论服装品牌延伸及其设计关联
关于服装品牌延伸的分析和思考
关于服装品牌延伸的分析和思考随着经济的迅速发展，服装品牌延伸已经成为当今人们关注的热门话题。
服装品牌延伸，指的是服装品牌将其产品线拓展到除服装以外的其它产品上，从而提高其知名度和市场份额。
服装品牌通过延伸，可以通过横向扩张行业来拓展自己的消费群体，同时也能为消费者提供更多的选择和更多的服务，以满足消费者的需求。
首先，服装品牌延伸可以提供消费者更多的选择。
传统的服装品牌往往只聚焦于提供服装产品给消费者，但如果服装品牌能够拓展到除服装以外的其它产品上，如配饰、珠宝、玩具等，那么这些消费者就会有更多的选择，可以更好地满足消费者的需求。
其次，服装品牌延伸有助于提高该品牌的知名度。
服装品牌通过延伸，可以更好地开拓市场，扩大品牌的知名度和受众，吸引更多的消费者来购买其产品，从而提升该品牌的知名度和市场份额。
此外，服装品牌延伸还可以促进服装行业的发展。
传统的服装品牌只提供服装产品，无法满足消费者的多元化需求，而服装品牌延伸能够拓展产品线，更好地满足消费者的需求，有助于推动服装行业的发展。
然而，一些消费者可能会质疑服装品牌延伸是否是一种有效的策略。
首先，服装品牌延伸会产生更多的成本，由于服装品牌延伸会涉及开发新产品，购买原材料等，因此成本会增加。
其次，服装品牌延伸可能会对原始品牌的声誉产生负面影响，由于服装品牌和其他品牌的产品有可能存在质量差异，这可能会影响到消费者对该服装品牌的看法。
综上所述，服装品牌延伸可以提高该服装品牌的知名度和市场份额，为消费者提供更多的选择，也有助于促进服装行业的发展，但服装品牌延伸也会增加成本，并可能对原服装品牌的声誉产生负面影响。
因此，服装品牌应当在做出延伸决定前，仔细考虑和分析各种可能性，以确保该决定的成功。
服装业品牌延伸策略
Байду номын сангаас 多品牌策略
多品牌策略
在服装业中，多品牌策略是指拥有和运营多 个品牌的战略。这些品牌可以针对不同的消 费者群体、市场定位和产品特点进行差异化 竞争。
策略优势
多品牌策略的优势在于能够满足不同消费者 的需求和偏好，增加市场份额和品牌覆盖率 。同时，通过合理布局和差异化竞争，多品 牌策略还能够降低市场风险，提高企业的抗 风险能力。
新技术和新媒体的应用
随着新技术和新媒体的发展，服装企业可以利用数字营销 和社交媒体等渠道来推广品牌和产品，提高品牌知名度和 影响力。
可持续发展和环保理念
未来，服装企业需要更加注重可持续发展和环保理念，推 广绿色设计和环保材料的应用，以满足消费者对环保和可 持续发展的需求。
THANK YOU
对商标、专利等知识产权进行保护，确保品牌形象不受侵犯。
产品质量
严格把控原材料采购、生产工艺等环节，确保产品质量符合预期， 防止因质量问题导致的品牌形象受损。
危机应对
建立危机应对机制，对突发事件进行快速响应，以降低品牌风险。
05
总结与展望
总结
品牌延伸策略的成功因素
服装业品牌延伸策略的成功取决于多个因素，包括品牌定位、目标市场、产品线扩展、品牌形象和营销策略等。
服装业品牌延伸策略
汇报人： 2023-11-24
目录
• 品牌延伸概述 • 服装业品牌延伸策略分析 • 服装业品牌延伸的实践案例 • 服装业品牌延伸策略的优化与创新 • 总结与展望
01
品牌延伸概述
品牌延伸的定义
品牌延伸是指在已有品牌的基础上，将原有品牌推向新的产品类别或市场，以实现品牌的多元化和扩 大市场影响力。
01
关于服装品牌延伸的分析和思考
关于服装品牌延伸的分析和思考现今，服装品牌延伸是服装行业中极具吸引力和活力的方面。
随着各种“快时尚”、“低价时尚”等新模式的出现，在服装行业中竞争变得激烈，服装品牌延伸日渐成为服装品牌维持竞争优势的重要手段。
让我们从服装品牌延伸的定义开始：服装品牌延伸是指服装品牌管理者将其主要服装品牌通过增加产品线和丰富功能，以更高的价格和更好的产品质量，扩大品牌涵盖类别，扩大市场份额，实现品牌价值的延伸，从而实现品牌形象、把握市场定位以及控制市场布局等目标。
服装品牌延伸意味着将一个服装品牌进行深度发展，既可以获取更多的消费者，还可以提升消费者的购买意愿。
首先，服装品牌延伸可以吸引低收入阶层的消费者，因为他们总是在寻找更加实惠的产品。
服装品牌延伸也可以让潜在的优质客户获得足够的数量的服装可用，从而提高客户购买意愿。
另一方面，服装品牌延伸还可以帮助企业实现品牌价值的增长。
从技术营销的角度来看，服装品牌的延伸可以增强企业品牌对消费者的影响力，进而提高企业的行业地位，完善企业的品牌形象，增强企业的品牌声誉，提高企业在行业中的核心竞争力，形成稳定的品牌价值，从而实现企业在行业中持久的发展。
此外，服装品牌延伸还可以很有效地帮助企业灵活控制市场布局。
首先，服装品牌延伸可以帮助企业改变其市场位置，从而弥补现有品牌在历史上能够占据市场份额上的缺陷，提高企业在行业中的竞争地位;其次，服装品牌延伸可以帮助企业更灵活地把握新兴市场。
新兴市场的竞争环境瞬息万变，服装品牌延伸可以有效灵活地利用这些新兴市场，增强企业的竞争力。
最后，服装品牌延伸还可以帮助企业有效地针对具体的客户群体，量身定制适合他们的产品，从而弥补现有的服装品牌的不足。
通过以上分析，我们可以得出结论:服装品牌延伸是服装企业发展过程中不可或缺的重要手段，其做到的目的是更好地满足市场需求，实现企业品牌价值增长、提高企业竞争力，从而实现企业可持续发展的目标。
本文通过对服装品牌延伸的定义、特点、目的、技术营销和市场定位等方面此方面的分析，总结出服装品牌延伸在服装企业发展中的重要性，以及它能够帮助企业实现品牌价值增长、提高企业的竞争力以及灵活把握市场定位、有效针对客户群体的重要作用。
关于服装品牌延伸的分析和思考
关于服装品牌延伸的分析和思考近年来，服装行业伴随着时尚的发展而迅速崛起。
在竞争激烈的时尚市场，越来越多的服装品牌为了满足消费者和时尚潮流不断地进行创新和发展。
服装品牌延伸是服装品牌发展的一种重要手段，它包括品牌形象延伸、产品系列延伸、市场定位延伸以及消费者群体延伸等，可以让服装品牌在时尚市场和消费者市场上得到扩大。
首先，服装品牌延伸的最重要的因素之一就是品牌形象延伸。
品牌形象延伸可以使品牌在消费者心目中建立良好的形象，以此提升品牌的知名度。
服装品牌延伸还可以有效拓展品牌的产品线，以贴近市场和消费者，满足消费者不断变化的需求。
同时，服装品牌延伸也可以帮助服装品牌重新定位市场，通过对品牌的分类筛选方式，结合服装穿着的场合可以更快更有针对性的引入相应的消费群体，以此提升品牌的知名度。
其次，服装品牌延伸还可以增加品牌的活力，通过促销策略的引入，让服装品牌在消费者心目中保持更新更具张力的形象，进而将品牌从唯一的陈旧状态中拉出来，让服装品牌更具活力。
此外，服装品牌延伸也可以帮助服装品牌加快发展，加大投入，把服装品牌带入空前的辉煌。
最后，服装品牌延伸也是一种创新，可以加强服装品牌发展的竞争力。
越来越多的企业都在服装行业发展，尤其是近年来，快时尚品牌发展迅速。
在这种情况下，企业必须不断创新，才能保持竞争优势，拓展服装品牌，才能提升服装品牌的竞争力。
综上所述，服装品牌延伸是服装品牌发展的一种重要手段，它可以让服装品牌在竞争激烈的时尚市场中得到扩大，可以为企业在服装行业发展带来成功。
但是，服装品牌延伸也可能会导致服装品牌的形象贬值，服装品牌延伸必须根据市场和消费者的需求，考虑好服装品牌的策略和投入，才能实现预期的效果。
浅谈服装品牌的延伸
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广—— ——一
浅谈服装 品牌 的延伸
焦 亚 珂
（ 中原 工 学院 服 装 学 院教 师 河 南 郑 州
４００ ） ５０ ７
摘 要 ：在 这 个全 球 化 竞 争 的 时 代 ， 市场 上 推 出新 产 品 ， 其 当产 品 推 出 的 成 本 较 以 往 高 出 许 多 时 ， 商 为 了 降 低 加 入 新 产 品 的 风 ３ ＂ － 尤 厂 险 ， 常会使 用在 市场上 已具有知名度的品牌对与新产品进 行品牌 延伸 。品牌延 伸就是企业把知 名品牌使 用到新产品上 的经营行为 ， 为 通 作 种经营策略 ， 国外一 些企业在 ２ Ｏ世 纪初就 已经 开始使 用。据调查 目前 国外新开发的消费品有９ ％是通过品牌延伸进入市场的， ５ 现在 一些 国 内企 业在 推 出新 产 品 ， 入 新 领 域 时也 广 泛 采 用 这 种 策 略 。 然 而 ， 牌 延 伸 并 不 是 一 剂 灵 丹妙 药 ， 用就 灵 ， 多企 业 在 品 牌 延 伸 后 并 没 进 品 一 许 有取 得 预 期 的效 果 ， 的 甚 至 损 失 惨 重 。 这 里 面 的 原 因是 什 么呢 ？ 所 以在 此我 的论 文 主 要 探 究 的就 是 这 里 面的 原 因是 什 么及 怎 样 去 用 一 些 有
一
运 营 管理 方 式等 。 关键 词 ：品 牌 延 伸 ； 值 核 心 ； 道 方 式 ； 态 管 理 价 渠 动 中 图分 类 号 ：５ １ Ｆ １ 文献标识码 ： Ａ
一
文 章 编 号 ：６ ３— ９ ２（ ０ ０） ９—０ １ １７ ０ ９ ２ １ ０ ０ ７一Ｏ ２
、
引言
品牌延伸必须围绕核心价值进行 ， 在这个基础上才有成功 的希 望． 但 是， 即使 围绕 核 心 价 值 搞 品 牌 延 伸 ， 也不 可操 之 过 急 ， 度 膨 胀 ， 品牌 大 过 搞 跃进 ， 浙江理工大学经济与管理 学院副教授宋永 高说 ， 品牌延 伸就像 拉 “ 橡皮筋 ， 拉得越长断的可能性越人 。品牌 的核心价值和 内涵就那么一点 ， 不 断延伸将会使品牌的张力减小 ， 并最终绷 断 ＿ 。成功让 人羡慕 ， 败 【 ” 失 让 人 同情 。 成 功 的 企 业 凭 什 么取 得 成 功 ， 败 的企 业 又 失 误 在 哪 里 ？ 这 失 是非成败的背后 ， 是什么因素在起作用 ？ 二、 品牌 延 伸 是 一 把 双 刃 剑 企 业 推 进 品 牌 战 略 的一 个 重 要 环 节 就 是 品 牌 延 伸 ， 企 业 成 长 过 程 在 中发 挥 着 不 可 替 代 的 作用 。其 中一 个重 要 方 式 就 是 品牌 延 伸 ， 比如 “ 哈 娃 哈 ” 牌 把 品牌 延 伸 到 的奶 粉 、 养 果 粒 、 料 、 净 水 等 产 品上 ， 是 品 品 营 饮 纯 就 牌 延 伸 。 １ 要 平稳 实施 品牌 延 伸 ， 业 一 定 要 强 大 稳 固 ， 以 为 延 伸 品牌 ． 主 可 提供人力 ， 物力 ， 财力上的支持 。这是一个前 提和基 础 ， 否则 ， 主业不强 ， 又 怎 么 能 去 经 营 副业 。 “ 之 不 存 ， 将 焉 附 ” 就 好 像 群 雄 争 霸 ， 霸 皮 毛 ？ 争 各 方 必 须 先 建 立 自己 的根 据 地 ， 把 它 建 设 的 稳 定 强 大 。 然 后 再 依 托 根 并 据 地 去 扩 张 势 力 。 发 展 和壮 大 自己 企 业 的主 业 就 是 发 展 的 根 据 地 ， 定 一 要想方设法抓好 主业 ， 主业 足够强 ， 才可 以谈 品牌延伸 。２ 品牌要 务虚 ． 品牌延伸的成败还取决于 品牌本身 的性质 ， 有的品牌适宜延伸 ， 有的 品牌 不 适 宜 延 伸 。 既 品牌 各 自延 伸 的 能 力 是 不 同 的 ， 果 盲 目延 伸 势 必 会 品 如 尝 失 败 的苦 果 。 品牌 如 果 与特 定 产 品 之 间 的 关 系 过 于 紧 密 ， 至 已 经 变 甚 成 了 产 品 的 代称 ， 这个 品牌 就 具 有 了 排 他 性 ， 封 闭 了 联 想 的空 间 ， 响 它 影 了品牌 以后 向更广范 围的延伸 ， 王致和腐 乳 ， 如 吉列剃 须刀 。更 有甚者 ， 品牌 演变成 了商 品的常用名词 ， 如阿司匹林 ， 尼龙等。这方面失 败的案例 很 多 ， 如雕 牌 牙 膏 ， 然 在 人 力 资 源 ， 道 等 方 面得 到 很 多 “ 利 ”， 比 虽 渠 便 广 告投放也很大 ， 但终究卖不动 ， 这是为什 么呢？因为大 家都 不愿意 用“ 洗 衣粉来刷牙 ” 。相反 ， 品牌如果不是这样 写实 ， 而比较 务虚 ， 即品牌反 映的 是价值和理念 ， 与特定的产品关系不大 ， 这样的品牌延 伸能力就 很强。有 人根 据 产 品属 性 分 为 “ 品 型 ”， 配 方 型 ” “ 术 诀 窍 型 ” “ 益 型 ”， 产 “ ，技 ，利 “ 经营理念型”， 五种类 型 ， 各类 品牌 的延伸 能力不 尽相 同。以经营 理念 为核心特性的品牌延伸能力最强 ， 以对 消费者的利 益承诺 为核心特性 的 品牌居于其次 ， 而代表技术诀 窍或神秘 配方 的品牌延伸能力较差 ， 旦品 一 牌成 为产 品 的代 名 词 ， 它 几 乎 不 可 能 向 外 延 伸 了 Ｊ 品 牌 延 伸 在 市 场 那 。 上属于商业手段的一种 ，它只有对 特定企 业 、 ， 特定 市场适合不 适合 的问 题， 其本身并没有什么好坏的区分。所 以在做 品牌延伸 的时候须慎 重 ， 更 需要进行理性的思考 ， 这也是 品牌延 伸战略 是应该 把握的一个 宏观上 的
论服装品牌延伸及其设计关联
论服装品牌延伸及其设计关联卞向阳【期刊名称】《浙江理工大学学报》【年(卷),期】2000(017)004【摘要】Fashion brand extension, as a great concern from the fashion indust~, is one of the most efficient waysto make full use of brand assets and prolong the life cycle of brand, especially strong brand. Based on analysis ofcontemporary fashion references and applying social psychology of clothing and brand theory, the basis, forms of fashionbrand extension and design associations of different brand or product lines will be discussed. Meanwhile, the economicbenefits and risks caused by brand extension will be considered seriously.%服装品牌延伸是充分利用品牌资产、延长品牌特别是强势品牌生命周期的有效方法，受到国内外服装界的广泛重视。
本文运用服装社会心理学和品牌理论，以现代服装业的品牌现象为素材作如下讨论：1.服装品牌延伸的依据；2.服装品牌延伸的形式；3.服装品牌延伸的收益和风险；4.服装品牌延伸中的设计联系。
【总页数】4页(P255-258)【作者】卞向阳【作者单位】东华大学服装学院，上海 200051【正文语种】中文【中图分类】TS941【相关文献】1.服装陈列——创造临门一脚的机会——浅谈服装设计和服装陈列的关联 [J], 韩阳;赵志航2.服装创意设计与技术的关联性——谈服装技术教育里的设计意识培养 [J], 李宁3.延伸产品进入顺序与关联度的相互作用对品牌延伸评价的影响——以杭州本土服装品牌为例 [J], 季晓芬;戎理璐;雷淑芳;蔡建梅4.基于视觉销售的服装品牌延伸性设计 [J], 郑广泽5.平面构成与服装设计的关联关系研究——评《实现设计:平面构成与服装设计》[J], 强墨因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。
关于服装品牌延伸的分析和思考
关于服装品牌延伸的分析和思考近年来，随着时尚行业的快速发展和消费者对多元文化的追捧，服装品牌的延伸已经成为行业内的热点议题。
服装品牌延伸不仅是行业发展的重要方式，而且也是品牌与消费者之间构筑联系的重要渠道。
本文旨在分析服装品牌延伸的特点及其对品牌策略发展的影响。
首先，服装品牌延伸可以扩大品牌知名度，拓宽交流渠道，从而吸引更多消费者。
通过服装品牌延伸，既可以增加消费者的参与度，还可以促进品牌的全局知名度。
举例来说，崇尚休闲生活的鹅鹅鹅服饰品牌在开发了系列服装和配件之后，又推出了包括玩具、家具、KTV 等在内的多类品牌延伸。
从而迅速扩大了品牌认知度，增加了消费者群。
其次，服装品牌延伸可以提升品牌价值，在消费者心中建立更为牢固的印象。
服装品牌延伸也具有深远的影响。
通过开发其他服务，如洗涤保养、指定配件、产品更新等方式，可以提升消费者对品牌的认知度及品牌价值。
比如，Gucci 于 2017推出旗下宠物护理服务，这不仅吸引了许多宠物爱好者，还为他们提供了一种尊贵的服务体验，进一步提升了品牌价值。
此外，服装品牌延伸还可以帮助品牌实现增长策略。
服装品牌延伸可以帮助品牌实现产品多样化、市场拓展以及精准营销等目标。
例如，Calvin Klein 于 2015推出旗下彩妆系列，不仅有利于品牌产品多样化，而且还能够拓展新的市场，从而实现品牌增长策略。
最后，服装品牌延伸可以丰富消费者的体验，为消费者提供更全方位的满足。
服装品牌延伸可以更好地满足消费者的需求，并且提供多元的活动，降低消费者购买时的不确定性，从而为消费者提供一种更加充实的体验。
比如，Zara 于 2018发布了以“时尚与社会关怀并重”为主题的系列服饰，以及鼓励顾客关注社会环境问题的活动等，这不仅丰富了消费者的体验，还极大地提升了消费者对品牌的认可度。
综上所述，服装品牌延伸不仅能够拓展品牌的知名度，提升品牌价值，实现增长策略，还能够更好地满足消费者的参与需求，实现消费者体验的极致，为品牌发展提供重要支撑。
服装品牌延伸的分析和思考
服装品牌延伸的分析和思考
关于服装品牌延伸的分析和思考
面对激烈的竞争,服装企业为自身在同行中站住脚、站稳脚并有更大发展,开始对服装品牌进行延伸.目前,对服装品牌的延伸大致有4种情况:一是服装服饰类内延伸;二是服装档次间的延伸;三是年龄延伸;四是性别延伸.文章通过时上述4种延伸的分析,对其在品牌延伸中遇到的困难和问题提出了相应的解决方法和策略.
作者：孙云作者单位：太原理工大学轻纺工程与美术学院,山西,晋中,030600 刊名：科学之友英文刊名：FRIEND OF SCIENCE AMATEURS 年，卷(期)：2009 ""(29) 分类号：F760.5 关键词：服装品牌延伸。
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浙江工程学院学报,第17卷,第4期,2000年12月Journal of Zhejiang Institute of Science and TechnologyVol.17,No.4,Dec12000文章编号:1009-4741(2000)04-0255-04收稿日期:2000-07-31论服装品牌延伸及其设计关联卞向阳(东华大学服装学院,上海200051)摘要:服装品牌延伸是充分利用品牌资产、延长品牌特别是强势品牌生命周期的有效方法,受到国内外服装界的广泛重视。
本文运用服装社会心理学和品牌理论,以现代服装业的品牌现象为素材作如下讨论: 1.服装品牌延伸的依据; 2.服装品牌延伸的形式; 3.服装品牌延伸的收益和风险; 4.服装品牌延伸中的设计联系。
关键词:服装品牌;设计;品牌延伸;高级女装;成衣中图分类号:TS941文献标识码:A0前言在W TO背景下中国的服装品牌在国内外市场上均面临国外品牌的强烈竞争,而服装品牌延伸是充分利用品牌资产、延长品牌生命周期的有效方法。
利用服装品牌延伸提高品牌竞争力自80年代起在国外颇为盛行,90年代后期起国内服装界也多有实践,其中既有成功之举也不乏失败事例,而关于此的理论研究较少。
本文拟运用服装社会心理学和品牌理论,结合服装品牌延伸的案例,就服装品牌延伸的依据、形式、收益和风险探索以及设计联系等进行讨论。
1服装品牌延伸的依据服装品牌延伸,即以某一既有品牌为基点,通过对其核心价值的展拓,形成新的品牌线或产品线。
前者为主体品牌,后者为延伸品牌或延伸产品线,由此构成一个品牌伞。
尽管包括/品牌延伸0概念在内的品牌理论国外于80年代才基本成型,国内在1995年才开始大规模进行讨论[1],但早在1921年就有了夏耐尔5号(CHANEL No15)香水面世成功的服装品牌延伸行为。
60年代起,以皮尔#卡丹(PIERRE CARDI N)为代表的将高级女装品牌利用许可证经营的方式延伸到成衣、饰品等其它产品类别掀起了品牌延伸的第一个高潮[2]。
80年代起,二线品牌的出现使得服装品牌延伸成为强势品牌的必需手段。
90年代后期国内也出现了如杉杉延伸于法涵诗的品牌延伸实践。
服装品牌延伸的目的是由单一品牌延伸构成品牌伞以加强竞争能力从而延长品牌的生命周期,同时满足和调动既有顾客群和潜在消费者的服装需要,取得最大经济效益。
服装品牌延伸的依据是根据不同的流行传播模式对顾客服装消费时的品牌认同心理和服装品牌资产的充分运用。
流行有上传、下传和水平传播等模式,位于流行传播前列的社会群体将服装行为模式传递给后排的人群。
在服装购买过程中,消费者更容易接受较为熟悉的品牌传播的信息并作出回应,较快完成购买决策。
这就使得延伸品牌较新品牌具有类似偏见的情绪性认同而在竞争中处于有利地位。
所谓顾客熟悉的品牌必定具有一定的品牌资产。
品牌资产由品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和商标等其它资产共5部分构成[3]。
服装品牌以品牌忠诚度为基础、品牌知名度为起点、品牌认知度为内容、品牌联想为通道、品牌商标为标识进行延伸。
以意大利品牌族阿玛尼为例,1974年主体品牌乔治#阿玛尼256浙江工程学院学报2000年第17卷(GIORGI O ARMANI)诞生。
经过6年的积累,它成了意大利时装的象征之一,在此前提下1981年延伸出爱姆普里奥#阿玛尼(E MPORIO ARMANI)[4]。
并非所有服装品牌都可以进行品牌延伸,拥有品牌资产是品牌延伸的必要条件。
服装强势品牌与一般品牌相比因为拥有较高的品牌资产其品牌延伸更为有利。
也并非所有服装品牌延伸都能成功,关键是消费者是否能够接受。
如1989年法国强势品牌索尼亚#里基尔(SONI A RYKIEL)在美国推出二线品牌/标题(I NSCRIPTION)0,尽管最初销售很好,但因价格定位和商品组合有误最终不得不于90年代后期退出美国市场[5]。
从某种意义上说,中国的大多数服装品牌还不具备品牌延伸的条件,目前很多品牌在延伸上的盲目也说明了该项研究的重要性。
2服装品牌延伸的形式211服装品类的扩展一个服装品牌面世时,总是针对某一目标消费群推出某一或几类服装。
根据流行的水平传播理论,一旦它拥有一定的市场份额,即可利用其品牌忠诚度和知名度进行类似消费层面中的服装品类的扩展以求品牌延伸。
其形式细分如下。
21111男装、女装及童装间的互动如果以消费对象为基准,服装可分为男装、女装及童装三大品类。
此间的服装品牌延伸如从1968年注册的马球(POLO B Y RALP H LAUREN)男装到1971年推出的拉尔夫#劳伦(RALP H LAUREN)女装;由1958年注册的米索尼女装(MISSONI)到1985年推出的米索尼男装(MISSONI UOMO);著名的迪奥(C HRISTIAN DI OR)品牌则由最早的女装扩展为女装、男装及童装兼具。
21112正式服装、半正式服装、便装及家居服间的展拓以消费者使用场合为基准,服装可分为正式服装、半正式服装、便装及家居服。
此间的服装品牌延伸如1913年以套装出名的普拉达(PRADA)到晚装品牌缪缪(MI U MI U);由以正式服装为主的比尔#布拉斯(BI LL BLASS)到便装式的布拉斯运动装(BLASS SPORTS);拉尔夫#劳伦的内衣现更被视为美国三大女装品牌之一。
21113某一特殊服装品种的强势借用有些服装品牌以某一品类最为著名,通过知名度的移罩,可再作品牌延伸。
如芬迪(FENDI)以裘皮服装著称,但如今其普通材料时装也很出色;古奇(GUCCI)也已由最早的皮革产品延伸至机织、针织时装系列。
212细分市场的跨越服装品牌的这一延伸形式主要着眼于目标消费群的移并,得益于主体品牌的知名度,集中于在流行传播中位于前列的目标消费群,利用时尚的传递,将品牌延续到相邻的消费群体。
根据流行的下传模式,服装品牌可向下延伸,这是细分市场跨越的主要形式。
其中最典型的例子就是高级女装品牌的向下延伸。
法国设计师皮尔#卡丹最早看到成衣市场的潜力,利用高级女装在流行中的先导地位及皮尔#卡丹品牌在高级女装中的影响,于1962年起用同一品牌名生产高级成衣并取得辉煌业绩[2]。
随着高级女装消费层的萎缩,几乎所有高级女装品牌都附加了高级成衣系列并以此为主要经济收益,撑高级女装大旗行高级成衣之路,以至法国近十余年来一直在讨论是否要取消高级女装。
值得注意的是这样的产品延伸必须在关联密切的消费群落间进行,否则会因品牌的联想效应不足而失败。
如果将一高级女装品牌用于普通成衣生产,很可能会让人觉得普通成衣是盗用牌名或对原品牌产生失望和失落感而影响名牌声望。
也有利用流行的上传模式将服装品牌向上延伸,如由杉杉引出的法涵诗等。
213二线品牌或二线产品二线品牌(B RIDGE BRAND)或二线产品(BRIDGE LI NE、DIFFUSION LI NE或SEC OND LINE)是20世纪80年代才出现的综合上述两种品牌延伸特点的新的形式,始作蛹者为美国品牌安妮#卡伦(ANNE KLEIN)1982年推出的二线品牌安妮#卡兰2号(ANNE KLEINÒ)[4]。
二线品牌起因于消费者兴趣的转移、时装大众化的潮流及品牌经营者扩大市场的欲望。
进入90年代以后,平素充实的生活方式风行全球,/买得起的服装0倍受各阶层消费者重视,原在80年代以高价位为主的服装强势品牌纷纷在保持原有设计格调的基础上降低材质及销售成本以相对较低的价格推出二线品牌。
在此方面,美国及意大利领先一步,如美国唐纳#卡兰(DONNA KARAN)的二线品牌DKNY 在1997年全球销量达3亿美元;卡尔万#克莱因(C ALVI N KLEI N)的CK 卡尔万#克莱因(CK CALVIN KLEIN)仅批发就超过1175亿美元,意大利多尔切与加巴纳(DOLCE &GABB ANA)的D &G 预期到2000年销售额为218亿美元[5]。
从某种意义上看,部分二线品牌的知名度已不亚于主体品牌甚至还有过之。
目前,由于部分消费者对二线品牌的价格仍嫌昂贵,一些服装品牌已经推出三线品牌,如卡尔万#克莱因的C K 卡尔万#克莱因牛仔(CK C ALVI N KLEI N JEANS)等。
214 特殊意义的品牌交叉将服装品牌延伸到其它生活用品是较为特殊的形式。
按常规意义理解属品牌交叉。
所谓品牌交叉是将品牌个性从一个市场转移到另一个市场。
在传统概念中,服装只是人体穿用的衣服,化妆品、配饰及手表等与服装分属不同市场,但自80年代以后,人们越来越认同这样的一种概念:服装是与人体密切相关的一切装饰的总和。
按此定义,化妆品、饰物及部分与人体行为关系紧密的物品都属服装的一部分,因此,可以将那些传统概念中的服装品牌交叉视为品牌产品延伸表现的特例。
很多国际服装名牌都曾有此举动并取得成功,如迪奥及夏奈尔的口红、香水、手表、鞋及包袋等,而不少中国大陆消费者了解圣#洛朗品牌(YVES SAINT LAURENT)则是从YSL 香烟开始的。
3 服装品牌延伸的收益和风险服装品牌延伸一旦成功无疑有很大好处。
在美国1997年女装及内衣零售市场,二线品牌销售额约47亿美元,占市场份额的12%[5]。
当新品牌或新的产品线定位表达的信息不同但具有消费者已熟悉的元素时会更容易为市场所接收,因原品牌资产的善加利用可节约推广费用而降低新品牌的品牌成本;它会给现存的品牌带来新鲜感,加强品牌族的整体竞争力和扩张力,最终达到延长生命周期的目的;它可提高品牌族的投资效益,使得当投资达到经济规模时每个品牌或产品线均得益,如服装销售渠道和传播的共享等。
在美国有500多家店面的由里兹#克莱本(LIZ CLAIBORNE)与里兹服饰(LIZWEAR)、里兹童装(LIZKIDS)、佩蒂特(PE TITE)和克莱本(CLAIBORNE)等4个延伸品牌构成的品牌族就是一个成功的案例[2]。
服装品牌延伸当然也有风险,尤其是传统意义上的品牌交叉。
如果延伸品牌与主体品牌在定位或核心价值上产生冲突,会造成消费者的视线混淆而告失败,至少也会给人留下不专心致力为目标消费者群服务的印象。
皮尔#卡丹品牌在90年代后期即因许可证发放过滥而造成的混杂。
正因为此,很多法国品牌都珍惜品牌的名誉而放慢甚至放弃二线品牌的开发。
权衡服装品牌延伸的利弊,有些品牌采用主体品牌与延伸品牌异名的方法,将延伸品牌另外定名,一方面为求品牌族中的新鲜刺激,另一方面也为避免延伸品牌可能对主体品牌产生的不良影响,如索尼亚#里基尔的二线品牌/标题0在美国失败后还庆幸/幸好它不是我们的顶级品牌线0[5],但如此会削弱品牌族的整体感。
有时品牌族采用同一品牌名下不同产品线的形式,但又觉风险较大。