《电通媒介策划》PPT课件
媒介策划课件
媒介战略策划的实施程序
评价市场机会 确定组织目标 制订备选方案 评价选择方案 编制预算与执行 监督计划与调整
五、媒介策划与策划媒介
❖ 社会上的机构、企业或个人，策划采用各种各样的 手段和方法，使传媒整合社会资源的功能和作用充 分发挥出来，为他们取得很好的社会效益和经济效 益 服务，这就叫策划传媒。
况
科特勒语录： 一个成功的公司总能准确地确定消费者的需求，并
且最为有效地满足这些需求。
❖ 媒介不但要做好内容，给用户以有价值的信息，而且要减 少用户获得的成本，这就需要以营销的手段来达成目标， 让交换更顺畅。
❖ 所以，媒介策划确切地说应该是媒介市场营销策划，或媒 介营销策划。
三、影响媒介策划的因素
❖ 之所以策划传媒能够成功，是因为机构、企业或个 人的诉求点和媒体的需求能够在利益基础上很好地 对接。媒体的利益既有社会影响力的社会效益，又 有经济利益，只要符合媒体的需求，就有可能。
消费者让渡价值是指消费者总价值与 消费者总成本之间的差额
传媒消费者在进行决策时，往往从价 值与成本两个方面进行比较分析，从 中选出价值最高、成本最低，即消费 者让渡价值最大的传媒产品与服务作 为优选对象。
施拉姆提出人们选择某种信息的可能性公式：
❖ “报偿的保证”指传播内容满足选择者需要的程度 ❖ “费力的程度”指得到需要的内容和使用传播途径的难易状
❖ “策划”的整体含义是：创造性地运用一 切资源，以达到符合既定目标要求的思维 活动和实践行为。
媒介策划
为实现媒介的社会效益和经济效益，媒介组织或 其委托方在通盘考察与媒介发展相关的各种因素 的基础上，科学规划适合组织发展目标的策略及 合理的实施步骤的创造性过程。
媒介策略与媒介计划的概念(ppt 108页)
媒体目标
举例
• 为维持市场占有率，针对品牌既有使用者特性的族群进 行广告活动。
• 为扩大市场占有率，针对产品类别既有使用者特性的族 群进行广告活动。
• 广告针对目前重级及中级使用者，以达到增加销售量的 目的。
目标对象
如有必要，界定出主要及次要目标群 同时也考虑购买影响者，也就是说， 谁决定购买哪个产品或品牌？ 然后，由谁来购买？ 目标对象可划分为：
低 CDI 市场占有率高
市场占有率低
注意销售衰退状况 市场潜力欠佳
举例
地理性考虑
• 分配30%的媒体接触人次在上海，因为： – 20%的销售量来自这个地区 – 媒体费用相对较贵 – 强力竞争品牌的投资集中于上海
地理性考虑
剩余的接触人次会依照地区的销售量而分配：
- 北京 - 广州 - 天津 - 成都
54 28% 25 13% 15 7.80% 21 10.90% 39 20.20% 21 10.88% 18 9.32%
13,785 46 11 50 852 95
13,323 45 10 45 896 100
7,561 25 9 41 593 66
14,251 48 18 82 843 94
16,828 56 1
西安 6,621 22
南京 5,298 17
宁波 5,333 18
南宁 2,812
9
厦门 1,247
4
长沙 5,719 19
郑州 5,973 20
GDP
竞争品牌数量
CPRP
总比数 分配
30%
20%
30%
RMB 指数 数量 指数 RMB 指数 总指数
14,877 14 22 100 2672 100 8,156 8 8 36 712 27 34,926 34 6 27 370 14 12,632 12 11 50 582 22 103,196 100 15 68 612 23 7,915 8 9 41 620 23 12,697 12 15 68 672 25
媒介策划方案ppt
媒介策划方案ppt篇一：新媒体策划案五年计划新媒体平台下“那些年你身边绽放的奇葩”服务平台建设及推广策划案目录一、参与人员及分工情况 ................................................ ................................................... (1)二、当今新媒体发展现状与趋势分析 ................................................ . (1)我国新媒体发展现状的主要表现 ................................................ (1)新媒体的发展趋势 ................................................ ................................................... (1)三、目标消费受众分析 ................................................................................................... . (2)受众基本属性特征 ................................................ ................................................... (2)四、SWOT分析 ................................................ ................................................... . (3)微博 ................................................ ................................................... (3)STRENGHT .......................................... ................................................... .. (3)微信STRENGHT .......................................... ................................................... . (5)五、策划案的目的 ................................................ ................................................... (6)六、策划案的基础条件： .............................................. ................................................... .. (7)人员条件 ................................................ ................................................... (7)物质条件 ................................................ ................................................... (7)时间条件 ................................................ ................................................... (7)支持条件 ................................................ (7)七、策划案的实施方案和时间安排 ................................................ .. (7)八、主要内容 ................................................ ................................................... .. (8)选取推广对象 ................................................ ................................................... .. (8)推广渠道与方式 ................................................ ................................................... . (8)九、经费预算： .............................................. ................................................... . (14)十、预期成................................................... (14)一、参与人员及分工情况二、当今新媒体发展现状与趋势分析新媒体诞生于传媒技术和信息革命，以“开放符号”方式“有利于受众”。
电视广告投放要点(ppt 106)(1)
8． 计划决定 验证 判断
媒介目标
（例 ）
广告目标
认知的变化，香皂比液体皂去污能力强 行动变化，尝试购买香皂
认知目标
知道香皂品牌
媒介目标
香皂的品牌知名度达到60% 香皂的广告知名度达到60%
电视投放目标
有效到达频次5次以上
投放到达目标
针对某地区的主妇，在广告运动期间内有 效到达60%的目标对象
媒介目标
烏龍茶 ＥＮＧＥＬ オレンジ
ＵＬＴＩＭＡ 烏龍茶 ＥＮＧＥＬ
オレンジ
Area: Shanghai 15-25 Male & Female
竞争品牌分析
Pepsi VS Coca Cola – 月GRP投放情况
１月
２月 ３月 ４月 ５月
６月 ７月 ８月 ９月 １０月 １１月 １２月
竞争品牌分析
１月
２月 ３月 ４月 ５月
对目标群体的户外媒体宣传
ＣＭＭＳ ２０００年 上海市
媒体组合机会
◆未来计划的媒介接触点的目的
①考虑为了整年中白天媒介接触的OOH
→根据数据对OOH效率的分析
二个很重要的方面-1
[Based On] 1. 战略性的媒介计划
A: 竞争品牌的分析 (年度统计)
- 季节性 - 连续性以及排期模式
B: 完成一个好的计划所接触到的要点
- 在购买行为前击中目标对象
- 相匹配的目标对象,品牌
和媒介载体 - 有效的媒介组合
竞争品牌分析
A: 竞争品牌分析 (年度花费模式) 年度GRP(上海市场分品牌）
1. 考虑到总的GRP，集中注意力于高消费季节是适宜的。
2. 加入 [RECENCY PLANNING] （购买之前的接洽+贯穿 3. 整个过程的持久控制的GRP）的优势。
《媒体策划讲座》PPT课件
媒介运作过程
媒介策划 媒介购买 监测及评估
媒介工作流程
客户部
媒介简报
媒介部
总计划
客户部
讨论、修改 客户确认
媒介部
月排期表
媒介部
播出带
材料要求表
客户部
媒介部
订位通知
客户确认
客户部
广告播出
订位单
发布合同
客户部
• 直接的 • 间接的 例如：
产品 直接的竞争对手 品类中所有商品
任何替代商品
可口可乐 百事可乐
所有可乐
所有饮料
宝马汽车 奔驰汽车
所有汽车
所有交通工具
8.媒介竞争状况
整体品类媒介状况分析 (与去年比较)
• 媒介花费增加 / 减少 • 各市场花费与全国花费的比率及其变化 • 全国及各市场中有广告投放的品牌数及其变化 • 市场投资季节性
行销费用 品牌资料
1.销售环境
分销渠道的数量和位置 消费地点
• 当场/ 非当场： 例如饮料/ 方便面
产品生命周期
• 导入期 • 成长期 • 成熟期 • 衰退期
防御性的/进攻性的市场目标
• 发展已有的市场 • 创造新的市场
2.广告目标
建立/ 维持知名度 影响消费态度 唤起消费行动 告诉/教育消费者 中和/对抗竞争性广告
• 媒介策划十原则
媒介传播原理示意
传送者
信息
代码
解码
媒介 反馈
接收者
反应
媒介与营销的关系
价格
产品 营销 促销
铺货
反应 (销售/知名度)
广告与促销 创作意念 媒介
电通媒介策划
媒介策略
如何确定媒体目标和媒体策略？
根据市场状况和竞争品牌的情况制 定媒体目标和媒体策略
路漫漫其悠远
媒介策略
调查市场状况和竞争品牌的情况对 于媒介策略的制定是至关重要的！
路漫漫其悠远
如何进行竞争品牌的分析？
• 竞争品牌及品类媒体投放的季节性 • 媒体花费占有率 • 竞争对手媒体投放的主要市场 • 竞争对手主要的媒体投放策略
路漫漫其悠远
FM365的媒介目标
FM3652000年度的传播策略 加大传播力度,迅速建立广泛的知名度,占领网络商广告环境的 有效传播空间.
媒介目标 建立80%的知名度,突破搜狐\新浪前期宣传造成的传播声势 建立明确的品牌形象 建立广泛的潜在消费者知名度,吸引新的消费者的加入,扩大有 效市场份额
路漫漫其悠远
竞争品牌分析
2000年度广告环境预估 -投放量的爆发性增长,据专业人士估计2000年度投放量在5000万 以上的将有5家. -在投放量增长的同时,表现出明显的品牌数量的增长,1999年12月 较年初增长了650%,8月较年初增长264%.由于有效媒体的有限,和 受众信息接收的特点, 使单一和传统的媒介投放组合竞争将会非 常残酷.
网络商全国媒介分配状况
单位:千人民币
路漫漫其悠远
竞争品牌分析
网络商投放区域分布
单位:人民币
区域分配: 上海 22% 35,568,523 北京 20% 32,704,745 广东 17% 28,024,255 广州 20% 32,244,253 其他 13% 18,968,871 中央 10% 15,826,564 TOTAL: 163,337,211
路漫漫其悠远
媒体投放地区
2000年度FM365广告地域分布 重点市场：
媒介策划方案ppt
媒介策划方案PPT：Step by Step的思考过程第一步：明确目标与受众在进行媒介策划之前，我们首先需要明确我们的目标和受众。
目标可以是推广产品、增加品牌知名度、提高销售量等。
受众可以是特定年龄段、性别、地理位置等。
通过明确目标和受众，我们可以更准确地制定策略和选择适合的媒介渠道。
第二步：了解媒介渠道在选择适合的媒介渠道之前，我们需要对不同的媒介渠道有一定的了解。
例如，电视广告可以覆盖大范围的受众，但成本较高；社交媒体广告可以实现精准定位和互动性，但可能受到受众注意力分散的影响。
通过了解媒介渠道的特点和优势，我们可以为策划方案选择合适的媒介渠道。
第三步：制定信息传递策略在进行媒介策划之前，我们需要明确想要传递的信息，以及如何传递。
信息传递策略可以包括品牌定位、核心信息点、传播的情感色彩等。
通过清晰地制定信息传递策略，我们可以在媒介策划中更好地传达目标和吸引受众的注意力。
第四步：选择合适的媒介渠道根据目标、受众和信息传递策略，我们可以选择适合的媒介渠道。
不同的媒介渠道有不同的特点和优势，我们需要根据目标和受众的需求来选择最合适的媒介渠道。
例如，如果目标是年轻人群体，社交媒体广告可能是一个不错的选择；如果目标是提高品牌知名度，电视广告可能更加适合。
第五步：制作媒介策划PPT一旦我们确定了媒介渠道，就可以开始制作媒介策划PPT了。
在制作PPT时，我们需要注意以下几点：1.简洁明了：PPT的内容应该简洁明了，重点突出。
避免在PPT中出现过多的文字，可以使用图表、图像等方式来展示信息。
2.视觉吸引力：PPT的设计应该具有一定的视觉吸引力，例如使用统一的色彩、字体和布局等。
可以考虑使用一些简单的动画效果来增加PPT的互动性。
3.逻辑清晰：PPT的内容应该按照一定的逻辑顺序进行组织，以便于观众理解和记忆。
可以使用标题、分段和重点标注等方式来帮助观众理解PPT 的内容。
第六步：测试和优化在完成媒介策划PPT后，我们需要进行测试和优化。
媒介策划讲义
通知策划组
媒体接受订单-签字盖章 后返回广告公司购买员处
开始进行播出后分析
没有位置或其他 原因造成无法购买
购买后步骤 -1 媒体确认订单后
72小时内填写 付款申请
(Prepayment Requisition)
48小时内填写 素材申请
(Material Requisition)
提交给策划员核对
购买后步骤 2 将素材(播出带/菲林片/MO盘等)交给媒体
Ø 明确的描述主要的目标群,以确定媒体能 最精确瞄准目标对象
¤ 年龄 ¤ 性别 ¤ 收入 ¤ 教育 ¤ 生活形态 ¤ 其他
媒介策划讲义
了解目标群
Ø 如有必要,界定出主要及次要目标群 Ø 同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定
购买哪个产品或品牌,然后,由谁来购买
媒介策划讲义
了解目标群
Ø 另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造 成目标对象的不同.
策划组
策划经理
购买组
购买经理
策划组长/督导 高级策划
策划员
媒介 助理/ 主任/ 内部 媒体管制
购买督导 高级购买员
购买员
箭头标记 :
级别控制 ,
支持后备组
媒介策划员的主要工作内容
Ø 制定年度媒体计划 Ø 准备购买指令(buying brief) Ø 购买前和购买后质量控制 Ø 月度媒体计划表+预算分配表 Ø 竞争品牌报告和回顾
大开版面则会造成 浪费
媒介策划讲义
广播
长度 30“ 15“
主题广告 促销广告
新产品广告 新开幕广告
广播媒介的特性 不适合主题广告 需塑造气氛的 广告形态需求
可透过多频次的
播放, 到达让消 费者记忆的效果