广告学教程 第六章[49页]
现代广告学教程第六章广告传播模式
二、基于“多级传播论”的广告N 级传播模式
广告N级传播模式是基于多级传播论基础上提出的理论。它强调的是 广告传播追求信息传播链的长度。如果一个广告活动结束后，消费者 毫无反应，证明广告的失败。如果消费者有所反应，则证明取得部分 效果。如果广告得到消费者的喜欢，并主动广泛宣传广告内容，就相 当于延长了广告的生命，这时广告效果最理想。
[关键词]传播模式；5W模式；两极传播论；多级传播论； 改进的广告传播模式；广告传播终极模式；广告的N级传 播模式；广告的鼓形传播模式
第一节 基于大众传播模式的广告传 播模式
一、大众传播的基本模式——5W模式 大众传播基本模式，也称为“5W模式”，是美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔
（Harold D. Lasswell）提出的，也是众多大众传播模式中最早、最著名、 最具影响力的一个传播模式。
第三编 广告传播模式 与运动流程
第六章 广告传播模式
[本章导读]广告传播模式研究是广告的一种基本理论研究 方法，旨在揭示广告传播的本质和规律。有三种基本广告 模式值得关注：第一，是基于大众基本传播模式“5W模 式”之上的广告传播模式，以斯特恩的“改进的广告传播 模式”和韦伯斯特的“广告传播终极模式”最具代表性。 第二，是基于两极传播论和多级传播论基础上的“广告的 N级传播模式”。第三，将大众传播与人际传播紧密结合 的“广告的鼓形传播模式”。这四个广告模式，从不同角 度揭示了广告现象的复杂性，也揭示了广告的特殊性。
因此，如何将广告与口碑无缝结合，是新时代广告学需要研究的课题， 这也是“广告鼓形传播模式”留给我们的思考。
传播学经验学派的理论框架就是建立在五W模式的基础上的。 传播学研究的基本框架：控制研究、内容研究、媒介研究、受众研究
和效果研究，还是遵从“五W模式”的基本结构，成为传播学研究的 基本内容。
广告学教程
广告学教程广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
1、广告的基本特征（1）有明确的广告主（2）是付费传播（3）是一种非人际传播（4）具有一定的信息内容（5）采用劝说的方式（6）强制性（7）传播对象具有选择性（8）功利性（9）重复性2、广告活动的含义广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为及其所产生的效果。
3、广告的类别（1）非商业广告*政治广告*公益广告*个人广告（2）商业广告*按广告的诉求对象划分（消费者广告、工业用户广告、商业批发广告）*按广告的诉求地区划分（全国性广告、区域性广告、地方性广告）*按广告的诉求目的划分（—以推销商品为目的的广告：报道式广告、说服式广告、提形式广告）（—以树立形象为目的的广告：惠顾企业广告、公共关系广告、公共服务广告）（—以建立观念为目的的广告）*按广告的诉求方式划分（情感广告、理性广告）*按广告的传播媒体划分（大众传播媒体广告、小众传播媒体广告、新兴媒体广告）说服式广告：强调商品的特殊性与同类商品的差别，进行说服，加深消费者对某一品牌商品的印象，刺激选择性需求，属于竞争性广告。
情感广告：采用感性诉求方式，强调以情动人（亲情友情爱情道德感群体感），传之以情，打动消费者的情感，是消费者对广告商品产生良好的态度和情感，进而采取购买行动。
化妆品广告、家用电器等商品，或针对妇女、儿童的广告多采用此种方式。
理性广告：摆事实讲道理提供信息，说明商品的优点长处好处，让消费者理性权衡做出判断，高档耐用的商品，针对文化层次较高的目标消费者往往采用此类。
广告环境即指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。
广告的宏观环境（PEST分析法：政治经济社会技术）1、人口统计环境人口统计环境是指人口的规模和增长率、年龄结构、性别、家庭结构、教育程度、民族构成以及地区分布与人口迁移变动等要素，会给企业经营和广告机会带来整体性和长远性的影响。
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1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
(NEW)倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解
目 录第一章 广告概述
1.1 复习笔记
1.2 课后习题详解第二章 广告发展过程
2.1 复习笔记
2.2 课后习题详解第三章 广告环境
3.1 复习笔记
3.2 课后习题详解
第四章 广告产业
4.1 复习笔记
4.2 课后习题详解
第五章 广告策划
5.1 复习笔记
5.2 课后习题详解
第六章 品牌构建与广告6.1 复习笔记
6.2 课后习题详解
第七章 广告表现战略
7.1 复习笔记
7.2 课后习题详解
第八章 广告文案的撰写8.1 复习笔记
8.2 课后习题详解
第九章 广告设计与制作9.1 复习笔记
9.2 课后习题详解
第十章 广告媒体的运用10.1 复习笔记
10.2 课后习题详解第十一章 广告受众11.1 复习笔记11.2 课后习题详解第十二章 广告管理12.1 复习笔记12.2 课后习题详解。
基础广告学广告学导论第六章
广告学导论
13
第一节 市场调查与广告调查
诉求对象的调查通常要明确下列问题：（1）诉求对象忠诚于某一品牌的时间长度； （2）影响消费忠诚的原因；（3）开始使用某一品牌的原因，使用特定品牌的原因及 购买意向；（4）谁是信息收集者，谁是决策者，谁是购买者；（5）谁是购买倡议者， 喜欢何处购买，习惯在哪里购买，什么时候购买，购买多少；（6）产品的使用次数； （7）对公司市场活动的意见和态度等等。 2．定位问题 产品定位是否合理，需不需要再定位，关系到整个广告活动的方向和发展，关系到 产品的市场销售，所以产品的定位问题是广告活动的一个重要环节，必须有充分的依 据，而广告调查则可以为定位问题提供线索，如果产品定位出错的话，那就会面临强 烈的竞争，同时还不能有效地吸引目标市场。
广告学导论
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第一节 市场调查与广告调查
5．系统性和连续性 经济运动本身具有极大的系统性和连续性，企业在进行情报收集时，对某一经济活 动变化的一系列动态情况和变化特征等资料，都要进行系统的收集，并要对各个经济 现象不同发展阶段的变化进行连续的收集。只有切实做好情报资料的积累，才能充分 为企业生产经营活动提供科学的依据。 6．时效性 市场调查一定要及时，因为信息的效用有一定的期限，过了期限，效用就会减少甚 至丧失。在全球经济一体化，企业竞争日益激烈的情况下，如果行动迟缓，坐失良机， 把过时的信息当作新信息，就会酿成重大的损失。
广告学导论
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第一节 市场调查与广告调查
狭义的广告调查意在解决广告实践中存在的问题，往往与具体的产品相联系。虽然 其直接目的在于有效推动广告实践的有效进行，但是其研究结果同样也可以用来检验 广告理论的有效性，在这里我们主要介绍狭义广告调查的相关内容。 (二) 狭义广告调查的内容 狭义广告调查跟广告实践关系密切，因此，狭义广告调查的调查内容都是与广告活 动本身有关，主要有以下几个方面。 1．广告诉求对象 每种商品都有自己特定的消费对象，即目标市场。在广告活动之前，广告策划者必 须明确产品的目标市场以确定广告的诉求对象的相关信息，才能保证广告传播活动可 以有非常强的针对性；而且，只有掌握了广告的诉求对象的相关信息才能解决好广告 决策中的其他问题，如广告主题、媒体选择、产品代言人等。
广告学教程笔记(4-6章)倪宁著
广告学教程笔记（4-6章）倪宁著第四章广告机会分析一、名词解释1、广告环境：是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面。
一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，一个层面是指影响广告活动实施的微观环境。
广告环境是广告策划取得成功的前提。
2、产品：是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务。
由核心产品、形式产品、扩大产品三个基本层次组成，通过品牌来被识别或区别；3、品牌：是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开了。
品牌包括名称、标志、商标，企业在经营过程中，使产品品牌化是一个重要方面。
品牌区别出经营者，实质上是经营者在产品特征、利益、服务等方面对消费者所做出的一种承诺。
4、直接营销：利用一种或多种广告媒体在任何场所引起可测量的反应和（或）交易，并将该活动存入数据库的一大套营销体系。
分为直接销售和直接反应广告两大类。
5、促销活动：通过提供短期性的诱因，以中间商、推销员和最重要的消费者为激励对象，为鼓励其对某产品或劳务的购买或销售所开展的活动。
6、整合营销传播：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。
有狭义和广义之分，狭义的整合营销传播，就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。
广义的整合营销传播，则是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立和加强他们之间的互利关系。
二、简述1、影响广告活动的宏观环境有哪些。
⑴自然科技环境；⑵人口统计环境；⑶经济环境；⑷社会文化环境；⑸政治法规环境。
2、影响消费者行为的重要因素有哪些？对其分析有什么意义？⑴影响因素：①经济因素；②文化因素；③社会因素；④个人因素；⑤心理因素。
广告学教程张金海
<广告学教程>张金海笔记第一章广告概述上篇：名词解释广告：由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。
下篇：考点详解如何理解广告是一种营销传播？广告既是营销，又是传播，既不是单纯的营销，又不是单纯的传播，广告为营销服务，是一种重要的营销工具和手段，其终极目标指向就在于有效实现商品的销售，广告通过商品信息的有效传播来服务于营销，来实现商品的有效销售。
广告是营销的表述，忽略了广告营销手段和方式的特异性，广告是传播的表述，又忽略了广告终极目标的指向性，均有所不足；广告是一种营销传播，只是说广告是营销传播的工具之一，并不是营销传播的全部；广告作为一种营销工具和手段，不仅仅限于商业范畴，它所营销的不仅是商品和服务，也包括观念和主张，广告包括商业广告和非商业广告。
广告按营销分类有哪些？广告按照其营销的商品和服务的差异，可以分为商业广告和非商业广告；根据营销的商业性质的差异，商业性广告又有消费品广告和生产资料广告；根据营销的地域范围的差异，广告又分全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告；根据营销策略来划分，广告又分形象广告、产品功能广告、价格广告、产品广告、品牌广告、企业广告。
广告按照所使用的媒体类型如何分类？纸质媒体广告、电子媒体广告、其他媒体广告；纸质媒体广告包括：报纸广告、杂志广告、画册海报招贴等印刷宣传品；电子媒体广告包括：广播广告、电视广告、电影贴片广告，还有录音、录像、幻灯、电话、收集、电子显示屏等广告样式；其他媒体广告包括：路牌、霓虹灯等户外媒体广告，汽车、火车、飞机等各种交通工具广告，纪念品广告，各种橱窗展示、实物陈列、模特展示，以及销售现场的各类陈列物、展示物、悬挂物等销售现场广告，也叫POP广告，另外还有烟雾广告、飞艇广告、光线广告以及人体广告等。
广告学教程：第5-6章课后答案
<1)(2)(3)<4)<5) 戍立策划小"1明确分「•律入调硏会商构迥冇关战略第略»*rs计划节妙得多如覺案令广告策划的主要容包括:<1 > 确定广告U标<2)<3>(4><5) 明陰广吿对象提炼广告主題制定广钎龌略进行r»sin2.确定广仔目标应该注.61什么？锻定广告目杯，有以卜何題HS艮注怠$ (1)不能与他业总体目标相背再<2)<3)<4 ) 切实可行.具休实任•可枪作和勧量臣与其他部门尤JI是首销部门协冈配台叩效件和逖效性的炕-3.伽何确定广告预*&鎳？怎样进行分底？企业常用的确定广告和韓总數的方rZfli (1)(2)<3)<4 )<5)<6>(7) 销W*{t法利润比例法冃标达磁任竄法支出可能额法竞爭对抗涨广竹预处的分配大SftU F方、k：<1 >(2)(3)<4)<5) 按广告级顶口分配按广吿嫌体分配按广吿地域分配按广告时期分配按广告桶品分M<6) 按广告种类分配4.如何实施广告调杳?训衣方法上菱有哪些?试设汁-份调査问卷, 广？T诡仪大效有以卜涉共：<1 ) 确宜讽杏R标(2)<3><4><5) 方案展开实堆调仪整理分析资料城写调僅报告调査方法主要有,Word W第六章广告与品牌传播1.什么足阳帶？倒牌YPS匹骑件？品牌毘一个名称、术语、标记.有号皿设计，或足忙们的俎合.共口的启识别柴个《1伟苦戍MWifitt??的产P成劳务.并使之同丸争对于的产&和劳务区别开來.品牌左映冇八个方面的辂征：M）皿性（2）和益<3）价備（4）文化（5）个忤（6）用 P2.檢建乩牌应诛只条耶叫条件？联层实玩品髀加以分析.览克个乩牌.必纱几备以卜肚本条件：（1） ftWfl-（2）金品质（3）知晓度（4）创业史（故7）3.什么址品濟處产？》&牌名林对丁品牌资产有哪气盘文？品骨蚩产足描ftliSiiW的瓷产和仿倚，它们9品牌的幺称. 标念台关.町以堆加成减少产品或腋务的价伍.也会莎（企业的淆费者和用八.品钾茗称对」品牌贵产的慰文竹：（1）品牌名你9产品类劝的联想（2）乩牌名猱号产品评价的联力（3） &挣*陈・关联物的联想4.试析r存与品牌的关系•厂入对构建品號能起啊些作用？裔咚拄盘哪歧H«?广务bfltt间”任若棚互依％的耳动关系：（1）品牌扩猫更併肋广吿低播（2）广古是对禺脾形象的K程投资（3）品牌战略Ml疋广告战略的方向（4）广占横略池口跖牌待FLr ftxj^iB.v.wwnxcziafl W：（1） o•人丛闻的知&仪（2）増强於牌的认知度和关徐蟻（3）扯高品觊的忠谀度（4）展现品牌联2U的空何需耍汴右讣儿个方面的问固:（1）产品IfiX是极从（2）广吿成功圧必证Word宙料。
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耐用品 非耐用品
劳务 便利品 选购品 特殊品 非渴求品
第六章 品牌构建与广告
标题
第一节 产品与品牌
• 一、对产品概念的基本把握
• （三）产品组合
• 企业产品组合一般通过产品的宽度、长度、深度和关联度来表现。 • 企业在调整和优化产品组合时，主要有以下方式：
1
• 包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度两个方面。
• （2）向上延伸。
• 改变生产低档产品的定位，进入高档产品的市场，在原先产品线上增加高档 产品。但可能会引起竞争者向低档市场的反攻，顾客的不信任感以及代理商 、经销商的能力危机。
• （3）双向延伸。
• 原定位于中档产品市场的企业，在掌握了市场优势后，决定向产品大类的上
第六章 品牌构建与广告
标题
第一节 产品与品牌
• 宽度——是在原有产品组合的基础上增加一个或几个产品大 类；
• 深度——是在原有的产品大类中增加新的产品项目。
第六章 品牌构建与广告
标题
第一节 产品与品牌
• 一、对产品概念的基本把握
• （三）产品组合
•2 • （1）向下延伸。
• 在原先高档产品线下面增加低档次的产品项目。此一做法可能有损害企业形 象、招致竞争者的反击和经销商的抵制的风险。
• 第二，品牌资产是由品牌名称带来的，品牌名称是一个公司拥有的最重要的资 产；
• 第三，品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。
• 概言之，品牌资产就是消费者关于品牌的知识，是有关品牌的所有营销活动给 消费者造成的心理事实。
大卫·艾克
大卫·艾克是先知品牌战略咨询公司
文本 （Prophet Brand Strategy）副总裁、美
第六章 品牌构建与广告
第二节 品牌的构建
第六章 品牌构建与广告
标题
第二节 品牌的构建
• 一、品牌的必备条件
• （一）品牌资产的含义
• 品牌资产（brand equity），其概念最初源自公司或企业的财务结算，也称品牌 权益，是指只有品牌才能产生的市场效益。
• 品牌资产具有三个主要特点：
• 第一，品牌资产是无形的；
第六章 品牌构建与广告
标第题六章 目录
• 第一节 产品与品牌 • 第二节 品牌的构建 • 第三节 品牌构建的广告传播 • 第四节 品牌与营销策略
标第题六章 本章要点
• 产品与品牌 • 品牌的构建 • 品牌与广告传播 • 整合营销传播和营销关系
第六章 品牌构建与广告
第一节 产品与品牌
第六章 品牌构建与广告
第六章 品牌构建与广告
标题
第一节 产品与品牌
• 二、品牌的含义及特性
• （一）品牌的含义
• 什么是品牌呢？
• 品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合， 其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同 竞争对手的产品和劳务区别开来。
• （二）品牌的特性
属性 利益
价值 文化
个性 用户
标题
第一节 产品与品牌
• 一、对产品概念的基本把握
• 什么是产品？
• 产品是针对市场提供的，能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品 和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
• （一）产品的层次
（二）产品的类别
扩大产品 形式产品
核心产品
产品的类别
按耐用性和是否有 形分
根据消费者的购买 习惯 …
•（三）能够展示给消费者带来的利益
• 前文已经介绍，消费者更多的是关心某一产品可能给自身所带来的好处、利益 。品牌则能予以展示。
• （四）能够通过差异化创造企业利润
• 一个品牌，可能代表着一个组织，意味着一个组织对消费者、对社会的承诺， 同时也创造出差异，展现出不同于同类产品的独特之处。这样，就有可能使消 费者形成对产品的忠诚度，使之在众多产品中选购本产品。
• 一、对产品概念的基本把握
• （三）产品组合
•3
• 当市场出现不景气，或原料、能源紧张时，有必要从原产品组合中剔除那些 获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，缩减产品组合。这样，可使企业 集中资源发展获利较多的产品线和产品项目。
•4
• 在某些情况下，产品组合的宽度和长度都比较合适，但随着科学技术发展， 产品线的生产形式却可能已经过时，这就需要运用现代科学技术对原产品线 进行改造。需要注意的是，逐步改造，耗资压力较小，但可能会被竞争者察 觉，使其有时间展开应对抗衡；快速实现，则短期内耗资甚多，但可减少竞 争者。
国加州大学柏克利分校哈斯商学院的营销 学名誉教授，也是品牌和品牌资产领域最 具影响力的权威学者之一，当前美国品牌 界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品 牌资产的鼻祖”。 艾克先生先在马萨诸塞理工学院取得学士 学位，后在斯坦佛大学取得硕士及博士学 位。 1996年，因对营销科学的发展做出的杰出
文本 文本 贡献，大卫·艾克被授予保罗·康弗斯奖
（Paul D. Converse Awards）。 2004年，他获得麻省理工学院Sloan Buck Weaver营销奖。大卫·艾克经常活跃在 美国、欧洲、南美和日本各地。
第六章 品牌构建与广告
标题
第一节 产品与品牌
• 三、品牌的意义
• （一）能够明确产品与生产者的关系
• 品牌是生产者的标志，通过品牌，人们能够指认是谁生产制造了这一产品。
• （二）能够有效地与消费者进行沟通
• 品牌本身就意味着信息。通过品牌，消费者不仅能够了解生产者，而且能接收 到诸如产品的质量、厂家（公司）的信誉、给消费者所带来的利益等信息。
第六章 品牌构建与广告
标题
第一节 产品与品牌
• 一、对产品概念的基本把握
• （四）产品生命周期
• 产品有一个生命周期，即从进入市场到最后被淘汰退出市场的全 过程，为产品的市场寿命。产品生命周期通常有四个阶段：
引入期
成长期
成熟（饱 和）期
衰退期
• 但是，并不是所有的产品生命周期都是呈钟形的正态分布。市场的实际情况也 与理论上的产品生命周期并不一致，各阶段分界周期间隔不完全相等。企业需 要把握产品的市场寿命，通过发展新产品、开发新用途、寻找新市场等多种方 式，使产品生命周期不断延长。
凭借八十五年的深厚积淀和
经典传承，沃尔沃集团以 沃尔沃
“品质、安全、环保”的核 心价值铸就了享誉世界的沃 尔沃品牌，在世界范围内赢 得了高度的信任，成就了巨 大的号召力。沃尔沃集团始 终将其价值理念作为思想和 行动的准则，融入于产品、 服务、运营和企业责任行为 中，在为客户创造价值的同 时，推动经济、社会、环境 的可持续发展。