品牌管理的本质——管好消费者的大脑
品牌战略是指什么，包括哪些内容
品牌战略是指什么，包括哪些内容品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，EMBA、MBA等商管教育均对品牌战略建立及规划方法有所介绍。
定义品牌战略是企业实现快速发展的必要条件，品牌战略的定义是在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化，把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。
在战略上胜出的企业最终在销售层级才有持续增量的可能;在市场层级才有品牌资产累计的可能;在企业层级才有资本形成的可能。
品牌战略品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。
人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。
我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。
一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。
从而确保企业的长远发展。
在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。
品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑，在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。
内容所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。
品牌化决策解决的是品牌的属性问题。
是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。
不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。
什么是品牌管理
什么是品牌管理品牌管理的实质就是以消费者为中心的“生意管理”。
也就是说：品牌管理不应仅停留在对品牌形象的维护，或者是广告传播、促销推广上的策划，它应该是对品牌代表的生意进行经营，对新产品开发、营销投资和ROI进行管理，对市场、销售、利润和品牌资产进行全面负责。
首先，因为品牌存在于消费者大脑中，属于消费者，所以品牌管理始终需要以消费者为中心，围绕着消费者的期望值、消费者体验和消费者满意度来进行。
其次，品牌管理不是风花雪月，它根本的目的是服务于生意的需要，脱离生意的品牌管理是自娱自乐。
更为重要的是，品牌管理的工作不是仅仅存在于营销环节，而是应该贯彻到企业经营中的每一个环节。
品牌管理的意义就在于：品牌管理就是围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌创新、品牌推广、商标管理等内容来增加品牌的知名度、美誉度，实现品牌价值的保值增值，巩固和提升企业产品和服务的市场地位，并最终转化为可持续的经济效益。
品牌管理的内容重点包含以下几个方面：⒈品牌核心价值。
一个品牌必须要有自己核心的品牌价值，也就是品牌承诺。
品牌核心价值是品牌生存与发展最宝贵的财富，是品牌持续发展最强大的推动力。
企业在分析研究消费者真正的内心需求时，推出自己有创新、有优势、最能引起消费者关注的产品。
这种产品就能充分体现品牌的核心价值。
可口可乐为消费者传达快乐，让人有振奋的感觉；宝马汽车则让消费者感受到“信赖、崇敬、自豪和满足”。
而网通品牌的核心价值就在于创新精神和使命感。
⒉品牌定位。
根据企业的实际情况，如何在某一特定的消费群体中让自己的品牌与竞争者的品牌相区别。
品牌定位需要考虑市场细分与消费者群体的选择，明确目标竞争者，确定品牌差异的属性。
耐克运动鞋产品定位在有朝气、有活力的青年人群体，中国移动的M-zone也是定位在年轻消费者身上。
⒊品牌识别。
品牌识别是从表现风格和主题两个方面进行考虑。
品牌的风格可以传达品牌思想（品牌核心价值）和品牌个性，它影响着消费者对品牌的感知。
品牌管理,先管好消费者的大脑
口并 ” 个品牌 经理挖 了６口井 ，却没有一 口挖深的。不仅品牌要素 ，６
把握不住 ， 每个 品牌经理还要重 新换一个广告公 司， 重新 选定不同风格 的模特。 终 ， 最 美加净 的品牌定 位越来越模糊 ， 造成品牌的极不严肃性 。 “ 们太轻易地放弃 了不该放 弃的东西 ， 去做一些 不是 创新 的创新。 我 而 ” 王茁的脸上有些无奈 ，也有些疲惫 。 六神蒸蒸 Ｅ上 ， ３ 美加 净 Ｅ暮 西 山， ３ 唯一 的原 因是 六神有 清晰 而独 特 的品 牌联 想 ，而消 费者提 到美 加净 时 品牌
维普资讯
先管好消费者的大脑
文／ 翁向东
消费者大脑 中
民族化妆品业的骄 子—— 上海家化 ， 下的两个 品牌 六神与美 加净 最近几年的 麾
的品牌联想是品牌
切价值 与资产 的 源泉 ，对 品牌 的盈
一
业绩发生了非常有趣的变化： 此消彼长。 ０ ２ 世纪９ 年代中期， ０ 美加净的盈利能力至
“ 品牌要素变来变去，６ 个品牌经理的个性都鲜明地体现在产品策 理到任都 会 “ 挖
一
豪华车销量第一 ；宝马车的品牌联想同样也是
内容丰富、独具个性 ，大家都能想到宝马具有 “ 十分灵活轻便的操纵性能” ，给消费者的主要
利益是 “ 驾驶的乐趣 ” ，还给 人 “ 潇洒 ”的心理 感受 ， 以使用者一般为年轻人 、 所 新锐 、 娱乐界、
位， 营销策略管理与广告管理出现些微漏洞， 广告年年新、 月月变而使 消费者无所适从， 联想不丰富且十分模糊。 在上海家化， 美加净的品牌 经理８ 年内换了６ 前面一个品牌经理还在推 “ 个。 青春无皱” 系列产品，
希望强调 “ 养皮肤 ”的概念 ，强调 ” 保 专业 ” ：下一个 品牌经理就 立刻
品牌理论解析
品牌理论1.品牌的概念与定义1950年，美国广告界的专业人士David Ogilvy首次提出了关于品牌的概念，指出品牌是属性、名字、包装、价格、发展历史、社会声誉以及风格的组合，是一种无形的、复杂的象征。
随后在60年代，美国市场营销协会将品牌的定义进行了进一步延伸，指出名称、标志、符号抑或是设计，甚至是以上众多的组合，在进行销售商的产品识别或者服务识别时，使得某一销售商同其他竞争对手区分开来的特征。
而在国内，翁向东则指出，除以上定义的内容外，品牌还应当在人们提及某一个企业厂商或者产品时，对其的印象与联想以及相关的心理体验的特征。
多年来，随着品牌理论的不断完善，也逐步涌现出众多典型的品牌理论，例如品牌形象理论，品牌定位理论等。
虽然对于品牌的定义有所不同，但公认的是品牌是一个符号，能够表现不同产品或者企业的差异性，强调顾客在选择过程中的重要性。
因此，作为区别差异化的符号是对品牌进行区分的参照与基础，这也是品牌最基本的特征。
2.品牌关系理论随着社会对品牌概念的理解与引用，延伸出了品牌关系的理念。
品牌关系理论更强调客户或消费者的作用，以及客户或消费者与品牌的关系。
在企业的战略规划中，品牌无处不在贯穿其中，也存在于顾客的心理和潜意识里。
上世纪八十年代初到90年代末，品牌理论迎来了黄金的发展时期，品牌价值、品牌资产以及整合营销的观点逐步传播开来。
James F. Moore认为从商业生态系统的角度来看待问题，使得更多的学者与业内人士认识到了品牌的孕育与研究过程。
KevinLane Keller 则对品牌资产的问题进行了深入的诠释，并对品牌的战略规划和战略评估问题进行了系统性的分析。
3.品牌战略与品牌化从品牌定义的角度来看的，品牌战略的核心工作是“对消费者的思想进行管理，在消费者的大脑中建立起关于品牌的联想，能够清晰、个性地传达有感染力的品牌理念”。
企业的产品或者服务获得品牌力量的过程就是品牌化（Branding）。
[品牌管理]战略品牌管理（StrategicBrandManagement）
![[品牌管理]战略品牌管理（StrategicBrandManagement）](https://img.taocdn.com/s3/m/b84605fc846a561252d380eb6294dd88d0d23d26.png)
战略品牌管理（Strategic Brand Management）战略品牌管理概述“战略品牌管理”是营销学者凯文·凯勒的观点。
凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。
在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。
凯文·凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。
品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。
在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。
战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。
凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。
他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。
基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。
品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。
当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。
在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。
消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。
他们分析品牌，找出满意和不满意的。
特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。
凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野，为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。
企业品牌建设的现状与对策
整体形象， 提升了企业的知名度、 美誉度和影响力。 一般来
而 身品牌 说， 一些企业通过公关策划、 媒企互动、 广告推广等多种形 为一种名称或牌号， 无法使这一区分建立在自 式， 与主流媒体建立战略合作关系， 利用舆论导向优势和 差异化 、 个性化、 合理化的基础上。 在这种情况下 ， 任何与 大众传媒的影响力 ， 对企业生产经营、 技术改造、 人才培养 品牌建设相关的配套战略都显得盲目、 缺少依据 、 缺乏针 等方面取得的骄人业绩进行多层次 、 多角度、 全方位的正 对性和乏力 ，当然也就使得企业品牌建设的有效性打了 面宣传 ， 为塑造良好的企业形象起到了积极的作用。 折扣。 ３ 在产品形象推广方面， ． 注重以技术服务推介产品 二是将 品牌战略等同于品牌知名度的提高。品牌战 性能， 与优秀客 户建立战略合作伙伴关系， 构建稳定的产 略实施的最终 目的是树立 、 强化和推广具有明确差异性 、 品营销渠道和区域市场格局。 对于企业产品而言 ， 一个成 个性化和独特竞争优势的品牌形象 ，而品牌知名度的提 功的品牌就是一组好的产品，能使最终用户获得相关的 高只是品 牌培育的 第一步， 并非品 牌发展的 终点。 品牌知 或独特的最能满足他们需要的价值，在面对竞争时能够 名度不能解决市场和消费者对品牌的认识 、偏爱和忠诚 继续保持这些价值， 形成某种与众不同的竞争优势。 一些 问题 ， 这些问题若不能得到解决 ， 最终还是无法稳固地获 企业结合产品定位， 创造性地推行技术营销 ， 以专业性营 取市场。目 前一些企业品牌形象在行业中和区域市场虽 销手段 、 个性化服务理念 、 高品质的产品质量 ， 向用户全 有一定的知名度 ， 但在广大社会公众中， 耳熟能详的知名 面展示企业产品品质 ， 赢得了广大客户的青睐。 部分企业 品牌还是屈指可数的。 有针对性地参加了行业产品博览会 、行业发展论坛等一 三是品牌战略实施与其他相关战略实施脱节。企业 系列关注度高、 参展商多 、 受众面广 、 影响力大的国际性 品牌战略是一项系统工程， 具有严谨的结构 ， 它是由众多 展览会 ，向社会公众和国内外客商推介企业产品的精品 相关战略构成的。任何一种单一战略都有其优势及局限
名创优品的7大品牌策略,你学会了吗？
名创优品的7大品牌策略，你学会了吗？品牌战略是能够产生品牌积累的一系列企业管理和营销方法，包括4P和品牌识别。
主要有:品牌决策、品牌用户决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌重新定位决策、品牌延伸战略、品牌更新，那么什么是名创优品的品牌战略？1.追求性价比消费者产生品牌体验的冲动源于他们产品的超高性价比。
从某种意义上来说，可以解释为:消费者的“聪明”消费理念与“回归自然，还原产品本质”的品牌主张高度一致，这很好地证明了品牌诉求与消费者的心理需求高度一致，并具有受到消费者青睐的前提。
2.一边直营一边优化每7天上一批最新款、走廉价新势力线路，定位快时尚家具连锁加盟，瞄准小资情调上班族快速布局国内二三线城市的高端大型商场，不到一年时间，在中国地区的店面数量达一百多家。
名创优品下手增加店面，通过扩张规模进一步降低购置和经营成本，名创优品效仿了现如今流行的互联网营销，把模式里的地区代理、代理商的中间商全部割去，直接从生产厂家交货到店铺。
3.进驻核心的高端商圈一方面，它将树立品牌形象，赢得消费者的支持；另一方面，通过最近在最受欢迎的一线消费者终端与消费者互动，它可以提供更好的品牌体验。
4.商品多元化无论你需要什么日用品，你都可以在这个品牌下找到适合你需求的产品，这样可以降低风险，占据更多市场。
5.价格亲民它的价格相对较低，符合公众的购买力，因此可以迎合中低收入群体，使他们成为稳定的消费群体。
6.购物环境轻松从产品、购物环境到服务，每一个细节都倡导“快乐就是好”的生活理念，让人们乐于面对和享受生活给予的一切，让消费者选择自己喜欢的东西，摆脱消费压力，解放一代年轻人。
这种尊重消费者的商业模式无疑为名优产品带来了良好的效果。
7.注重质量名创优品设计和订制物超所值的商品, 但价实并不寓意向质量让步,而货真也是以高水平工艺品为目标。
毫无疑问，日式商品以重视价格、质量和设计而闻名世界，今年热销的商品明年就不再热销，欠缺创新意识的店铺迅速会丧失人气值，如果顾客不令人满意，即便商品存在最不值一提的小缺陷也会被绝情淘汰。
品牌核心价值体系测评试卷(答案版)
一、填空题（每空1分，共20分）1、老娘舅品牌核心价值是幸福的滋味，品牌定位是现代中式快捷餐厅开创者，品牌承诺（品牌广告语）是“幸福舅在你身边”。
2、UFF的英文全称是 Uncle Fast Food 。
3、老娘舅的标准色主要包含用于门头基层面装饰的橘黄色，用于餐厅内部装修的米黄色及用于外立面展现的酱红色。
4、企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出来的个性，体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知叫做品牌形象。
5、品牌与消费者之间的关系是一个逐步递进的关系，按照从最脆弱到最强劲的关系变化来依次为：存在、相关、功能、优点、联结。
6、品牌定位包含三个核心要素（品牌三角形）为别为：我是谁、我要卖给谁、他们为什么买我、7、老娘舅新银鱼水炖蛋的蛋液品牌是德青源，是中国历史以来得到的世界级最高奖项“全球水晶鸡蛋奖”的鸡蛋品牌,也是北京奥运会奥运健儿吃的鸡蛋品牌。
8、老娘舅无公害蔬菜合作基地的名称是（每年一次的蔬菜活动基地）南太湖吴兴生态科技园 / 浙江绿叶生态农业发展有限公司。
9、老娘舅绿色生态大米合作基地位于远离工业污染的苏北宝应湖农场和淮海农场，其大米品牌分别是“宝金玉”和渠星。
10、老娘舅秉承从田园（原材料）到餐桌（成品）的绿色健康管理理念，而支撑这一理念的主要要素为：蔬菜来自无公害绿色基地、大米来自绿色生态农场、从原材到工艺打造健康产品、27道严格的品质把控程序。
11、老娘舅成立于 2000年 11月，是一家以“低热量、无公害、合理营养”健康饮食为经营理念的中式快餐连锁企业，创始地位于浙江湖州。
12、老娘舅对每一家连锁店所售的成品都进行成品销售倒记时/最佳尝味期管理，超过产品时间管理要求的产品一律报损决不允许销售给顾客及店内员工。
13、我们的核心消费群的职业结构为上班族、学生等社会青年群体，而我们的核心消费群的年龄结构是18-35周岁。
14、近期品牌部推出了基于品牌的理性与感性价值相结合的产品营销，它的营销主题名称是舌尖上的幸福。
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品牌管理的本质——管好消费者的大脑
——从家化两个兄弟品牌的此起彼伏谈起
杰信咨询翁向东
品牌的无比重要是无需赘言了。
不少企业都设立了品牌总监、品牌经理的岗位。
但我们对很多的品牌总监们近距离接触后，发现他们并不能清晰地回答品牌管理的主要工作职责是什么，平常忙的事情也就是策划与实施具体的营销广告策略，如市场细分、目标市场定位、4P组合策略、广告诉求主题定位、广告创意、媒介选择、公关活动、终端陈列与生动化。
也就是说，与市场总监忙的活没有什么区别，把头衔叫做品牌总监，无非是赶了一趟时髦。
那么，品牌总监的主要职责应该是什么？品牌管理的本质究竟是什么？要回答这一问题必须从源头上搞清楚品牌是怎么样为企业增加赢利能力的，因为创建品牌的根本目的无非是为企业带来更多的赢利特别是可持续的赢利。
其实品牌能为企业带来更多的可持续赢利，主要是因为消费者愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买这个品牌。
消费者愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买一个品牌的主要原因又是由品牌在消费者大脑中（也有时髦地称之为心智）的联想所决定的。
消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买这个品牌。
同时，我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。
强势品牌无一不是有丰富的、打动消费者的品牌联想。
杰信近期完成的中国家电品牌诊断调研表明，谈起海尔，消费者一脸兴奋，认为“海尔是中国家电业绝对的老大”、“中国造、走向国际的品牌”、“五星级的服务”、“真诚到永远”，有的甚至“张瑞敏到哈佛讲课”、“海尔人过年不回家”、“生产出很人性化的红薯洗衣机、搓衣板洗衣机”等也能如数家珍，娓娓道来；宝马车的品牌联想同样也是内容丰富、独具个性，大家都能想到宝马具有“十分灵活轻便的操纵性能”，给消费者的主要利益是“驾驶的乐趣”，还
给人“潇洒”的心理感受，所以使用者一般为年轻人、新锐、娱乐界、艺术界人士，使用情形偏向于休闲、轻松的场合；熟悉BOSS这个品牌的人们，一定会不假思索地联想到BOSS 品牌独树一帜的特点“男人的胸怀、专业的形象、成功、睿智，适合中高级主管”、“风格硬朗、简洁利索，时髦、偏向年轻”，而DUNHILL则让人联想到“重塑成熟男人冒险与奢华的历史”、“实用、可靠、美观，将独特创意和超凡的工艺集一身，恒久而出类拔萃”.
民族日化业的先驱上海家化麾下两个品牌的此消彼长的案例最能说明丰富而个性鲜明的品牌联想的品牌之所以为强势品牌的必要条件。
六神因为品牌联想丰富而清晰特别是核心价值十分清晰而成为上海家化赢利能力最强大的品牌。
但原来赢利能力最强的美加净却远远落后与六神了。
六神花露水处于绝对的市场垄断地位，占据花露水市场70%的市场份额；六神沐浴露以18.04%的市场份额排名第一，比第二名力士高出10.54%，，。
十多年来，六神的营销传播策略始终围绕品牌的定位而展开，如包装的色彩总是折射出清爽、清凉的意境，影视广告以夏夜的场景为主，把使用含有中草药精华的六神的清爽的感觉淋漓尽致地演绎出来。
久而久之，一提到六神，大家都能想到“清凉、草本精华、夏天使用最好”。
但家化原来赢利能力最强的品牌美加净却因为品牌没有明确的定位，营销策略与广告年年新、月月变而成为在消费者心智中什么也不是、联想不丰富且十分模糊的品牌了。
在上海家化，美加净的品牌经理8年内换了6个。
前面一个品牌经理还在推“青春无皱”系列产品，希望强调“保养皮肤”的概念，强调“专业”；下一个品牌经理就立刻转向充满活力的美加净“CQ凝水活肤”系列，强调活力和高科技。
最终，
美加净的品牌定位越来越模糊，造成品牌的极不严肃性。
同样的研发、生产、营销团队，而且家化对美加净品牌的重视和资源投入一直不亚于六神，但九十年代中期的时候，美加净的赢利能力至少是六神的三倍，如今却调了过来。
唯一的原因是六神有清晰而独特的品牌联想，而消费者提到美加净时品牌联想十分模糊，顶多是在年纪比较大的群体中有一点靠历史沉淀下来的熟悉感而已。
家化的同门兄弟品牌一个由于恪守了在消费者大脑里面建立清晰、个性化的联想的核心法则而步步高升，一个由于背离了这一法则而日暮西山。
瑞士SWATCH集团则在旗下所有品牌的建设上都坚守这一法则而获得全面丰收，每个品牌都在各自的细分市场上赚得盆满钵满。
说出来大家也许不信，欧米茄（OMEGA）、雷达（RADE）、浪琴（Longiness）、斯沃琪（Swatch）、天梭（Tissot）等名表居然是同一家公司的兄弟姐妹，都是全球最具规模的制表集团SWATCH旗下的手表品牌. SWATCH集团非常注重把为每个品牌建立清晰的、个性化的品牌联想。
为了凸显各品牌个性，SWATCH公司从未主动宣传这些品牌源自同一企业。
事实上，SWATCH旗下的不同品牌性格迥异，凸显着其独特的一面，消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要作出购买选择。
如欧米茄代表着一种成功人士或名人尊贵豪华的选择，而雷达表是高科技的象征浪琴则意味着“优雅”。
至于斯沃琪则是前卫和时髦、潮流人士的首选。
在广告宣传与市场推广中，体现着品牌的鲜明个性。
欧米茄精心挑选一些国际性和地区性的名人作为形象大使，比如国际知名人士，如超级名模辛迪·克劳馥、莱·麦克弗森；好莱坞国际影星皮尔斯·布鲁斯南；世界一级方程式冠军车手迈克尔·舒马赫、高尔夫杰出人物思尼·艾斯等，在华人中则选用了任达华、任贤齐等。
欧米茄的彩页杂志广告常以一幅体现欧米茄大使非凡个性和时尚风采的照片口号：“欧米茄──我的选择（OMEGA──MY CHOICE）”。
对消费者而言，人人都渴望成功和成名，自然对那么多名人也配戴的欧米茄表产生共鸣和购买欲，以此寻找成功人士的感觉，而反观SWATCH公司其它品牌如雷达表的广告，你从不会发现有什么明星出现，卖点和推广完全表现在高科技制表工艺和材料上，如“表面为硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶，紧贴手腕”、“配合晶莹光洁的表盘，高贵典雅”、“白色表带由高科技陶瓷材料制成，坚硬耐磨、永不褪色”；而浪琴总是选取最能代表优雅的巨星作代言人，在奥黛莉赫本、刘嘉玲。
据悉，SWATCH在今后发展的过程里，在旗下品牌不会有很大冲突的情况下，会再收购开发一些品牌，填补现有品牌设计、造型等空白以满足更多消费者的需求。
但是，为每个品牌在消费者大脑里建立起个性化的品牌联想的宗旨是永不放弃的。
六神因为在消费者大脑中刻下了“清凉、草本精华、夏天使用最好”的清晰联想而成功，宝马车沃在消费者大脑中建立起“驾驶的乐趣”、“潇洒的生活方式”等个性联想而在高档车市场拥有尊崇地位。
可见，品牌在消费者大脑中的认知与联想是品牌一切价值与资产的源泉，对品牌的赢利能力产生重大影响。
从这个意义上讲，品牌管理的本质可以一言以蔽之，那就是管理好消费者的大脑。
具体而言，就是在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），这样品牌主所期待的联想就能不断深入消费者大脑，成为刻骨铭心的记忆。
（注：品牌识别系统的定义是从企业的出发点而言的，品牌识别系统有效传播给消费者被消费者记住后就成为品牌联想，所以，品牌识别系统也可以称为品牌主期待留在消费者大脑中的联想。
）
品牌总监每天忙着做好营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销等市场总监的工作，显然违背品牌管理的本质，品牌管理实际上是高于营销传播的。
品牌总
监的职责首先是规划以核心价值为中心的识别体系，再规划品牌识别统帅一切营销传播活动的具体策略，然后对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法（品牌识别）进行检查，从而使产品策略、包装、广告定位、广告创意、公关活动、终端陈列与生动化都能栩栩如生地演绎出品牌识别系统，确保每一分营销广告费用都尽可能地加深消费者大脑对品牌识别（品牌主所期待的联想）的记忆与认同。
正如一个国家没有宪法，就不可能造就繁荣与富强，一个品牌如果只是按照一般的营销理论做好了营销传播，而没有用品牌识别来统帅一切营销传播，是不可能打造强势品牌的。
因为，品牌管理的本质是管好消费者的大脑，把品牌主所期待的品牌联想深深地刻在消费者的内心深处。
而没有品牌识别系统统帅的营销传播，并不能在消费者大脑中加深品牌联想（品牌主所期待的品牌联想）。