网络游戏植入式广告研究【开题报告】
关于网络游戏植入广告效果的调查分析报告
关于网络游戏植入广告效果的调查分析报告2013级广告二班胡萌萌摘要：随着游戏的快速普及与发展，广告也在其中找到一个巨大的媒介载体空间，其中，植入式广告因其良好的隐蔽性和不可躲避性引起业界的广泛关注。
但是，网络游戏植入式广告的实际效果如何还不明确，学界的相关研究比较缺乏。
本文通过对网络游戏植入式广告进行调查分析，从而分析出网络游戏植入式广告的实际广告效果。
关键词：游戏植入广告效果研究1.1、研究背景与现状植入式广告(Product Placement)又称植（置）入式营销(Product Placement Marketing)(也称“隐性广告”、“软性广告”）是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的的一种营销方式。
（薛敏之，2005)植入式广告被普遍认为是对传统广告的一种挑战和变革，将对未来的广告市场和营销模式产生重人影响。
但目前国内的植入式广告研究还多停留在描述阶段，缺乏一些有力的实证研究，专门针对网络游戏植入式广告效果的研究更是寥寥无几。
与传统式广告相比，植入式广告又是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式，能够较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息，广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告意味淡化，观众易于接受。
进入21世纪以来，植入式广告在中国市场蓬勃发展，从最初的电影植入逐步扩展到电视节目、网络游戏、交友网站、视频网站、商业话剧等各个领域。
随着有线、无线和数字电视的发展，互联网、手机、4g等新媒体的大量涌现，促使媒介细分化，信息传播渠道多样化，消费者的信息选择能力不断加强，广告营销模式亟需创新，植入式广告成为最具潜力的运作模式之一。
近年来，游戏在国内迅猛发展。
中国游戏玩家2006年已经达到3112万，比2005年增加18.5%。
数据显示：①中国游戏的主要客户群还是中学及大学的男性学生。
网络游戏植入式广告研究【文献综述】
毕业论文文献综述市场营销网络游戏植入式广告研究（一）国外对这一课题的研究在对网络游戏植入式广告的直接研究方面，由于网络游戏兴起时间不长，只有M．R．Nelson在2002年的《电脑／电子游戏中植入式广告唤起品牌的回忆度》中提出，通常而言，消费者对植入式广告持肯定态度。
他认为，消费者在短期内的品牌回忆度比长期内的品牌回忆度高；而当被植入产品是游戏中的主要道具，或该产品是本地品牌、新品牌的时候，植入式广告更容易唤起消费者对品牌的回忆。
在这篇文章中，作者着重研究的是消费者对于这一广告形式的态度，但并没有明确提出“网络游戏植入式广告”这一称谓，也没有对其进行系统的理论梳理，因此，这方面的研究空间还是很大的。
在相关研究方面，由于电影电视的植入式广告在国外兴起己有时日，因此相关著述相对较多，主要分为以下两个方面：1.对影视植入式广告基础理论的研究方面J．A．Karrh在1998年研究《各种媒介中植入式广告对受众的影响》中提出植入式广告的意义转移模式。
尽管Karrh的研究并没有针对网络游戏植入式广告，但是这一模式揭示了网络游戏植入式广告的内在作用机制，也就是网络游戏植入式广告是如何影响消费者的。
同年，C．A．Russell发表了《从学习理论、行为理论建立电影／电视中植入式广告的基本理论框架》。
Russell在这边文章中建构了影视植入式广告的研究框架，从而为后续的效果研究提供了理论基础，这也成为本文对网络游戏植入式广告进行理论探索和研究的主要参考之一。
因此，我们可以发现，国外在植入式广告基础理论方面研究比较少，仅有两位学者对这一问题进行研究，而且从这两篇文章的实证和理论研究各自所占的篇幅来看，研究的重点仍然偏向实证。
2.对影视植入式广告效果的研究方面国外学者对植入式广告研究的重心是效果研究，数量极其可观。
比较有影响力的学者有M．R．Nelson、J．A．Karrh、C．A．Russell等。
他们从植入形式、消费者、广告主等各个方面对于植入式广告的效果进行了广泛而又深入的研究，因而得出了许多不同甚至是对立的观点。
网络游戏植入式广告
网络游戏植入式广告摘要：伴随着计算机技术的发展以及网络的普及，我们进入了数字的时代，网络游戏也是随之产生。
其不仅仅具有的就是高的盈利性，同时还代表着一个国家的文化与技术实力。
如今其已经不仅仅是一个重要的娱乐工具，还是一个独特的媒介，网络游戏趋于媒体化以及盈利方式的多元化主要表现就是网络游戏广告的出现与发展。
网络游戏的广告植入式现代广告与网络游戏结合的产物，通过将广告利用文字、图像以及音频等植入到游戏里面，将游戏的玩家作为主要的传播对象，最后就是达到了宣传产品的目的。
网络游戏的植入具有很高的优势性，其是双向传播、具有很强的互动性以及玩家的忠诚度。
尽管其也有植入广告的分寸难以把握，时效性差等缺点，不过这些都是不影响其成为分众传播时代具有潜力的媒介的。
事实上，网络游戏植入式广告具有丰富的应用前景，很多的案例都是证实了其传播的效果非常的号。
网络游戏也是出于告诉发展的时期，本文对于其兴起的历程进行分析，尤其是在传播中的优势与劣势进行剖析，同时还在传播学的角度，对于网络游戏的植入式广告以及作为媒介的网络游戏进行深入的研究，对于前景也是进行了探讨，以求对于其他使用者有所帮助。
关键词：计算机技术，网络游戏，娱乐工具，植入式广告Abstract:along with the popularization and development of computer network technology, we are entering the digital era, network game is produced. It is notonly has high profitability, but also represents the cultural and technological strength of a country. Now it is not only a. Now it is not only an important entertainment tool, or a unique media, network media and games tend to be diversified business mode is the main performance of the network game advertisement and development. Product of the network game advertisement implantable modern advertising and network game together, by using text,image and audio ads into the game, the player of the game as the main communication objects, finally achieved the purpose of advertising work game implant has the advantage of high, it is two-way communication,has the very strong interactivity and player's loyalty. Although they have ads of discretion is difficult to grasp, poor timeliness, but these are not the focus media era has the potential to become the media.In fact, the network game product placement has the application prospect of the rich, many cases are confirmed its communication effect is very work game is out telling the development period, the process of its rise is analyzed, especially the analysis of advantages and disadvantages in the dissemination of science also spread at the same time point of view, for implantable advertising network game and network game as a medium to conductin-depth research, the prospect is discussed, in order for the other user help.Keywords:computer technology, network game, entertainment, implantable advertising目录1引言 (5)1.1研究背景 (5)1.2研究意义 (6)1.4研究方法 (8)2网络游戏植入式广告的论述 (8)2.1网络游戏植入式广告的定义与发展 (8)2.2网络游戏植入式广告的种类与植入方式 (9)3.1缺乏时效性 (11)3.2游戏玩家覆盖面有限 (12)3.3网络游戏内容需规范 (12)4.1重视游戏情节和目标受众特点 (14)4.2多层次深度互动植入 (15)4.3挖掘体验式植入 (15)4.4网络游戏植入式广告服务于整合营销传播 (16)4.5与线下衍生品相辅相成 (17)结语 (17)致谢 (18)1引言1.1研究背景伴随着科学技术的发展，新媒体在不断的涌现，观众也出现了不同层次的分层。
网游植入式广告发展探析
游戏文化深度结合 ， 让游戏玩家成为忠诚 共有近 ５ ． ６ ４亿 的网民。其中 ６ ５ ％以 的
直以来 ，游戏 只是 人们 的消遣 方
式 ，几 乎 没 人 会 将 它 和 广 告联 系起 来 。 然
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时。 ② 在 ５ ． ６ ４亿 网 民中 ， 网络游戏 玩家 人
要 问题
【 关键 词 】 网游
植 入 式 广告
植 入 形 式
一
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网 络 游戏 发 展现 状
而短短几年 ， 具 有 生 命 力 的 游 戏 产 业 已 经 和 网络 联 系 在 一起 了 ， 成 为 网 络游 戏 并 且 深 人 了 人们 的 生 活 。 随着 时 间 的 发 展 ， 无
结 语
单容 易操 作 。例 如 ，甫腾 讯公 司 与 ２ ｋ
“十 一＋ ・ ・ ＋ ・ ・ 十 一 ＋ ・ ・ ＋ 一＋ 一十 － ＋ ・ ・ ＋ ・ ・ ＋ 一＋
接传达给受众 ， 中间没有经过意见领袖的 传播 。凯迪拉克 １ ５ 秒 电视广告就是这样
拉 克微 电影广 告则 由于环境 的不 同有一 中， 有着 １ ０ ５ 万粉丝 的凯迪拉克官方网站 主角莫 文蔚都 在其 中充 当了意见领袖 的
Ｎ Ｅ Ｗ Ｓ Ｗ Ｏ Ｒ Ｌ Ｄ Ｉ 广告在线
网游植入 式广告 发展探 析
。牛 昭
【 摘
要】 近年来 ， 植入式广告表 达越来越完善， 植入式广告也悄然走进 了网络 游戏 中。 作 为一种新兴 的媒介广告 ， 其形式分为产
品植入型 、 场景植入型 、 体验式道具植入型 、 穿越题材植入型、 电影植入型以及微博、 微信植入型。 由于这种广告形式发展 时间不长， 当 前受众群体狭窄 ， 广告主对其 了解 不深入， 投资过于谨慎等 问题也不容 忽视 。 如何解 决这些难题是 网游植入 式广告 未来发展面临的首
中国网络游戏内置广告行业发展研究的开题报告
中国网络游戏内置广告行业发展研究的开题报告一、研究背景和目的网络游戏作为一个新兴的产业，已经成为了互联网文化的重要组成部分。
同时，随着网络游戏行业的不断发展和用户数量的不断增加，游戏内置广告也逐渐成为了一种重要的广告形式。
而中国作为全球最大的游戏市场，网络游戏内置广告的发展和应用也受到了越来越多的关注。
本研究的目的在于，通过对中国网络游戏内置广告行业的研究，探讨该行业的发展现状、存在的问题以及未来的发展趋势，为该行业的从业者提供一定的参考。
二、研究内容和方法研究内容：1. 中国网络游戏内置广告行业的发展历程。
2. 中国网络游戏内置广告行业的现状与发展趋势。
3. 中国网络游戏内置广告行业的主要参与者和分布情况。
4. 中国网络游戏内置广告行业的商业模式和盈利方式。
5. 中国网络游戏内置广告行业的用户接受程度和影响因素。
研究方法：1. 文献综述：通过查阅相关文献和资料，了解中国网络游戏内置广告行业的发展历程、现状和未来趋势。
2. 定量分析：通过问卷调查等方式，了解用户对于网络游戏内置广告的接受程度和影响因素。
3. 实地调研：对中国网络游戏内置广告的主要参与者进行实地调研，了解其商业模式、盈利方式以及发展规划。
三、预期结果和意义预期结果：1. 描绘中国网络游戏内置广告行业的发展历程，深入分析现状和未来趋势。
2. 确定中国网络游戏内置广告行业的主要参与者和分布情况。
3. 确定中国网络游戏内置广告行业的商业模式和盈利方式。
4. 剖析中国网络游戏内置广告行业的用户接受程度和影响因素。
5. 提出中国网络游戏内置广告行业的发展建议和预测。
意义：1. 为了解中国网络游戏内置广告行业状况提供基础资料。
2. 为从业者提供参考，为企业制定正确的发展策略提供依据。
3. 提高公众对于网络游戏内置广告的知晓度和认同度。
网络游戏市场植入式广告效果分析
网络游戏市场植入式广告效果分析[提要] 随着网络游戏在国内的迅猛发展，它已不仅仅是一种娱乐形式，更是一种全新的媒介载体。
网络游戏植入广告因其价值空间大、用户消费能力强、接受力高、价格低廉四大优势成为学者和商家关注的焦点。
本文采用市场调研的方法，以徐州市网络游戏市场为例，研究网络游戏中植入广告的实际效果和预设效果，分析结果表明：玩家游戏行为差异、广告植入方式、品牌特征等都会影响网络游戏中植入广告的效果，经营者应根据这些影响因素合理地植入广告，才能使植入广告价值得以最大限度地发挥，展现其广阔的发展空间与发展前景。
关键词：网络游戏；植入式广告；广告效果；对策建议一、引言近年来，网络游戏在国内迅猛发展。
中国网络游戏玩家2012年已经达到1.19亿，比2011年增加17.7%。
庞大而稳定的客户群蕴藏着巨大的利润空间，网络游戏已经不仅仅是一种娱乐形式，更是一种全新的媒介载体。
网游广告则因为价值空间大、用户消费能力强、接受力高、价格低廉四大优势展现出美好前景。
网络游戏市场从2008年到2012年，连续四年保持着50%左右的增长率。
但是，广告收入在整体收入中占的比例并不高，美国、韩国、日本网游广告收入占游戏整体收入35%左右，而国内网络游戏广告收入占不到游戏整体业务收入的3%。
网游广告还有巨大潜力尚待挖掘，其中，植入式广告因与游戏人物、场景、道具、情节等密切结合，隐性潜藏于游戏中，其前景最被看好。
植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。
植入式广告被普遍认为是对传统广告的一种挑战和变革，将对未来的广告市场和营销模式产生重大影响。
但目前国内的植入式广告研究还多停留在描述阶段，缺乏一些有力的实证研究，专门针对网络游戏植入式广告效果的研究更是寥寥无几。
网络游戏中的广告植入研究
- 网络游戏植入式广告的优势
- 网络游戏的互动性和娱乐性。许多网络游戏都可以在网络上直接免费下载安装。例如 《完美世界》游戏，游戏玩家在打开软件之后都会有一个固定的窗口，左半部分是登陆 的账号和密码，右半部分是现实的每天的服务器更新和广告主投放的广告，这一部分是每 天定时更新，游戏玩家可以选择的点击感兴趣的内容，而且在游戏的虚拟情景中也有不定 期的广告的更新，包括横幅广告，视频广告，音频广告等。 - 新鲜性和目标性。网络游戏植入 式广告不仅可以随时更新，也可以锁定目 标族群。比如在《飙车》游戏里面，公路两旁 的路牌广告是随时都可以更新的。在《完美世界》游戏里面，可以随即的为游戏玩家提供
- 网络游戏植入式广色扮演、模拟战略和动作加角色扮演，不同的游 戏类别为广告主提供了不同的植入式广告形式。众所周知，通常广告主投放广告的目 的有三个：1、品牌推广。2、产品展示。3、促销信息。网络游戏植入式广告，同样有 着满足于这三个目的的广告形式。如果按照不同的广告信息内容，我们可以将IGA分为 文字、静止或动态图片、视频、程序、音乐等；如果按照给予玩家留下的印象深度来 分类，可以分为知晓类（各种静态画面或动态广告）、互动类（游戏关卡情节、虚拟 店铺式展示与购买）、展示或品牌文化）。
- 网络游戏植入式广告的现状
一直以来，游戏只是人们的消遣方式，几乎没人会将它和广告联系起来。然而短短几年， 具有生命力的游戏产业已经和网络联系在一起了，成为网络游戏并且深入了人们的生活。 随着时间的发展，无孔不入的广告，已经发现并开始涉足网络游戏这一朝阳产业，为传统
广告注入一股新鲜活力，开创了广告的新气象。 面对庞大的网游人群，网络游戏作为一个
的消费群体。根据艾瑞的调查数据，2006年游戏玩家中女性的比例已上升到49.6%。美国一 家研究机构指出，因为消费者更主动地投人到游戏中，他们更有机会见到植入游戏中的产品 或品牌，并且通过游戏内容与之产生互动。使之自然地融人整个游戏中，变为游戏的一个有 机组成，这样不仅传达了信息，而且可以提升游戏体验，能够达到一定的传播效果。
开题报告-手机游戏广告植入的策略 (2)
张静的硕士论文《以网络游戏为载具的广告开发策略研究》，另一篇是厦门大学的陈峰的硕士论文《中国网络游戏植入广告行业发展研究》。上述两篇文章都能相对全面的从传播学要素、行业竞争程度、技术发展水平、产业链以及国家政策法规等角度对当下游戏植入广告的优势和不足给出一定的归纳。陈超在《网络游戏置入式广告初探》中指出了国内目前游戏植入广告的四个特定和三个不足，其角度也相当新颖和全面，只是在数据方面不足，使得文章的说服力不强。朱莉亚的《虚拟与现实的桥梁—浅议网络游戏置入式广告》，张诗婷的《网络游戏植入广告的效果评估指标》以及马二伟的《网络游戏植入式广告诌议》等文章都强调了游戏植入广告要注意植入过程的自然和效果监测的客观性等问题，但都由于数据上的不足使得文章的研究价值有所不足。
（一）国外研究
美国学者Chen,Jane 和 Ringel,Matthew 提出了：Advergaming is defined as the use of interactive gaming technology to deliver embedded advertising messages to consumers. It incorporates branding directly into the gaming environment and the advertising message is central to game play，即游戏植入广告是指运用游戏技术平台置入广告并将传递信息给消费者，在该过程中，品牌信息将直接融入游戏环境中且游戏的核心内容就是广告内容本身。
浙江财经大学东方学院
毕业论文（或毕业设计）
开 题 报 告
论文题目：浅析手机游戏广告植入的传播策略
学生姓名郑帅指导教师 费宇拓
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毕业设计开题报告
市场营销
网络游戏植入式广告研究
一、选题的背景和意义
我国网络游戏产业自2001年起步以来，其发展历经了10个年头，从当初的无序走向有序，并不断发展壮大，成为社会各界所瞩目的焦点。
网络游戏己成为互联网发展的重要应用之一。
与一般的电脑游戏相比，网络游戏具有信息双向交流、速度快、不受空间限制等优势，从根本上提高了游戏的互动性、仿真性和竞技性，使游戏玩家在虚拟世界里可以发挥现实世界无法展现的潜能。
但是，随着网络游戏市场进入成熟期，网络游戏同时面临着微利化的问题，国内网络游戏厂商的生存状况并不乐观，仅有10％-15％的厂商盈利，85％-90％的网络游戏公司处于持平甚至亏损状态；网络游戏公司迫切需要找出其它的获利模式。
那么，假如摆脱向玩家收费的传统经营思维，当网络游戏不再只扮演内容提供者，而以媒体执行平台之姿加以运用时，是否能为游戏公司拓展收益来源呢?从网络游戏植入式广告的个案来看，我们不难发现网络游戏媒体化现象：在《椰子罐头》中，当玩家点选到罐头，就会出现广告信息；在《魔兽世界》中，玩家在线可以凭可口可乐礼券兑换游戏道具；台湾版本的《童话》则在暑假期间在线植入义美冰店，玩家只要完成活动指示就可兑换棒冰兑换券。
从这些个案我们可以发现广告主对网络游戏媒体作为植入平台的接受度呈现提高的趋势，未来极有可能成为营销组合之一，也同时为网络游戏公司提供新的利润增长点。
尽管业界对网络游戏植入式广告津津乐道，但学界仍缺少对这一课题的有效研究；甚至有学者质疑：网络游戏是不是一种媒体?能不能成为一种全新的广告发布媒介?因此，在这样的背景下，对“网络游戏植入式广告”进行理论上的探索和研究，解决诸如网络游戏能不能作为一种广告发布的媒介、网络游戏植入式广告的定义是什么、网络游戏植入式广告的特色是什么等等理论上的基础问题，这不仅有利于填补这一课题上的研究空白，也能够为后续的研究提供理论上的基础，同时也可以为游戏业者发布网络游戏植入式广告提供理论上的支持。
二、研究目标与主要内容（含论文提纲）
本文在梳理大量文献的基础上，通过借鉴电影电视植入式广告的研究方法和结论，利用现有的市场调查数据，对“网络游戏植入式广告”进行了理论上的探索和研究。
研究思路如下：于此，研究思路如下：第一，对网络游戏进行概述，论证其是一种全新的媒介，以此为全文提供论证的前提基础；第二，对网络游戏植入式广告进行概述，分别阐述网络游戏植入式广告的定义、类型和特点；第三，对网络游戏植入式广告的市场现状及缺点进行分析；第四，分析网络游戏植入式广告相应的广告策略。
综上所述，我认为，可以借鉴国外研究的研究设计和方法，利用现有的业界数据来对网络游戏植入式广告进行理论上的探索和研究，同时可以用国内研究中的详细个案来对本文结论进行关键性例证。
引言
一、网络游戏概述
（一）网络游戏的定义以及种类
（二）网络游戏：一种全新的媒介
二、网络游戏植入式广告综述
（一）网络游戏植入式广告的定义
（二）网络游戏植入式广告的类型和特点
三、网络游戏植入式广告的市场现状及缺点分析
（一）网络游戏植入式广告的市场现状分析
（二）网络游戏植入式广告的缺点分析
四、网络游戏植入式广告相应的广告策略
（一）网络游戏与产品相关联
（二）网络游戏植入式广告的针对性
（三）网络游戏与所植入产品之间的平衡性
（四）网络游戏场景与广告产品完美结合
三、拟采取的研究方法、研究手段及技术路线、实验方案等
本文在梳理大量文献的基础上，通过借鉴电影电视植入式广告的研究方法和结论，利用现有大量的市场调查数据，对“网络游戏植入式广告”进行了理论上
的探索和研究。
研究思路如下：
四、中外文参考文献
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[19] 刘敏：《置入式广告营销刍议》，中国期刊网，2004年．
五、研究的整体方案与工作进度安排（内容、步骤、时间）
2010年12月2-3日进行网上选报
2010年12月15日与指导教师见面
2011年1月5日确定毕业论文选题
2011年1月15日完成文献综述与外文译稿
2011年1月30日完成开题报告
2011年2月19-20日上交毕业论文完整初稿
2011年4月26日论文定稿
2011年5月14日进行毕业论文第一次答辩
六、研究的主要特点及创新点
本文对“网络游戏植入式广告”的研究涉及到了网络游戏植入式广告研究的两个主要方面：其一是基础层面，即网络游戏植入式广告的定义、特点；其二是网络游戏植入式广告的广告策略。
创新点在于运用营销学、广告学等学科的视角和理论综合研究，提出网络游戏植入式广
告的广告策略。