什么是品牌
什么是品牌
品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。
品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。
当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。
品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。
它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。
一般包括两个部分:品牌名称和品牌标志。
1.一般意义上的定义:品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
(市场营销专家菲利普·科特勒博士)2.作为品牌战略开发的定义:品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产，所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。
3.品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。
品牌的强大取决于品牌领导力，其中，定位(Position)是方向，平衡(Balance)是方略;平衡中蕴含定位，定位使平衡具有力量。
这就是IBF品牌之道"平衡力"理论的精义。
4.品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩，而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别;它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
5.品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任......与品牌紧密联系的有如下一些概念:品牌名:品牌中可以读出的部分--词语、字母、数字或词组等的组合品牌标志:品牌中不可以发声的部分--包括符号、图案或明显的色彩或字体。
什么是品牌,它对商业世界有哪些影响？
什么是品牌，它对商业世界有哪些影响？品牌是指由特定企业、组织或个人所创建的商标、符号、名称等组成的概念，它不仅仅是一个产品、服务或企业的名称，更是与其相关联的声誉、信任和忠诚度的集合。
在商业世界中，品牌无疑是一个非常重要的因素，下面就让我们一起了解一下品牌对商业世界的影响。
一、品牌能够提高产品或服务的信誉度一个品牌知名度越高，消费者对其产品或服务的信誉度就越高。
因此，品牌是一个企业取得成功的关键，它能够帮助企业赢得消费者的信任和忠诚度。
例如，苹果、可口可乐等大型品牌已经成为了消费者认可的代名词，人们愿意花费更高的价格选择这些品牌的产品或服务，因为他们相信品牌背后的品质和信誉。
二、品牌能够产生巨大的商业价值品牌对一个企业的价值贡献是不可忽视的。
优秀的品牌能够创造巨大的商业价值，不仅可以帮助企业取得更多的市场份额，还能够提高企业的利润率。
例如，谷歌的品牌价值已经超过了2000亿美元，成为了全球最有价值的品牌之一。
品牌价值的提高，也反映了企业在消费者心目中的地位不断提升，这将帮助企业在市场上获得更多的机会，扩大业务规模。
三、品牌能够帮助企业差异化竞争在日益激烈的竞争环境下，企业必须不断创新、改进产品或服务，以差异化竞争获得市场份额。
而品牌作为一个独特的标识符，可以帮助企业在竞争中脱颖而出，使消费者在众多同类产品或服务中选取特定品牌的产品或服务。
例如，荣耀作为华为的副品牌，因其高性价比的定位，已经成功地在市场上打造出了自己的品牌形象。
四、品牌能够对企业形象产生强烈的塑造作用一个好的品牌形象可以帮助企业取得消费者的认可和信赖，进而增加销量和市场份额。
品牌形象可以通过广告、包装、口碑等多种途径进行塑造，一个符合消费者理念的品牌形象将使企业在市场中脱颖而出，进一步提高品牌认知度，促进销售增长。
例如，星巴克因其独特的咖啡文化和高品质的服务，成为了全球知名的咖啡品牌。
综上所述，品牌不仅仅是一个企业的标识符，更是企业崛起的秘钥。
什么是文化品牌
什么是文化品牌？
文化品牌是指以一定的文化符号、象征或价值观为核心，通过产品、服务、活动等形式在市场上建立起来的具有独特文化特征和品牌形象的品牌。
文化品牌不仅仅是一个商品或服务的商业标识，更是一种具有特定文化内涵和情感共鸣的商业品牌。
文化品牌的特点包括：
文化内涵突出：文化品牌在产品或服务中注入了独特的文化内涵，通过文化符号、传统价值观或者历史传承等方式，体现了品牌的文化特色。
情感共鸣强烈：文化品牌通过与消费者的情感共鸣，建立了深
厚的情感连接。
消费者不仅仅是购买产品或服务，更是在购买一种情感体验和文化认同。
历史传承与创新融合：文化品牌通常在传承历史文化的基础上
进行创新，将传统与现代相结合，保持品牌的独特性和时代感。
品牌形象稳固：文化品牌的形象通常比较稳固，具有一定的历
史积淀和品牌认知度，消费者对其品牌形象有着较高的信任和认可度。
社会责任意识强烈：文化品牌通常具有较强的社会责任意识，关注社会问题，致力于社会责任和可持续发展。
文化品牌的建立需要企业在产品、服务、市场营销等方面充分发挥文化元素的影响力，塑造独特的文化品牌形象，从而吸引消费者的关注和忠诚。
什么是品牌1
目录品牌定义品牌的要素品牌内涵品牌的价值品牌误区品牌的解读品牌的由来品牌的特征品牌定义品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等。
总述更深层次的表达是：能够做到口口相传的牌子才称得上品牌。
品牌是一个建立信赖关系的过程。
品牌一般的定义品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。
所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。
3、品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
品牌本源的定义品牌是一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点，品牌并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。
如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话，品牌定义应该是品牌经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。
简而言之，品牌就是心灵的烙印。
烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。
品牌的要素1.差异化：产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件，公司必须将自己的产品同市场年的其他产品区分开来。
2.关联性：指产品为潜在顾客提供的可用性程度。
品牌的涵义名词解释是什么
品牌的涵义名词解释是什么品牌这个词在如今的商业领域中非常常见，我们在日常生活中也经常听到各种各样的品牌名字。
然而，对于品牌的涵义以及它所代表的意义，可能并不为所有人所清楚。
那么，什么是品牌？在商业中，品牌不仅仅是一个名称或标志，它有着更深层次的内涵。
本文将以非常直观和易懂的方式解释品牌的涵义，并探讨它的重要性和价值。
一、品牌的涵义品牌的涵义非常广泛，可以从不同的角度来解释。
从最基本的层面来看，品牌是一个产品或服务的名称或商标。
它是用于识别和区分一个企业、产品或服务与其他企业、产品或服务之间的差异的符号、设计和标识。
品牌是一个组合，包括名称、标志、图形、颜色和声音等，它们共同呈现出一个独特的形象和身份。
然而，品牌的涵义远不止于此。
品牌还包括对企业或产品的独特价值和承诺的认可。
品牌是企业形象的抽象体现，它代表了企业的信誉、质量和价值观。
一个好的品牌能够赢得消费者的信任和忠诚，使其建立长期的关系，并在竞争激烈的市场中取得成功。
二、品牌的重要性品牌在商业中具有极其重要的地位和作用。
首先，品牌能够区分企业与竞争对手之间的差异。
在同质化产品泛滥的市场中，有一个强大的品牌能够让消费者更容易将其与其他竞争者区分开来，从而增加其辨识度。
消费者会根据品牌的声誉和品质来做出购买决策。
其次，品牌能够建立消费者的信任和忠诚。
一个好的品牌给消费者带来的是一种安心感。
消费者会相信品牌能够提供一致的质量和服务，这使得他们更加愿意选择品牌产品。
同时，消费者对于品牌的忠诚也意味着他们更有可能成为品牌的长期消费者，从而为企业带来持续的利润。
第三，品牌还可以提供企业的经济价值。
一个具有强大品牌的企业在市场中的竞争力更强，有更大的市场份额和利润空间。
品牌的价值可以通过品牌评估和市场表现来衡量，一些知名品牌的价值甚至能达到数十亿美元。
三、品牌的建立与管理建立和管理一个品牌需要付出大量的努力和时间。
首先，企业需要明确品牌的定位和价值主张。
品牌定位是指企业在市场上所承诺的独特价值，它必须与目标消费者的需求相匹配。
什么是品牌？怎么塑造品牌？
什么是品牌？怎么塑造品牌？我是⽼夏，⼀个混迹于互联⽹的⼤叔，分享职场规划、电商运营、逻辑思维、全域营销策划，团队管理的各项经验和知识.如果对我的回答很认可，记得点赞！，谢谢！“品牌”是企业的⼀种⽆形资产。
“品牌”也可以称为知名度，有了知名度就具有凝聚⼒与扩散⼒，就成为企业发展的动⼒。
在商品经济⾼度发达的今天，品牌逐渐成为企业形象不可忽视的重要部分，是市场竞争⼒的重要表现体现，众多企业也相继开展品牌化⼯作。
那么我们该如何理解究竟什么是品牌，⼜怎么塑造品牌呢？⼀.认识品牌1. 什么是品牌？英⽂中品牌是Brand，是烙印的意思，就是在牲畜或器物上烫的⽕印，作为标记。
现代营销学之⽗科特勒在《市场营销学》中对品牌的的定义是：品牌是销售者向购买者长期提供的⼀组特定的特点、利益和服务。
我们可以理解为品牌指消费者对产品及产品系列的认知程度。
是给拥有者带来溢价、产⽣增值的⼀种⽆形资产，品牌的载体是⽤于和其他竞争者的产品或劳务相区分的事物及其组合，其作⽤核⼼在于消费者⼼智中形成关于品牌的印象。
2. 品牌的价值1) 消费者价值品牌的消费者价值⼤⼩取决于品牌的功能、质量和价值是品牌的三点消费者价值要素。
功能和质量保证了消费者价值的构建，创造出绝对价值。
好的品牌不仅代表着特定商品的属性、暗⽰了购买或使⽤产品的消费者类型，也反映⼀定的个性、附着特定的⽂化，拥有较⾼的消费者价值。
2) ⾃我价值品牌的⾃我价值⼤⼩取决于品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的三点⾃我价值要素。
品牌有着更丰厚的内涵，体现着价值观，象征着⾝份地位，抒发着理想情怀。
品牌体现了⽣产者的某些价值感，也体现着某种特定的利益，是⾃我价值的实现。
3. 品牌的作⽤1）识别商品的分辨器提升辨识度这是品牌的基本作⽤。
品牌的建⽴是由于竞争的需要，在⽤来识别某个销售者的产品或服务的。
品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，⽂字等与竞争对⼿的区别，代表该企业的特点。
安全生产的品牌是什么
安全生产的品牌是什么安全生产即是积极采取各种预防措施和应急措施，保护生产人员的安全，预防和减少事故的发生，确保生产过程中不发生人员伤亡、设备损毁和环境污染等问题，让生产过程安全可靠。
安全生产品牌是指在安全生产领域具有一定知名度和影响力的企业、组织、工具、设备等。
下面将从企业、组织和工具设备等方面，介绍几个在安全生产领域具有一定品牌影响力的代表性品牌。
第一个品牌是中国石油天然气集团公司（PetroChina）。
作为中国石油和天然气行业的领军企业，PetroChina一直以来都十分注重安全生产。
他们致力于推动石油和天然气资源的高效利用，保障石油和天然气工业在生产过程中的安全。
PetroChina在安全生产领域进行了大量的投入和研究，建立了一套完善的安全生产管理体系，同时也开展了各种安全培训和宣传活动，取得了显著的成绩。
第二个品牌是中国煤炭集团有限公司（ChinaCoal）。
中国煤炭集团是中国煤炭行业的龙头企业，也是全球最大的煤炭生产商之一。
作为煤炭行业的代表，ChinaCoal非常注重安全生产，通过加强安全管理体系的建设，实施严格的安全生产标准和措施，降低了事故率，确保了煤矿生产的安全稳定。
他们还开展了许多安全科研和技术创新，努力提高安全生产的水平，为整个煤炭行业树立了榜样。
第三个品牌是中国石化集团公司（Sinopec）。
作为中国石油和化工行业的领军企业之一，Sinopec一直以来都高度重视安全生产，大力推动安全生产的科学管理和技术创新。
他们建立了一套完善的安全生产管理体系，对全公司范围内的安全生产进行统一管理和监控，确保了石化工艺过程中的安全运行。
此外，Sinopec还开展了安全培训和事故应急演练等活动，提高了员工的安全意识和应急反应能力。
此外，还有一些著名的安全生产品牌，如三一重工、中石化、中石油、中国铁路、中车等。
这些品牌在各自领域内都具有较高的知名度和影响力，通过积极采取各种安全管理措施和技术手段，保障了生产过程的安全可靠性。
什么是个人品牌
什么是个人品牌个人品牌是指个人在社会中建立起来的独特形象和价值观，通过个人的努力和表现，塑造出一种独特的个人形象和价值观，并在社会中获得认可和信任。
个人品牌的建立需要个人在自身能力、形象、价值观等方面进行全面的塑造和提升，以在职业生涯中获得更好的发展和机会。
个人品牌的重要性在于在竞争激烈的职场中，能够让个人脱颖而出，增加个人的竞争力和影响力。
一个成功的个人品牌能够为个人带来更多的机会，包括工作机会、合作伙伴、社交圈子等。
同时，个人品牌也能够帮助个人建立起一种良好的声誉和信任感，使得他人更愿意与其合作或交往。
建立个人品牌的关键在于以下几个方面：1. 自我认知和定位：个人需要清楚地了解自己的优势、特长和价值观，并将其与目标群体的需求进行匹配。
通过自我认知和定位，个人可以找到自己在职场中的定位和发展方向。
2. 建立专业知识和技能：个人品牌的建立需要个人具备一定的专业知识和技能。
通过不断学习和提升，个人可以在特定领域中展现出自己的专业能力，增加个人的竞争力。
3. 塑造个人形象：个人形象是个人品牌的重要组成部分。
个人需要注重自身的仪表形象、言谈举止、沟通能力等方面的提升，以塑造出一种积极、专业、可信赖的形象。
4. 建立个人网络：个人品牌的建立需要个人与他人建立起良好的关系和网络。
个人可以通过参加行业活动、社交媒体等方式，与同行业的人建立联系和合作，扩大自己的社交圈子。
5. 传播个人品牌：个人品牌的建立需要个人积极地进行宣传和传播。
个人可以利用社交媒体、个人网站、个人博客等方式，展示自己的成果和专业能力，吸引目标群体的关注。
总而言之，个人品牌是个人在职场中建立起来的一种独特形象和价值观，通过个人的努力和表现，塑造出自己的专业能力和形象，从而在职场中获得更好的发展和机会。
个人品牌的建立需要个人在自我认知、专业知识、个人形象、个人网络和传播等方面进行全面的提升和塑造。
只有通过不断的努力和积累，个人才能够建立起一个成功的个人品牌。
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定性调查可以： 定性调查可以：
• 在高端市场中，为什么相对比较年轻的人喜欢宝马？而年纪相对 比较大的人则喜欢奔驰？
• 如何通过市场定位，如时尚鼓励青少年购买统一品牌？ • 如何通过更有效的广告使得这部分青少年更钟情于统一而不是其 它方便面品牌?
要对消费者作更深层次的了解
定量调查和定性调查的区别
理解 解释 解读 策略 规划
8
品牌象征意义之战
产品
个人 电脑 运动鞋 胶片 轮胎
品牌
对 对 对 对
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产品与品牌
产品是工厂所生产的实物…
10
与此相反，品牌本身不具有实体或物理性质 与此相反，品牌本身不具有实体或物理性质——它 它 是以消费者脑海中的一种精神反映的形式出现的。 是以消费者脑海中的一种精神反映的形式出现的。
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关爱的伙伴 积极的营养主义者 预算意识 强者 耐心的功能主 义者
可爱的小狗宠爱者
品牌家庭 A 新产品机会 B – 高价 位听装狗食 狗玩具与饰品 重新定位机会 – 情感的/好玩的
新产品机会 A – 营养
品牌家庭 B
品类的延伸
新产品机会C- 价值
新的销售通道设想
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练习
• 选择健康及美容产品对其进行市场区隔 • 要求：选择的区隔方法越多越好
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对消费者进行深入了解
从更深的层次上了 解了消费者
对消费者的 深入了解
直觉的大 步跨越
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案例： 案例：对消费者进行深入了解
• “一般的香皂会让我的皮肤干燥。” 一般的香皂会让我的皮肤干燥。 一般的香皂会让我的皮肤干燥 • “在银行排队极其无聊，哪怕是最简单的转账也要如 此这般。” • “当我吃某些食品时，我好像觉得我的牙齿好像没有 任何保护似的。” • “折叠伞很方便，但它会将包中所有的东西都弄湿如 果在雨后将它放在包里的话。” • “我喜欢晚上在家看好的录像片，但我附近的录像店 总是没有足够的最新版的录像片。” • “隐形眼镜一天最多只能戴６个小时。”
• 针对其核心消费群，以独特，吸引人，相关的方式 给品牌定位，或重新定位。
- 从而使品牌永远处于健康状态。
市场调查所扮演的角色 诊断
品牌发展方向 品牌监测
品牌资产
行动与 监测
品牌形象与个性
策划
品牌定位
定量调查可以： 定量调查可以：
• 了解市场规模的大小 如：在2003年有多少人购买汽车 • 了解在2003年购买汽车的人中，他们的年龄分布、性别分布及 社会经济地位 • 估计不同品牌的市场分额 如：有多少消费者选择别克，而有多少消费者选择帕萨特 • 估计有多少消费者曾经看过别克或帕萨特的广告 • 选择一些较为先进的模型技术，预测一个新品牌上市后可能拥有 的市场分额 • 跟踪调查广告投放后的效果
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市场区隔调查类别
1. 地理 2. 人口 3. 地理-人口 4. 心里价值生活趋向 5. 行为 6. 产品利益点 7. 使用场合 地区 年龄，收入，性别等 以上两者相加 价值观与生活形态 嗜好与地点喜好偏向 产品利益点的相关重要性 根据使用场合选择不同品牌
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市场区隔调查
• 调查内容：消费者对这一类别产品， 客户的品牌， 竞争品牌的看法与感觉 • 将这些看法与感觉分门别类 • 分析方法 • Factor analysis • Cluster analysis • Conjoint analysis • 市场区隔调查的特点是：问卷长， 调查费用高 • 案例 – 宠物食物市场 • 练习
通过理解品牌资产是如何建立，管理和维护的。 通过理解品牌资产是如何建立，管理和维护的。
减少营销成本 交易杠杆 吸引新的消费者 – 知名度的建立 – 信心的保证 反击竞争威胁的时间 对品牌产生联想的锚链 熟悉程度及喜欢程度 通过以下几点提高消费者 对品牌的价值感 – 对品牌所传递信息的正 确理解 – 增强其对品牌选择的信 心 – 提高其使用满意度
一个成功的品牌是通过其象征意义表现出来。 一个成功的品牌是通过其象征意义表现出来。
在相当大的一个程度上，品牌所包含的范畴是 远远“超越”产品所包含的范畴的。
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“品牌” 构筑的 品牌” 构筑的… 品牌
精神之火深深地埋入在消费者的脑海中经久不熄
连贯而丰富多彩的联想，感觉，结论起源于一个创意
品牌会给产品带来附加值——也就是高价 也就是高价 品牌会给产品带来附加值 位的定位可以得到支持
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市场区隔案例： 市场区隔案例：
客户现状与面临的挑战
• 所有的竞争对手均生产不同形式，不同规格，不同口味的狗食 • 整个行业生产的产品集中在干的，半干的，听装产品上 • 整个听装产品面临着生存能力与规模效应的挑战．．．销售量的 不断下滑，价格不断下滑，边际利润低 • 客户的品牌为市场第三大品牌，面临着利润空间越来越小及其主 要经销商与零售商，如沃尔玛将停止代理与销售其产品的危险 • 另外一方面的竞争与生意侵蚀来自于通过兽医院销售的专用品牌
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市场区隔案例： 市场区隔案例：以求为主的市场
• 市场是根据狗主人与狗的关系结构而成的市场 … 人口属性，狗的品种， 期望利益点均由于狗主人与狗的关系不同而非常不同
狗是一个爱的对象
可爱的小狗宠爱者 预购的关系 对狗食价格的 敏感度 狗主人的人 口属性 狗的品种 寻求的利益点 小的纯种狗 买狗最爱吃的食物， 类似人类食用的食物 可爱的杂种狗 好玩，不同的，质量 好的 空巢家庭 高收入家庭 狗是他的孩子 低 关爱的伙伴 狗是家庭成员 一般
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案例： 案例：利益点
• 可以滋润皮肤的香块 • 快速服务银行 • 不管你喝什么或吃什么，你的牙均可得到保护 • 有塑料拉链包的伞 • 让舒舒服服呆在家里，通过网络看到录像带目录，并 可预订的录像带商店 • 现在有一种隐性眼镜，你想戴多长时间就可以戴多长 时间
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相信的理由
• 让利益点听上去可信的事实或证据。在很多时候是 与利益点连在一起说的。 • 可以帮助消费者更好的理解为什么会拥有这样的好 处。 • 可以帮助我们了解利益点与品牌的资产是否吻合。 • 利益点是否可行，消费者是否会相信你。
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对消费者进行深入了解
• 是寻找市场机会点的基础，它包括了： • 消费者对其问题的阐述 • 消费者所寻找的利益点 • 消费者没有得到满足的需求 • 消费者对其信仰，价值观，精神及生活形态的表达
• 队消费者进行深入了解的意义在于：
• 深入清楚地了解消费者的寻求 • 对消费者的深入了解的过程也是对我们要争取的消费者对象重 新认识与发现的过程 • 可以帮助我们从崭新的角度建立品牌与消费者之间的关系 • 真正有触动力的深入了解可以得很大的反响， “天哪，这天 底下还有人是如此的了解我。”
品牌忠诚度
品牌资产的组成要素
品牌知名度
具像的承诺 会考虑的品牌
品牌资产 可认知的质量
购买理由 市场区隔/定位 价格 各经销渠道对品牌的兴趣 产品延伸 协助过程/信息检索 市场区隔/定位 通过以下方面提高企业的 价值感 – 营销计划的效果和效率 – 品牌忠诚度 – 价格/利润 – 品牌延伸 – 交易杠杆 – 竞争优势
品牌化 实物
$
品牌与产品的影响成本
核心 产品
附加值（例如形象， 附加值（例如形象，风 服务） 格，服务） 80%的影响力，20%的 的影响力， 的影响力 的 成本
基本特性 20%的影响力，但80% 的影响力， 的影响力 的成本
问题: 问题
我们如何保护品牌免受侵蚀？ 我们如何保护品牌免受侵蚀？
答案: 答案
– 了解对消费者最重要的是什么 – 从而帮助品牌经理采取补救措施或品衡品牌的不 同属性
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市场调查在品牌建立过程中的作用
• 跟踪或监测品牌的健康状况及表现
- 不断地监视各营销活动和其它相关因素对品牌的发展 产生的影响， 并在必要时采取相应的措施
最终，市场调查因帮助品牌： 最终，市场调查因帮助品牌：
与狗的关系
积极的营养主义者 狗是一个活跃的伙 伴 低
狗的功能特征
预算意识强者 狗是宠物 高 耐心的功能主义者 狗是农活的帮手 高
单身
中等收入家庭
农村较大的家庭户
大的纯种狗 有营养的，效率高 的
温性的杂种狗 基本的，方便 的
Utilitarian 猎犬 买便宜的品牌，量 大的包装
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市场区隔案例： 市场区隔案例：结果
• • • • 与最初的结果相反，客户没有退出听装狗食的市场，反而在听装市场上取 得了最高的边际利润，成为成长最快的产品区隔市场 针对宠物商店，建立了新的营养市场，对兽医院专门销售品牌发起了挑战 在此基础上，客户将其业务扩展到“狗的玩具与饰品”，直接针对可爱的 小狗宠爱者 由于成功地将对消费者的深层了解转化为具体的可执行的产品，产品在沃 尔玛等经销与零售商的货架上不断的扩大与延展
1
品牌的价值及品牌资产的保护
23/06/2004
培训内容
1. 2. 3. 4.
品牌的重要性 品牌与市场调查 沟通策略 案例分析
3
品牌的重要性
品牌与产品
人们买的并非产品 他们买的是产品所能带给他们的利益点
什么是品牌资产
“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所买的 产品是工厂所生产的东西；
东西。产品是可以被竞争对手复制的；而品牌是独 东西。产品是可以被竞争对手复制的； 一无二的。产品的存在受时间的限制， 而成功的品 一无二的。产品的存在受时间的限制， 牌则是永恒的。” 牌则是永恒的。
市场区隔调查
• 什么是市场区隔? • 将同一市场的同类产品分别区隔在 不同组合中 • 一个区隔中的组合要素 • 存在于市场之中 • 显而易见的，或可以感觉得到的 • 经得起时间考验的 • 可得到的
Source: Research for Marketing Decisions, Paul Green and Donald Tull