试论生态视角下城市会展品牌的塑造

所谓会展 ， 就是会议和展览的总称 ， 它以举办各式各样的 会议和展览为形式 ， 如大型国际博览会、 商贸交易会、 招商会、 学术研讨会、 运动会等， ００ …２ １ 年上海成功举办的世博会、 广 州举办的亚运会 ， 以及 ２０ ０８年的北京奥运 会等都是城市会展
的一种 。会展业 是个利润丰富的高收人 产业 ， 据计算 ， 它的利 润高达 ２ ％至 ２ ％之 间； ０ ５ 不仅如 此 ， 更是城市形 象的展示 它 窗口， 是城市与城市 、 城市 与企业 、 企业与企业之 间的沟通平 台。随着城市的发展 ， 对外交 流、 宣传逐渐 增多 ， 同时也吸 引 许 多企业投资建厂 ， 而城市 会展 品牌的塑造深入人心 ， 以带 可 来更 多的会展机会 ， 并且加大人才的流入 ， 从而推动城市的进 步 发展 ， 城市形 象、 知名度 的不断提高促进经济发展。经 济 发展反过来又 影响 会展 的质量 、 水平 ， 从而实 现一个 良性循 环。可 以说城市 会展是 一个 经济效 益和社 会效益 双丰收 的 产业 。 城 市 会 展 品牌 定位 及 塑 造 中问题 分析 城市 会展品牌是城市会展最 形象的名片 ， 但在 目前许 多
产。
城市举办 的会展 中存在着 各种问题 ， 尤其在会展 品牌 的定位
和塑造方面。
在生态系统视 角下 ， 会展品牌就 是在一 定空间中存在 的 首先 ， 缺乏对会 展品牌 的定位 ， 一味 追求 知名度 的提 所有与会展有关的组织不断进行物 质、 且 能量 以及信 息交换 而 这与 自然生态 系统的运行机理 一致 。会 ３ 高。许多举办 者对会展 品牌 的认识仅停 留在知名度上 ， 而忽 形成的统一整体 ， 视了追求会展品牌 的内涵 。随着现在 宣传方式 、 销手段 的 展举办者以及会展参与 者如政府 、 营 行业协会 、 企业 以及群众即 多样化 ， 举办 者在会展 前为了吸引厂商 、 企业的参与 ， 可谓是 是生态系统中的行为主体 。品牌经营过程就是信息流动的渠 它具有生态 系统的 噱头十足 ， 但往往是雷声大雨点小 ， 参会者往往收获不到想要 道。作为一个模拟 生态 系统的 会展 品牌 ， 的效果 。这给参与者留下不好的印象 ， 使得知名度提升了 ， 但 些特 性 ： 是参与者对于品牌的认识不 深， 不利于会展品牌的有效塑造。 是 系统性。即会展品牌是各个活动 主体构成 的一个 系 其次 ， 会展品牌层 次低 ， 无法持续输出价值 。因为缺少 对 统 ， 通过各单位之间 的协作 、 参与实现系统中各个单位的利益 会展品牌的定位 。由于对品牌的 内涵认识不深人 ， 因此导致 最优化 ， 它不是 简单 的个体利益相加 。一 个成功的会展 品牌 会展品牌所展现的形象、 内容没有层次感 ， 对潜在的价值挖掘 的建立 ， 不仅使得政府成功塑造 了城市形象 ， 也让举办者满载 不够 ， 这使得 会展品牌 的持续性不够 。而品牌价值 不具有深 而归 ， 参会者受益匪浅 ， 各方得到 出乎预期的收 益 ， 是会 这就 入挖掘的潜力 ， 就会使得会展的内容不够精彩 ， 并导致 会展举 展品牌 系统运作的最佳 结果 。 办 中出现重复 、 老套的局面 ， 不利于推陈出新 。 二是共生性。在 自然生 态系统之 中 ， 各种 生物的存 在并 第三 ， 宣传手段 的单一化。在单一的提高会展 知名度 、 获 不是独立的 ， 它们通过生物链联系在一起 ， 实现循环共生 。会 得会展收 益的驱使下 ， 举办 方往往凭借最 优吸引力的宣传媒 展品牌也是如此 ， 它不仅需要政府 的支持 ， 也需要举办方的投 介， 而不是最有针 对性 的宣传方式 。使得宣传 的对象与会展 入 、 用心举办 ， 以及参与者的积极 参与 ， 而实现会展 的盈利 从 所面 向的对象不同 ， 导致另一层面的资源浪费 ， 获得的效果也 共生。 不没有设想的好 。而宣传手段单 一、 缺乏有效性 则是与举办 三是流动性 。自然生态 系统 中， 物质和能力不断流动 ， 才 方对会展市场细分程度不够、 不明确有 密切关系 ， 导致会展 的 使得 自然万物的生生不息、 持续生存。会展品牌也一样 ， 也是 性 价 比 大打 折 扣 。 个信息、 知识 、 人物流动的过程 ， 在这过程 中品牌 内涵 的宣
・
９ ・ ８
经济 ・ 理 管
试论生态视角下城市会展品牌的塑造
余伟波 傅 诣 那 磊 （ 江万 里 学 院 商 学 院 ． 浙 浙江 宁 波 ３ ５０ ） １ １０
摘 要： 生态系统视角下 ， 城市会展 品牌具有 系统性、 共生性、 流动性和循环 性等特 点。当前我国城市会展欠缺 品牌 定位 ， 层次较低 ， 宣传 手段单 一， 产品－ ９宣传 内容 出入较大。生态视 野下 ， 应从 完善城 市会展 品牌 生态 系统 子单元 以及促进 系统单元 之 间 的 共 生 循环 两个 角 度 入 手 ， 造 成 功 的城 市 品牌 ， 塑 多方 协 力 ， 同提 升 城 市 会展 的 品 质 ， 共 塑造 优 质 的城 市 会 展 品牌 。 关键字 ： 城市会展 ； 品牌塑造 ； 生态视角 中 图分 类号 ：７ ３８ Ｆ １ ．３ 文 献 标 识 码 ： Ａ
一
一
、
除此之外 ， 实体会展展示的与会展宣传的形象出处很大 。 在大搞噱头之后 ， 会展的知名度 的确得到有效提高 ， 也因此吸 引来许 多参会者。但 当参会者亲临现 场时 ， 却发现会 展实体 所展示的与会展 宣传 中所 展示 给大家 的预 期的效 果相 差很 大， 让观众 大失所望 ， 大大降低 会展品牌形 象。因此 ， 举办者 在会展筹备过程中 ， 不仅要真正 定位好会展品牌 ， 更要有实质 性地诠释 、 展示品牌 内容 ， 而不是 做表面文章 ， 否则将 不禾 于 Ｕ 城市会展品牌的长远发展 。 二、 生态视角下 的城市会展品牌 随着人们品牌意识的增强 ， 企业之 间的竞争 已经 从产品 品质的竞争转移到产品品牌 的竞争 ， 品牌经营 更是越来越受 到企业经营 者的重视。会展品牌项 目的经营管理过程包含着 许多要素 ， 它不仅在于对会展品牌形象的设计 ， 更重要它还在 于对品牌进行有效的经营。２品牌 经营管理过 程中主要有八 【 个要素 ， 即树立品牌意识 、 科学定位品牌 、 建设品牌文化 、 品牌 创新 、 品牌优势 、 重塑营销 、 提升品牌 竞争 力以及 积累品牌 资
文 章 编 号 ：６ ２— ８７ ２ １ ） ４ ０ ８— ２ １７ ６ ４ （０ １ ｏ —０ ） 男， １８ ， 浙江杭 州人 ， 江万里学院商学院会展 经济与 管理 专业 ２ ０ 浙 ０ ７级本科生 ， 究方 向： 研 会展 经济与管理。傅诣 （９９一 ） 男， １８ ， 浙江金华人 ， 浙江万里学院商学院会展经 济与管理 专业 ２ ０ ０７级本科 生， 究方向 ： 研 会展 经济 与管理。那磊（９ ０一 ） 女 ， １８ ， 黑龙 江哈 尔滨人 ， 浙江万里学院商学院教 师。