猫哆哩难得的创意和遗憾的定位策略
浅论猫多哩堵嘴食品定位及广告策略的失误
浅论猫多哩堵嘴食品定位及广告策略的失误最近云南休闲食品新兴品牌猫多哩推出了堵嘴食品，从《跑调送别》广告投放到观众反感，商家匆忙更换广告，不到一个月，又重上《跑调送别》广告，在昆明的大型KA卖场沿用其猫多哩西潘莲果派推广方法，效果差强人意。
从产品上市，广告一投放笔者就做了一些跟踪。
笔者不太清楚云南以外的市场反应如何，但就云南市场而言，我想品牌商的得失是可圈可点的。
1、猫多哩：品牌概念及品牌名称一开始厂家对品牌的定位是很明确的。
猫多哩：（源自厂家）是傣族语言，意思是“阳光活力男孩”－Sunny boy一个很奇怪的名字，很多人都会不禁要问它是什么？猫哆哩，是一句傣族语，意为帅哥。
猫哆哩，代表了一个品牌，一个糖果品牌。
猫哆哩，代表了一种美味的糖果小吃。
有酸角糕、山林果糕、西番莲糕等。
猫哆哩，代表了阳光、时尚、轻松、快乐的理念。
猫哆哩，还代表了云南，就如同人们提到云南十八怪，就想到了云南一样。
作为一个休闲食品品牌名，能够给人带来无尽而神秘的联想。
当多年前第一次听到猫多哩这词一次后，我就深深的记住了，不是因为这三个字，而是因为这三字后面丰富的内涵。
人群定位在15—35岁之间的青年人身上。
阳光、时尚、轻松、快乐，正是年青人所追求的生活写真。
特别是社会压力不断加大的年青人，这无疑是心中的梦。
最近，猫多哩推出了新包装，名称仍然叫“猫多哩”，细分为为“酸甜味，堵嘴食品”。
目标人群人仍是15—35岁的年青人。
包装利用文字与消费者进行勾通，但整个包装形式另类，既想大家喜欢，又想突显个性。
而产品没有太大变化。
按厂家促销员所说是“口感更好”。
品牌形象定位变成了：灰谐、幽默、时尚、经典、个性与另类。
人群定位是80、90后的时尚潮人，人群描述是这样的：80、90后的小资一族们，以一种洒脱和自我的姿态，放荡不羁的走在追逐梦想的路上，他们在都市潮流中确立自我的个性与主张，他们调侃社会的口吻，幽默中闪烁着智慧的光芒。
他们看似荒诞的行为，率真中显露出独特的创造力。
猫哆哩培训
1—2年 调整、巩固阶段
重点城市首选品牌
•全力打造中心市场解压 食品第一品牌； •建设有力地营销队伍； •建立完整的渠道结构
2—3年 完善、发展阶段
新锐力量，云南新 名片
TCL手机业绩下滑 万明坚下课
TCL手机的初期成功， 正是其一贯策略的成功：渠道、价格、终端、广告 这几乎是其在电视、IT业务线上策略的翻版。 然而，正是这一简单的继承，却几乎导致了它的灭顶之灾。 当国际手机品牌们全力进行战术跟进时， TCL们的噩梦就开始了。。。
TCL手机的品牌之困：
在进入品牌提升阶段后，从TCL近年来的动作看，不 断拉长产品线，从高端往中低端下移，不再有很清晰的产 品创新和产品差异支持，在销售方面则不断进行降价促销 以取得最大可能的市场销量。
• 在商品分销或代理时，企业对下面经销商的进价不须给 予太大的让步；
• 市场如有价格战情况，强势品牌的忍耐限度较高，可享 有高零售价格及获利；
• 在市场的“寿命”较长，亦有较强的品牌衍生力，有利 于进行品牌或产品延伸；
• 拥有一群高忠诚度的使用者——厂家和商家共同获利的 保证。
在这个时代， 没有品牌，就意味没有信任感、没有安全感； 没有品牌，就不能让消费者花更多的钱来消费； 没有品牌，就意味没有缺乏忠诚度，没有回头客； 没有品牌，就意味着企业每一次的广告投入都在打 水漂!
4、灯塔法则 “先树旗，后招兵”，目标倒推，从而设立路径、分配资源。
5、染缸法则 好环境、好制度，必将带出好队伍！
6、难易法则 先难后易，先易后必难。企业成长一定要从难入手，打开缺口， 全线飘红！
三、产品竞争力
7、明星法则 跳出在众多平庸产品平均用力的误区，挖掘明星产品，塑造市场主角。
8、快嘴法则 好名字，自己会说话！一个好名字，等于1/2终端销售力！
基于资源基础理论的云南猫哆哩集团发展战略规划研究
基于资源基础理论的云南猫哆哩集团发展战略规划研究基于资源基础理论的云南猫哆哩集团发展战略规划研究摘要：云南猫哆哩集团是一家以电子商务为主导业务的企业，近年来取得了快速的发展。
本文运用资源基础理论作为研究框架，通过对集团内部资源的分析和评估，同时结合外部环境的分析，提出了云南猫哆哩集团的发展战略规划，为其未来的可持续发展提供理论和实践指导。
第一章引言1.1 研究背景云南猫哆哩集团成立于2005年，主要从事电子商务业务，为云南省内外提供商品和服务。
集团自成立以来，一直秉持着创新、务实、共赢的经营理念，在电子商务领域取得了显著的成绩。
然而，随着市场的竞争日益激烈，集团面临着更大的挑战和机遇，需要进行全面的发展战略规划，以保证其持续发展和竞争优势。
1.2 研究目的和意义本研究旨在运用资源基础理论，通过对云南猫哆哩集团内部资源的分析和外部环境的评估，探讨集团的发展战略规划。
研究结果有助于指导云南猫哆哩集团的战略决策，提升其竞争力和可持续发展能力，同时为其他类似企业的发展提供借鉴和参考。
第二章资源基础理论综述2.1 资源基础理论的概念资源基础理论是企业战略管理领域的重要理论之一，强调企业内部资源对其竞争优势和可持续发展的影响。
该理论认为企业内部资源是稀缺的、不可替代的，而这些资源决定了企业的战略选择和业绩表现。
2.2 资源基础理论在企业发展中的应用资源基础理论在实践中广泛应用于企业的战略规划和决策。
通过分析和评估企业的内部资源，确定核心竞争力和突破口，进而制定发展战略和布局。
同时，资源基础理论也强调企业与外部环境的关系，要将内部资源与外部机会相匹配，以实现可持续发展。
第三章云南猫哆哩集团资源分析3.1 内部资源的分析本章主要从人力资源、资金资源、技术资源和品牌形象等方面对云南猫哆哩集团的内部资源进行分析和评估。
通过对每种资源的优势和不足进行梳理，以揭示集团存在的战略机会和挑战。
3.2 外部环境的评估本章主要对云南猫哆哩集团所处的电子商务行业进行宏观的分析和评估，包括市场竞争、政策环境和消费趋势等方面。
“猫哆哩”难题 ：小众口味做不大 大众口味没特色
“猫哆哩”难题：小众口味做不大大众口味没特色“猫哆哩”最难解决的问题是：小众口味做不大；大众口味没特色，并且和品牌定位相冲突。
一看品牌和消费者品牌是用来跟消费者进行沟通的，其标准是打动消费者。
“猫哆哩”品牌定位为“中国首款休闲解压食品”，定位比较独特，有较强的差异性，至少别的休闲食品没有这方面的诉求。
更为重要的是“猫哆哩”是从精神层面来诉求这个“定位”。
但系统性看，在品牌的规划上显得不够完整：“猫哆哩”的品牌个性是什么？“猫哆哩”的核心价值是什么？这些“猫哆哩”都没有告诉消费者。
“嘴闲着，特危险”，这句广告语和“解压”压根没有一点联系。
这就造成了品牌定位和传播的不一致，这说明其品牌前期规划和后期传播没有管理到位。
从消费者角度来说，“猫哆哩”刚开始还是很有吸引力的，很有个性和特点，但时间久了，就容易让人厌倦，因为个性的东西很难有持续的热度。
笔者特地做了个调查：在“90后”和“80后”末段的受访女性消费者中，知道“猫哆哩”的100%，购买过的100%。
但你不要高兴得太早，6人中，只有1人现在还在继续零星购买（频率已经很低，一个月买一包左右），其他人很少买，或者基本不买了。
还在零星够买的这个消费者，是新加入的“90后”群体，其他的主要是初中、高中读书时买，但工作后就很少购买了。
她们都知道“猫哆哩”，以前买，现在不买了。
最多的情况是：在超市会问同伴：知道这个产品吗，买过没有？如此而已。
看来，很多消费者就是以前觉得好玩才买的，受广告的影响较大（以初中、高中的学生为主）。
这说明两个问题：1.“猫哆哩”的定位传播出了问题：“解压”并没有让目标消费者接受，更不要说在心智中打下烙印了（需要解压的群体是那些上班的白领，她们在学校时买，毕业后需要解压，但却不买了）；2.消费人群出现问题。
目标人群定位年龄偏大，而且伴随着核心消费者年龄增大，目标消费者不再重复购买，没有目标消费群的积累；对新进人群的传播方式不合适。
二看竞争对手和市场从品牌定位看，“中国首款休闲解压食品”的定位跳出了传统的休闲食品的红海，跟竞品有很强的区隔，但很遗憾，“猫哆哩”没有进一步去发掘和演绎这种差异，而使得“解压”流于形式。
定位躲猫猫策划书3篇
定位躲猫猫策划书3篇篇一《定位躲猫猫策划书》一、活动主题神秘躲猫猫大冒险二、活动目的1. 增强团队合作精神，提高成员之间的沟通与协作能力。
2. 营造轻松愉快的氛围，缓解工作或学习压力。
3. 激发参与者的创造力和想象力，培养创新思维。
4. 丰富业余生活，增进彼此之间的友谊和感情。
三、活动时间[具体活动时间]四、活动地点[详细活动场地]五、参与人员[具体参与人员范围]六、活动准备1. 划分活动区域，确保场地安全且有足够的躲藏空间。
2. 准备各种适合躲藏的道具，如衣物、道具箱等。
3. 安排足够的工作人员负责计时、引导、监督等工作。
4. 制作活动标识牌、提示牌等相关物品。
5. 提前宣传活动，鼓励参与者积极报名。
七、活动流程1. 分组将参与人员随机分成若干小组，每组人数适中。
2. 规则讲解详细讲解活动规则，包括躲藏时间、寻找时间、被找到的判定等。
3. 躲藏开始各小组在规定时间内选择合适的地点进行躲藏，工作人员记录开始时间。
4. 寻找时间寻找小组在规定时间内寻找躲藏的人员，可通过观察、询问等方式进行。
5. 结束与统计寻找时间结束后，统计各小组找到的人数和未被找到的人数，评选出获胜小组。
八、活动奖励设立一等奖、二等奖、三等奖若干名，给予相应的物质奖励和荣誉证书。
九、注意事项1. 确保活动场地的安全性，排除潜在的危险因素。
2. 提醒参与者遵守活动规则，不得作弊或使用违规手段。
3. 工作人员要认真负责，公正公平地进行计时、监督等工作。
4. 如遇突发情况，及时采取相应的措施进行处理。
通过本次定位躲猫猫活动，希望能够让参与者在轻松愉快的氛围中释放压力，增进彼此之间的了解和信任，同时也提升团队的凝聚力和战斗力。
让我们一起开启这场充满趣味和挑战的躲猫猫之旅吧！篇二《定位躲猫猫策划书》一、活动主题欢乐躲猫猫大冒险二、活动目的1. 提供一个轻松有趣的娱乐平台，让参与者在游戏中放松身心，享受乐趣。
2. 增强团队合作意识和沟通能力，促进参与者之间的互动与交流。
“猫哆哩”品牌营销诊断
“猫哆哩”品牌营销诊断作者：罗小舟来源：《商场现代化》2008年第14期在压力甚嚣尘上的今天，“中国首款休闲解压食品”的定位足以让消费者心驰神往，令产品卓尔不群。
“猫哆哩”石破天惊地提出了解压食品的新概念，却又吝啬于对概念进行全方位的打造，最终让消费者慕名而来却又失望而归。
一、案例陈述“猫哆哩”是云南玉溪甜馨食品公司一款以“酸角”为主要原料的果脯类土特产品，经过15年的发展在故乡云南取得了巨大成功，公司也欲走上规模化经营的全国扩张之路。
市场调查发现，释放压力正成为整个社会的生存状态，休闲食品进入解压时代的机会也已来临。
在全国之行的第一站成都，“猫哆哩”借机摘掉“土特产”帽子，以中国首款休闲解压食品华丽转身，将主力消费人群锁定在20岁～40岁的青年学生、时尚白领和商务丽人。
半年时间过去了，较好的品牌知名度并没有为产品带来同等的销售力。
通过调查笔者发现，第一，许多消费者对“休闲解压食品”的概念有兴趣，并提出愿意尝试购买；第二，许多消费者怀着尝试心理来到卖场却最终放弃了购买决策；第三，已经尝试过该产品的消费者大都表示不太可能重复购买。
由此看来“猫哆哩”品牌不是定位决策的失败而是定位执行的失败。
二、品牌解压现状分析1.产品不解压为配合品牌定位的转型，“猫哆哩”口感上加重了甜味淡化了酸味,这一不经意的改变却和窈窕淑女的目标产生了一点小冲突,美眉们要么忘食兴叹,要么只有对美食浅尝辄止了。
为了证明产品的解压功效,“猫哆哩”在其主要原料“野酸角”上苦苦挖掘,最终得出结论——“野酸角富含18种氨基酸、维生素……含钙量在所有水果中居首位,含具有安神和抗忧郁作用的镁元素,含丰富的对人的情绪调节发挥重要作用的植物性化合物”。
即使理论成立，但事实上“猫哆哩”并没有给消费者带去直接的解压体验。
消费者不是专家,产品含什么解压成分她们不会有太大的兴趣,更无心坚持不懈对产品解压效果进行持续的跟踪考察,她们只信仰自己的感觉,没有感觉只有放弃。
猫哆哩广告策划
前言猫哆哩建牌十多年来，在西南几省拥有一定销量，占据着可观的市场份额，然而在西南以外的其他国内市场，占有率几乎为零。
在企业实力逐步提升的同时向外拓宽全国市场成为必要。
猫哆哩自换新包装以来也快有半年之久，广告效果的好坏显而易见，有喜有忧，新的包转为品牌形象加了不少分，公交视屏广告《送别女郎》把《送别》唱得“津津有味”，招来多少“哗宠”。
如今各大超市纷纷抱怨新包装卖不过老包装。
这带来的问题应当在下一步营销计划中尽快解决。
另一反面，广告语“嘴闲着，特危险”的广告词加之火药抢式的logo印在礼品包装上作为成年消费者送礼之用，存在不妥之处。
本案虽不能一一解决这些问题，但却从另一个侧面对之前的营销进行弥补。
希望能够喜欢。
付江涛2010022153目录前言 (1)第一部分：市场分析 (4)一、营销环境分析 (4)二、消费者分析 (7)三、产品分析 (10)四、企业和竞争对手的竞争状况分析 (15)五、企业与竞争对手的广告分析 (16)第二部分：广告策略 (20)六、广告的目标 (20)七、目标市场策略 (20)八、产品定位策略 (23)九、广告诉求策略 (24)十、广告表现策略 (25)十一、广告媒介策略 (26)第三部分：广告计划 (27)十二、广告目标 (27)十三、广告时间 (27)十四、广告的目标市场： (28)十五、广告的诉求对象： (28)十六、广告的诉求重点： (28)十七、广告表现 (28)十八、广告发布计划 (30)十九、活动计划 (31)二十、广告费用预算 (31)二十一、广告效果预测 (32)二十二、广告效果监控 (32)附录： (33)1、市场调查问卷 (33)2、站台平面广告 (34)第一部分：市场分析一、营销环境分析1.企业市场营销环境中宏观的制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势A 总体经济形势：在我国公有制为主体，多种所有制共同发展的大背景下，猫哆哩这一企业的发展得到国家的支持。
猫哆哩营销策划书
市场营销2班第一小组2012年6月28日目录前言一、市场环境分析（SWOT分析） (2)（一）市场需求分析 (2)（二）市场竞争分析 (2)优势……………………………………2-3劣势 (3)机会 (3)威胁 (4)二、活动主题 (4)三、营销目标 (4)四、营销战略 (4)（一）市场细分.............................................4-5 （二）市场目标 (5)（三）市场定位 (5)五、营销组合 (5)（一）产品 (5)（二）价格 (6)（三）渠道 (6)（四）促销 (6)特价促销活动 (6)情感促销活动 (6)六、行动方案 (6)七、财务预算 (6)前言随着人们生活节奏的不断加快，每天奔波忙碌于自己的工作，有的时候甚至都忘记了吃饭，面对生活中的重重压力，累了一天的回家有可能都不想吃饭。
而在工作之余，除了娱乐、登山、闲聊，商店上琳琅满目的垃圾食品也成了上班族解压与打发因忙碌而吃不上饭的时间。
而猫哆哩是一种健康开胃的食品，不像其他的垃圾食品对身体有什么副作用，而且猫哆哩是上班族们的首选，累了一天回家，如果不想吃饭，为了身体的健康，可以吃点猫哆哩开开胃，过会你就会有想吃饭的感觉。
而且猫哆哩酸中带甜的感觉会让你吃了一口还想吃一口，永远不会让你有吃腻的感觉，猫哆哩以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“猫哆哩”的食品王国。
一、市场环境分析（SWOT分析）（一）市场需求分析目前，猫哆哩市场行业竞争程度较低，竞争产品较少，发展潜力巨大。
近几年西南地区糖果食品产业销量呈上涨趋势，关注健康、寻求方便、不断创新、成人化已成为糖果发展的主流趋势。
无糖糖果，即不含蔗糖，通常使用甜味剂来替代糖，其主要健康利益点是低卡路里。
根据Euromonitor 的统计数据表明，日本有94%的压片薄荷糖无糖，中国只有2%；德国有35%的无糖浇注糖果，中国仅为1.4%；英国和德国的无糖口香糖占市场份额的80%，中国为28%，发展潜力由此可见。
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难得的创意和遗憾的定位策略—猫哆哩包装行销
网络地址：/158351351/blog/1311588780
近日云南本土休闲食品领导品牌猫哆哩推出了一则以“嘴闲着特危险”为创意的包装行销案，基于对包装行销的热衷和推崇对“嘴闲着特危险”方案进行了一些观察，发表以下薄见。
我们先来简单讨论包装行销。
对于很多人来说包装行销可能都不陌生，但是不知道理解到了哪一个层级。
如果说认为包装行销就是整合材质、大小、形状、色彩等元素跟据品牌的风格设计一款可以打动消费者心的产品包装，那我只说你猜对了前面。
产品的包装除了是品牌的表现载体外另一个重要功能就是与消费者互动的平台，与消费者有效的互动直指消费者心灵。
而对于像休闲食品及饮料等消费者在消费过程中与包装亲密接触的产品来说巧用包装的互动功能更可以为你省下一大笔的行销费用。
在国内外的行销案中巧用包装行销的品牌不多，但用了的品牌占的便宜却不少。
百事可乐将不同的消费者笑脸头像印产品包装上的行销手法是继口味测试行销后能领先可口可乐的主要行销手法。
消费者在消费产品是总会期待下一罐包装上印的是哪个家伙？表情是怎么样的？还可能会有看到自己头像的惊喜。
同样的手法百事在国内推广七喜汽水时也延用了这一方式，将各个省的著名景点都印到各个省销售的产品包装上，让消费者看到产品产生亲切同时又期待下一个景点是什么。
上市的初期包装行销加上超级特价不用再投其它的行销费用就已经能支撑市场导入期的销售稳定成长。
云南省包装水第一品牌云南山泉更是凭两档的包装行销把一个开始有点土的品牌经营到让觊觎云南市场的国内一线包装水品牌只能望其项背。
云南山泉只是将云南十八怪和云南23个少数民族印到瓶标上就号召起了消费者的本土情结及对瓶标上丰富信息的期待。
百事可乐和云南山泉都成功用包装行销的手法奇兵出击，只因为他们不把消费者当西瓜，从增加消费者体验出发，考虑怎么样才能让产品与消费者简单有效互动，最后占到这么大一个便宜。
产品的包装除了是品牌载体更是与消费者最直接的互动平台，本来就应该尽心去开发，在大部分品牌还忽略这个功能时更是能让推广效益级数增长。
猫哆哩“嘴闲着特危险”行销案
猫哆哩酸角糕是云南本土一种用酸角做成的糕点，云南众多特产之一，同时猫哆
哩也是该品类的开创者。
猫哆哩傣语意思是“帅气小伙”，产品定位为傣族最常见、最特色、最好吃的日常食品，目标群为游客和喜欢傣族文化的市民，价格中等。
产品用最民俗和最本土的元素与消费者沟通，不断强化鲜明的品牌特色，经多年成长品牌建设方面在云南人尽皆知在西南其它省区家喻户晓，销售方面年销售额达4-5亿元，销售规模目前也达到了品类的极限。
如果要继续成长则需要通过不断强化品牌特性，逐步替代其它品类需求，显然这会是一个缓慢长期的过程。
“嘴闲着特危险”行销案是猫哆哩为使销售快速持续成长继推出西番莲糕、猫哆哩果派等一系列产品线延伸动作后的续作。
“嘴闲着特危险”方案的目的是通过方案执行增加消费者对猫哆哩果派的消费频次，有效拉抬销售业绩；目标群设定为25-35岁之间都市白领；以嘴闲的时候会说出很多危险的语言，“嘴闲着，特危险”要把嘴堵上为话题，将猫哆哩果派是最好的堵嘴零食作为沟通要点，引导消费者增加对产品的使用，契合制定方案时增量的初衷。
同时将网络上最雷人的口号和段子显眼地印在包装上有效地增加了消费者消费产品时的体验和期待。
方案的难得之处在于认识到了包装与消费者互动的价值，并且与百事和云南山泉不同，并不是把互动信息生拉硬套搞上去，而是在目的性很强的主题框架内，结合线上广告及线下推广完整地把方案呈现给消费者。
在方案的完整性上与百事和云南山泉相比有更多的突破，这也是该品牌在行销上越来越专业的一个体现。
也寄望这种专业能让这个品牌在品牌大赛的舞台上赢回更多荣誉。
而遗憾是它背离了猫哆哩品牌的灵魂，与消费者听到“猫哆哩”就能联想傣族帅气小伙的品牌内涵完全不同。
产品延用了猫哆哩的母品牌，但包装的色彩却用纯白的底色，上面印上文字，与原来酸角和民族元素构成的包装完全区隔（包括电视广告和KA的CP 活动），在沟通话题上也与主品牌完全不搭调，堵嘴零食的新产品功能定位让“猫哆哩果派”这一产品与母品牌的品牌内涵越行越扯。
也许应该以另外的品牌独立进行运作，也许沟通主题可以换成傣族趣味的习俗和文化，以特色突出特色的手法强化品牌特色，把“猫哆哩”品牌做成一块连水都沷不进去的铁板。
做出现在的选择只是企业老板对“要钱还是要品牌？”的回答上选择前者。