第四章 消费者市场
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第四章消费者市场
4.3 消费者购买决策过程
市场营销者在研究影响购买者行为的主要因素的基础上，还必须研究 消费者是如何做出购买决策的，所以需要对购买决策的参与对象、购买行 为类型、购买决策的步骤进行研究。
4.3.1 购买决策参与者
消费者在购买活动中可能扮演不同的角色，包括以下五类。 (1)发起者。第一个提出建议或想到要购买某种产品或服务的人。 (2)影响者。其看法或意见对最终决策具有一定影响的人。 (3)决定者。最后做出购买决策的人。 (4)购买者。实际购买的人。 (5)使用者。实际消费或使用产品或服务的人。 消费者以个人为单位购买时，五种角色可能同时由一人担任；以家庭为 购买单位时，五种角色往往由家庭不同成员分别担任。 企业必须正确识别这些参与购买决策的人，有针对性地制定市场营销计 划。
大
小
习惯性购买行为
复杂的购买行为
•
表现：消费者高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具 有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。购买过程完整，经历各 个购买阶段。 • 对策：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径 宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。
减少失调感的购买行为
供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产 品的信心。
寻求多样化购买行为
• 表现：一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多时， 他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变 换品种。 • 对策：面对消费者寻求多样化购买行为，当企业处于市场优势地位时，应 注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者 建立习惯性购买行为；当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价 格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种 的选择和新产品的试用。
市场营销之四 消费者市场购买行为分析
成熟的体现（情感上的体验）→想抽烟（行为倾 向）
知道抽烟有害身体健康（认知）→既讨厌自己 抽烟而且讨厌别人抽烟（情感上的体验）→不会 想抽烟（行为倾向）。
当这三个要素的指向是一致时，个体的态 度就比较明确和坚决。当这三个要素的指向是 不一致时，个体的态度就比较容易受外部因素 的影响而改变。
如何改变态度： ⑴ 改变事实来改变态度； ⑵改变信息沟通来改变态度；
营销策略：企业应注意突出商品的差异化
耐用品：
是指商品的价格高，使用周期长，消费者在购买 时会花大量时间和精力进行比较选择才决定购买的商 品。
营销策略：应注意塑造自己产品的品牌形象， 提高产品的质量，为消费者提供良好的售前和 售后服务。
注意：
•消费品的类型是根据消费品价值的高低和消费者的购 买是为了满足基本生活需要还是为提高生活质量来划 分的。 •日用品、选购品和耐用品的划分是相对的 。
1）消费者知觉的特征
（1）．知觉的选择性
选择性注意，一个人不可能对所有的刺激物都能
给予注意并进行反应。
选择性扭曲，人们对所接受的信息会加以扭曲，
使之适合自己现有的思想形式和意思倾向。
选择性保留，人们会倾向于保留那些能够支持自
己态度和信念的信息。
（2）．知觉的整体性
消费者会将由外部环境有选择地输入的刺激有 机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解 释。
（二）、态度：
态度是个体对某些事物或观念长期持有的好 与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动 倾向。
态度的三个组成部分： 认知。个体对态度对象的认识与理解，赞成或反对的
带有意义的叙述。
情感。个体对态度对象的情感经验。如喜欢、厌恶；
尊敬、轻视等。
倾向。个体对态度对象的反应倾向。
知道抽烟有害身体健康（认知）→既讨厌自己 抽烟而且讨厌别人抽烟（情感上的体验）→不会 想抽烟（行为倾向）。
当这三个要素的指向是一致时，个体的态 度就比较明确和坚决。当这三个要素的指向是 不一致时，个体的态度就比较容易受外部因素 的影响而改变。
如何改变态度： ⑴ 改变事实来改变态度； ⑵改变信息沟通来改变态度；
营销策略：企业应注意突出商品的差异化
耐用品：
是指商品的价格高，使用周期长，消费者在购买 时会花大量时间和精力进行比较选择才决定购买的商 品。
营销策略：应注意塑造自己产品的品牌形象， 提高产品的质量，为消费者提供良好的售前和 售后服务。
注意：
•消费品的类型是根据消费品价值的高低和消费者的购 买是为了满足基本生活需要还是为提高生活质量来划 分的。 •日用品、选购品和耐用品的划分是相对的 。
1）消费者知觉的特征
（1）．知觉的选择性
选择性注意，一个人不可能对所有的刺激物都能
给予注意并进行反应。
选择性扭曲，人们对所接受的信息会加以扭曲，
使之适合自己现有的思想形式和意思倾向。
选择性保留，人们会倾向于保留那些能够支持自
己态度和信念的信息。
（2）．知觉的整体性
消费者会将由外部环境有选择地输入的刺激有 机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解 释。
（二）、态度：
态度是个体对某些事物或观念长期持有的好 与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动 倾向。
态度的三个组成部分： 认知。个体对态度对象的认识与理解，赞成或反对的
带有意义的叙述。
情感。个体对态度对象的情感经验。如喜欢、厌恶；
尊敬、轻视等。
倾向。个体对态度对象的反应倾向。
市场营销学第四章消费者市场购买行为
四、影响消费者行为的社会文化因素
（一）文化和亚文化 １、文化：指人类从生活实践中建立起来的价值观 念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。 文化差异引起消费行为差异。 ２、亚文化：在一定范围内具有文化同一性的群体 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群
第四章 消费者市场购买行为
通过本章的学习，了解消费者市场的概念，
掌握消费者市场的特点，熟悉消费者市场的购
买对象；了解消费者购买行为过程；理解影响 消费者购买行为的因素。
第四章 消费者市场购买行为
第一节 消费者市场概述 第二节 消费者行为过程 第三节 影响消费者购买 行为的因素
西班牙古谚语：欲成为斗牛士， 必先认识牛的习性。 ——佚名
第三节 影响消费者购买行为的因素
第三节 影响消费者购买行为的因素
一、影响消费者行为的心理因素 二、影响消费者行为的个人因素 三、影响消费者行为的经济因素 四、影响消费者行为的社会文化因素
一、影响消费者行为的心理因素
(一)动机
(二)认识
(三)学习 (四)信念和态度
一、影响消费者行为的心理因素
(一)动机 1、动机形成理论： 动机是推动个人进行各种活动的驱策力。 动机由需要而生。需要具有广泛性与多样性。 每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重 缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要 层次”。
一、影响消费者行为的心理因素
（二）认识
２、认识对营销的影响： （1）感性购买和理性购买 （2）认识过程与认知世界 认知世界是个体对客观规律所持的看法或评价。因 为个体所处的外部环境及个体自身的特点，使得 认知世界存在差异性。 感知的三个特点： 有选择地注意：有选择地曲解；有选择地记忆
一、影响消费者行为的心理因素
《现代市场营销学》第四章：消费者购买行为分析
图4.1 消费者购买行为模式
营销刺激因素包括：产品、价格、渠道和促销手段。所有这些都是企 业有意安排的。此外，购买者还会受到其他方面的外部刺激，如经济 的、技术的、政治的和文化的刺激，即环境刺激。所有这些刺激进入 消费者“黑匣子”，然后转化成一系列可以观察到的消费者反应：产 品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间选择和购买数量选择等。 企业及其营销人员需要知道这些因素是如何在黑匣子里面被转化成消 费者反应的。从图4.1中可以看出，消费者“黑匣子”分为两个部分 ：第一是消费者特征，包括购买者社会的、文化的、个人的、心理的 特征，这些特征会影响购买者对外部刺激的反应；第二是购买者的决 策过程，这会导致消费者作出各种选择。因此，研究分析消费者购买 行为就是分析影响消费者购买行为的各种因素，即消费者特征及影响 消费者选择作出的购买决策过程。
二、消费者购买行为模式
营销者最核心的问题是：消费者对公司可能采取的各种营销手段将会 有什么反应？这里我们可以借用行为心理学家华生所提出的“刺激— 反应”模式理论进行研究。如图4.1所示，营销刺激和其他刺激因素进 入消费者的“黑匣子”，然后产生某些反应。
消费者外部刺激 营销 产品 价格 渠道 促销 环境 经济的 技术的 政治的 文化的 消费者的黑匣子 消费者特征 文化 社会 个人 心理 购买决策过程 确认问题 收集信息 评估 购买决策 购后行为 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
2. 消费者市场的特点 消费者市场的顾客是广大的消费者，与生产者市场、中间商市场和政 府市场(合起来称为组织者市场)相比，消费者市场有其自身的特点： (1) 广泛性和分散性。消费者市场涉及每一个人、每一个家庭，是一个人 数众多、范围广阔的市场。消费者市场是以个人和家庭为购买和消费 单位的，由于受到家庭人数、需要量、购买力、出厂地点、储藏地点 、商品保质期等因素的影响，消费者购物时往往批量小、批次多、购 买频繁。另外，消费者地处分散，忙闲不一，其购买行为和购买时间 又呈分散性或不一致性。 (2) 复杂多样性。消费者因受年龄、性别、职业、收入、教育程度、民族 、宗教和消费习俗等因素的影响，其需求具有很大的差异性，对商品 属性的要求也不尽相同甚至千差万别。 (3) 非理性。消费者通常缺乏准确认识产品所必需的专业知识，尤其对某 些技术性较强、操作较为复杂的商品，更显得知识缺乏，通常不能从 客观的角度，即不能用理性的性能指标来评价不同品牌产品的差异。 在多数情况下，消费者购买时只能根据个人好恶和感觉作出决策，受 感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装以及其 他促销方式的影响，产生购买冲动。
第四章 消费者市场和购买行为分析
第四章消费者市场和购买行为分析一、单项选择题1、消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是（）。
A、刺激—反应模式B、条件—反射模式C、刺激—反射模式D、条件—反应模式2、大多数消费者只能根据个人好恶和（）做出购买决策。
A、智慧B、经验C、感觉D、能力3、某种相关群体的有影响力的人物称为（）。
A、意见领袖B、道德领袖C、精神领袖D、经济领导者4、一个人的（）影响者消费需求和对市场营销因素的反应。
A、能力B、个性C、联系D、精神5、不同生活方式（）对产品和品牌有不同的需求。
A、群体B、社会C、模型D、艺术6、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指（）。
A、生理需要B、社会需要C、尊敬需要D、安全需要7、（）是指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。
A、感觉B、学习C、知觉D、个性8、（）指存在于个人内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A、刺激物B、诱因C、反应D、驱使力9、消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。
A、购买心理B、购买意志C、购买行动D、购买意向10、体育明星和电影明星是其崇拜者的（）。
A、成员群体B、直接参照群体C、厌恶群体D、向往群体11、影响消费者购买行为的主要因素是（）。
A、文化因素B、社会因素C、自然因素D、个人因素12、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A、售前服务B、售后服务C、售中服务D、无偿服务13、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是（）。
A、确认B、收集信息C、备选产品评估D、决定购买14、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）。
A、习惯性的购买行为B、多样性的购买行为C、减少失调感的购买行为D、复杂的购买行为15、消费者对某一品牌评价较差，就会对使用该品牌的所有产品都形成不好的评价，这一特性反映的是态度的（）。
[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析
![[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析](https://img.taocdn.com/s3/m/fa2f9f3d10a6f524ccbf85ee.png)
• • • • 由个人与家庭组成 为了个人或家庭消费，无营利动机 由工厂、零售商、政府单位等机构组成 为了加工、营利或组织营运
– 组织市场(organization market)
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、 情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
B Y P O k
二、研究消费者市场的7OS框架
B Y P O k
第二节 消费者购买决策过程
一、购买决策过程的参与者
1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者
行销人应了解某种产品的购买过程中， 什么人扮演什么角色，以带动这些角色 来促进销售。
5、使用者 例：购买电脑的消费者可能包含哪些角色？
B Y P O k
消费者角色
大学生的购买电脑决策
B Y P O k
三、消费者购买决策过程 信息收集(information search)
• 內部收集：凭记忆
发现到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 喚起集合(evoked set)
例：希望招待刚回国的朋友来杭州旅 游主要景点，想到～ 西湖、雷峰塔、灵隐寺、六和塔
B Y P O k
B Y P O k
二、个人因素 年龄、性别、职业、受教育程度、经济条件、生 活方式、性格和自我形象等因素。 中国共有五个世代差异: “传统”的一代——1945年前出生 “文革”的一代——45年至60年出生 “幸运”的一代——60年至70年出生 “转型”的一代——70年至80年出生 “e”一代 ——1980年以后出生
B Y P O k
具体的购买心理动机
求实动机 求新、求异动机 求美动机 求廉、求利动机 求名、求优动机 求便动机 从众动机 嗜好动机 攀比动机……
– 组织市场(organization market)
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、 情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
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二、研究消费者市场的7OS框架
B Y P O k
第二节 消费者购买决策过程
一、购买决策过程的参与者
1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者
行销人应了解某种产品的购买过程中， 什么人扮演什么角色，以带动这些角色 来促进销售。
5、使用者 例：购买电脑的消费者可能包含哪些角色？
B Y P O k
消费者角色
大学生的购买电脑决策
B Y P O k
三、消费者购买决策过程 信息收集(information search)
• 內部收集：凭记忆
发现到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 喚起集合(evoked set)
例：希望招待刚回国的朋友来杭州旅 游主要景点，想到～ 西湖、雷峰塔、灵隐寺、六和塔
B Y P O k
B Y P O k
二、个人因素 年龄、性别、职业、受教育程度、经济条件、生 活方式、性格和自我形象等因素。 中国共有五个世代差异: “传统”的一代——1945年前出生 “文革”的一代——45年至60年出生 “幸运”的一代——60年至70年出生 “转型”的一代——70年至80年出生 “e”一代 ——1980年以后出生
B Y P O k
具体的购买心理动机
求实动机 求新、求异动机 求美动机 求廉、求利动机 求名、求优动机 求便动机 从众动机 嗜好动机 攀比动机……
市场营销基础——第四章消费者市场和购买行为
为了使自己的产品打入日本市场，在商品的包装 上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结 果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知道，是 在装盒的数字上出了问题，因为“4”在日本是表 示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。
社会阶层对消费者的影响
• 商店的选择——收入高消费者在高档商店选购以表明自身的地位；
• 基本核心文化：某一特定生活方式的总和。
民族亚文化群——朝鲜族吃狗肉，蒙古人吃牛羊肉
• 亚文化
宗教亚文化群——伊斯兰教徒忌饮酒，佛教徒素食主义 种族亚文化群
地理亚文化群——南方人吃甜，四川人吃辣
• 社会阶层：根据职业、收入、教育水平、价值观和居住区 域对人们进行的一种按层次排列的社会分类。
不吉利的“4” • 据《美国商业》杂志报道，美国一家高尔夫球厂，
• 在老板束手无策之际，有人给他出了一个简单主意，只需在 店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久， 前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。
4.2 影响消费者心理和购买行为的因素
• 文化因素 • 社会因素 • 个人因素 • 心理因素
一、文化因素
文化是指人类在社会历史发展过程中所创作的物质财富 和精神财富的综合，特指精神财富，如文学、艺术、教育、 科学等。
• 经济型：指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反 应特别灵敏。强调物美价廉，挑选适合价位的商品。
• 冲动型：指消费者容易受商品外观、包装、商标或其他 促销努力的刺激而产生的购买行为。挑选实用好看产品
• 情感型：想象力丰富，购买时容易受情感的影响。营造 购买气氛，以情促销，满足情感需求。
• 疑虑型：指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心 谨慎和疑虑重重。耐心接待，鼓励购买。
一、消费者市场的含义与特点
社会阶层对消费者的影响
• 商店的选择——收入高消费者在高档商店选购以表明自身的地位；
• 基本核心文化：某一特定生活方式的总和。
民族亚文化群——朝鲜族吃狗肉，蒙古人吃牛羊肉
• 亚文化
宗教亚文化群——伊斯兰教徒忌饮酒，佛教徒素食主义 种族亚文化群
地理亚文化群——南方人吃甜，四川人吃辣
• 社会阶层：根据职业、收入、教育水平、价值观和居住区 域对人们进行的一种按层次排列的社会分类。
不吉利的“4” • 据《美国商业》杂志报道，美国一家高尔夫球厂，
• 在老板束手无策之际，有人给他出了一个简单主意，只需在 店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久， 前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。
4.2 影响消费者心理和购买行为的因素
• 文化因素 • 社会因素 • 个人因素 • 心理因素
一、文化因素
文化是指人类在社会历史发展过程中所创作的物质财富 和精神财富的综合，特指精神财富，如文学、艺术、教育、 科学等。
• 经济型：指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反 应特别灵敏。强调物美价廉，挑选适合价位的商品。
• 冲动型：指消费者容易受商品外观、包装、商标或其他 促销努力的刺激而产生的购买行为。挑选实用好看产品
• 情感型：想象力丰富，购买时容易受情感的影响。营造 购买气氛，以情促销，满足情感需求。
• 疑虑型：指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心 谨慎和疑虑重重。耐心接待，鼓励购买。
一、消费者市场的含义与特点
市场营销第四章__消费者市场课件
抑郁质相当于神经活动弱型，这种
人沉静，易相处，人缘好，办事稳 妥可靠，能克服困难，但这种人敏 感，易受挫折，孤僻、反应慢。
一个人去看戏时迟到了，而戏
院的规定是第一幕开演后就不再让 观众进去，以免影响已经入场的人 观看。这时，如果这个人是多血质 型的人，他会想方设法找一个入口 进去，最后可能从楼上的小门或窗 户翻进去；如果这个人是胆汁质型 的，他会和检票员争执不休，并试 图闯进去，并口口声声称检票员有 意为难他；
气质是先天性的东西，它是一个人个性形 成的基础。在2000多年前，苏格拉底就开 始了人的气质研究。
把人的气质分为四类：胆汁质、 多血质、粘液质和抑郁质。不同气质 类型的人，在处理同一件工作时，会 采取不同的方式和方法。在购买行为 中也是如此
胆汁质:相当于神经活动强而不均 衡型。这种气质的人兴奋性高，脾 气暴躁，性情直率，精力旺盛，工 作热情高，兴奋时，能够克服一切 困难，面兴奋过后，情绪又可能一 落千丈。
很少能与父母聚在一起，利用节假日陪父母出去旅游，既
可以弥补感情歉疚，又可以回报父母的养育之恩，享受天
伦之乐。
人口世代 红色的一代 文革的一代 文革后的一代
出生时期
特点
消费表现
住房是国家分配的， 钱存入银行，基本上没有
1925—1945 年
享受政府发放的 退休金，基本上 衣食无忧。
品牌意识，消费品讲究 实用与低价，购买大件 商品往往是其子女做决
出外旅游、参加老年人俱乐部等，医疗服务和保健品的需 求较强烈
收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品的需求更强烈
不同年龄和家庭的消费兴趣
年龄
儿童
青少年 成年 老年
消费兴趣糖果 冷饮 玩具来自家庭规模独身青年
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3、消费者动机类型 消费者动机类型
生理动机 具有普遍性和主导性
心理动机
个性特征鲜明
三、消费者购买行为分析
）、不同购买行为分析模式 （一）、不同购买行为分析模式 ）、消费者购买行为类型 （二）、消费者购买行为类型 ）、消费者购买行为模式 （三）、消费者购买行为模式
（一）、不同购买行为分析模式 ）、不同购买行为分析模式
（五）、影响消费者购买行为的市场因素 ）、影响消费者购买行为的市场因素 ●企业因素 ●产品形象 ●销售服务 ●消费者周围和自身环境 ●前提和临时限制
影响消费者购买行为的因素
营销组 社会因素 相关群体 社会阶层 家庭 合策略 产品、价格、 产品、价格、 渠道、 渠道、促销 文化因素 文 消费者 购买行 为模式 个人元素 年 龄 职 业 经济状况 生活方式 激励 感觉 学习 态度 个性 刺激、需求、购买动机、 刺激、需求、购买动机、 购买行为、购买目标、 购买行为、购买目标、 需求满足 心理因素 化、
（三）、消费者购买行为模式 ）、消费者购买行为模式
外界刺激 营销因素 环境因素 产品 价格 渠道 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者黑箱 购买者特性 购买者决策过程 文化 社会 个人 心理 认识需求 收集信息 评 估 决 策 购后评价 购买者 决 策 产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
亚文化
消费者自身和周围环境、 消费者自身和周围环境、 临时限制和前提限制、 市场 临时限制和前提限制、 因素 企业形象 产品形象 销售服务
（二）、消费者需求的内容 ）、消费者需求的内容
●按消费结构：生存、发展、享受 按消费结构：生存、发展、 按消费动向： ●按消费动向： 马斯洛的需求层次论： 马斯洛的需求层次论： 宇野政雄的消费趋向论: 宇野政雄的消费趋向论 以衣、 以衣、食、住为中心 以安全舒适为中心 以精神生活为中心 按消费需要： ●按消费需要：生理 —— 维持生命需要 心理 —— 维持社会活动需要
（二）、影响消费者购买行为的个人因素 ）、影响消费者购买行为的个人因素
●年龄：不同年龄段消费特征明显 年龄： ●职业：不同职业消费差异明显 职业： ●生活方式：不同生活方式消费差异明显 生活方式：
（三）、影响消费者购买行为的社会因素 ）、影响消费者购买行为的社会因素
●社会阶层：不同阶层消费者需求和行为差异明显 社会阶层： ●相关群体：直接或间接影响消费者行为 相关群体： ●家庭：家庭寿命周期、家庭购买分工 家庭：家庭寿命周期、 ●文化和亚文化：价值观、道德伦理、信仰。亚文 文化和亚文化：价值观、道德伦理、信仰。 化包括民族、宗教、 化包括民族、宗教、地理区域群体等
自我成就需要
尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要
（三）消费者动机ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
动机的来源 1、动机的来源 动机对消费行为产生的作用 2、动机对消费行为产生的作用 消费者动机类型 3、消费者动机类型
1、动机的来源 动机的来源
需
要 动 机 行 为
2、动机对消费行为产生的作用 动机对消费行为产生的作用
始发作用： ●始发作用：动机引发行为 导向作用： 强势动机” ●导向作用：“强势动机”会使行动朝向特定目 标 维持作用： ●维持作用：动机可贯穿具体行动始终 强化作用：正强化——保持、巩固行为 保持、 ●强化作用：正强化 保持 负强化——减弱、消退行为 减弱、 负强化 减弱 终止作用：满足动机即会终止行为。 ●终止作用：满足动机即会终止行为。但往往一 个动机满足后，另一个动机又会出现， 个动机满足后，另一个动机又会出现，从而开始 新的行为过程。 新的行为过程。
（四）、影响消费者购买行为的心理因素 ）、影响消费者购买行为的心理因素
激励：激发使振作。 ●激励：激发使振作。对引起消费者的购买行为 起重要作用。 起重要作用。 ●感觉：对客观现实个别特性（如声音、颜色、 感觉：对客观现实个别特性（如声音、颜色、 气味等）的反映。 气味等）的反映。 学习： ●学习：求得知识和技能 态度：对人和事物的看法在其言行中的表现。 ●态度：对人和事物的看法在其言行中的表现。 个性：个人稳定的心理特征的总和。 ●个性：个人稳定的心理特征的总和。
（二）、消费者购买行为类型 ）、消费者购买行为类型
习惯型购买：价格低、品牌差异小， ●习惯型购买：价格低、品牌差异小，参与程度低 多样型购买：价格适中、品牌差异明显， ●多样型购买：价格适中、品牌差异明显，参与程 度低 复杂型购买：价格昂贵、品牌差异大，有风险， ●复杂型购买：价格昂贵、品牌差异大，有风险， 参与程度高 和谐型购买：品牌差异小、产品特殊， ●和谐型购买：品牌差异小、产品特殊，参与程度 高
第四章 消费者市场及 消费者行为分析
一、消费者市场及其特点 二、消费者的需求与动机 三、消费者购买行为分析 四、影响消费者行为的因素
一、消费者市场及其特点
1、消费者市场：指为满足自身及家 消费者市场： 庭需要购买商品或服务所构成的市场。 庭需要购买商品或服务所构成的市场。 特点： 2、特点：无限扩展性 多层次性 复杂多变性 可诱导性 分散性
四、影响消费者行为的因素
（一）、消费者的个性心理特征因素 ）、消费者的个性心理特征因素 ）、影响消费者购买行为的个人因素 （二）、影响消费者购买行为的个人因素 ）、影响消费者购买行为的社会因素 （三）、影响消费者购买行为的社会因素 ）、影响消费者购买行为的心理因素 （四）、影响消费者购买行为的心理因素 ）、影响消费者购买行为的市场因素 （五）、影响消费者购买行为的市场因素
二、消费者的需求与动机
（一）、需求及相关概念 ）、需求及相关概念 （二）、消费者需求的内容 ）、消费者需求的内容 ）、消费者动机 （三）、消费者动机
（一）、需求及相关概念 ）、需求及相关概念
1、需要：指人们某种不足或短缺的感觉。 、需要：指人们某种不足或短缺的感觉。 它是促使人们产生购买行为的原始动机， 它是促使人们产生购买行为的原始动机， 是市场营销活动的源泉。 是市场营销活动的源泉。 2、欲望：指建立在不同的社会经济、文 、欲望：指建立在不同的社会经济、 化和个性等基础上的需要。 化和个性等基础上的需要。 3、需求：指以购买能力为基础的欲望。 、需求：指以购买能力为基础的欲望。 只有具备足够的支付能力的欲望才是需求。 只有具备足够的支付能力的欲望才是需求。 4、消费：指人们消耗劳动成果，以满足 、消费：指人们消耗劳动成果， 自身需要的行为。 自身需要的行为。
经济学模式（经济人）： ●经济学模式（经济人）： 认为消费者购买决策是建立在理性 经济计算基础上的。 的、经济计算基础上的。 心理学模式（自然人）： ●心理学模式（自然人）： 认为应通过各种强化力量来加强诱 反应的关系， 因——反应的关系，借助强大的驱动 反应的关系 力来促进购买。 力来促进购买。 社会心理学模式（社会人）： ●社会心理学模式（社会人）： 认为人们的需求和行为都受到社会 群体的压力和影响。 群体的压力和影响。
（一）、消费者的个性心理特征因素 ）、消费者的个性心理特征因素 ●消费者的气质与购买行为：强度、速度、 消费者的气质与购买行为：强度、速度、 稳定性 消费者的性格与购买行为：意志特征、 ●消费者的性格与购买行为：意志特征、情 绪特征 消费者的能力与购买行为： ●消费者的能力与购买行为：一般能力 消费者的兴趣与购买行为：指向性、 ●消费者的兴趣与购买行为：指向性、持久 性