案都有

其时尚性的体现，时尚对广告文案有着积极的促进作用。不仅如此，广告文案本身也从时

尚的事物中得到启发，让其具有时代前沿性，使广告文案更具新颖和吸引力。在文案写作

的过程中，不管是以什么形式出现在广告文案中的时尚元素，大多数都能让受众接受并能

激发受众对商品的了解欲望。由此我们不难看出时尚已经在广告文案撰写人文案写作过程

中越来越扮演着重要角色，时尚的广告文案也越来越受到消费者的接纳和喜爱。但盲目的

追求时尚，背离了广告本身应该遵循的基本原则，将会适得其反。本文从广告文案写作和

时尚的概念下手，由浅入深，进而探讨两者之间的关系，并列举了许多效果不同的时尚广

告文案，以表达时尚在文案中的重要。

文案写作的创意来自于时尚

（1）文案写作中时尚元素在科技产品上的体现。

“拜物细胞开始作祟，炫耀心态陷入不理性，即使是科技必需品，都要比别人奢侈三分。”这是明基2004年新品的广告文案。这句时代宣言式的口号并非空穴来风，911后的白色风暴已经是强弩之末，恐怖笼罩下的人们开始走出沉郁，重拾鲜艳与轻佻。炫耀时代来临。如同口号中的宣扬，2004年推出的明基Q—desk系列笔记本，明显带有保时捷工艺的痕迹，与时尚设计界鬼才菲利普·史塔克减少主义的设计理念不谋而合：利落的线条，简洁的边框，所有焦点只集于色彩的变换——蓝色魅力、银色月光、红色热情、紫色水晶。这些纯度极高的感官刺激，诱发人们潜藏的时尚“过敏症”：色彩尚且如此挑剔，我又怎能不选择炫耀。

同样用色彩证明炫耀时代的，还有早已失身于时尚的苹果公司。2003年，苹果将那个全身雪白，耳机线细长若丝的数码储存播放器命名为——iPod 电子蚕茧。《纽约时报》用科幻的笔触阐述了这白色玩意的色彩暗示：纽约街头被机器人侵袭，泛着冷光的它们横冲直撞，把黄色的士、脚踏车和整条第五大道碰撞得人仰马翻。满眼都是金属的冰冷身影，和人类不一样的只是，两根白色的线从它们的耳朵延伸到衣服里，一个卡片大小的白色卡片植入身体中。正是如此，它们听命于卡片的控制。整座纽约城，目无表情。但这种关闭灵魂式的压抑，在2004年春天被乔布斯手中花俏的iPod mini 打破。五种轻佻的颜色，与更讨巧的苗条身形，让第四代的iPod跳出了蚕茧式的色彩束缚。当广告中披挂着白色耳机线的黑色轮廓，变成将奶味十足的粉色iPod挂于腰间的绿衫男子，不屑从众的iPod 也不可避免地掉进了炫耀时代的色彩旋涡。

（2）文案写作中时尚元素在文化领域上的体现。

时尚本身的特性，使得时尚在社会学、社会心理学中成为有趣的课题。任何一种时尚的形成和传播，同某种社会思潮的形成一样，和某些社会集团不遗余力的推动和宣传关系密切。为什么巴黎会成为“时尚之都”，对于众多的消费者会有如此神奇的文化魅力？ 塞纳河上悠扬的琴声、歌声仅仅是浪漫热烈的代言和宣泄？法国，它是以何种姿态，把时尚这个无形的概念和观念植根于大众心中的呢？对法国时尚概念的狂热崇拜，来自这个国家从文化、艺术、历史、建筑透露出的优越感。为什么我们甚至没有去过巴黎、没有在塞纳河上泛舟、没有到红磨坊观看热舞，却对法国的浪漫情调熟悉得像多年的老友？这和数百年来法国政府的竭力塑造和传播不无关系。有一个广告，最近在纽约的几家电视台放，说的是几个关系不错的女友去吃法国餐，大概还喝了些法国酒什么的，居然说话都是法语发音法语单词了。结果其中一位好像感觉到什么不对，于是大声对同伴说：喂，我们是在布鲁克林哎。就是这么牛，牛到你不服都不行。连法国人呱呱坠地之后必须说的“语言”，

在美国这个“崇欧”的文化语境中，都透着风范、品位和人文优越。这种文化历史上的“跟随”，就是时尚之风形成的根源。所以广告人常常高举着“法国”的旗帜到处招摇撞骗，因为广告人心里明镜似的：时尚、浪漫、优雅，这就是法国的 “三个代表”。就像培养一棵树成材，需要经历几十年时间、培养一个贵族，需要几代人的遗传；所谓贵族，肯定不仅仅是一个爵位的册封，而是某个阶级某个阶层文化品位的特征的潜移默化。法国时尚品牌的建立，是法国的统治者长期政策推动、宣传造势的结果。也就是说，是世代的法国当权者“费尽心机”策划了这场造神运动，给法国贴上了永恒的“时尚”标签。当我们被法国时尚之风吹得飘飘然的时候，或者在“香奈尔”的迷人气息之中陶然醉去的时候，法国人显得心安理得。因为法国之所以和时尚连得这么紧密，巴黎之所以浪漫迷人，和法兰西民族数十代人长期不懈的精神努力密切相关。

“罗马不会在一夜之间建成”，巴黎也是，时尚也是，时尚的概念也是。这就给撰写广告文案的广告人一些提示：广告文案创意的树立和挖掘，历史习俗和人文精神往往是不可或缺的关键因素。时尚的脉搏，常常不在赶时髦的队伍里跳动，而偏偏在传统与艺术的故纸堆里呼之欲出。别迷失方向。一个品牌可以诱导时尚，一种文明可以形成时尚，一个国度可以概念时尚。但是任何的时尚都需要文化习俗的认同和推动，需要精心“策划”与“创意”。① 这一特性，使得对于时尚的形成和传播在社会的层面既有责任感、又具有某种道德约束。

（3）文案写作中时尚元素在大众娱乐上的体现。

影片《 阿甘正传》中阿甘的一句“名言”：stupid is as stupid does".(只有做蠢事的人才是愚蠢的)。谈到都市中的女孩子，问及是否觉得她们美丽，一般都说“beauty is as beauty does.”，谈到时尚，也可以这么说“fashion is as fashion does.”

时尚的外衣谁都可以买，可是穿到不同的人身上却有不同的效果。那种骨子里透出来的时尚是需要有内涵和气质的。通过Dior 或者channel香水和古龙香水可以区分是女性气质还是男子汉气质。女人一向是广告的屈服者，以为商品可以包装出美丽的自己，于是沉溺于此，商家于是占尽女人的便宜。女人模仿电视、杂志等上的美女，恨不能使出浑身解数把自己变的漂亮，于是她们的脸带上了面具，她们的身体成了物品。她们在使自己美丽的同时却忘记了真实的自我需要。她们即使美丽也觉得很不满意自己的相貌并且觉得羞耻。她们被时尚驱使、左右着，既要性感又要纯情，既要有经验又要表现的天真，既要妖艳又要朴素。于是误导她们觉得有了商品就可以有一切，性感也成为了商品。