市场调研复习

一、名词解释1.市场调研的定义：系统、客观、科学地设计、收集、分析和报告与企业特定问题相关的信息活动。

2.定性研究：非程序化，灵活的，基于问题性质的研究。

3.定量研究：程序化，标准化技术和方法对资料进行量化分析与处理的过程。

4.探索性研究:提供一些资料，帮助调研者认识和理解所面对的问题。

5.结论性研究:检验假设和考察相互间的关系。

6.描述性研究:结论性研究的一种，研究的结果，就是要描述某些事物——通常中事物总体的特征或功能，具体地说就是描述市场的特征或功能。

7.因果关系研究:结论性研究中的一种，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。

8.原始资料：指的是研究人员就当前研究的项目而收集整理的资料．9.次级资料：是指别人就别的目的的先前已收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己收集的资料。

10.态度涵义：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。

11.测量：指按照特定的规则对测量对象（目标、人物或事件）的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程。

12.调查总体（同质总体）：指提供所需信息的全体（所有调查研究的对象）。

13.样本：总体的一个子集，具有对总体的代表性，由样本单位构成。

14.市场占有率：某一时期内某一品牌产品在某地区的市场占有率是指该时期内该品牌在该地区的实际销售占整个行业的实际销售的百分比。

15.广告事后测试：在广告播放一段时间之后对广告效果进行的测试。

16.广告跟踪研究：使用标准问卷，以某一固定时间间隔定期连续地收集有关广告效果的数据，并将这些数据进行对比分析。

二、简答论述类要点1.市场调研的基本类型（1）基础性与应用性研究（2）资料来源分类：一手资料、二手资料（3）按研究方法和数据性质：定性研究、定量研究（4）按研究性质:探索性调研、结论性调研：1）、描述性研究2）、因果性调研2.探索性研究——作用：（1）用于在更正式的调研之前（2）帮助调研者准确定义问题、确定相关的行动路线、获取更多的有关资料——表现形式：原始数据（所需信息不精确定义，研究过程灵活）3.描述性调研主要内容：（1）描述有关群体的特征。

（2）估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例。

（3）确定产品特征的概念。

（4）确定变量间的联系程度。

（5）进行具体的预测。

4.描述性研究的主要应用领域：（1）市场研究：用于描述市场的大小范围、消费者的购买力、销售渠道的可行性、以及消费者的基本情况（轮廓）；（2）市场占有率研究：明确某公司及其竞争对手的总销售量所占比例；（3）销售分析研究：用地理区域、商品流通线、利润的种类及数量等描述销售的情况；（4）形象研究：明确消费者对公司及其产品的看法和认识；（5）产品使用研究：描述消费模式；（6）销售渠道研究：明确流通流程模式、分销商的数量和位置；（7）价格研究：描述价格变动的范围和频度，以及消费者对所提出的价格变动的可能反应；（8）广告研究：描述媒介接触行为以及接触某个具体电视或杂志、报纸受众的基本情况（轮廓）。

5.次级资料大致可以分为内部资料和外部资料（1）内部资料的主要来源是包括消费者，销售量，供货商以及其他公司希望跟踪的资料的数据库。

（2）外部资料主要来源：出版物来源、数据库来源、网络、地理图形信息系统。

6.次级资料的优点：（1）与收集第一手资料相比，第二手资料的获得要快得多（2）所需资料通常都可以找得到（3）所需的费用要少得多（4）能丰富已收集到的第一手资料7.次级资料的缺点：(1)衡量尺度的不同(2)对数据分类的定义不同，并且缺乏评价数据可信度的相关信息。

8.对次级资料的评价:(1)调研的目的是什么:真实、明确、客观(2)什么人收集了这些资料：权威、公正、信誉、竞争力（3）收集了一些什么样的资料：是否与我们主要相关，是否及时准确（4）这些资料是如何获得的：样本是什么、样本多大、收集信息方法是什么(5)这些资料与其他资料的一致程度如何？9.次级资料收集的要求:真实性、及时性、同质性、完整性、经济性、针对性10.如何进行次级资料的收集：（1）分析什么是你希望得到的，什么是你已经得到的。

在查询信息中，这是很重要的一步。

（2）列出关键词和人名的清单，这些关键词和名字将有助于你接近第二手资料（3）运用一些图书馆资源开始你的调研工作。

4)将所收集的资料综合起来，并且评价它们是否是你所需求的资料11.原始资料收集方法——定量研究：（1）人员访问：1）优点：灵活性、拒答率低、调查资料质量好、调查对象适用范围广、便于深度访谈、面对面交流2）缺点：费用高、对调查者要求高、匿名性较差、访问周期长、主观因素多、管理困难（2）电话访问：1）缺点：拒答率高、话题无法深入、先天的母体不完整、不能使用辅助手段、准确性及有效性抵2）适用于项目单一、问题简单明确而且需要及时的情况（3）邮寄访问：1）优点：空间范围广、费用低、时间宽裕、匿名性好、主观性弱、不需对调查人员专门培训和管理2）缺点：回收率低、实效性差3）提高邮寄访问问卷回收率的方法：事后控制（回访）、附加赠品、预先通知、请权威机构主办等12.原始资料收集方法——定性研究方法：（1）观察法---即调研者凭借自己的观察能力而非与被访问者直接交流获取信息1）适用条件：所需信息必须是能够观察到的或可以从观察到得行为推断出来；所观察的行为必须是重复性的，频繁的，或者在某方面可以预测；观察的行为相对时间短。

2）优点：真实客观、简单易行、灵活3）缺点：表象化、对调查者要求有高度洞察力和业务水平、调研费用高、时间长（2）焦点（小组）访谈：是指由一名组织者邀请一些人进行自然和无约束地讨论某些问题。

1）焦点（小组）访谈有四个最主要的目标：获取创意、理解顾客的语言、显示顾客对产品或服务的需要、动机、感觉以及心态、帮助理解从定量分析中获得的信息2）焦点（小组）访谈的优点（获得新观点、可以让客户观看讨论过程、灵活多样、与被访问者更好的交流）和缺点（可能并未反映大众的观点、解释的主观性、人均参与者的成本过高）13.其他定性调研技术——市场调研者可用的几种投射技术：单词联想测试、补充句子测试、照片归类法、卡通或气球测试、消费者绘图法、角色测试、叙述故事法14.调查资料的误差：（1）抽样误差：样本与总体之间的平均离差1）特点：随机误差、平均误差2）影响因素：样本容量、抽样方法、被研究主体各标志值的差异程度（2）非抽样误差——人为造成的1)设计引起的误差2）调查者引起的误差——培训、管理、控制3）由被调查者引起的误差——沟通：细致解释与斟酌4）由抽样框引起的误差——组建完善抽样框，进行质量控制检查5）其他误差-计量工具、随机数字表、数据处理不当(2)对于非抽样误差的解决方法1)原则：找准误差发生的原因2)科学设计问卷3)培养合格的调查人员4)挑选责任心强、能吃苦耐劳、工作态度好的人员5)选择适当环境与时机15.无反应偏差：由于各种原因而导致被调查者对调查问卷的不回答。

（1）产生原因1）被调查者不合作2）被调查者过分集中，调查中缺少典型的代表样本（2）解决方法：1）增大样本容量——易于操作，但增加成本、估计方差增加2）提高回答率：方式改变、设计改变、调查人员管控、调查时间避免记忆盲点、访问时间规律性、物质精神奖励16.问卷基本结构：1）说明信:尊称（敬称）、介绍调查的目的、意义、选择方法以及填答说明、宣传内容2）调查内容：指导语（填表说明）、问题及回答方式、编码3）结束语：表示感谢，征询被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受17.问卷设计原则：（1）合理性：合理性指的是问卷必须紧密与调查主题相关。

（2）一般性：即问题的设置是否具有普遍意义（3）逻辑性：问卷的设计要有整体感，问题与问题之间要具有逻辑性，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误。

从而使问卷成为一个相对完善的小系统（4）明确性：命题是否准确?提问是否清晰明确、便于回答；被访问者是否能够对问题作出明确的回答，等等（5）非诱导性：问题要设置在中性位置、不参与提示或主观臆断，完全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上（6）明确针对人群，问卷设计的语言措辞选择得当。

（7）便于整理、分析（8）问题数量合理化、逻辑化，规范化.18. 问卷设计的明确性：1）采取六要素明确法，即在问题中尽量明确什么人，什么时间，什么地点，做什么，为什么做，如何做六要素。

2）避免使用含糊的形容词、副词，特别是在描述时问、数量、频率、价格等情况的时候。

3）避免问题中含有隐藏的选择和选择后果，使隐藏的选择和后果明晰化。

无论是是非式问题还是选择式问题，都是在几个备选选项中作出选择，因此必须使被调查者清楚所有的备选选项及起后果，否则不能全面的搜集信息。

19.问卷设计的步骤：（1）规定所需的信息（2）规定调查访问的类型（3）确定每个问答的内容（4）确定问题类型（5）选择问答题的措词（6）确定问答题的顺序（7）确定问卷的格式和排版（8）问卷的复制或印刷（9）测试问卷20.选择问答题的措词：1）避免多重含义的问题2）问题要容易回答3）问题简洁清楚A.用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语 B.问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用程度副词等不明确的词语。

C.避免引导性的、偏激的词语。

D.有没有隐含的假设21.确定问答题的顺序1）基本信息应安排最前，分类信息居中，鉴别性信息放在最后。

2）先易后难，第一个问题要有趣而且简单，如果一开始就把被访者难住，他就可能拒访。

3）总括性问题应先于特定性问题，要先一般，再细节。

22.基本的测量量表有四种：即类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。

（1）类别量表常用来标识不同的受访者、不同的品牌、不同的商品特性，不同的商店或其他对象等。

这些对象对于该数字所代表的特征来说是同质的。

（2）顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。

（3）在等距量表中，量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。

等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以让我们比较对象间的差别，它就等于量表上对应数字之差。

（4）等比量表具有类别量表、顺序量表、区间量表的一切特性，并有固定的原点。

23.量表特征：（1）描述性是指用某一特定的词或标识来代表划分的每个等级。

（2）比较性指的是描述的相对规模。

在这里，关键词是相对，包括大于、小于、等于之类的用语（3）程度当比较了所有的不同点并且分组表示以后，量表还有另外的特征程度，当存在程度上的差异时，同样存在对比性的区别。

（4）如果某个量表有一特定的起点或零点,我们就说它有起点这个特性。

24.评价量表(1)是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他（她）的态度或意见。