2010年摩托车行业研究报告

复杂的销售渠道
摩托车生产厂
复杂的渠道难以控制导致
地区批发商
地区的相互串货现象无法解决 价格难以控制 品牌推广工作不能有效开展 流通库存难以掌握
厂家直销
地区经销商 厂家专 卖店 直接大卖场 零售商/商场 代理商专卖店
经销商的利益受到伤害
客户
资料来源: 罗兰贝格分析
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VI
外资摩托车企业大举进攻中国市场， 外资摩托车企业大举进攻中国市场，加剧了国内摩托车市场的竞争
国内摩托车行业的产能利用情况
1800 1700 1600 1500 1400 1300 1200 1100 1000 972 886 800 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 1117 1213 1150 1400 1278 1289 1423 1367 1478 1512 1700 1700 1700 1700 1700 1700
48.5 每千人拥有量<15辆的地区 每千人拥有量15-25辆的地区 每千人拥有量25-35辆的地区 每千人拥有量>35辆的地区 5
2000年末全国民用摩托车保有量3771.8辆，全国平均 29.8辆
资料来源： 中国汽车工业，罗兰贝格分析
在产品方面，品种的排量集中度进一步提高，大多数产品集中在 在产品方面，品种的排量集中度进一步提高，大多数产品集中在100-125 ml之间 之间
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举例
本田公司通过收购兼并中国的摩托车企业， 本田公司通过收购兼并中国的摩托车企业，实现进入中国的战略扩张
不同排量产品销量比例，2009 - 2010年
>= 150 ml
2.8%
3.2%
5.3%
100 – 125 ml
70.3%
78.4%
80.0%
60 - 90 ml <= 50 ml
13.8% 12.0% 2008
9.0% 9.3% 2009
6.1% 8.6% 2010
资料来源： 中国汽车工业年鉴，罗兰贝格分析
国内的摩托车 市场
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A. 国内摩托车市场分析以及导致目前现状的原因
3
国内的产量已接近于全球的一半， 国内的产量已接近于全球的一半，同时国内市场也是全世界最大的消费市场
2010年中国和世界摩托车产量 年中国和世界摩托车产量
单位: 万辆 万辆) 单位 (万辆
2620
其他 50% 嘉陵 7% 钱江 6% 力帆 6% 轻骑 5% 隆鑫 5%
任务的指 定和分配
销售的控 制能力
销售的机 构和组织
销售组织无法 适应企业的总 体营销规划， 销售骨干流失 量大
销售控制能力薄弱， 销售费用居高不下， 应收帐款过多
资料来源: 罗兰贝格分析
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支持
摩托车的生产企业对渠道的控制不力，导致市场的混乱， 摩托车的生产企业对渠道的控制不力，导致市场的混乱， 品牌和价格难 以维护
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B. 罗兰 贝格的研究结果：针对目前状况和将来的发展趋势 罗兰贝格的研究结果：
9
罗兰贝格通过三个方面的来研究目前状况的原因和将来的发展趋势 罗兰 贝格通过三个方面的来研究目前状况的原因和将来的发展趋势
1 市场状态分析
国内的摩托车 市场 2 市场驱动因素分析 3 主要观点与预测
资料来源: 罗兰贝格分析
资料来源： 中国汽车工业年鉴，汽车工业报 ，罗兰贝格分析
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另外，地方保护主义使得上千家非法摩托车拼装企业，低价冲击市场， 另外，地方保护主义使得上千家非法摩托车拼装企业，低价冲击市场， 使得摩托车市场的竞争环境进一步恶化
2010年目录内与目录外摩托车企业数量对比
1000
目录外非法拼装企业
100多家已形 成了批量生 产 年产量在200 万辆左右
125ml 51.5%
四冲程摩托车中100ml和 和 四冲程摩托车中 125ml排量的摩托车占到 排量的摩托车占到 78%的四冲程市场 的四冲程市场
90ml 3.4%
110ml 7.7%
100ml 26.7%
资料来源：中国汽车工业年鉴，罗兰贝格分析
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V
摩托车企业的市场营销能力不够， 摩托车企业的市场营销能力不够，缺乏必要手段
进入中国
对国内企业的最大挑战
通过兼并或收购国内摩托车企业，建立合 资企业 建立合作技术中心 直接从中国采购，降低产品成本 敦促中国政府加大知识产权保护力度，收 取专利费 利用WTO的关税降低，直接对中国出口大 排量摩托车 目前已在国内设厂的外资企业，有铃木， 本田，雅马哈，川崎等世界著名品牌
其余56 家企业
其余 128家 企业 其余企业 销量占总 销量的 其余企业 销量占总 销量的 31% 49.9%
中国摩托车生产企业的数量 中国摩托车生产企业的销量
中国摩托车生产企业的数量 中国摩托车生产企业的销量
行业集中度过低，难以形成和新产品开发， 行业集中度过低，难以形成和新产品开发，技术创新能力
产品的集中度过高， 使得产品趋向同质化，缺少必要的差异化， 产品的集中度过高， 使得产品趋向同质化，缺少必要的差异化，为打价 格战提供了条件
四冲程摩托车中不同排量产品销量比例，2010年
150ml 5.3%
250ml 50ml 0.6% 3.1%
60ml 0.1% 70ml 1.7% 80ml 0.0%
市场营销体系存在的问题
对市场需求和 竞争态势缺乏 准确分析和预 测，找不准定 位，信息反馈 差 企业缺乏明确的整 体市场营销战略， 以达到占领和扩大 市场的目的 市场的 把握程度
营销手段单一，过 分依赖“价格战” 或市场广告
市场营销 策略 销售目标不明 确或不切实际
营销手段
市场营销
渠道的管理 分销渠道管理混乱， 内部“打架”现象 多
产能利用率
Байду номын сангаас88%
68%
80%
77%
71%
75%
76%
80%
84%
87%
89%
1）假设2001年以后产能不再扩大，按国家目录企业来计算，2002-2007年的摩托车出口占总销量的15% 2）2002年以后的预测方法，采用移动平均自回归法
资料来源： 中国摩托车信息汇总，汽车工业报 ，罗兰贝格分析
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IV
假冒仿造名牌产品，损害了 正规生产厂家的品牌信誉 偷逃10%的消费税和17%的增 值税，两项加起来是27%的 成本，另外没有技术开发投 入，从而以低成本、低价位 竞争市场 进一步恶化市场
155
国家目录内企业
目录外非法拼装企业
资料来源： 中国摩托车信息汇总，汽车工业报 ，罗兰贝格分析
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III
国内摩托车企业缺少战略规划，使得生产能力盲目扩大， 国内摩托车企业缺少战略规划，使得生产能力盲目扩大，产能利用率比 较低
+ 轻骑亏损17150万
民营企业：
133.6% 85.6%
合计亏损 1824万 同比亏损增加180%
隆鑫盈利15212万 力帆盈利 6546万
+ 宗申盈利 8303万
6.1% 嘉陵 钱江 力帆 轻骑 -25.3% -9.1% 隆鑫 15.1% 17.0% 7.8% 宗申 新大洲 长铃 金城 建设 -6.6%
合计盈利30061万 同比盈利增长4%
国有企业缺乏竞争力，但是国家政策不可能让亏损的国有企业退出市场， 国有企业缺乏竞争力，但是国家政策不可能让亏损的国有企业退出市场，这对 市场自由竞争和资源再配置造成了很大的障碍
国有企业 民营企业 12
资料来源：1) ISI，中国汽车工业年鉴 2) 中国经济时报 罗兰贝格分析
2010年中国和世界摩托车销量 年中国和世界摩托车销量
单位: 万辆 万辆) 单位 (万辆
2592
中国 44%
1150
出口 17.3%
中国 43%
世界 其他 地区 57%
世界 其他 地区 56%
国内 销售 82.7%
建设 金城 3% 4%
长铃 4%
宗申 5%
新大洲
5%
中国国内市场已经成为世界摩托车行业的主战场
中国摩托车行业及摩托车企业发展研究
– 研究报告 –
上海，重庆，2010年6月
1
目录
页码
A. 国内摩托车市场分析以及导致目前现状的原因
3
B. 罗兰 贝格的研究结果：针对目前状况和将来的发展趋势 罗兰贝格的研究结果：
9 11 21 22
B1. 市场状态分析 B2. 市场驱动因素分析 B3. 主要观点和预测
10
1
市场状态分析 市场状态分析 状态
通过深度的分析，罗兰 贝格得出了导致目前行业无序竞争现状的主要原 通过深度的分析，罗兰贝格得出了导致目前行业无序竞争现状的主要原 因
I
国有企业得到 国家过多保护 ， 使得竞争环 境难以公平
VI
外资摩托车企 业的大举进攻， 加剧国内摩托车市场 的竞争 国内摩托车行 业竞争态势
资料来源： 中国汽车工业年鉴，罗兰贝格分析
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整个摩托车市场，东部沿海地区人均保有量较高， 整个摩托车市场，东部沿海地区人均保有量较高，而中西部地区的人均 保有量较小， 保有量较小，市场潜力巨大
分地区摩托车保有量 ，2010年
(单位：辆/千人)
8.6
24.1 20.6 16.7 25.4 24.6 11.5 14.4 4.6 13.4 5.6 20.6 39.4 14.8 5.2 14.7 35.7 78.7 21.5 44.7 6.3 18.7 19.2 24.0 44.6 37.3 54.4 59.9 11.5 32.1
6
从销量上看，国内销量排在前 位的企业占了市场销售总量的 位的企业占了市场销售总量的50%，国 从销量上看，国内销量排在前10位的企业占了市场销售总量的 ， 有企业占大多数