奇异王果新产品上市策略及对我国企业的启示
汇源果汁奇异王果“V-PLUS”推广策略(CDSHOP)
口味独特 更多营养 品质时尚
水果功能性饮料 性格剖析（利益点）
我们能给予消费者的？
功能性 市面少有
流行趋势
新产品 奇异王果V-PLUS 定位为VC之王 设定为较高端的 果汁饮料
汇源的水果功能饮料 不仅口味新颖 而且功效独特
超越普通水果更多的附加价值!
消费者选择我得理由？
其他果汁 (统一,康师傅,卡夫) 等果汁饮料,还 未有概念强劲水果功能性饮料产品.其他果汁产 品依旧停留在VC,美丽等诉求层面上. 奇异王果V-PLUS不是单纯的果汁饮料，而是
汇源水果功能饮料
新产品 奇异王果V-PLUS 定位为VC之王 设定为较高端的 果汁饮料
我的调性是？
时尚 活泼
积极进取
“奇异王果V-PLUS” 活动建议
系列活动
王
V-PLUS——做自己的王！ （神奇之王！/ 你就是王！）
只要你愿意，每个人都可以是“王”。 只要你愿意，生活中处处都是“王” 贴近产品名称“奇异王果”，以生活中的“王”为主题开展系列活动。 三百六十行，行行出状元！ 每一个人也许都有一种意想不到的技能，普普通通的小事做到极致就可以称 为“王”。 让普通的消费者感受到“奇异王果V-PLUS”带来感官上和精神上的双重享受 。
新产品 奇异王果V-PLUS 定位为VC之王 设定为较高端的 果汁饮料
SLOGAN: VC超多，源自奇果 在武汉地区校园、社会及娱乐等场所开 展系列“王”活动，通过“网游王”、 “倒立王”、“大胃王”、“平衡王” 等系列“王”的评选，形成话题效应。 与“奇异王果V-PLUS”是“VC之王”＋ “源自奇果”相呼应。在最短时间内让 “奇异王果V-PLUS”到达目标消费者。
活动注意事项
如：“你最喜欢喝什么饮料？——我最喜欢喝奇异 王果V-PLUS”；“为什么喜欢我们的产品？——奇异 王果V-PLUS带给我更多的惊喜”；“做自己的王—— 我爱奇异王果V-PKUS” 方案中所列各项评选活动仅供参考，可由执行公司 根据当地具体情况进行选择组合，安排出适合当地消 费状况的先后顺序。
汇源奇异王果
四、经费预算
设计比赛投入100万 网站广告投入200万 • 促销活动投入100万 • 总计400万
“奇异王果，奇异人生”，淘宝VC女王全国 征选活的 消费群体，便捷、成本少、效应大；
• 将阿里巴巴的网站作为此次活动的主题网 页； • 与淘宝卖家同步发送奇异王果饮料，拥有 该饮料编号的顾客，可以自愿参赛；通过 网民选票，选出票数最高的前十位作为淘 宝网的VC女王的代言人
三、营销传播策略
• 广告策略 • 公共关系策略
• 汇源“奇异王果”超级水果饮料这次以网 络广告为主要传播手段，通过语言、画面、 声音、气氛和环境等有效的结合，具体的 向目标群体传达了信息，力求将品牌价值 和现代健康的保健价值积极地向消费者进 行诉求。
奇异王果的包装设计大赛
• 全国各高等院校包装与工程及相关专业的 学生，学生以院校为单位组团参赛 • 主题：自由挥洒 创意无限 • 时尚阳光 追逐梦想
汇源奇异王果超级水果饮料这次以网络广告为主要传播手段通过语言画面声音气氛和环境等有效的结合具体的向目标群体传达了信息力求将品牌价值和现代健康的保健价值积极地向消费者进行诉求
奇异王果，奇异人生
——奇异王果整合营销方案
小组成员：沈丽丹 沈思嘉 沈霞 於杨群 黄涛
目录
• • • • 市场简述 目标受众 营销传播策略 经费预算
一、市场简述
• “奇异王果”是由汇源果汁集团研发推出 的国内首款超级饮料，以猕猴桃即奇异果 为主要原料。 • 奇异王果既不同于传统的果汁饮料，也不 同于刚刚兴起的果粒饮料，而是一种富含 VC营养的超级水果饮料。
二、目标受众
• 汇源奇异王果的目标受众群定位于15—26 年轻有活力的群体 • 这类群体的主要网络休闲娱乐活动有淘宝、 微博、土豆等。
新西兰奇异果——全球品牌策略的本土实现
新西兰奇异果——全球品牌策略的本土实现【摘要】新西兰奇异果以其独特的品质和口感在全球市场上受到广泛关注。
在本文中，我们探讨了新西兰奇异果产业背景和全球品牌策略的重要性。
通过分析奇异果的独特优势和品牌建设推广策略，揭示了其成功实现全球品牌策略的本土实现。
本土实现的关键因素包括优质的果园管理，全面的市场营销和强大的供应链管理。
我们通过成功案例分析和市场前景展望展示了新西兰奇异果在全球市场上的潜力。
结论部分总结了新西兰奇异果成功实现全球品牌策略的本土实现，并提出未来发展建议。
新西兰奇异果的成功经验为其他本土企业提供了借鉴和启示，促进了全球品牌策略的本土实现。
【关键词】新西兰，奇异果，全球品牌策略，本土实现，独特优势，品牌建设，推广策略，成功案例分析，市场前景，发展建议，背景，重要性，结语。
1. 引言1.1 奇异果产业的背景奇异果，又称猕猴桃或猕猴桃果，是一种生长在新西兰的特有水果，以其独特的外观和丰富的营养价值而闻名全球。
奇异果起源于中国，最早被引入新西兰种植是在20世纪中叶，经过多年的培育和改良，新西兰的奇异果生产逐渐发展成为世界领先的产地之一。
奇异果的主要生产地集中在新西兰北岛的几个地区，包括怀卡托、贝氏湾和北塔斯曼区等。
这些地区的气候条件和土壤环境非常适合奇异果的生长，因此新西兰奇异果以其品质优良、口感独特而备受消费者青睐。
奇异果产业在新西兰已经成为一个重要的经济支柱产业，为当地农民带来了丰厚的收益，同时也为全球消费者提供了优质的水果产品。
通过不断的技术创新和品牌建设，新西兰的奇异果产业将继续保持其领先地位，实现更好的发展。
1.2 全球品牌策略的重要性全球品牌策略的重要性在当今竞争激烈的市场环境中变得越发突出。
随着全球化进程的加快和互联网的普及，消费者之间信息交流的速度和效率大大提高，企业面临的竞争压力也与日俱增。
在这种情况下，建立和推广全球品牌不仅可以帮助企业在各个市场中获得更大的认可度和市场份额，还能提升企业形象和信誉，从而带来更多的商机和持续的经济效益。
汇源“奇异王果”：创新引领果汁营销升级
揭 晓 了最 受瞩 目的 年 度 十 大 创 新 企 业 ，汇 源 、 中国 银 行 、 海 尔 、 口可 乐等 １ 可 ｏ家企 业 获 得 殊 荣 ， 汇 源 果 汁 更 是 在 国 内 而
饮 品 品牌 中独 揽 创 新桂 冠 。
定 位 “ 者 ”。 异 化 传 播 见 奇 效 ： 王 差
巅。 ２０ 年 １ ０７ ２月 １ 日 ， ０ ７ 中 国 营 销 盛 典 在 北 京 召 开 ， ４ ２０
为 ， 奇 异 王 果 ” 产 品上 的差 异 化 ， 但 发 掘 了 “ 级 水 果 饮 “ 在 不 超
料 ” 一 行 业 新 “ 海 ” 而 且 推 动 了 果 汁 饮 料 从 即 饮 解 渴 到 这 蓝 ， 营养健康的功能变革 ， 唤醒 了消 费者 饮 用 果汁 补 充 营 养 的新 消费需求 ， 场空间巨大。 市
维普资讯
营 销 圃瓯
’ ’
■
●
创新 引领果汁 营销升级
文 ／ 可慕 张
２０ ０ ８年 ， 中国 市 场 品 牌 竞争 全 面 升级 ， 向来 竞 争 激 烈 的 饮 料 行 业再 度 风 生 水 起 。 创 新 ， 再度 成 为 行业 竞争 的决 胜 峰
市场份额 ， 围绕 橙 汁 的 竞 争 已经 是 一 片 “ 海 ” 虽 然 汇 源 果 红 。
于 品 牌形 象 的 差异 化 ， 高 度 吻 合 了 年 轻 时 尚人 群 的 精 神 追 也
求 。“ 果 之王 ” 产 ， ＶＣ 、水 的
品特 征 支持 。
汁 在 橙 汁 上 的 竞 争 优 势 和产 品 品 质 优 势 稳 固 ， 别 是 １ ０ 特 ０ ％
果 汁 更是 有一 枝 独 秀 ， 是 新 的 市 场 在 哪 里？ 但 １ １月份 ， 源 “ 异 王 果 ” 品 闪 亮 上市 ， 汇 奇 产 回答 了 这 一 行 业 性 困惑 ， 果 汁 行 业 开辟 了一 个全 新 的 “ 海 ” 一 个 新 的 为 蓝 。
从傻根代言奇异王果看汇源的得与失!
五、品牌代言人选择应符合“消费情感定位”：
企业之所以都想请明星代言品牌形象，那是因为我们的产品在某种程度上能借助“明星效应”起到快速推动市场和品牌提升的作用，并充分利用目标消费群体对代言人的情感，把其快速转移到对产品本身的关注上。就“傻根”王宝强而言，现在虽然是火了几把，由于目前还是非偶像派新星，其无论在对目标群体之消费情感的号召力还是拉动力等方面都还很薄弱，并且这种情感有可能仅局限于对部分喜爱“傻根”、“瞎子阿丙”、“许三多”的这些人起作用，但这部分群体恰又非果汁饮料的消费主流，所以，可能“超级水果”的目标群体不会象对待汇源以前聘请的韩国明星全智贤那么心动。
二、品牌代言人选择应符合“产品品质定位”：
一个品质不好、品行不端或者一个有争议的明星都是不适合选作品牌代言人的，无可非议，农民出生的“傻根”在这方面是大具优势。“超级水果”从理论上讲，肯定比一般普通水果更具营养、更健康，汇源聘请形象阳光、健康，内在淳朴、憨厚的“傻根”来代言“奇异王果”，这一点是比较匹配的，同时“傻根”的传奇经历也较能诠释“奇异内著名营销实战专家与资深品牌策划人，国内外多家知名企业营销顾问，现为国内著名营销策划机构“四川点石成金”领军人物，著有《阿七谈营销》等系列营销专著。
“傻根”是河北省南和县大会塔村农民王宝强因出色表演《天下无贼》而一夜成名后得来的雅号，这位淳朴的小伙子6岁习武，8-14岁在嵩山少林市做俗家弟子，之后抱着一个想当演员的梦到北京独闯天下，期间屡经波折，饱经风霜，在建筑工地都干过不少苦活，但他坚持不懈，直到有机会加入《天下无贼》剧组演一个小角色，才终于有了出头的一天，后来继电视剧《暗算》、《士兵出击》的非凡表演迅速走红。听说汇源老总朱新礼就是王宝强的铁杆粉丝，对《士兵出击》是百看不严，对王宝强塑造的“许三多”更是钟爱有加，这也是“傻根”走红之后涉足广告拍摄就能碰上汇源这家大腕企业的缘故。
新西兰奇异果：将水果产业上升为国家战略
营销札记76农产品加工业奇异果就是我们常见的猕猴桃。
1904年，第一颗猕猴桃种子从中国进入新西兰。
百余年的发展，使奇异果产业成为新西兰的支柱产业。
虽然中国境内猕猴桃的种植面积和品质资源都占世界鳌头，可产品价格却不到新西兰奇异果的1/10，甚至出现滞销现象。
“奇异果”与“猕猴桃”，本是同根生，命运却是大相径庭。
奇异果国家战略组织体系新西兰奇异果产业从1904年开始一直到1988年，均处于自发、松散的种植、销售时期。
20世纪后半期，三大问题导致新西兰奇异果产业遭受重创，濒临全军覆没：一是果农各自为政的经营模式；二是美国等国的反倾销政策，使得奇异果受到出口抵制；三是国际市场推广的巨大费用支出和营销失利。
为了解决自身的生存问题，1988年，新西兰2000多户果农在政府的协助和配合下，纷纷注销了各自经营了数十年的品牌，组建了一个统一的销售窗口——“新西兰奇异果营销局”。
同时，政府通过相关法令规定，任何果农以自己的品牌出口销售将被视为违法。
新西兰奇异果营销局并非政府机构，也不是行业协会，实为新西兰奇异果产业的龙头企业，并在旗下专门成立ZESPRI新西兰奇异果国际有限公司。
营销局完全由新西兰果农构成并拥有。
所有果农按照种植面积与产量的大小共同出资入股，并根据股份多少决定其在营销局组建中的资金投入和年终分红。
具体运作时，先由ZESPRI新西兰奇异果国际有限公司组织收购果实，并首先付给果农包括种植、收获、包装、冷藏和储运等在内的生产成本费，约占果农总收入的30%。
其余70%为农户的利润收入，要由市场销售状况决定。
如果产品全部按计划售出，则全部兑现剩余的70%收入；如果出现滞销，则根据实际情况支付利润收入。
如果果农能提供上市早、质量好、甜度高的产品，还可获得公司的“加成”奖励。
新西兰奇异果营销局与果农之间是一种利益共同体的关系。
相当于果农共同出资成立了营销局，又聘请了一个职业经理人团队（有限公司），既通过销售产品赚钱，又通过营销公司的扩张得到分红。
奇异王果：“许三多式”的营销路径
“ 奇异 王果 ” 就是 这样 凭借 “ 不 业则根据 自身的资源和外部竞 争情况 果汁饮料行业进 行广度市场细分 的做 永 放弃 ” 的精神 ， 在竞争激烈 的果汁饮料 从 中选 择 自己 具 有 比较 优 势 或认 为 更 法 是 汇 源 公 司能 得 以 在 果 汁 饮 料 市 场
市 场 中寻 找 到 了 国 内首 款 “ 级 Ｖ 超 Ｃ营 具 有 投 资价 值 的 子 市 场 作 为 企业 的 目 竞争初期取得领 导地 位的关键成功要 企 养饮料” 。同时 ， 它还在产品定 位 、 品牌 标 市 场 。所 以 ， 业 的 一 切 营 销 战 略 ， 素 。 形 象 、营 销 组 织 及 客 户 开 发 等 方 面 进 都 必 需 从 市 场 细 分 出 发 。 行 了全 方 位 的 系 统 化 创 新 ，引 领 和 培 其 实 ，一 个 品牌 在 市 场 的 导 入 初 汇 源 便 依 据 这 一 点 ，重 拳 出 击 推 期 ， 别 是 像 “ 异 王 果 ” 样 的 饮 料 特 奇 这
维普资讯
◎ 王 新业
“ 异 王果 ” 过 “ 三 多 式 ” 销 育了 中国果汁 市场 未来 “ 色 、 康 、 出 新 品 “ 异 王 果 ” 它 是 汇 源 定 位 于 奇 通 许 营 奇 ， 绿 健 策 略 的 运 用 和 传 播 ，不 仅 大 大 增 强 了 营养 ” 消 费 主 流 。 的 “ 级 水 果 ” 念 的大 众 化 果 汁 饮 料 产 超 概 品 。在 果 汁 饮 料 市 场 竞 争 愈演 愈 烈 的 今 天 ， 源 作 为 该 领 域 的 风 向标 ， 跃 汇 能
做有意义 的事 。只有这样 ， 他才能做到 照 不 同 的标 准 和 特 性 划 分 成 多 个 具 有 业 中名 列 前 茅 ，从 而 成 为 果 汁 饮 料 市
新西兰奇异果——全球品牌策略的本土实现
新西兰奇异果营销局这一统一品牌营销局的商业模式看起来简单，却成了全球水果产业的首创。
以统一的国家品牌进军国际水果市场，发挥独特的竞争优势，并最终占据领导地位。
新西兰奇异果的统一品牌营销，究竟是如何在全球市场运营中脱颖而出的呢？高端市场竞争定位新西兰奇异果Zespri被定位为高端产品、高端品牌，其核心消费人群定位于高级白领人群。
Zespri总裁坦言：“本国的人工很贵、土地很贵，所以，我们不能走低价路线，而应在提升品质上下功夫。
”他们的突破口首先是提供差异化产品、特色产品；其次就是创新领先，既要积极开发新品种，又要提升生产效率和供应链效率。
健康生活的品牌主张奇异果不仅能提供人体所需的各种营养元素，而且还有很高的药用价值。
因此，多年来，新西兰奇异果统一品牌营销局一直把产品定位于高端水果市场，以“水果营养之王”为品牌的价值定位进行市场推广。
此外，营销局还致力于倡导一种时尚健康、清新活力的生活方式与生活态度，巧妙将购买行为转化为对健康生活方式的追求，引导消费者更加注重产品的功能和意义，降低对价格的敏感度。
品牌标志及其应用根据市场调查，在消费者的眼中，奇异果代表“充满活力、健康、营养、富有生命气息、充满乐趣以及能量饱满”“外表虽丑陋，滋味却极为美妙”“活化感官感受，像美女与野兽的组合，同时在肉体与精神层面上皆有吸引力”等。
营销局通过电脑程序对代表消费者需求的所有字词的形式和内涵意义的处理，最终诞生了“ZESPRI”。
如今，这成了一个突出描绘新西兰奇异果本质的词，也成了风行世界的标志。
新西兰奇异果——全球品牌策略的本土实现胡晓云准确定位品牌市场新西兰奇异果的产品推广，采用了全球品牌定位、本土实施的方式，在各国的各种促销活动、广告等方面，都可以进行本土化演绎，但在品牌调性、产品品质等方面的诉求均采用全球统一定位与策略。
比如在中国市场，推出全新的中文品牌名称——“佳沛”，取意于“佳境天成，活力充沛”。
以体验营销深入市场统一品牌营销局主要运用公关活动的方式进行品牌推广，活动推广策略与品牌主张紧密相关，邀请“明星+营养师”的组合配合“时尚+健康”的品牌定位。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
奇异王果新产品上市策略
及对我国企业的启示
文/叶亮军
【摘要】新产品上市是一个复杂的过程，包含了企业营销的许多方面，竞争的加剧导致企业新产品上市失败的情况越来越多，奇异王果作为一种快速消费品取得了巨大的成功。
对奇异王果新产品的开发、市场定位、市场推广、品牌策略的研究可以让我们从中找出其成功和不足之处，以对我国企业开发新产品有所帮助。
【关键词】奇异王果；新产品上市；市场定位；产品推广
【基金项目】2008年湖北省教育厅一般项目资助，项目编号：2008y296；2007年湖北师范学院青年项目资助，项目编号：2007C06。
【作者简介】叶亮军，湖北师范学院教师，管理学硕士，研究方向：战略管理、市场营销等。
一、奇异王果上市流程
1.市场竞争分析与产品的推出。
汇源作为国内果汁饮料第一品牌，在果汁领域的市场地位非常重要，但是市场的发展和企业的发展要求企业必须不断开发新产品。
汇源在果汁领域已经发展到了非常高的水平，如何取得突破？在经过对消费者的调查分析以及在两湖地区早期开展的猕猴桃饮料试销活动，汇源针对消费者推出了一款主打营养补充概念的超级水果饮料—奇异王果。
2.产品的市场推广。
在产品开发出来以后，汇源在短时间内开展了奇异王果的试销，取得了不错的效果。
于是汇源开始了对奇异王果的市场推广。
奇异王果邀请王宝强、张国强出任代言人并制作广告片。
拍摄了以兵王许三多为形象代言人的广告，向消费者传达了奇异王果“健康多，快乐多，VC 多”的形象广告，在短时间内提升了产品的知名度，为产品分销渠道建立奠定了良好的基础。
3.渠道的建立。
在奇异王果通过广告建立了很高的知名度之后，汇源开展了对外招商。
汇源的销售渠道已经比较完备，按照常规来说，可以在原渠道推出以减少工作量，但是也存在品牌冲突，品牌推广不力等问题。
汇源选择成立奇异王果市场部，与其原来的渠道分割开来，开展全国招商，在短时间内完成了对市场的铺货。
4.产品促销。
奇异王果抓住了春节销售，在春节期间开展了一定的促销活动，主要集中在广告、价格促销、市场公关等方面。
在北京举行的“2007中国营销盛典”上夺得2007年度中国企业营销创新大奖。
二、对奇异王果上市的市场营销分析
1.产品目标群体定位不清晰。
奇异王果作为一种优秀的功能性营养饮料在目标群体定位上存在一定的误区，在市场推广上没有针对目标人群展开营销。
奇异王果的产品在其推广过程中没有对消费人群做很详细的区分，广告诉求没有很明显的目标对象。
市场竞争加剧必然导致产品细分，奇异王果更多的是产品的创新，渠道的创新，而没有注意目标消费人群的信息传达。
健康多，快乐多，VC多更多的是一个产品的简单特点的概括，而没有将其特点提升为符合年轻人状态或者需求的因素。
虽然奇异王果在广告的强烈轰炸下取得了很好的成效，但是能否长期辉煌还必须有待产品内涵的更新。
2.产品概念内涵与外在对接的矛盾。
目前，市场上的饮料都有一个独特的产品内涵，如百事可乐传递了健康运动，统一绿茶以解渴味道纯正为卖点。
奇异王果是以超级水果饮料为概念推出的，突出了产品具有一定的功能性。
首先，以奇异王果来命名在初期确实能够引起消费者的好奇心理，扩大产品的知名度，但是当消费者了解到其实就是猕猴桃果汁时，让消费者很难把产品奇异的形象定位在
经济论坛Economic Forum
Mar.2009 Gen.453No.5
2009年3月
总第453期第5期
·129·
猕猴桃果汁上面。
其次，在产品外在的形象上融合了市场代言人王宝强的形象，给产品内涵带来差异。
王宝强不符合产品特性，也不符合目标消费人群。
所以，奇异王果无法准确地传递给消费者一个准确的产品内涵。
3.市场代言人的选择与产品自身形象矛盾。
代言人的公众形象在更多时候是在演绎与诠释产品的形象。
奇异王果在推出时选择王宝强这样一个演艺明星作为产品的形象代言人与产品的形象不太吻合。
首先奇异果王是健康的、阳光的、时尚的，王宝强的形象与奇异王果存在着一定的品牌共性。
但是就奇异王果所谓的超级VC营养来说，对女孩子的作用最好，特别是对皮肤的美白效果。
《士兵突击》主要反映了一个男人的成长和情感的故事，对产品最直接的消费者——
—年轻女性不产生直接的消费吸引力。
其次，王宝强饰演的角色大都带有淳朴的情感。
但这种淳朴的情感很难和奇异王果直接联系起来,追求时尚、健康的年轻消费群体是其主流消费对象，果汁饮料的这部分消费群体喜爱的应该是外表时尚、个性张扬、风格另类的影视新星与青春偶像。
所以奇异王果应该突出一种奇异的形象才能符合现代年轻人的观念。
再次，王宝强代言奇异王果与目标群体喜好存在很大的差异，无论是许三多还是傻根的形象更多的是受到中年人群的欢迎，而与目标顾客群体差异很大。
因此，代言人的选择虽然给奇异王果带来了很大的知名度，但是却无法把产品概念、代言人形象等很好地结合起来。
三、奇异王果给我国企业新产品市场营销的启示
1.准确而明晰的市场定位。
市场定位是一个产品确立卖点和消费人群的基础，对于企业来说应该越清晰越好，市场竞争导致市场上没有万能的产品，所以必须从市场细分着手，开发针对目标群体的产品，并用更加有效的方法向目标消费者传递产品，锁定目标人群。
从以上对奇异王果的市场分析，我认为我国企业在新产品开发前必须开展有效的市场调查，深入分析目标消费者的消费心理，在产品概念上既要创新也要符合定位，把两者结合起来。
（1）产品差别化战略。
即从产品质量、产品款式等方面实现差别。
寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。
（2）服务差别化战略。
即向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。
企业的竞争力越体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现。
（3）人员差别化战略。
即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员获取差别优势。
（4）形象差异化战略。
即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。
2.结合产品实际树立和传播品牌形象。
一个好的产品品牌应该使产品形象和代言人形象密切吻合，产品品牌容易被消费者所理解并接受。
我国企业往往错误理解品牌知名度和实际购买行为的关系，认为知名度越高，产品销量越好。
其实这两者之间并不存在直接的联系。
评估一个产品品牌价值有知名度、美誉度、忠诚度三个衡量指标。
知名度是基础，美誉度、忠诚度才是起最重要的考察因素。
企业在品牌策略上应该全面分析产品自身特点，树立符合产品特点的品牌形象，运用这种形象的独特性开展营销，丢弃盲目选择知名人士作为企业代言人的错误观念，把企业产品特质与代言人在公众中的形象结合起来，促使消费者因信赖代言人而信赖产品，最终发展为企业客户。
在品牌传播上要坚持最大限度被公众理解和接受，激发消费者的消费欲望，满足消费者对于产品的期望。
3.卓有成效的促销。
奇异王果选择王宝强为代言人的市场促销活动带来的仅仅是知名度的扩大，而没有深入到实质的关于产品内涵的传递。
汇源重视广告促销而忽视卖场促销的做法不仅浪费了大量的金钱，而且没有达到预期的效果。
所以，我国企业在促销上一定要重点分析各类市场特点，建立起长期的产品文化传播机构，以多种途径，多种渠道开展促销。
在促销过程中要时刻向消费者传递产品的主要内涵，让产品更加人文化，坚定消费者的理性消费。
参考文献
[1]李颖.中国市场促销报告[M].北京:企业管理出版社, 2004.07:105-106.
[2]陈建勋.如何规避新产品失败[J].中外管理2005.08.
[3]雷大章.我国新产品营销策略分析[J].商场现代化2005.10.
[4]黄仕婷,谢圆圆.现阶段企业新产品上市的问题及解决策略[J].科技资讯.2006,06.
[5]尹启华,邓然,李智彬.新产品的柔性营销管理[J].管理参考2007.06.
(责任编辑：路辉)
·130·。