市场与市场营销
市场和市场营销的概念
市场和市场营销的概念（一）市场概念面面观1、市场是买者和卖者进行商品交换的场所或地点（狭义的、地理意义上的市场）2、市场是买者和卖者进行商品交换关系的总和（广义的、抽象的和经济学意义的市场）3、市场是指对某种商品或劳务有需求的人或组织（现代的、管理学意义的市场）一个现实的市场由三个基本要素构成，即人口、购买力和购买动机，用公式表示就是:市场=人口＋购买力＋购买欲望4、市场是指某种商品或劳务的所有现实和潜在买主的总和（这是动态的、扩大的市场）市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
（二）市场美国营销协会把营销定义为：“营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动。
”英国营销学会则认为，“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。
” 日本企业界人士认为，“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。
市场营销——与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
1、市场营销与销售或促销。
2、市场营销的核心是交换。
二、推销与市场营销的区别虽然“市场营销观念”早被营销学者提出，也被广大企业接受。
但在企业经营和社会生活中我们仍然经常听到“营销就是销售”的说法，看到这样的做法。
1、重心不同（营销重心在顾客，推销重心在产品）2¡¢出发点不同（营销出发点是市场，推销出发点是企业自身） 3¡¢方法不同（营销强调从识别需求开始的系统活动，推销强调能直接达成较好销售业绩的方法）4¡¢活动范围不同（营销以“需求”为导向，而推销可能仅仅是产品制造出来以后的活动）正确理解营销和推销的区别，有助于企业有效开展营销活动。
三、市场营销观念企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的。
市场和市场营销
交易的意愿。只有当买卖双方有需求并愿意进行交易时，市场才会形成
。
市场的构成要素
消费者
生产者
中介
商品或服务
价格
消费者是市场的需求方 ，他们通过购买商品或 服务来满足自己的需求 。消费者的需求是市场 构成的基本要素之一。
生产者是市场的供应方 ，他们生产和提供商品 或服务。生产者的供应 是市场构成的基本要素 之一。
市场的分类
按交易对象分类
市场可以根据交易对象的不同分为商品市场、服务市场、金融市场等。其中，商品市场包 括农产品市场、工业品市场等，服务市场包括旅游市场、教育市场等，金融市场包括股票 市场、债券市场等。
按交易地域分类
市场可以根据交易地域的不同分为国内市场和国际市场。国内市场是指在本国范围内进行 交易的市场，国际市场是指跨越国界进行交易的市场。
时间滞后效应
市场调研的结果往往需要一定的时间 才能获得，而市场的变化是快速的， 因此可能存在时间滞后效应。
04 目标市场与定位
目标市场的选择
确定目标市场的选择标准
在选择目标市场时，需要明确市场选择的标准，如市场规模、成 长性、竞争状况等。
进行市场细分
根据消费者的需求、行为和偏好，将整体市场划分为若干个细分市 场，以便选择具有潜力的细分市场作为目标市场。
09 市场和市场营销 的未来趋势
个性化营销和定制化服务
收集二手资料
通过查阅文献、搜索互联网等方式收集与调研 问题相关的二手资料。
设计调查问卷
根据调研目的和收集的二手资料，设计调查问卷 ，确定问题的内容和提问方式。
实施调查
选择合适的调查对象，发放调查问卷，并确保问卷 的回收和数据处理。
分析数据
对收集到的数据进行整理、分析和解释，提取有 用的信息和结论。
市场营销重点
终极版－营销重点第一章市场和市场营销1.市场；是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
（市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
）2.市场营销；是个人和集体通过创造、提供、出售，同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。
（市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
）3.市场营销对于企业的重要性：企业最显著、最独特的功能是市场营销4.需求，欲望，需求。
交易，交换，关系。
5.市场营销学；“形成”在1900-1930初创美国／“发展”在1929经济危机／“革命”在二战后6.市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理企业选择目标市场，通过创造、传递和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
（营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
）2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
3.市场营销管理哲学；企业对其营销活动及管理的基本指导思想4.顾客感知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
［购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）］。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
P356．顾客满意是指顾客将产品或服务满足其需求的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态7．适用性质量是指产品达到某目标顾客需要的特定功能的质量。
适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能第三章规划企业战略与市场营销管理1．波士顿矩阵／市场成长率／市场占有率矩阵（问号明星奶牛瘦狗）p532.密集式成长（市场渗透；2、市场开发；3、产品开发；4、多角化成长）。
什么是市场和市场营销
什么是市场和市场营销？需要、欲望和需求有什么区别？你如何理解市场营销的核心是交换？市场营销：市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。
简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。
它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。
是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场：市场指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。
1需要需要是人们感觉某些基本满足被剥夺的状态。
人们为了生存需要食物、衣服、房屋、安全感、尊重和一些其他的东西，这些需要存在于人本身的生理需要和自身状态之中，绝不是市场营销所能凭空创造的。
2.欲望欲望是指人们希望更深层次的需要得到满足。
例如人们穿衣服不仅仅是遮体御寒的需要，还为了使自己更加漂亮，这就是欲望。
虽然人们的需要很少，但是欲望却很多。
人类欲望的形成和发展受到社会力量和诸如社会团体、学校、家庭和朋友的影响。
3.需求需求是针对特定产品的欲望。
这种欲望必须有两个条件:有支付能力并且愿意购买。
也就是说，当有购买力支持的时候，欲望就变成了需求。
因此，在营销过程中，不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是要了解有多少人愿意并且能够购买。
市场营销人员不需要创造需要，需要先于市场营销人员而存在。
市场营销人员和其他的社会上的影响者一样，只是影响消费者的欲望。
市场营销人员应该做的工作是:使产品对目标顾客来讲显得更加合适、富有吸引力，价格合适并且可以获得。
交换是社会再生产过程的不可缺少的一个环节，是联结生产及由生产决定的分配和消费的桥梁。
交换是市场营销的核心概念。
当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。
市场营销与市场营销学
市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
包括（1）生产观念。
生产观念是一种最古老的营销管理观念。
他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。
以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。
（重生产，轻市场）（2）产品观念。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
（3）推销观念。
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。
执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。
市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
4.顾客满意:所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。
市场和市场营销的区别认识
一、市场、市场营销与市场营销学的含义1、市场的含义市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。
在市场营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”。
2、市场营销的含义、内容及本质特征1市场营销的含义市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。
2市场营销活动的内容在市场营销观念下的市场营销活动，不仅包括销售，而且同时包括了市场调查、新产品开发、广告活动以及售后服务等等。
(3)市场营销与推销或销售的本质区别推销或销售只不过是市场营销中的一部分功能而已。
市场营销的“营”是指计划、组织、协调、控制、决策等活动，而“销”只是指上市、发售、推广等。
3、市场营销学的含义、研究对象和研究内容1市场营销学的含义市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。
2市场营销学的研究对象从市场需求出发，研究企业整体营销活动及其规律性。
3市场营销学的研究内容探讨在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产适销对路的产品或劳务。
并在最适当的时间和地点，以最适应的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户的手中，从而获利。
二、市场营销观念和营销管理的发展1生产观念生产观念是指在整个社会产品不太丰富、需要大于供给、消费者购买产品毫无选择余地情况下，厂商们所持的指导市场营销的一种观点。
2产品观念这是一种与生产观念类似的经营思想。
它片面强调产品质量，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。
3推销观念（销售观念）这是以销售为中心的经营指导思想。
主张运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多的产品，而不顾客是否真正需要。
目的是要通过开拓市场，扩大销售来获利这是以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造成销售某种产品的过程。
市场和市场营销的认识和理解
市场和市场营销的认识和理解
市场是指供需双方进行商品和服务交换的具体场所或环境。
市场营销是一种通过市场调查、分析和推广等手段，满足消费者需求，实现企业销售目标并创造利润的过程。
在市场营销中，
企业通过了解市场需求、研究竞争对手、制定营销策略、推广产品和服务以及建立和维护顾客
关系等来获得商业成功。
市场和市场营销的主要认识和理解包括以下几个方面：
1. 市场的本质：市场是由买方和卖方组成的交流平台，买方和卖方通过供需关系来进行商品和
服务的交换。
市场是一个复杂的系统，包括顾客需求、竞争环境、法律法规等多个方面。
2. 市场营销的目的：市场营销的目的是满足消费者需求，实现企业销售目标并创造利润。
通过
了解消费者需求，企业可以调整产品和服务的设计、价格、推广和分销策略，从而提高产品销
售和市场份额。
3. 市场营销的核心概念：市场营销的核心概念包括市场定位、目标市场、市场分析、竞争分析、产品定价、推广和分销等。
市场定位是指企业根据产品特点和消费者需求来确定目标市场和差异化竞争策略。
4. 市场营销的主要工具：市场营销的主要工具包括市场调查、市场分析、市场推广和市场传播等。
市场调查和分析可以帮助企业了解市场需求和竞争对手情况，以制定有效的市场营销策略。
市场推广和传播可以通过广告、促销、公关等手段来吸引和保留顾客。
5. 市场营销的重要性：市场营销对企业的发展至关重要。
它可以帮助企业了解消费者需求，制
定适应市场的产品和服务策略，提高产品销售和市场份额。
同时，市场营销可以提供竞争优势，帮助企业在激烈的市场竞争中实现商业成功。
如何正确理解市场和市场营销的含义
如何正确理解市场和市场营销的含义市场和市场营销是现代商业活动中非常重要的概念，正确理解它们的含义对于企业的成功至关重要。
市场是指买卖商品或服务的地方，市场营销则是指企业利用各种策略和手段来满足市场需求，提高销售和品牌认知度的一种活动。
要正确理解市场和市场营销的含义，首先需要明确市场的定义。
市场并不仅仅是指实体的购物场所，它更是一个广泛的概念，可以用来描述各种商业交易活动的场合。
市场可以是实体的场地，如超市或传统的集市；也可以是虚拟的，如电子商务平台。
在市场中，买家和卖家通过交流与交易来满足彼此的需求。
市场营销则是指企业通过分析市场需求和竞争环境，制定和实施一系列的营销策略和措施，从而提高销售、打造品牌和增加市场份额的过程。
市场营销的目标是满足消费者需求，创造价值，并在竞争激烈的市场中取得竞争优势。
要正确理解市场营销的含义，需要了解以下几个核心概念。
首先是市场定位，即确定目标市场细分，针对不同的受众群体制定不同的营销策略。
其次是市场调研，通过收集和分析市场数据，了解市场需求和竞争环境，为制定营销策略提供依据。
再次是市场营销组合，即通过产品、价格、渠道和推广等组合来满足消费者需求，并达到市场营销目标。
在正确理解市场和市场营销的基础上，企业可以通过以下几种方式提高市场营销的效果和效益。
首先是注重产品的品质和创新。
只有提供高质量的产品，并不断进行创新，才能满足消费者的需求，建立起品牌忠诚度，保持竞争优势。
其次是建立完善的渠道网络。
选择适合的销售渠道，并与渠道商建立良好的合作关系，能够将产品更好地传递给消费者，提高销售效果。
再次是进行有效的推广活动。
通过广告、公关、促销等手段，提高产品和品牌的知名度，吸引潜在客户的注意力，增加销售量。
最后是进行市场营销的评估和调整。
通过定期评估市场营销策略的效果，并根据市场变化做出必要的调整和改进，以确保市场营销的持续效果和成功。
在市场竞争日益激烈的今天，正确理解市场和市场营销的含义变得尤为重要。
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缺少任何一个要素，市场就无法运行 甚至不复存在。
二、市场营销的内涵结构
（一）市场营销的发展过程
萌芽期
20世纪初 至20年代
1905年克洛伊西 首次提出 “市场营销” 的概念
成形期
20世纪 20年代 至40年代
各著名企业成立 专门的 市场营销 分析机构
20
实训三：“市场营销”资料分析
阅读教材P4-6
许多人认为：“市场营销就是推销，就 是把产品卖掉，变成现金。”而彼得. 杜拉克先生却说：“营销的真正内涵是 使销售成为多余。”
实训三：分析要点
1、市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销 的一个组成部分。 2、现代市场营销的核心内容，就是‚以消费 者为中心，想消费者之所想，急消费者之所急， 适消费者之所需‛。 为此，就必须从调查消费者需要开始，在弄 清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、 名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者 着想，当你真正做到了以消费者为中心，推销就 显得不必要了。
8
（二）市场营销的概念
美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场营 销下了这样一个定义：‚市场营销是引导商品和劳务
从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。‛
按照目前通行的观念，市场营销是指买方 市场条件下，个人和群众凭借产品和价值， 通过交换过程实现的对消费者需求的预测、 管理和满足。
营销定义的深层理解
以“义乌市场圣诞礼品”为例分析市场的构成要
1、市场主体： 素 圣诞礼品的生产者、经营者和消费者 2、市场客体： 圣诞礼品 3、市场交易设施： 义乌小商品市场 4、市场运行机制： 价值规律、供求规律、竞争规律等 5、市场规则系统： 维护市场有序运行的各种法律、法规、法章、制度以 及执行和监督机构。
归纳小结
成熟期
20世纪 50年代 以后
菲利· 科特勒 现代市场的 理论框架 基本形成
市场营销在中国
20世纪70
年代末导入中国大陆； 20世纪80 年代末得以应用与普及； 中国市场营销学有待走向成熟。
阅读教材P4，想一想 什么是市场营销？ 市场营销的分析系统是怎样的？营 销活动的核心是什么？ 市场营销所包括的内容？
2、产品（Products）
通过厂商行为,任何能用以满足人 某种需要或欲望的东西。
产品：实体商品、或精神产品或服务。
具体为： 实体商品 服务（银行；医疗；保险；教育；影视；酒店； 软件；电信等） 事件（奥运会；博览会等等） 人物（明星；政治领袖） 财产权（有价证券；股票；债券等等）
3、价值
在可能满足某一特定需要的一组产 品中，消费者如何进行选择？取决 于它的价值大小与能否满足
价值是指消费者对产品满足各种需要的
能力的评价
４、交换
人要获取他人的物品，最佳的办法 是交换
交换：以提供某种东西作为回报，从他人取得所 需物品的行为 交换的三个条件： １、有双方当事人 ２、双方彼此认为对方具有有价值的东西； ３、双方可以自由接受或拒绝 交易：买卖双方价值的交换，它是交换的最高级 形式
第一节 市场与市场营销
走进市场
”哪里有社会分工和商品
生产，哪里就有市场。” 市场是商品营销的场所， 是商品交换关系的总和，是联 结不同商品的生产者、经营者 、消费者的纽带。
义乌市场圣诞礼品
一、市场的构成要素
市场主体 市场客体 市场交易设施 市场运行机制 市场规则系统
实训一：“市场要素”资料分析
1、营销的最终目的是满足顾客的需要和 欲望； 2、产品（商品、服务与创意）； 3、交换是营销的核心，并且是组织(厂商 )积极、主动寻市场营销思想的出发点。
需要（Needs）——没有得到某些基本满足的
感受状态。 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿 意购买的某个具体产品的欲望。
当代市场营销活动的基本原则
1、市场需求导向。
以消费者需求为出发点
独到之处，免于被替代的唯一方式。 营销涵盖企业运作的全过程。
2、差异化满足。
3、整合营销传播。
4、强调社会效益。
复习思考题
1、什么是市场，简述市场的基本要素。
2、简要分析4Ps营销理论和4Cs营销理论。 3、什么是市场营销？ 营销活动的核心？
营销活动的核心是什么？
需求预测 是营销活动的起点与核心。
市场营销所包括的内容
市场需求调查与分析； 市场细分； 目标市场的确定；（市场定位）； 营销组合４Ｐ
（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管理
；分销渠道；广告与人员销售；营业推广）；
售后服务与顾客跟进
为什么在新的消费环境下， 4P 营销理论应该被4C营销理论代替？
销售＝营销 ？ 阅读教材P4-5，想一想
“销售不是市场营销的最 重要部分，销售是‘市场 营销冰山’的尖端。‛
现代营销学之父
菲利普· 科特勒 Philip
Kotler
实训二：请结合实例分析”市场营销的
分析系统”
需要、欲望 和需求
价值、满意 和质量
市场营销 分析系统
交换、交易和关系
产品 和服务