06第4章 营销渠道的结构
营销渠道的结构及模式
浪费严重，导致渠道不经济 现象出现。
我国分销体系的现状和趋势
1、大批发市场萎缩
2、新型卖场兴起——快速发展的连锁经营
思考：什么行业连锁发展最快？原因是
什
么？连锁经营怎样盈利？
3、渠道扁平化
思考：扁平化的原因？
三种形式：技术扩张、管理权控制、双赢
管理型渠道案例——中华
中华在全国76个城市有117家经销商，中 华厂商规定二级经销商在财务、服务、信息反 馈等方面独立，但是在进货方面必须经过一级 经销商，一级经销商从二级的销售中获得回扣。 运用的是特许管理。特许商可以在未有特许的 空白地区开发特许二级和特许零售尚，从中获 得回扣，所有特许商由华晨金杯管理，管理内 容包括：区域代理秩序、经销商运营管理、经 销商广告、促销、
4、决胜终端
我国分销体系的现状和趋势
原因：广告效果降低 终端截杀在中国效果明显 渠道精耕细作提高渠道效率 终端发展迅速， 渠道末端向乡镇延伸 思考：农村市场的特点？
二 、垂直渠道系统
垂直渠道系统 是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发 商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道 成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系 统的成功。
自愿连锁
零售商的合作组织
特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订 合同，授予分店使用总店的商标、服务 标志和经营管理方法。
零售商合作社是由零 售商组织起来的联盟。
促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其他有助于扩大销售的活动。
同类产品的促销联盟
促销联盟
互补产品的促销联盟 替代产品的促销联盟
营销渠道的长度,宽度及广度-营销管理_29
营销渠道的长度，宽度及广度 -营销管理_29 营销渠道的长度，宽度及广度 -营销管理营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构;宽度结构以及广度结构三种类型。
1、长度结构(层级结构)营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商(购销环节)，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。
通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。
零级渠道，又称为直接渠道(direct channel)，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。
在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。
零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。
在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、 IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。
另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。
一级渠道包括一个渠道中间商。
在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商;而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。
在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商;而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。
这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。
在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
2、宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。
渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。
渠道的宽度结构分成如下三种类型。
密集型分销渠道(intensive distribution channel)，也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。
第4章营销渠道的结构ppt课件
庄贵军版权
13
国际食品杂货联盟于1926年成立于美国芝 加哥，目前在40多个国家拥有近5000家分 店，是享有盛誉的国际自愿连锁组织，它 与全球几乎所有的跨国消费品牌均有全球 合作协议，是区域性零售商成功对抗跨国 零售的理想后盾。 ＧＩＡ总裁海盖：“ＧＩＡ组织的作用
沃尔玛、家乐福一样的全球采购优势；分 享IGA的自有品牌，整合供应链；用IGA品 牌发展分销业，吸引中小零售业者加盟。
商业部
下达生产任务
国 生产企业（工厂）
传
统
一级批发
的
营
二级批发
销
三级批发
渠
道
零售企业
结
最终消费者
构
注：实线表示物流和所有权转移；虚线表示计划指令
庄贵军版权
6
中国传统的营销渠道存在的主要弊端
多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠 道使商品转移次数增加，价格不断攀升， 难以形成有竞争优势的价格
多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了 处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈
资料：山东家家悦、宁波三江分别牵手ＳＰＡＲ、ＧＩＡ
在中国连锁经营协会的推动下，从２００４年 ３月份开始，山东家家悦和宁波三江购物俱乐部 分别与世界上最大的两个自愿连锁体系ＳＰＡＲ 和ＩＧＡ展开了深入的沟通。９月２７日、１１ 月９日，宁波三江、山东家家悦分别与ＩＧＡ、 ＳＲＡＲ正式签署合作协议，成功把国际自愿连 锁组织引入我国。
渠道结构的几种常见类型
渠道结构的几种常见类型营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。
三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。
进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。
、长度结构（层级结构）营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。
通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。
零级渠道，又称为直接渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。
在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。
零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。
在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。
另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。
一级渠道包括一个渠道中间商。
在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。
在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。
这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。
在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。
渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。
渠道的宽度结构分成如下三种类型。
密集型分销渠道，也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。
营销渠道的结构及设计
营销渠道的结构及设计概述营销渠道是指产品从生产到消费者手中的各个环节。
营销渠道的结构和设计对于企业的市场营销活动起着关键性的作用。
一个良好的营销渠道结构和设计能够帮助企业实现销售增长、提升品牌知名度和顾客满意度。
营销渠道的结构营销渠道的结构涉及到各个渠道成员的功能和角色。
一般而言，营销渠道主要由生产商、批发商、零售商和最终消费者构成。
•生产商：生产商是产品的制造者或供应商，他们负责研发、生产和供应产品。
•批发商：批发商是连接生产商和零售商的中间商。
他们通常通过大量购买产品，并将产品分销给零售商。
•零售商：零售商是将产品直接销售给消费者的商家。
他们负责产品展示、销售和售后服务。
•最终消费者：最终消费者是最终购买和使用产品的个人或机构。
营销渠道的设计渠道目标在设计营销渠道时，首先要明确渠道目标。
渠道目标是指企业希望通过渠道达到的目标，如销售增长、市场份额提升等。
根据渠道目标，企业可以选择不同的渠道策略和渠道成员。
渠道策略渠道策略是指企业在营销渠道上的整体策略和战略。
常见的渠道策略包括直销、代理商、分销商等。
选择适合企业的渠道策略可以帮助企业有效地管理和运营渠道，实现企业的营销目标。
渠道成员选择在营销渠道的设计中，选择合适的渠道成员是非常重要的。
企业应该评估潜在渠道成员的能力、经验、信誉等因素，并选择与企业目标和品牌定位相符合的渠道成员。
渠道管理渠道管理是指企业对营销渠道的整体管理和协调。
良好的渠道管理可以确保渠道成员的有效合作，提升产品的市场覆盖率和销售效果。
渠道决策在营销渠道的设计过程中，需要做出一系列渠道决策。
例如，选择渠道成员的数量和地理位置、渠道成员的培训和支持等。
渠道决策应该基于企业的战略目标和市场需求进行考虑。
营销渠道的优化营销渠道的结构和设计并非一成不变的，企业需要不断优化和调整渠道以适应市场变化和实现更好的业绩。
•定期评估和分析渠道成员的表现，根据业绩和客户反馈做出相应的调整。
•寻找新的渠道机会，如电子商务平台、社交媒体等，以扩大市场覆盖面并吸引更多的潜在客户。
营销渠道的结构概述
不涉及中间商，生产者直接将产品销售给消费者，如通过网站或实体店销售。
间接渠道
涉及一个或多个中间商，生产者通过他们将产品销售给消费者，如通过批发商或零售商销售。
营销渠道的功能
信息传播
提供关于产品、价格、促销和 生产者的信息给消费者和中间 商。
谈判
与中间商和消费者进行谈判， 达成交易。
分销
将产品从生产者转移到消费者 手中，满足消费者的需求。
• 营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移的途径和过程。渠道结构是指渠 道成员之间在交易关系中的组织形式和联结方式。以下将对营销渠道的结构进 行概述。
05
营销渠道的绩效评估与优化
营销渠道的绩效评估与优化
• 营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移的途径和过程。渠道结构是指渠道成员之间在交易过程中的权责 利安排。
04
02
营销渠道的结构类型
营销渠道的结构类型
• 营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程所经过的途径。这个转移过程可以由生产者直接完成，也可 以由生产者通过中间商或其他渠道完成。因此，根据渠道中中间商的参与程度，营销渠道可以分为直接渠道、 间接渠道和复合渠道。
03
营销渠道的设计与选择
渠道设计的原则
该服装品牌通过采用特许经营模式，可以借助加盟商的资金和经验，快速扩大市场占有率。同时，特 许经营模式可以降低品牌宣传成本，提高品牌知名度。
案例三
总结词
便捷、个性化、高效
VS
详细描述
电子商务平台作为营销渠道的一环，能够 提供便捷的购物体验和个性化的产品推荐 。同时，电子商务平台可以提高销售效率 ，减少中间环节和库存压力。
促销
通过各种手段刺激消费者购买 产品。
渠道结构立体化营销渠道的结构可以分为三种类型
渠道结构立体化营销渠道的结构可以分为三种类型渠道结构立体化营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。
三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。
进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。
1、长度结构（层级结构）营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。
通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。
零级渠道，又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。
在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。
零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。
在IT产业链中，一些国内外知名IT 企业，比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。
另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。
一级渠道包括一个渠道中间商。
在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。
在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。
这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。
在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
2、宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。
渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。
营销渠道分析
营销渠道分析分销渠道（PlaceChannel）是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。
三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。
进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。
1、长度结构（层级结构）营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。
通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。
零级渠道，又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。
在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。
零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。
在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、 IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。
另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。
一级渠道包括一个渠道中间商。
在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。
在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。
这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。
在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
2、宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。
渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。
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第一节
营销渠道的基本结构
概念： 指参与完成商品所有权由生产制造者向消费 者或用户转移的组织或个人的构成方式。 营销渠道结构的本质： 是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间 的分解与分配。
建立渠道模式 如果说渠道设计是一个建立渠道帝国 的过程，那么建立渠道模式就是维护渠道 帝国的一种重要手段。 渠道关系的好坏会对渠道的有效性产生 深远的影响。
公司型垂直营销渠道优点：
（1）由于渠道成员间关系紧密，统一协调，就可以简化 交易程序，保证了渠道效率较高，渠道结构稳定。 （2）加强了与最终用户之间的接触，能使渠道成员获得 正确的市场信息。
（3）公司型渠道强有力控制有利于公司长期战略的实施， 公司和品牌形象的建立。 （4）公司型渠道实质上是将市场交易转化为企业内部的 分工协作，就能大大降低分销成本，提高赢利水平。
渠道模式类型
1.传统分销渠道模式
传统分销渠道模式（又称为松散型的分销模式） ： 由独立的制造商、批发商和零售商所组成的，是指 一般的分销组织形态。
渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自 追求自己的利润最大化。最终使整个分销渠道效率 低下。
在传统的营销渠道中，消费品营销渠道与工业 品营销渠道之间有显著的差别。
传统的营销渠道存在的主要弊端
容易导致中间商的渠道控制力过 大而使生产制造商对营销渠道的控 制失效，出现中间商胁迫生产制造 商无限度让利、中间商跨区销售、 中间商竞相杀价等弊端。 多层结构使渠道效率降低，臃肿 的渠道使商品转移次数增加，价格 不断攀升，难以形成有竞争优势的 价格。
多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了 处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。
• 垂直营销渠道根据渠道成员间关系从松散到紧 密的程度不同，又可以分为三种形式： 管理型、契约型和公司型。
垂直渠道系统
公司型
契约型
管理型
特许经营组织
批发商连锁系统
零售商合作社
1
管理型垂直营销渠道
管理型渠道——是依靠渠道领袖的影响力来统一协调的。
• 垂直渠道最接近于传统渠道，因此也是一种最松散的 垂直型营销渠道。
(3)公司型垂直营销渠道
公司型垂直营销渠道可以通过两种形式来构建: 一种是一家公司直接通过投资建立独立的 销售分支机构来实现的。
另一种是渠道领袖通过对其他渠道成员的 控股、参股来实现对对方公司的控制的。
建立方式：
1. 制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼 并商业机构，采用工商一体化的战略而形成 的销售网络 2. 大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企 业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销 售网络
• 零售商合作社是由一群独立的中小零售商为了与大
零售商相竞争，以入股的形式组建的联合经营的契约 型垂直渠道体系。 • 参加合作组织的零售商以共同的名义直接向生产制造 商统一采购部分商品，统一进行广告促销，共同培训 员工。 • 零售商合作社除了从事零售业务外，也可以从事批发 业务，甚至于生产业务。 • 零售商合作社的组织机构一般是由本部、分店和配送 中心三部分所组成的，三者之间实行专业分工，承担 不同功能。
2
契约型垂直营销渠道
• 契约型的垂直营销渠道是指，处于分销体系中不 同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经 营所难以达到的经营效果，通过签订某种协议而 组成的联合体。 • 契约型营销渠道的特点是能够将独立，但力量弱 小的渠道成员组织起来，统一行动，实现规模经 济和协作效应，形成强大的整体力量与其他组织 竞争。
(3)公司型垂直营销渠道
• 公司型垂直营销渠道既可以是由制造商主导的， 也可以是由中间商主导的。 • 国外许多大型汽车制造商常常采用制造商主导 的垂直营销渠道，设立自己的销售公司和维修 网点(4s店)，控制自己整个销售渠道。 • 美国西尔斯（Sears）公司是典型中间商主导垂 直渠道例子。这家公司在美国和世界各地拥有 3000多家的零售商店，其所出售的商品中，约 有50%来自于它拥有部分或全部股份的制造厂。
管理型渠道关系
特点： • 系统会形成一个核心 • 渠道成员之间的关系相对稳定 • 渠道成员目标趋于一致 • 实现社会资源的有机组合
（2）管理型渠道缺点 • 在于对渠道领袖核心作用的依赖性。 管理型渠道是依靠渠道领袖的影响力来统一协调的。 这种协调的有效性依赖于渠道领袖所具有的资 源和协调指挥能力。 当渠道领袖的这种资源和能力不足时，渠道成 员之间就可能产生冲突。 在最严重的情况下，某些渠道成员甚至可能退 出渠道，导致渠道的不稳定。
（1）传统营销渠道的特点及弊端 弱点 • 缺乏长期合作的根基 • 不涉及产权和契约关系 • 对脆弱安全保障机制的 盲目信任 • 企业不断创新 • 渠道安全系数小 • 可以借助关系迅速成长 • 没有形成明确的分工协 作关系 • 较少考虑渠道的长远发 展问题 优点 • 较强的独立性，无需承 担太多义务 • 进退灵活
契约型渠道关系
优势： • 系统建立容易 • 系统资源配臵较佳 • 系统具有灵活性
（2）契约型营销渠道的类型
• 特许经营组织 • 批发商创办的自愿连锁 • 零售商合作社
垂直渠道系统 公司型 特许经营组织 契约型 批发商连锁系统 管理型 零售商合作社
（a）特许经营组织
• 特许经营是一种以转让特许经营权为核心的经营方式。
易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济 现象出现。
传统营销渠道的特点及弊端 1.成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利 润最大化，最终会使整个营销渠道的效率变得低下。 2传统营销渠道的松散型特征决定了渠道成员之间的关 系是临时的，偶然的和不稳定的。 3渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，因此，渠道中所 传递信息的真实性与准确性会层层递减，影响整个渠 道的信息沟通和反馈。 4一般地说，传统营销渠道只是一种比较适合于中小企 业采用的渠道形式。
（b）批发商创办的自愿连锁 • 这是一种由批发商发起，由独立的中小零售商 参加的自愿连锁组织。
• 批发商发起建立这种自愿连锁组织的目的是与 大型制造商或大型连锁零售商相竞争，维护自 己的利益，并帮助于其有业务往来的一群独立 中小零售商实行自愿连锁，统一进货，推销批 发商经营的产品。
（c）零售商合作社
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公司型垂直营销渠道
--渠道领袖是依靠所有权来实现对其他渠道成员控制的。
按公司统一的计划目标和管理要求开展生产、批 发和零售业务。 • 公司型垂直营销渠道是所有垂直营销渠道中: 渠道成员间关系最紧密的一种形式。 • 在公司型垂直营销渠道中，渠道领袖拥有和统一管 理若干个制造商、批发和零售机构，控制产品的若 干条，甚至是全部营销渠道 。
类 型
管理型垂直渠道系统 在管理型垂直渠道系 统中，渠道领袖往往 在促销、库存管理、 定价、商品陈列等方 面与中间商协商一致， 或予以帮助和指导， 从而建立关系比较稳 定、目标一致的工商 协作关系。 中华轿车渠道模式
契约型垂直渠道系统 在以契约为基础的垂 直渠道系统中，营销 渠道中具有独立地位 的企业以正式的合同 形式联系起来，组成 一个联合体。
• 特许方（又称授权方）将自己所拥有的商标、商号、 产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同 的形式授予受许方使用。 • 受许方（又称加盟方）按合同规定在特许方统一的业 务模式下从事经营活动，并向特许方支付特许费加盟 费。 • 特许经营是近几十年来西方工业国家中发展最快、也 是最重要的一种渠道模式。
第二节
垂直渠道系统
垂直渠道系统
是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种 统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系 统的成功。
垂直渠道系统
公司型 特许经营组织 契约型 批发商连锁系统 管理型 零售商合作社
一. 垂直营销渠道 • 垂直营销渠道是由制造商、批发商和零售商组成 的一种统一的联合体，每Байду номын сангаас渠道成员都把自己看 做是分销系统中的一部分，关注整个渠道系统的 成功。 • 垂直营销渠道通过权力的高度集中使营销渠道具 有更好的协调功能，能够更好地对渠道进行组织、 领导、管理以及控制。
1、垂直营销渠道的协调功能主要是通过渠道中处 于支配地位的渠道成员来实行的。渠道成员中 处于支配地位的，通常称为渠道领袖。
2、垂直营销渠道中的渠道领袖既可以是制造商， 也可以是批发商或零售商。 3、渠道领袖通常是由渠道中规模最大、实力最强 或拥有最大权力的渠道成员来承担的。
二. 垂直营销渠道的类型和特点
服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当劳 批发商创办的 自愿连锁组织 零售商合作社 荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、瑞典的ICA、美国联 合食品杂货商公司
案例：
格力渠道模式
格力早期采取传统分销渠道模式，通过多个 一级商向二级经销商分销，二级经销商再定零售商。 由于上一级经销商都交叉向下一级供货，造成渠道 混乱和恶性价格竞争。 1997年格力提出“格力渠道模式”，通常简称为 格力模式，希望以此解决不同经销商之间的利益分配 问题，协调经销商之间的关系。
公司型垂直渠道系统 渠道领袖依靠股权机制来控制 渠道成员，使其统一按照公司 的计划目标和管理要求进行分 销。
概 念
见下表
应 用
日本 “综合商社”、美国 “西尔斯”、假日旅馆、华联 超市、苏宁电器、格力等。
契约型垂直渠道系统
分类 特点及应用
生产制造商将特许权授予批发商 ，可口可乐和百事可乐 特许经营组织 生产制造商将特许权授予零售商 ，福特汽车
优势： • 行动的一体化 • 品牌的统一化 • 最大限度接近消费者 • 节省费用
公司型渠道缺点：
（1）采用公司型渠道需要先期投入较多的资金， 这会给公司带来较大的资金压力。 （2）公司型渠道的结构模式缺乏灵活性。当市场 发生变化或者渠道低下时，很难对渠道结构进行 及时调整。