房地产营销的三种武器

房地产营销的三种武器
中国营销传播网，2002-11-11，作者: 张雪峰，访问人数: 2864
房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。

相对于其他行业的营销推广来说，房地产给营销策划人员提供的舞台空间足够的大，按照一般楼盘3%的营销推广费用，营销策划人员所能支配的资源，是其他行业很难获得的。

出色的房地产营销策划是智慧的结晶，是一种创造性、跳跃性、发散性思维的结果，难以复制、难以模仿，甚至有点难以捉摸；但房地产营销策划又是一种专业性操作，需要将各种营销策划理论有机的结合，整合各种社会资源。

除了对营销专业理论的运用房地产营销需要整合各种资源，包括企业内部资源和企业外部资源，没有很好的控制这些资源是很难获得成功的。

按照营销策划的战略思路，整合各种优势资源，所发挥的营销力是惊人的。

那么在房地产营销这个专业化极强的行业里，众多营销精英是怎样把各种营销手段有机的结合起来，在日益竞争激烈的房地产市场发挥巨大作用的呢？本文介绍一下目前房地产营销策划的三个专业手法，美其名曰：三种武器。

第一种武器：报纸广告打开市场的利刃
随手翻阅一下身边的报纸，几乎都能看到楼盘广告。

报纸广告可以说是房地产营销第一种武器，这与房地产的自身特点是分不开的。

地产营销与其它大众性日用消费品来比，目标消费者相对集中，价格、配套、个性及设计等方面各不同，会对不同消费者产生吸引力；地段相对重要，就目前而言，消费者购房更图便利；“商品稀缺”，同大众性日用消费品不同，几百套或上千套房子也就卖给上千个目标消费者，如何在众多的潜在消费者当中，“挖”出这千把号人并与之互动沟通，至关重要；目标市场地域性强，主要销售给当地或在当地工作的消费者等等。

选择目标客户经常接触的报纸媒体投放广告，把楼盘的信息通过报纸广告的形式有效的传递给目标客户，是房地产营销策划体系中重要的环节。

广告首先要解决的是定位问题，事实证明大量的无效广告多数是由于定位模糊所至。

一条好广告首先要求能吸引人，引起人们的关注，然后清楚地告诉消费者利益的承诺点和支持点，最好能创设沟通点。

好广告的关键当然是创意，当发展商检视自己的广告时，不妨自问：记忆点是什么，能记住吗？利益点是什么，可行吗？支持点是什么，够劲吗？沟通点是否管用？若自己讲不清楚，那就马上要广告公司那帮伙计再忙会儿吧。

否则，您的这笔广告费又被浪费了。

第二种武器：DM直投紧紧锁定目标客户
DM，即直邮信函广告。

DM是一种灵活方便的广告媒体，在国外被广泛运用于商品销售、创意调查、选举活动、企业公关等多种领域，业绩颇不平凡，被称为广告轻骑兵。

作为广告媒体，DM有几个突出的特点：自主性。

形状、重量、体积不受限制，邮发的时间、对象、数量完全由广告主自行掌握；系统性。

由于是信函形式，可以在合理推想应如何与收到DM的人有效沟通
的基础上作系统性安排；测试性。

在系列化的广告中可根据消费者反应渐次改进调整；效果易于确认，DM 的效果可以用数据简单地表述出来，在此基础上即可分析并回馈消费者的各种反应；费用安排灵活。

版式设计、数量多寡、先后次数都可由广告主自行掌握，广告费用具有高度弹性。

综合上述特点，DM对房地产来说，应该是一种非常不错的广告媒体。

房产作为商品，最大的特点是价值高，消费者不经常购买，而每一次购买都必须投人大量资金，因而在购买前消费者都会投入极大的精力四处收集相关资料，反复比较研究，多方权衡得失利弊。

由于房地产的购买决策行为高度复杂，决策时间相对漫长，因而要求房地产的广告信息不但必须详细、准确、有吸引力，而且应该可重复接触，这也正是房地产广告以报纸为主的原因之一。

与报纸杂志售楼书等平面广告相比，DM不仅同样收藏方便，而且既可以有与售楼书同样翔实完整的内容，同样精美的装帧设计，又可以有报纸广告灵活多样的版面安排，因而也就更加吸引人。

更重要的是，DM是直接寄送给目标消费者的，不仅占有主动性，还可以达到与消费者单独沟通的效果，藉此即有可能在DM的主力文案中针对各个不同的对象，量身定做，发掘出直击每一个消费者个人心灵的广告诉求点，以最简便直接的方式与消费者沟通，从而最大限度地引发他们问询、现场看楼甚至产生购买冲动的欲望。

另外，房产作为商品的另一大特点是目标消费者的局限性。

一般说来，一个楼盘不过几百套房，少的则只有一百余套甚至几十套，若再以地理位置、价格水平、条件等对市场进行细分，则目标消费者的人数范围更小。

在这种目标消费者人数不多而又比较明确的情况下如果运用DM，以更精致的广告设计、更翔实的广告内容、更富人情味的沟通方式展开更直接的攻势，我们相信广告费要花得少些而广告效果则反而要好一些。

但目前国内的DM专业化程度还不够，很多DM数据库不具有合法性，有些数据更新也比较缓慢，应该说是一个很有前景的、有待开发的市场，随着市场的进一步完善，这种武器应该会在楼盘的营销推广中发挥越来越大的作用。

更精确的锁定目标客户，达到信息有效传播、促进楼盘销售的作用。

第三种武器：客户俱乐部提供一个良好的沟通渠道
这里说的客户俱乐部是互动营销、关系营销在房地产营销中的体现。

之所以把它成为第三种武器，是因为与其他两种武器相比，客户俱乐部因为它的户动性，在产品、客户、公司之间建立起的交流平台，客户的需求及时的反馈企业，企业的动态，新的产品也通过客户俱乐部及时传达给目标客户，以达到买卖的双赢效果。

这种房地产客户俱乐部一般通过以下几种方式进行运做：
（1）、以高水平的刊物、高档优惠的特约商家、丰富多采的会员活动等形式吸引会员加盟，建立、发展和完善会员的网络，致力于建立一个消费能力和消费潜力巨大的购房者俱乐部；
（2）、使会员了解企业的文化、熟知企业地产开发的项目、掌握最前沿房地产市场信息，从而培育房地产企业的现实及潜在客户；
（3）、及时接受市场反馈信息，掌握会员消费需求，以便修正企业产品，调整市场定位；
（4）、发展俱乐部的特约商家，体现企业服务的深度、广度，同时给会员以利益点；
而目前众多名牌房地产开发商，有声有色的客户俱乐部也证实了这种武器的市场杀伤力，如万科企业的万客会、珠江地产的珠江会、华润地产的客户俱乐部等等，通过这些俱乐部企业、客户都从中得到了好处，可见这是一个双赢的法宝。

房地产营销策划需要整合运用的专业手段，远远不止上面提到的三个方面，但在房地产营销中，灵活的运用这三种武器，必将使整个营销策划体系发挥更大的作用。

在精细营销的时代，怎样把握好每一个专业手段，作好每一个细节，是房地产策划人需要思考的问题。