欧莱雅讲义发展简介
欧莱雅品牌介绍
香舍臻品带你走进欧莱雅品牌故事巴黎欧莱雅是欧莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。
欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。
巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。
欧莱雅进入中国时，便和苏州医学院合作成立了欧莱雅护肤美容研究中心，专门致力研发适合中国女性肌肤的产品。
早在1907年，发明了世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁?舒莱尔创办了欧莱雅公司。
历经一个世纪的努力，如今欧莱雅已经由一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊，经营活动已遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂及100多个代理商，在世界各地拥有员工5万多人，已成为世界第一大化妆品公司。
去年欧莱雅集团的全球销售额达140亿欧元，并实现连续19年利润两位数增长。
欧莱雅集团同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球500强企业之一。
欧莱雅创立于1907年的法国，在2003年的财富500强排名中位居第373位，年销售收入达到135亿多美元。
2004年1月，英国《金融时报》公布的“全球最受尊重公司”排名中，欧莱雅集团在总共72家上榜公司中名列第20位。
2004年7月26日，美国《商业周刊》公布了按市值计算的全球1000家最大的公司，欧莱雅集团名列第78位。
这一系列数据的背后无不折射出历经近一个世纪沧桑的欧莱雅惊人的成长步伐。
作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。
时针指向2002年，欧莱雅中国公司5岁了。
伴随着中国的全面开放、社会发展和经济腾飞，欧莱雅目睹了这些年来中国取得的巨大成功：申办作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。
欧莱雅发展简介
欧莱雅全球战略
之全球收购
欧莱雅全球收购
• 收购对象 已经形成、或能够变成全球化的品牌， 或者是可以和现有的全球化品牌整合的当 地品牌
欧莱雅全球收购
• 对收购对象的再推广 用法国式的优雅包装将其推向国际市场 法国产品包装风格：法国的设计象征着优雅、 高贵、卓尔不群，体现在物件和产品严肃 与浪漫、典雅与新俏、轻盈与浓郁的相揉 相混上
欧莱雅全球收购
• 收购事例
1996年，收购美宝莲，将美 宝 莲总部从孟菲斯迁到纽约。从此海外市场 的美宝莲商标后增加了“纽约”两个字， 令消费者对纽约花花世界产生了联想，认 为其产品应该代表最新的时尚。一些原先 躺在美宝莲研发实验室里的成果，因此也 迅速推向了市场。 2003年12月10日年收购小护士 2004年1月26日收购科蒂旗下的西羽 品牌
社会文化环境
旨在改变法国在人们心目中的陈旧印象：法国不仅仅 是一个拥有灿烂艺术和旅游资源的文明古国，而且也 是一个拥有强大的科技创新实力的现代化国家。因此， 此次文化年还包括大量艺术领域以外的展览、科学研 讨会及其它教育和技术领域的活动。许多项目都以城 市发展为中心 ，并且非常注重实用美术、设计、工业产品的展示。 文化年期间将举办多个艺术展览，融合现代的表现形 式，内容从设计、造型艺术、电影、文学到舞台艺术， 包罗万象。
第二，增加研发力度，积极推出新 产 产品
• 欧莱雅信奉美是“瓶子里的科学”。要 取得成功，必须增加了研发力度，积极地 推出对时尚敏感的新产品。欧莱雅现在欧 洲、日本和美国有十个研究中心，雇佣了 近3000名科学家，研发投入占净销售额的 3%(业界平均水平是2%)，每年注册500多 项专利。
第三，推行多品牌战略
政治法律环境
总统是国家元首和武装部队统帅，任期5年(根据全民 公决结果，2000年6月改为5年，之前是7年)，由选 民直接选举产生。总统有权任免总理和批准总理提 名的部长;主持内阁会议、最高国防会议和国防委员 会;有权解散议会;可不经议会将某些重要法案直接提 交公民投票表决;在非常时期，总统拥有“根据形势 需要采取必要措施”的全权。在总统不能履行职务 或空缺时，由参议院议长代行总统职权。议会由国 民议会和参议院组成，拥有制定法律，监督政府， 通过预算，批准宣战等权力。
欧莱雅如何进军中国市场
电商合作
加强与电商平台的合作， 如天猫、京东等，拓展线 上销售渠道，提高品牌知 名度。
社交媒体营销
利用社交媒体平台，如微 信、微博等，进行品牌宣 传和产品推广，与消费者 互动。
促销策略
赠品与试用装
提供赠品和试用装，吸引消费者试用并促进产品销售。
会员制度
建立会员制度，为会员提供专属优惠、积分兑换等活 动，增加客户粘性。
20世纪80年代，欧莱雅 开始多元化发展，涉足护 肤、彩妆、香水等领域。
ABCD
1957年，欧莱雅开始拓 展国际市场，先后进入欧 洲、亚洲和拉丁美洲等地。
21世纪初，欧莱雅加快了 在中国市场的拓展步伐， 成为全球最大的化妆品公 司之一。
欧莱雅公司的业务范围
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护肤品
包括洁面、爽肤水、面霜、精 华液等产品。
中国市场的消费特点
中国消费者对化妆品的需求多样化， 不仅关注产品的品质和效果，还注重 品牌、包装和价格等因素。
中国消费者对化妆品的购买渠道也有 所偏好，线上购物平台和专卖店是主 要的购买渠道。
中国市场的竞争格局
中国化妆品市场竞争激烈，国际品牌和本土品牌都在争夺市场份额。
欧莱雅作为国际化妆品巨头，在中国市场上面临着本土品牌的竞争以及国际品牌的竞争，需要采取有效的市场策略来拓展业 务。
法规政策限制
中国政府对化妆品的监管力度不断加强，对进口化 妆品的审批和检测要求更加严格，增加了欧莱雅的 市场准入难度。
文化差异
中国消费者对化妆品的认知和使用习惯与西 方存在差异，欧莱雅需要适应本土市场需求 ，调整产品配方和营销策略。
未来发展战略与规划
加大研发投入
欧莱雅将进一步加大在中国市场的研发投入，针对本土消 费者的需求开发新产品和配方。
欧莱雅品牌分析
50ml 295元
75ml 395元
专柜价 50ml 880元
专柜价
135ml 300元
碧欧泉
1950年诞生于法国南部山区， 倡导“SIMPLE LU XURY”简单 的奢华的全新生活理念， Biotherm的产地只有法国、摩纳 哥和日本。现在BIOTHERM碧 欧泉已经成为欧洲三大护肤品牌 之一。
第三品牌是美宝莲，在全球很多国家彩妆域排名第一，占24.2%，有1.2万个柜台
第四品牌是卡尼尔，在中国主要是引进染发、护肤等产品，在中国有5000多个销 售点 第五品牌是小护士，市场认知度90%以上，在中国有28万个销售点 在欧莱雅的中端产品，包含品牌有：美发产品（卡诗和欧莱雅专业美发）发廊销 售、活性健康化妆品（薇姿和理肤泉）药店经销，另外也推行了香水（阿玛尼、 卡夏尔） 欧莱雅高端产品：赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中 只有6个销售点，柜台是最少的 兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，占70% 碧欧泉男士则占据近2/3的高档市场份额，全国70多家专柜30多个城市。
多 品 牌 战 略 分 析
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欧莱雅的发展历史 欧莱雅品牌金字塔结构 欧莱雅各品牌的营销战略 欧莱雅多品牌战略的优势 欧莱雅多品牌战略的威胁 欧莱雅如何将品牌威胁转换成优势
一、欧莱雅的发展历史
•法国欧莱雅有着百 年的历史，该集团 集团创立于1908年, 是全球最大的化妆 品公司，曾被财富 杂志评选为全球500 强之一,其经营活动 遍及150多个国家和 地区,在全球拥有 300多家分公司及 100多家代理商、44 家工厂、5万余员工。
欧莱雅的化妆品以“档次、价格”为品牌区隔标 准 品牌之间的差异往往非常大 在分销渠道的设计上，欧莱雅充分考虑产品的目 标消费群定位
欧莱雅品牌定位分析
欧莱雅品牌定位分析一、品牌背景介绍欧莱雅是一家全球知名的化妆品品牌，成立于1909年，总部位于法国巴黎。
欧莱雅致力于为消费者提供高品质的美容护肤产品，涵盖护肤、彩妆、香水、个人护理等多个领域。
多年来，欧莱雅凭借其卓越的产品质量、创新的科技研发以及独特的品牌定位，在全球范围内赢得了广泛的认可和信赖。
二、目标消费群体分析1. 年龄段：欧莱雅的产品面向各个年龄段的消费者，包括青少年、年轻人和成年人。
2. 性别：欧莱雅的产品适用于男性和女性，不同性别的消费者都可以找到适合自己的产品。
3. 收入水平：欧莱雅的产品价格相对中等偏高，主要面向中高收入群体。
4. 教育程度：欧莱雅的产品受众群体普遍具有较高的教育程度，注重个人形象和护肤保养。
三、品牌定位分析1. 品牌定位：欧莱雅的品牌定位是“奢华科技护肤专家”。
通过与科技的结合，欧莱雅致力于为消费者提供高效、安全、科学的护肤产品。
2. 产品特点：欧莱雅的产品以高品质、高效果和高安全性为特点，注重科技创新和研发，不断推出符合消费者需求的新产品。
3. 品牌形象：欧莱雅的品牌形象以高端、时尚、专业为主导，强调产品的科学性和专业性，追求卓越的品质和创新的科技。
4. 品牌声誉：欧莱雅在全球范围内享有良好的品牌声誉，被认为是可信赖的护肤品牌，深受消费者的喜爱和信赖。
四、市场竞争分析1. 主要竞争对手：欧莱雅在全球市场中面临着来自其他知名化妆品品牌的竞争，如兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等。
这些品牌同样在产品质量、科技研发和品牌形象方面具有竞争优势。
2. 竞争优势：欧莱雅在市场中具有较强的竞争优势，主要体现在以下几个方面：- 高品质产品：欧莱雅的产品质量一直以来都得到了消费者的认可和赞誉，具有较高的品质保证。
- 科技研发：欧莱雅注重科技创新和研发，不断推出符合市场需求的新产品，保持了市场竞争力。
- 品牌形象：欧莱雅以高端、时尚、专业的品牌形象赢得了消费者的喜爱和信赖，形成了较强的品牌认知度和美誉度。
巴黎欧莱雅ppt
----全面支持，加强力度 产品研发 Content Title
• 小护士将注入卡尼尔的技术，以更优质的产品
•小护士将注入卡尼尔的技术，以更优质的产品
品牌推广
•美宝莲则将以更大众化的姿态，全面接近中国女 性
人才管理
•把在新加坡的亚太地区管理培训发展中心 迁往中国
经济因素
• 1.人口数量
• 2.收入水平 • 3.消费水平 • 4.消费偏好
社会、文化、自然因素
• 1.文化水平
• 2.审美观点 • 3.价值观念 • 4.风俗习惯
技术环境
技术环境
1.中国鼓励科研 2.欧莱雅对科研的重视
SWOT分析
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质量保证 品牌经营战略 研发与专利 销售团队 男性专柜 广告与宣传 创新能力 包装优势
欧莱雅的“金字塔”品牌结构
“金字塔”品牌结构
顶级化妆品
赫莲娜
金 字 塔
二线化妆品
美发：卡诗 欧莱雅 药妆：薇姿 理肤泉
三线及三线一 下化妆品
欧莱雅 美宝莲 羽西卡尼尔 小护士
欧莱雅在中国的销售情况
从2001年到2009年，欧莱雅在中国的销售额增长近14倍
销售额
增长率
市场地位
81.8亿 69.52亿
营销渠道设计
药妆店 药妆泛指经由药品销售渠道（医院或药店）出售的功能 性化妆品；主要用于问题性皮肤的调理和保养； 药妆店 是指有药品和化妆品销售的店铺。 国内零售药店的化妆品经营在化妆品整体市场消费总额中 仅占2%，药店经营化妆品的空间还很大。
PEST分析
1.介绍 P：政治法律环境 中国改革开放以来，政治稳定，不断深化建设社 会政治体制和经济管理体制，日益开放化，民主化， 法制化，决策科学化 E：经济环境 改革开放以来，我国经济发展迅速，国民产值大 幅上升，社会购买力成倍增长，人均国民收入和生活 水平提高。 S：社会文化环境 中国地域广阔，东西南北气候，习俗，文化等 存在较大差异，所以人们对化妆品的偏好明显不同， 形成多种消费梯度 T：技术环境 近几年，中国加大力度投资在技术方面
欧莱雅集团介绍
专柜形象
欧莱雅
4、欧莱雅的“金字塔”品牌结 构
“金字塔”品牌结构
顶级化妆品
兰蔻， 碧欧泉 赫莲娜 美发：卡诗 欧莱雅 药妆：薇姿 理肤泉
金 字 塔
二线化妆品
美宝莲
三线及三线以 下化妆品
小护士
巴黎欧莱雅 羽西卡尼尔
欧莱雅
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5、营销策略之品牌战略
1.品牌定位 巴黎欧莱雅以“触手可及的奢华”精准定位，以强 大的产品研发作为背景，每年推出大量新品，并辅之全 面推广策略，强调“亲身体验” 。巴黎欧莱雅来自于法 国，是欧莱雅集团的创始品牌，价格定位中等偏上，包 装、质地和感觉都是非常高档的。希望给消费者带来的 是‘触手可及的奢华’，传递着优雅、浪漫、考究的气 质。 2.品牌战略 欧莱雅是一个非常注重内涵的品牌。 对创新、功效、风格及卓越体验的执著完美地凝结 在“你值得拥有”的理念当中。
欧莱雅旗下产品
3、产品介绍之护肤
欧莱雅
巴黎欧莱雅—护肤品系列
创世新肌源系列 复颜抗皱紧致系列 雪颜粉嫩臻白系列 专业uv防护系列 金致臻颜系列 清润全日保湿系列
欧莱雅
欧莱雅
欧莱雅
3、产品介绍之彩妆
欧莱雅产品—彩妆
绝配无暇粉底系列 惊艳特长系列 复颜提拉紧肤粉底 雪颜珍白粉底系列 天然矿物质彩妆家族 粉泽滋润润唇系列 净彻卸妆系列
社会文化、自然
人口、地理、教育、生活方 式、社会价值、生命保护
欧莱雅
政治经济环境
1.政局稳定
2.支持外资企业 3.加入WTO 4.在法律法规上给外企企业相对的优待
Hale Waihona Puke 欧莱雅经济因素1.人口数量
2.收入水平 3.消费水平 4.消费偏好
欧莱雅
欧莱雅的发展战略和历程
LOGO
欧莱雅的全球战略
工商管理0841 第一组
contents
• 快消行业简介
• 欧莱雅公司背景
• 欧莱雅的品牌战略
• 欧莱雅的全球分布 • Q&A环节（5min）
快消行业FMCG
FAST MOVING CONSUMER GOODS
• 产品范畴：日化、食品、烟酒 • 产业链：生产商/中间商/零售商/消费者 • 行业特点：门槛低/变化快/倚重营销/依靠团队
• 代言人：巩俐、李嘉欣、李冰冰、范冰冰、 吴彦祖等。
中国市场上最知名的跨国企业之一
• 销售持续、稳定、快速增长 • 品牌架构日趋完整 • 在中国建立研发中心
3.主营品牌架构：独创“金字塔” 布局
赫莲娜 兰蔻
碧欧泉
卡诗 欧莱雅专业美发 薇姿 理肤泉
巴黎欧莱雅 羽西 美宝莲 卡尼尔 小护士
品牌文化：塑造多元化品牌弹性
MORE BUSINESS, MORE AMBITION, M O R E G L O B A L , M O R E P A S S I O N...
WORLD LEADER IN BEAUTY PRODUCTS
2.欧莱雅在中国
• • • • 1966年 1933年 1996年 1997年 香港：经销处 广州、上海、北京：调查 苏州：建厂 上海：总代表处
小护士的现状
“小护士”原有的177个经销商开始缩水。 2.8万个销售网点 “小护士”的广告缩水，以及专柜撤柜 从2003年的中国第三大护肤品牌直接跌出十名之外
2.积极防御—并购羽西
• 欧莱雅VS宝洁
• 金字塔战略 在每一个细分市场用多产品同时切入， 锁定更为细微差别的人群。建立品牌金字塔，使 每个层次都有几个品牌和对手竞争。 • 大品牌战略 将宝洁品牌大大减少，实行大规模大 品牌大战略的市场运作模式