广告文案重点
广告文案写作重点
名词解释广告文案的含义：是已经定稿的广告作品全部的语言、文字部分。
在平面广告中，指广告作品中的文字部分，在广播电视广告中，指人物的有声语言和字幕。
注意：构成广告作品的图片，色彩，变形字等要素，不属于广告文案定位：就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。
广告定位：则是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法。
广告创意：是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，对抽象的概念（广告主题，内容，表现形式）予以艺术的表现的创造性的思维活动。
广告创意必须以广告主题为核心，紧扣主题，同时必须与观众有效沟通。
头脑风暴法：采用特殊的会议形式，组织一批专家和创意人员对广告主题进行会商，与会人员相互启发，相互激励从而引发创造性设想的连锁反应，形成众多创意，并从中选优。
市场调研：简称“MR”是指这样一种工作：在开展广告活动时，就广告活动所面临的有关问题，能系统、客观的、广泛持续的，从市场上搜集相关资料，加以记录、分析、研究与评估，提供结论与建议，作为广告决策的参考。
广告的构成要素：广告主、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、广告受众、广告效果产品生命周期：引入期、成长期、成熟期、衰退期按广告目的分:(1) 商业广告（赚钱盈利）包括（商品广告、劳务广告、促销广告、企业广告）；(2) 宣传服务型广告（不以赚钱为目的）包括（公益广告、社会服务广告、文化广告）按广告诉求分：理性诉求广告（家庭耐用品广告、房地产广告）；感性诉求广告（日用品和食品广告、南方黑芝麻糊）公益广告发布者：媒体直接制作发布、社会专门机构、企业。
广告定位的方法：实体定位法（功效定位（海飞丝）、品质定位（德芙香皂）、市场定位(可口可乐））观念定位法（逆向定位（爱飞斯汽车出租公司）、是非定位（七喜非可乐））广告创意：是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，对抽象的概念（广告主题，内容，表现形式）予以艺术的表现的创造性的思维活动。
优秀广告语要点
优秀广告语要点
1、词语活用法。
这种方法就是把人们熟识的词语进行改编、活用。
由于一些词语人们日常生活中经常说、经常用，所以运用这种方法拟写的广告语，给人以一种似曾相识的亲切之感。
2、巧妙攻心法。
利用人们的某种心理效应，以最简短、最实在的话说到他的心里去，引起他心灵的震憾，从而收到意想不到的效果。
3、妙用谐音法。
这种方法只追求语音上的相同或相近，而不讲其字意。
运用谐音来进行广告宣传，往往会收到幽默风趣，令人难忘的效果。
4、自相矛盾法。
这种方法的妙处就是先说出一般的情况，然后引出要广告的对象与一般的不同，从而突出要广告对象特殊的特征。
这种方法在比较中彰显个性，结果鲜明独特，令人过耳或过目不忘。
5、借用修辞法。
运用修辞法，能把广告对象某方面不为人知的特征比作人们熟识的事物，从而使人们对它有个感性的了解。
6、突出效果法。
运用这种方法把事物的奇特效果先突出出来，往往更能吸引人们的好奇心，让人产生一试为快的欲望。
7、实话实说法。
运用这种方法能拉近人们心灵的距离，让人对你产生无限的信任，从而也就达到了广告的目的。
8、一语双关法。
运用这种方法既能道出自己所宣传的产品，又别有深意，令人回味无穷，产生持久的动人魅力。
9、利用反语法。
利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。
10、展现情感法。
以轻松的词语，向消费者内心倾诉。
广告文案写作(龙媒第二版)重点知识
第一章：基本(jīběn)观念1.广告(guǎnggào)文案：（p3）每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成(gòuchéng)的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
2.文案(wén àn)的本质(p6)核心本质：传达信息(xìnxī)的手段使用符号：有声语言和文字沟通对象：诉求对象——人3.文案写作：创意符号化的环节4.文案的信息传递模式：（1）广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。
（2）广告语：品牌标志性符号和消费保证广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
标题：信息、趣味和创意展现标题是每一广告作品为传达重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
正文：完整信息和深度正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
随文：最后的推动随文又称符文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
5.文案写作的思考层面：（P17）（1）策略层思考：把握策略，先求对，在求好（2）创意层思考：精研创意（3）有效沟通层思考：熟悉人性（4）工具层思考：善用语言第二章：文案(wén àn)源流1.发展(fāzhǎn)动因：经济与传播手段2.报纸开辟(kāipì)广告新纪元——专业时代(shídài)来临*（1）艾耶公司(ɡōnɡ sī)被广告史家称为：现代广告公司的先驱，早期代理商向现代广告公司的转变也以此为标志（2）广告就是“印在纸上的推销术”——约翰-肯尼迪3.第一位专业的文案撰稿人：约翰-鲍尔斯4.美国薪酬最高的文案撰稿人：约翰-肯尼迪5.美国最伟大的文案撰稿人：克劳德-霍普金斯（科学派）6.罗瑟-里夫斯：独特销售理论李奥-贝纳：“产品即英雄”，挖掘产品“与生俱来的戏剧性”大卫-奥格威：“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”威廉-伯恩巴克：ROI理论，即关联性、原创性、震撼力第三章：文案人员的素质与思考方式1.两个方面素质：（1）专业素质（2）创造力和创造精神第四章：文案写作的策略思考（本章案例为重点）1.广告目标：广告目标根据营销目的确定，是对广告目的和要达成效果的具体限定。
广告文案重点
广告文案重点第一节广义的广告文案是指广告运作文案及广告作品文案狭义的广告文案则指表现表现广告信息的言语与文字构成即广告作品文案广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式广告文案的特性：1、明确的目的性，即体现创意，实现有效沟通2、围绕创意进行具体展开，广告作品既有内容的真实性又具有表现的艺术性，是科学与艺术的融合。
第二节广告文案写作是关于广告作品中的语言文字的写作广告文案写作是一个创意实现的过程，又是创意表述的文字形态。
广告战略，指导广告创意与运作，驾驭广告活动的总体谋略广告策略，针对具体广告项目和广告活动或随着形式的发展而制定的具体运作方式，方针和方法Audient 消费者Persuade 说服Originality 原创性文案写作要求Aesthetics 审美信条：1、彻底了解你的商品，彻底了解你的顾客2、借助丰富的生活经验3、避免陈词滥调文案大师大卫奥格威一个广告人的自白劳斯莱斯广告乔治葛里宾箭牌衬衫威廉伯恩巴克广告形象设计时代大师柠檬车李奥贝纳月光下的收成大众汽车艾维斯出租车宝丽来便利相机美国航空百威啤酒，人头马罗瑟瑞夫斯现代教皇：大卫奥格威，威廉伯恩巴克，李奥贝纳判断题：美国创造学家奥斯本1939年提出头脑风暴，1953年发表只有体会到别人的内心，才能成为一个优秀的广告人——克劳德霍普金斯以前的广告，叫卖广告又称口头广告最早的广告文案是唐代的《陀罗尼经》现代上海博物馆的北宋“济南刘家功夫针铺”广告第一位专业文案撰稿人美国约翰鲍尔斯20世纪继约翰鲍尔斯后最著名的是约翰肯尼迪和克劳德霍普金斯中国《申报》1872年英国人安纳斯托美查创办的创刊号上刊登了广告1906年清政府《政治官报章程》中国“广告”代替“告白”广告长度 5， 15 ，3021世纪新广告文案的特点1、以人为本是新广告的灵魂和核心2、广告中的信息成分减少，文本更多的依赖于感性诉求文字传播图形传播色彩传播3、受众群体的多元化决定广告表现手段多元化广告专业术语：AE：Account Executive(客户代表)Supervisor总监GM：General Manager总经理Copywriter文案撰写人员CD：Creative Director(创意总监)EVP：Extra Value Proposition(商品附加值)Brain Storming动脑会议Brand Lmage广告形象主题是作者在说明事物、阐述道理，反映生活时通过全部文章内容所表现出来的基本思想。
广告文案写作笔记
广告文案写作笔记1. 确定受众群体：在写广告文案之前，首先要明确广告的目标受众是谁。
了解目标受众的特点和需求，有助于确定适合他们的语言和表达方式。
2. 引起注意：广告文案的首句应该能够引起受众的兴趣，激发他们的好奇心，让他们继续阅读下去。
3. 突出产品或服务的独特卖点：广告文案应该强调产品或服务的特点和优势，突出它们与竞争对手的区别。
4. 创造情感共鸣：广告文案应该尽可能地触动人们的情感，引发共鸣。
通过讲述故事、描述场景或引用名人名言等手法，让受众能够与广告产生情感连接。
5. 使用简洁明了的语言：广告文案应该使用简单易懂的语言，避免使用行业术语或晦涩的词汇。
用简洁的句子表达清晰的意思，让受众容易理解。
6. 强调短期行动：广告文案应该鼓励受众立即采取行动，例如购买产品或了解更多信息。
可以使用诸如“立即行动”、“限时优惠”等词汇，增加受众的紧迫感。
7. 重视排版和格式：广告文案的排版和格式也很重要。
使用合适的字体、颜色和大小，以及适当的图片或图表，可以增强广告的可读性和吸引力。
8. 持续测试和优化：一旦广告文案发布，就要定期监测和评估其表现。
通过分析数据和反馈，不断优化广告文案，提升其效果和回报。
9. 遵守法律和道德准则：在编写广告文案时，要遵守相关的法律和道德准则，不使用虚假或误导性的宣传手法。
尊重受众的权益和利益，建立可信赖的品牌形象。
10. 简洁明了地传达核心信息：广告文案应该集中在传达核心信息上，避免冗长、复杂或过于花哨的句子。
让受众能够迅速理解广告的主要内容和呈现的价值。
11. 引发共鸣和情感连接：广告文案可以通过描述情感场景、引用名人名言或讲述感人故事等方式，引发受众的情感共鸣，并与他们建立情感连接。
12. 创造刺激和紧迫感：广告文案可以使用语言和词汇创造刺激和紧迫感，鼓励受众采取行动。
例如加入"限时优惠"、"抢购"、"不再等待"等词汇。
广告文案 重点总结
广告文案重点总结广告文案重点总结广告文案写作1广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
2文案的本质：①是手段不是目的②核心本质：传达信息的手段③使用符号：有声语言和文字④沟通对象：诉求对象人⑤传达方式：创意限定的创造性传达方式3文案写作的任务：①对广告信息进行合理组织②将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来。
③使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现。
④使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围。
⑤提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
4文案写作的思考层面①策略性思考：把握策略，先求对再求好。
②创意层思考：精研创意③有效沟通层思考：熟悉人性④工具层思考：善用语言51880年美国第一位专业的文案撰稿人约翰鲍尔斯。
6“美国薪酬最高的文案撰稿人”约翰肯尼迪以朴素的撰稿风格冲击了19世纪美国流行的歌谣体广告，并且以广告就是“纸上推销术”的思想对广告界产生了深远的影响。
在1905年将自己的经验总结成《广告实验》。
7经典广告主张独特销售主张做实效的广告罗瑟里夫斯产品即英雄挖掘广告与生俱来的戏剧性里奥贝纳品牌个性品牌形象大卫奥格威强调广告冲击力充满感性与新奇的诉求方式威廉伯恩巴克8文案人员的专业素质①良好的知识结构②对产品、市场有深入理解③对消费者有深入理解④熟悉广告表现手段⑤善于敏锐把握创意概念⑥善于对语言文字做多样化运用9创造性思考方式会议式头脑风暴法又称“脑力激荡法”“滚雪球法”，最早由美国著名广告人奥斯本在40年代创用。
游侠规则：a参加动脑会议成员要具备基本的广告知识b不能评判他人的主意（这是关键。
有助于使联想保持连贯性的跃进，不因为评判和被评判而中断思路、浪费时间和降低效率），提倡不受约束的自由发言(有利于产生各种新奇怪的主意，成功的创意可能从中诞生)c先求量后求质d鼓励拿其他发言者的成果拿来进行改良，导致渐进性的完善e提倡圆桌式的会议式的轮流发言，如果一时拿不出主意，可以暂时放弃，等到下轮再发言，以最大限度的保持联想的连贯和高效。
广告文案知识汇总
广告文案知识汇总广告文案知识汇总：1. 目标受众：广告文案的首要任务是吸引目标受众的注意力。
在撰写文案时，要了解受众的年龄、性别、兴趣爱好等特征，并根据受众特点选择合适的语言和调性。
2. 独特卖点（USP）：在广告文案中突出产品或服务的独特卖点，即与竞争对手相比产品或服务的优势。
这可以是产品的特殊功能、高品质、实用性等，然后通过文案语言表达出来。
3. 要点明确：广告文案要简洁明了，避免使用过多的词汇和复杂的句子结构。
通过清晰简洁的语言传达关键信息，让受众快速了解产品或服务。
4. 情感共鸣：利用情感和情感共鸣来吸引受众。
表达出产品或服务对受众生活的积极影响，引发他们的兴趣和情感共鸣，并激发购买欲望。
5. 强调价值：广告文案应突出产品或服务的价值，不仅要描述产品或服务的功能特点，还要强调它们对受众生活的重要价值，例如提高生产效率、提供美丽外观、改善生活品质等。
6. 使用有力的动词和形容词：在广告文案中使用有力的动词和形容词可以增强语言的表现力，吸引受众的注意力。
例如使用动词“创造”、“提供”、“改变”等，和形容词“独特”、“惊人”、“无以伦比”等。
7. 呼吁行动：广告文案最后要鼓励受众采取行动，例如购买产品、访问网站、填写问卷等。
使用明确的行动动词，如“购买”、“点击”、“订阅”等，引导受众进行下一步的互动。
8. 测试和优化：重要的是不断测试和优化广告文案的效果。
通过监测关键指标，如点击率、转化率等，了解广告文案的效果，并根据数据调整文案，以达到最佳的广告效果。
9. 文案风格：根据产品或服务的定位和目标受众选择适合的文案风格。
可以选择幽默风格、严肃风格、情感风格等，以吸引受众并与他们建立情感联系。
10. 制作多个版本：制作多个版本的广告文案，并测试它们的效果。
通过比较不同版本的效果，优化广告文案，提高广告效果。
这些是广告文案中需要注意的一些重要知识点。
合理运用这些知识，可以创作出引人注目、吸引受众并激发购买欲望的广告文案。
一份优秀的广告文案必备内容
一份优秀的广告文案必备内容
一份优秀的广告文案应包含以下内容：
引人注意的标题：一个吸引人的标题是吸引读者阅读广告文案的第一步。
它应该引发读者的兴趣，激发好奇心，并吸引他们进一步了解产品或服务。
独特的卖点：文案应明确突出产品或服务的独特卖点，即为什么消费者应该选择该产品或服务。
这可以是产品的特殊功能、高品质、创新性或与竞争者不同的优势。
创造情感共鸣：优秀的广告文案应该能够触动读者的情感，并与他们的需求、愿望或痛点产生共鸣。
通过使用情感化的语言和故事性元素，广告文案可以建立与读者的情感联系，增强品牌认知和吸引力。
清晰的呼吁行动：广告文案应该明确传达读者需要采取的行动。
这可能包括购买产品、注册会员、点击链接、致电等。
呼吁行动应该简洁明了，易于理解，并激发读者立即行动起来。
简明扼要的表达：由于广告空间有限，优秀的广告文案应该简洁明了，用简洁而精确的语言表达核心信息。
避免使用过多的文字，而是选择简洁的短语和句子，以确保读者能够快速理解广告的要点。
与目标受众相符：广告文案应该针对特定的目标受众而编写。
了解目标受众的需求、兴趣和价值观，以及他们使用的语言和习惯，可以帮助编写与他们产生共鸣的广告文案。
综上所述，一份优秀的广告文案应该具备引人注意的标题、独特
的卖点、情感共鸣、清晰的呼吁行动、简明扼要的表达以及与目标受众的契合。
这些要素有助于吸引读者、传达关键信息，并激发他们采取行动。
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第一章广告文案:广告作品中用来表达广告主题的语言文字1、广告文案广义指广告作品的全部,它不但包括语言文字部分,还包括图画等。
即文案:a广告中的语言文字。
b创意+语言文字。
2、广告文案的市场取向:产品促销力、形象塑造力。
3、史戴平——文案是广告的核心。
4、广告文案的审美效应:格调美、形象美、意境美、谐趣美、韵律美5、文案直接表现主题;图案对文案规定的主题作形象展示6、言语的性质:任意性、线条性、约定性。
言语的特性:信息性、理据性、情感性。
7、广告创意:表达广告主题的构思。
广告以创意为重点,以策划为中心。
创意是说什么,怎么说。
12、广告的效果要靠持续,广告的持续又要靠广告的效果13、图案和影像的含义往往是多义的,而文字可以规定意义14、标题:吸引消费者;正文:说服消费者;广告语:加深印象第二章立足点、创作原则和要求1、广告文案的立足点在于:为沟通物性和人性,寻找巧妙的语言表述。
2、广告文案的创作原则:真实性原则、时效性原则、原创性原则、关联性原则(与产品的关联性、与消费者的关联性、与竞争者的关联性)、震撼性原则、和谐性原则(适合文化语境、符合整体构思、应合媒体特性)。
3、广告文案的写作要求:简明扼要、打动人心、通俗易懂、4、广告的作用就是要把同质化的产品制造出差异性,差异途径就是增加产品的人性化内涵第三章广告文案的写作准备1、广告文案在广告活动中的位置:市场调查——广告策划——广告创作——广告发布——效果测评2、广告文案写作的内在程序:准备——构思——撰文——修改。
3、对产品的理解与把握包括:认识产品的特性与功能、明确产品所处的生命周期。
4、定位论的提出者特劳特。
定位的方法:功能定位、品质定位、经济定位、外观定位、逆向定位、年龄定位、性别定位5、对消费者心理的把握:把握消费者的内在需求、购物动机、接收心理、生活第四章广告文案的构思和思维激发1、广告信息的梳理:文案撰写者根据前期的原形情报和市场调查的资料,结合广告策划的总体策略,从千头万绪的材料中整理出所需表达的广告信息来,这就是梳理信息。
2、广告主题:广告所要表达的核心思想,它是广告作品的统帅和灵魂。
广告主题的提炼必须符合的要求:(1)一矢中的——准确(2)入木三分——深刻1(3)独树一帜——新颖3、广告文案的诉求方式有三种类型:理性诉求方式(中心路径)情感诉求方式(边缘路径)情理结合诉求方式。
一、(1)理性诉求方式:通过说服,讲道理的方法,为消费者提供一些购买商品的理由,从而促使消费者购买该商品(或忠于该品牌)的一种广告方式。
(2)、理性诉求的文案重事实,重依据,重说理论据。
(3)、选择理性诉求方式的时候要考虑的因素:(1)商品自身的特点(2)消费者对产品的认识方式(3)同行广告策略。
二、(1)情感诉求方式:通过感情的渲染、情绪的撩动,让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应,从而促使消费者购买产品的广告方式,即通常所说的“以情动人”的手段。
(2)、情感诉求最为典型的方法便是表现“人情味”,具体来说包括:亲情、爱情、友情、乡情和同情。
三、如何将情与理巧妙地结合起来?加合融合。
4、广告文案的风格分为四大类:雄健豪放型、柔情委婉型、平实质朴型、幽默诙谐型。
5、形象思维包括两大内容和两种手段。
两大内容为:一是对形象信息进行加工、创造,实现从表象到意象的转换:二是对抽象信息进行具象化,实现由意念到形象的转换。
两种手段为联想、想象。
(1)联想:由一事物而想起另一事物的心理过程,形象思维中的联想则是由一个形象而想起另一个形象。
联想分为:相似联想、接近联想、对比联想。
(2)想象:头脑中再造或创新形象的过程。
想象分为:再造想象、创造想象。
再造想象:根据语言的表述(或图面、图解的描绘)在头脑中形成有关事物形象的想象。
创造想象:不依赖现成的描述而独立地创造出新的形象。
12、表象:经过感知的客观事物在头脑中再现的形象。
13、表象可分为视觉表象、听觉表象、嗅觉表象、味觉表象、触觉表象等。
14、意象:渗入人的意念、情感的形象,是“意”与“象”的融合15、灵感思维具有三大特征:突发性、非自觉性和独创性。
16、灵感思维的过程包括:蓄势、专注、顿悟第五章广告文案标题和标语的写作1、标题的作用:A吸引受众(用受众不知道的东西吸引)B突出主题C促使联想2、标题和标语存在以下几方面的区别:(1)信息内容上各有侧重:广告标题是一个文案的画龙点晴之策,侧重于如何诱导和吸引受众阅读正文或者如何把广告的主要信息先传达给受众,强调信息的冲击力;而广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括,侧重于如何使用最精炼的语言沟通物性与人性,是强调信息的穿透力。
(2)形式要求上各有不同:标语比标题更讲究顺口、流畅、言简意赅、易读易记,更讲究句子的锤炼、词语的推敲和音韵的和谐。
(3)表达效果上各有千秋:广告标语是企业长期使用的宣传口号,因而“富有持久的鼓动性和号召力”,使用的时限较长,让消费者记住产品特性或企业精神;广告标题的效用比较短暂,它提醒受众对广告作品的注意,一般只用于一个广告作品中,用完就不再使用了。
4、广告标语的写作要求:a 突出产品个性或企业精神,有强烈的品牌意识b 富有亲和力或感召力c 语言简洁流畅,容易背诵,容易流传d 构思新颖独特,不能人云亦云e 契合公众心态,发掘文化内涵5、广告标语的写作过程:第一步、确定标题内容(广告最重要的信息、与受众利益最相关的信息、最有趣味性的信息、竞争对手忽略了的重要信息)第二步、寻找最能与消费者沟通的表达方式。
第三步、提炼最精粹、最到位的语言(反复修改)6、广告的表达技巧:返璞归真法、幽默引人法、唤起共鸣法、烘云托月法、正话反说法、赞赏顾客法广告创意的发挥主要体现人性化内涵的赋予上7、广告语创作误区:自吹自擂空洞无物牵强附会文字游戏格调低下8、标题的种类:从形式上分:单一标题复合标题(引题、正题、副题)从内容上分:直接标题(将广告内容与主题直接告诉读者)间接标题(不直接介绍产品,用曲折的办法引导读者看正文)9、标题表达技巧:新闻报道法、利益承诺法、悬念吸引法、问题引发法、品牌断定法和效果感叹法第六章广告文案正文和随文的写作1、广告语(slogan):为了加深受众对企业,商品或服务的印象,在广告中反复使用的一种简明扼要的口号性语言文字,它基于长远的一种销售利益,向消费者传达一种长期不变的观念。
广告标语的作用:保持记忆、品牌一致、提醒购买2、正文的功能:说服消费者。
内容:足够的商品信息,必要的利益承诺。
作用:吸引注意、表明利益、提供证明、突出重点、鼓舞行动3、广告正文的结构一般由三部分组成:开头、主体、收尾4、常见的正文类型:说明型、继续型、描写型、论证型、感化型、对话型5、随文的作用:一方面提醒消费者注意产品的商标一方面又向消费者作出明确承诺,从而消除了消费者心中的顾虑。
7、随文的具体内容包括:品牌全称、企业的全称、地址、邮编、电话、传真等。
8、随文写作的关键是:确保每条信息的准确无误。
9、随文的写作方法有:排列法、附言法、表格法第七章系列广告文案写作1、系列广告:内容上相互联系、风格上保持一致的一组广告文案。
2、系列广告文案的一些基本特征:内容密切相关风格和谐一致结构相近相似3、系列广告文案常见的展开方式有:重心转移、角色更换式、类比展开式、整体分解式、化解难题式、悬念吸引式4、系列广告创作要求:一致性和变化性第八章广告文案的语言艺术1、如何才能做到广告语言的规范、正确?A 用字正确,消灭错别字B 遣词准确,避免用词不当(要准确理解词语的含义、杜绝生造词、不要随意减缩)C造词合理,防止出现病句(汉语中常见的病句有:词类误用、成分残缺、搭配不当、句子杂糅、语序紊乱和标点错误)2、广告文案的叙事方式:无所不知的“神灵”——全知视角以诚相见,金石为开——广告主视角诉说内心的感受与渴望——消费者视角让商品站出来说话——产品视角反顾自身,调侃自己——广告作品的元视角漫不经心,一矢中的——旁观者视角巧设利益“连环套”——利益关联者视角3、广告文案的叙事人称:消费者视角和产品视角常采用第一人称,而全知视角大多采用第三人称,广告主视角一般采用第二人称4、广告文案的修辞技巧:比喻、双关、对偶、排比、引用和仿拟、夸张、对比、反衬第九章不同媒体广告文案写作1、报纸广告文案写作:标题要更有吸引力和冲击力(几种类型的标题更能引起读者的关注:与读者利益密切相关的标题、能挑起人自负心理的标题、能引起读者好奇心的标题、富有新闻性的标题);正文要更有趣味性和可读性;随文要更有驱动力;正确处理篇幅和版面的关系2、电视广告文案写作(1)电视广告语言:画面语言文学语言音乐语言。
(2)画面语言的特点:直观性联想性生动性。
(3)文学语言:揭示含义。
(4)音乐语言:烘托情感气氛(5)电视创作方式:声画分立。
(6)电视广告文案写作要求:产品内容视觉化、情节带有戏剧性、突出中心画面、突出品牌形象、解说词为画面服务、注重开头。
电视广告文案写作环节:产品定位(或品牌形象定位)——电视广告创意——文字表达——修改完善。
(7)电视广告的撰写受多因素的制约:对象的制约、市场的制约、费用的制约、时间的制约、社会的制约。
(8)电视广告语言包括:画外音、人物语言、字幕。
(9)电视广告词的运用:以人物语言或画外音引导观众注意画面,揭示产品的内在特性、以人物对话推动剧情发展、以字幕和画外音强调品牌名称和企业名称、以广告语树立品牌形象,强化受众的记忆3、广播广告文案写作:(1)广播广告传播特点:声音传播信息,真实生动,更富想象力(长处);有声无形,无法存查(短处)。
(2)广播广告的声音包括:有声语言、音乐和音响。
(3)广播广告心理过程:听觉刺激——调动想象——发生兴趣——反复感染——增强好感——激起购买欲望——购买行为。
(4)广播广告文案的写作要求:亲切自然、形象可感、避免误听、适当重复。
广播广告文案的常见文体:说明体、对话体、小品体、相声体、快板体4、企业形象类广告文案写作:品牌形象:形象化与人性化。
企业竞争:产品力、销售力、形象力。
服务形象:整体包装,忌服务项目零碎;内容具体,忌服务宽泛。
5、公益广告制作途径:媒体、企业、政府宣传部门。
公益广告创作技巧:避免说教、诉求单一、创意震撼力、深化主题。
1、瑞夫斯:19世纪50年提出USP理论(独特的销售主张):A每个广告提出一个明确利益说辞(物质利益和精神利益)B该利益说辞是此广告提出来C该利益对消费者有巨大的推动力。
心理USP:指通过广告,让消费者对产品产生不同的感受2、定位论:里斯70年代提出:A广告目标:使品牌在消费者心中占据一个位置B广告策划:在消费者心智中下功夫,创造出一个心理位置特别是“第一”C广告表现:差异性不是具的功能,而是品牌类别之间的差异D广告效果:在消费者需求与品牌之间建立一种关联性3、品牌形象论(为广告创意理论的一个重要流派)大卫·奥格威60年代提出:A广告目标:塑造品牌形象,广告就是要使产品具有并维持一个高知名度的品种形象(知名度,美誉度)B单一广告:任何一个广告都是对品牌形象的长期投资,从长远看,广告必须要维持一个好的品牌形象,而不惜牺牲一些追求短期效益的诉求重点。